郭雨晨 大連醫(yī)科大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

在廣告設(shè)計過程中對商業(yè)插圖進(jìn)行有效應(yīng)用，可以發(fā)揮其展示和感染共鳴的作用，向受眾傳達(dá)更加明確的商業(yè)信息，能夠提高受眾的關(guān)注度，增強(qiáng)廣告宣傳效果。目前，在廣告設(shè)計過程中插圖設(shè)計的目的不同，在對展示方式進(jìn)行選擇時，需要根據(jù)廣告設(shè)計的具體要求對插圖進(jìn)行合理應(yīng)用。插圖展示主要是利用客觀理性的方式為受眾傳達(dá)客觀信息；感染共鳴主要是利用渲染情感的方式在傳達(dá)客觀信息的同時激發(fā)受眾對產(chǎn)品的情感和興趣。這樣才能真正發(fā)揮插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值，提高廣告宣傳效果。

一、插圖藝術(shù)發(fā)展與類型

（一）插圖的發(fā)展歷史

插圖本身具有獨特的魅力，在書籍版式設(shè)計過程中插圖具有重要的作用?，F(xiàn)階段，在廣告設(shè)計過程中對插圖進(jìn)行合理應(yīng)用也發(fā)揮著一定的作用。例如在版式設(shè)計過程中，如果內(nèi)容完全相同，但是插圖不同，會帶給讀者帶來不同的感受和體驗。在廣告設(shè)計中不能忽視插圖在版式設(shè)計中發(fā)揮的作用。在現(xiàn)代化社會發(fā)展過程中，信息技術(shù)發(fā)展水平不斷提高，印刷技術(shù)、媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使插圖面臨新的挑戰(zhàn)。雖然傳統(tǒng)意義上的插圖走向了低谷，但是在數(shù)字媒體時代，新的插圖形式也從單一的設(shè)計方法轉(zhuǎn)向數(shù)碼繪圖時代。插圖繪制軟件能夠提高插圖的創(chuàng)新效果［1］。在商業(yè)廣告中對插圖進(jìn)行應(yīng)用，可以帶給人無與倫比的情感體驗。此外，插圖作為獨立的藝術(shù)類別本身也蘊(yùn)含著豐富的情感內(nèi)涵和藝術(shù)審美。例如著名漫畫家?guī)酌椎牟鍒D作品會表現(xiàn)出獨特的風(fēng)格，《向左走，向右走》《地下鐵》《聽幾米唱歌》等插圖作品都有明確的個人風(fēng)格。這說明插圖更容易展現(xiàn)作品的情感色彩，將插圖藝術(shù)應(yīng)用在廣告設(shè)計中可以增強(qiáng)廣告作品的感染力。

（二）插圖類型

插圖主要包含藝術(shù)插圖和技術(shù)插圖。這兩類插圖在不同的廣告設(shè)計過程中都發(fā)揮著重要作用。

1.藝術(shù)插圖

一般是對文學(xué)作品創(chuàng)作的視覺圖像，可以豐富相關(guān)文字內(nèi)容，以增強(qiáng)受眾的閱讀興趣，這對活化廣告設(shè)計內(nèi)容，豐富廣告作品內(nèi)涵具有積極作用?，F(xiàn)代商業(yè)藝術(shù)插圖的應(yīng)用比較廣泛，例如通過夸張或者夢幻的方法表達(dá)信息，在廣告設(shè)計中具有獨特的藝術(shù)價值。比較流行的商業(yè)藝術(shù)插圖在很多文學(xué)作品中都有體現(xiàn)，能夠提高作品的感染力，拓展受眾的思維空間。插圖的表現(xiàn)形式不同，帶給受眾的感受也存在一定的差異，在廣告設(shè)計過程中合理應(yīng)用插圖可以發(fā)揮畫龍點睛的作用，表達(dá)廣告設(shè)計的具體內(nèi)涵和目標(biāo)。

2.技術(shù)插圖

技術(shù)類插圖在一些比較新穎的廣告設(shè)計中有所體現(xiàn)。技術(shù)類插圖主要是保證信息傳達(dá)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實性，確保受眾能夠一眼明確廣告需要傳達(dá)的內(nèi)容。在這一類插圖設(shè)計過程中并不會加入比較多的非理性內(nèi)容，更多的是利用比較客觀真實的手法進(jìn)行設(shè)計，給受眾帶來更加真實的廣告體驗，增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的信任感［2］。

二、插圖藝術(shù)對廣告設(shè)計的影響

（一）增強(qiáng)視覺吸引力

廣告的首要任務(wù)是抓住受眾的視覺感受，而插圖藝術(shù)有助于增強(qiáng)廣告的視覺吸引力。在廣告設(shè)計過程中需要吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾對廣告宣傳的興趣。插圖本身具有較強(qiáng)的視覺吸引力，在廣告設(shè)計過程中對插圖進(jìn)行有效應(yīng)用，可以通過良好的創(chuàng)意吸引受眾的注意力。例如在廣告插圖設(shè)計過程中，可以利用比較熟知的卡通形象、動漫造型等吸引消費者的注意力（如圖1）；還可以利用色彩造型、色彩原理等方式刺激消費者，在第一時間抓住消費者的目光。優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品在插圖應(yīng)用過程中還可以通過一定的故事吸引消費者，使消費者在了解產(chǎn)品故事后產(chǎn)生情感［3］。

圖1 卡通插圖廣告設(shè)計

廣告插圖設(shè)計除了要有良好的創(chuàng)意之外，還要利用好的表現(xiàn)方式提高廣告插圖的應(yīng)用效果。廣告插圖主要是以獨特的優(yōu)勢吸引消費者的眼球，提高廣告的宣傳效果。插圖在廣告設(shè)計過程中的應(yīng)用具有從屬性、獨立性和制約性的特點，是依附于商品載體或者文字進(jìn)行傳播的。與插圖的對立性相比，在插圖設(shè)計過程中還會融入作者個人獨特的審美以及想象力。因此，在廣告設(shè)計過程中插圖的推廣和應(yīng)用具有獨特優(yōu)勢。

在北宋時期，就形成了利用銅版雕刻的早期的商業(yè)廣告插圖。例如濟(jì)南劉家功夫針鋪有明確的廣告標(biāo)語和插圖形象，能夠增強(qiáng)對受眾的視覺吸引力。

（二）激發(fā)消費者的想象力

在廣告設(shè)計過程中對插圖進(jìn)行應(yīng)用，可以利用圖形創(chuàng)意提高廣告設(shè)計的趣味性和新奇性，從而激發(fā)消費者的想象力，使消費者通過廣告設(shè)計作品進(jìn)行聯(lián)想，從而出現(xiàn)心理變化和情感互動。利用想象和思考對圖像進(jìn)行解讀，可以明確廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。插圖本身具有很強(qiáng)的目的性，在視覺藝術(shù)傳達(dá)過程中的基本功能是傳達(dá)相關(guān)信息。因此，在廣告設(shè)計過程中利用插圖進(jìn)行創(chuàng)作，需要傳遞更加準(zhǔn)確真實的信息。利用獨特的信息傳遞能力激發(fā)消費者的想象力［4］。

廣告插圖本身傳達(dá)的是一種信息，通過廣告插圖可以使消費者結(jié)合自身的生活經(jīng)歷等產(chǎn)生聯(lián)想，從而觸動消費者的心靈。在廣告設(shè)計中更加強(qiáng)調(diào)插圖的主題和情節(jié)設(shè)定。插圖是廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)形式之一。在插圖應(yīng)用過程中，需要明確廣告的宣傳組織，分析廣告的主題，才能夠?qū)Σ鍒D進(jìn)行有效的情節(jié)設(shè)定，之后對插圖形式進(jìn)行應(yīng)用。通過激發(fā)消費者的想象力，從而增強(qiáng)消費者與廣告設(shè)計作品之間的共鳴。

（三）有助于塑造企業(yè)的品牌個性

在廣告設(shè)計過程中，需要通過插圖加強(qiáng)對廣告主題的宣傳，從而為企業(yè)塑造良好的品牌形象。廣告宣傳插圖可以從多個視覺藝術(shù)符號形式出發(fā)進(jìn)行設(shè)計，傳達(dá)相應(yīng)的信息，確保產(chǎn)品本身包含著真實的信息。在廣告設(shè)計過程中，只有從傳達(dá)廣告主題和相關(guān)信息的角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計，才能夠展現(xiàn)出廣告作品的獨特魅力。一般情況下，良好的插圖應(yīng)用可以增強(qiáng)商品的宣傳效果。在市場競爭越來越激烈的情況下，商品的同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，而對產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效宣傳是重要的競爭方法，企業(yè)可以利用生動的插圖廣告設(shè)計作品為構(gòu)建自己的形象。廣告設(shè)計作為樹立品牌形象的主要方法，除了能夠提高廣告設(shè)計作品的信息傳達(dá)水平之外，還可以使相同產(chǎn)品的企業(yè)品牌消費者關(guān)注，形成獨特的品牌魅力。

廣告插圖在推廣過程中對消費者的視覺思維都有一定的影響，不僅可以利用插圖的形式將主要信息展現(xiàn)給受眾，同時還能夠精準(zhǔn)傳達(dá)廣告企業(yè)的人文文化。在插圖設(shè)計過程中，通過廣告作品可以向受眾傳遞更多信息。例如在中國傳統(tǒng)的文字符號形象應(yīng)用過程中，可以展現(xiàn)出語言以及遠(yuǎn)視效應(yīng)，使人們體會廣告作品中蘊(yùn)含的文化魅力。在具體的插圖設(shè)計過程中，設(shè)計者要根據(jù)自身的藝術(shù)認(rèn)知和大量的實踐經(jīng)驗，將創(chuàng)意內(nèi)容利用合理的美術(shù)語言表達(dá)方式進(jìn)行創(chuàng)作。根據(jù)受眾的審美需求融合視覺化符號開展廣告創(chuàng)意設(shè)計工作，提高廣告設(shè)計作品的內(nèi)涵和信息傳播的有效性。利用真實的生活體驗對廣告企業(yè)的廣告宣傳版面進(jìn)行美化，才能增強(qiáng)廣告的吸引力，形成創(chuàng)意廣告體系。在提高廣告創(chuàng)意企業(yè)視覺形象的同時，促進(jìn)廣告設(shè)計主題的豐富發(fā)展，增強(qiáng)消費者的購物欲望［5］。

三、插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用要點

（一）明確廣告設(shè)計的目的

在廣告設(shè)計過程中，要想發(fā)揮插圖的作用，就要明確插圖設(shè)計本身是為廣告提供服務(wù)的。不管插圖的形式如何豐富多彩，都必須保證利用插圖可以有效傳達(dá)信息，要確保信息傳達(dá)的明確性和直觀性，從而清晰地表達(dá)廣告中的信息。因此，在插圖藝術(shù)設(shè)計之前，設(shè)計師需要了解廣告的需求以及產(chǎn)品的特性，并從目標(biāo)消費群體的實際情況出發(fā)進(jìn)行插圖藝術(shù)設(shè)計。廣告插圖設(shè)計作為廣告設(shè)計的重要表現(xiàn)形式，在設(shè)計之前要根據(jù)具體的消費人群進(jìn)行市場調(diào)查，不同的人群在審美方面存在一定的差異。廣告作品本身是根據(jù)特定人群進(jìn)行設(shè)計的，這是提高廣告宣傳效果的重要基礎(chǔ)。因此，在插圖設(shè)計之前要根據(jù)廣告推銷的產(chǎn)品進(jìn)行思考，結(jié)合市場調(diào)查結(jié)果對產(chǎn)品的適用人群進(jìn)行深入分析，了解這些人群對廣告作品的接受情況。如果人群為年輕活潑的青年人，由于這類人群朝氣蓬勃，好奇心以及對新鮮事物的接受能力都比較強(qiáng)，在插圖設(shè)計時可以利用比較活躍的形式進(jìn)行表現(xiàn)。如果受眾群體為中老年人群，一般可以利用回憶往事或者比較平穩(wěn)的插圖形式展示廣告信息。這樣才能夠根據(jù)特定人群的審美需求提高廣告插圖的宣傳效果［5］。

在廣告設(shè)計過程中插圖并不是憑空想象的，而要根據(jù)廣告的實際要求進(jìn)行總結(jié)和分析。例如在對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時，需要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的具體特點，利用不同的形式完成插圖設(shè)計。通過手繪技法進(jìn)行繪畫，水彩、色粉等都可以完成裝飾性繪畫和寫實性繪畫。為了保證插圖作品在廣告設(shè)計中充分發(fā)揮作用，需要從不同繪畫作品的具體特點出發(fā)，確保廣告宣傳目標(biāo)一致。例如裝飾性繪畫一般是從主觀性或者自然的角度出發(fā)進(jìn)行歸納總結(jié)，造型比較簡單，形式感相對較強(qiáng)，可以利用平面化的圖案進(jìn)行設(shè)計。寫實性繪畫主要是對寫實性和情節(jié)性進(jìn)行強(qiáng)化，利用數(shù)碼手段完成動漫插圖、卡通插圖等設(shè)計工作。需要注意在插圖設(shè)計過程中，不管是手繪還是電腦繪制都需要利用視覺元素吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾對廣告插圖的興趣。

（二）根據(jù)廣告宣傳特點確定插圖展現(xiàn)形式

在廣告宣傳過程中要根據(jù)具體的主題需求和產(chǎn)品性能對插圖展示方式進(jìn)行科學(xué)應(yīng)用?，F(xiàn)階段，插圖設(shè)計在應(yīng)用過程中的主要展現(xiàn)方式包括以下幾種：

1.功用展示

對一些科技含量比較高的產(chǎn)品，在廣告設(shè)計過程中，如果利用大量的文字信息進(jìn)行說明，會導(dǎo)致受眾的關(guān)注度下降，影響受眾對相關(guān)信息的解讀和接受。將文字信息與插圖進(jìn)行配合應(yīng)用可以使受眾更加直觀地了解產(chǎn)品的構(gòu)造、性能、功用等，從而掌握產(chǎn)品的具體使用方法。例如在跳傘服廣告插圖設(shè)計過程中，跳傘服的圖形可以為文字說明提供載體，每一項性能和使用方法的文字信息都需要利用引導(dǎo)箭頭指向跳傘服的具體部位。這樣就能夠?qū)⒃究菰锏奈淖中畔⒄f明轉(zhuǎn)變成生動活潑的插圖展示形式，使比較復(fù)雜的信息內(nèi)容變得更加生動，提高受眾的接受度。

除此之外，在傳統(tǒng)功用展示過程中，通過插圖可以明確產(chǎn)品的具體功能和優(yōu)勢。例如在清潔劑廣告插圖設(shè)計過程中，可以利用剖面房屋展現(xiàn)家庭主婦使用清潔劑的場景。利用這一畫面進(jìn)行設(shè)計，不僅能夠直接說明產(chǎn)品的功用，同時具有較強(qiáng)的趣味性，能夠吸引消費者的注意力。

2.構(gòu)造展示

在對一些產(chǎn)品進(jìn)行展示時，如果單純利用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ探Y(jié)構(gòu)圖紙進(jìn)行展示，受眾無法了解其具體內(nèi)涵和信息的價值，影響廣告宣傳的效果。利用插圖進(jìn)行展示可以對工程結(jié)構(gòu)圖進(jìn)行簡單分析。在廣告插圖設(shè)計過程中，需要注意產(chǎn)品制作流程使用的工程結(jié)構(gòu)圖并不是向受眾傳遞專業(yè)內(nèi)容的。因此，需要對其進(jìn)行改造和創(chuàng)新，以提高產(chǎn)品外觀形象的直觀性和生動性。這樣才能夠使受眾準(zhǔn)確掌握廣告?zhèn)鬟_(dá)的重點，可以將工程圖作為圖形的配角或者背景進(jìn)行應(yīng)用，也可以利用淡化處理的方式、受眾查看某一局部的精密構(gòu)造、適當(dāng)簡化原有的專業(yè)工程圖紙的方法提升產(chǎn)品形象的傳達(dá)效果。受眾在了解內(nèi)部性能構(gòu)造的同時，對產(chǎn)品的整體形象有更加準(zhǔn)確的把握。

四、結(jié)語

總之，在廣告設(shè)計過程中，需要對新的設(shè)計表現(xiàn)手法進(jìn)行有效應(yīng)用。隨著插圖藝術(shù)的發(fā)展，目前的插圖藝術(shù)與商業(yè)之間的融合效果越來越突出。在廣告設(shè)計過程中對插圖藝術(shù)進(jìn)行有效應(yīng)用可以發(fā)揮重要的作用。隨著人們的物質(zhì)生活水平越來越高，人們對精神文化需求越來越迫切。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷提升插圖藝術(shù)作品的設(shè)計效果，可以發(fā)揮其作為藝術(shù)思維傳遞媒介的價值。在廣告設(shè)計過程中對插圖進(jìn)行應(yīng)用可以發(fā)揮其獨特的視覺體驗和強(qiáng)烈的藝術(shù)特性。插圖設(shè)計師可以通過廣告設(shè)計拓展自己的設(shè)計思路，利用靈活的繪畫手法和創(chuàng)新理念提高廣告作品的趣味性和新穎性。除此之外，在廣告設(shè)計過程中利用優(yōu)美的插圖藝術(shù)也可以對比較枯燥的產(chǎn)品性能和特點進(jìn)行生動直觀的展示，在向人們準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息的同時，增強(qiáng)人們的視覺體驗。在商品宣傳的過程中，對插圖形式進(jìn)行應(yīng)用可以促進(jìn)視覺化和信息文化的有效融合，豐富廣告作品的人文內(nèi)涵，也可以為插圖藝術(shù)的發(fā)展提供新的思路。