葉鈺琰， 王慧琴

(湖南科技大學 商學院， 湖南 湘潭 411201)

《中國紅色旅游消費大數(shù)據(jù)報告(2021)》顯示，41.7%的游客具有3次以上的紅色旅游經(jīng)歷。其中，7.1%的游客的紅色旅游經(jīng)歷超過5次，40%以上的游客經(jīng)常、自主選擇到紅色旅游地參觀學習[1]。近年來，紅色旅游依托革命遺址、文物等原真的紅色旅游資源吸引大量游客，實現(xiàn)井噴式發(fā)展。紅色旅游資源以其真實、完整、獨特的原真屬性，讓游客獲得獨特的紅色旅游體驗，由此構(gòu)成了紅色旅游的核心競爭力。但無論是革命遺址、文物，還是“紅綠融合”趨勢下納入紅色旅游地建設的自然景觀，在時間及空間維度上均具有不可復制性，一旦被破壞便難以修復。頻繁的紅色旅游活動不可避免會對紅色旅游資源產(chǎn)生一定的負面影響，因此在旅游過程中有效引導游客踐行環(huán)境友好行為對于實現(xiàn)紅色旅游地可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

在現(xiàn)有的環(huán)境友好行為研究中，計劃行為理論、環(huán)境契合度理論、歸因理論、自我決定理論、價值-信念-規(guī)范理論等均有所涉及。計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱TPB)模型作為預測個體行為的經(jīng)典模型之一，被頻繁用于預測各類特定行為的相關(guān)研究中。目前，學者們圍繞城市公園、歷史街區(qū)、自然遺產(chǎn)地等不同情境，已經(jīng)將地方依戀、環(huán)境認知、敬畏情緒、道家價值觀等變量納入TPB模型中，提升了TPB模型對某一特定行為的預測能力，同時證實了不同旅游情境下各類情感、認知因素對環(huán)境友好行為的實際作用機制存在差異，因此將其他旅游地的環(huán)境保護研究成果直接應用于紅色旅游地難免有所局限。潘麗麗和王曉宇[2]認為，環(huán)境價值觀作為個體基于自身環(huán)境認知及環(huán)境本身固有價值所形成的內(nèi)在價值觀念，與個體環(huán)境保護行為有著密切聯(lián)系。所以，基于環(huán)境價值觀開展紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向影響因素實證研究具有現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

環(huán)境友好行為泛指個體所采取的有利于環(huán)境資源可持續(xù)發(fā)展的行為。李秋成和周玲強[3]從環(huán)境維護行為意愿和環(huán)境促進行為意愿兩個層面來定義旅游者環(huán)境友好行為意愿，環(huán)境維護行為意愿指旅游者在旅游過程中為減少對景區(qū)環(huán)境的負面影響而采取行動的意愿(如不亂丟垃圾、不破壞草木)，環(huán)境促進行為意愿指旅游者積極主動地促進景區(qū)環(huán)境保護的意愿(如參加志愿者服務、捐款)。本文將紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向定義為：游客在紅色旅游地這一特定旅游情境下有意識地采取有利于當?shù)丨h(huán)境保護的行為的意向。

學者們已從不同視角對游客環(huán)境友好行為的影響因素及具體作用機制進行了研究，主要包括三個方面。第一，社會人口特征。賈衍菊和林德榮[4]、王丹丹[5]均通過研究發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育水平、婚姻狀況、收入水平等不同的游客的環(huán)境友好行為表現(xiàn)也會有所差異。第二，內(nèi)部心理驅(qū)動因素，主要表現(xiàn)為情感、認知等。一些學者基于游客的內(nèi)部深層動機探討環(huán)境友好行為的具體作用機制，發(fā)現(xiàn)懷舊情緒、旅游涉入、敬畏情緒、地方依戀、感知價值等內(nèi)在情感因素對游客環(huán)境友好行為具有正向影響[6-9]，人文環(huán)境認知、環(huán)境關(guān)注、旅游地意象、景觀感知等認知因素對游客環(huán)境友好行為形成過程具有重要影響[10-12]。第三，外部驅(qū)動因素。游客在采取某一特定行為時往往會受到客觀條件的影響，一些學者發(fā)現(xiàn)環(huán)境背景、景區(qū)政策、景區(qū)便利條件均是游客采取環(huán)境友好行為時不得不考慮的重要因素[13-15]。梳理以上文獻可以發(fā)現(xiàn)，環(huán)境友好行為相關(guān)研究側(cè)重于引用TPB理論、價值-信念-規(guī)范理論等成熟的理論模型，地方依戀、敬畏情緒、感知價值等多項情感變量已被納入TPB模型中以深入探究個體的環(huán)境友好行為意向。

部分學者也陸續(xù)關(guān)注到個體的內(nèi)在深層心理動機對行為意向的決定性作用，尤其是環(huán)境價值觀對個體環(huán)境保護行為的潛移默化的影響[2]。在現(xiàn)有的環(huán)境價值觀相關(guān)研究中，研究對象多集中在社區(qū)市民、大學生、農(nóng)戶這幾類群體，且側(cè)重于探討環(huán)境價值觀對這些群體的綠色消費、低碳出行、垃圾分類等特定環(huán)境保護行為的作用機制[16-18]。潘麗麗和王曉宇[2]研究發(fā)現(xiàn)游客的環(huán)境價值觀能夠通過主觀規(guī)范這一中介變量來作用于環(huán)境友好行為意向，但他們并沒有對環(huán)境價值觀與TPB模型中其他變量之間的關(guān)系進行深入研究，也未提及環(huán)境價值觀能否直接作用于環(huán)境友好行為意向。金紅燕等[19]基于刺激-機體-反應理論模型證實了道家生態(tài)價值觀在懷舊情緒與鄉(xiāng)村旅游者環(huán)境友好行為中具有一定的調(diào)控作用，但并沒有分析生態(tài)價值觀能否作為前因變量直接影響環(huán)境友好行為。梳理以上文獻可以發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價值觀與個體環(huán)境友好行為之間的影響關(guān)系已被學者們證實，但其具體作用機制與邊界條件仍有待進一步探究。

基于此，本文在計劃行為理論的基礎框架中加入環(huán)境價值觀這一前因變量，構(gòu)建計劃行為理論擴展模型，選擇極具代表性的紅色旅游地韶山作為調(diào)研區(qū)域，對紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向的影響因素進行探究，進而明晰紅色旅游地游客環(huán)境價值觀對其環(huán)境友好行為意向的具體作用機制，以期完善紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為理論體系，同時為紅色旅游地游客環(huán)境友好行為引導式管理提出建議。

二、理論與研究假設

(一)計劃行為理論

計劃行為理論認為，個體的行為意向是促使其采取特定行為的直接驅(qū)動力，而行為意向除了受內(nèi)部態(tài)度、主觀規(guī)范影響，還不可避免會受到個體所感知到的實施特定行為的難易程度的影響，即知覺行為控制的作用[20]。作為行為預測的經(jīng)典模型，TPB模型在旅游領域的研究中不斷被應用，其對旅游者行為意圖的預測能力也得到了進一步證實。

1.環(huán)境態(tài)度與環(huán)境友好行為意向

本文中，環(huán)境態(tài)度指紅色旅游地游客對環(huán)境友好行為所持有的一種積極或消極的情感狀態(tài)。以往學者已經(jīng)證實，環(huán)境態(tài)度會對個體的環(huán)境保護行為意向產(chǎn)生影響。張瓊銳和王忠君[21]基于計劃行為理論驗證了游客的環(huán)境態(tài)度對環(huán)境友好行為意向具有正向影響。田澤民等[13]以城市公園為例，研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度能夠正向促進游客環(huán)境責任行為的實施。由此可見，積極的環(huán)境態(tài)度有助于游客產(chǎn)生保護旅游地環(huán)境的強烈意愿?；诖?，本文提出以下假設：

H1：紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度對環(huán)境友好行為意向具有正向影響。

2.主觀規(guī)范與環(huán)境友好行為意向

本文中，主觀規(guī)范指紅色旅游地游客在旅游過程中采取環(huán)境友好行為時所受到的他人影響。以往學者已經(jīng)證實，主觀規(guī)范對個體的環(huán)境友好行為意向具有正向影響。李志飛和李天驕[15]將主觀規(guī)范劃分為個人規(guī)范和社會規(guī)范兩個維度，并證實了鄉(xiāng)村旅游者的主觀規(guī)范會正向影響其環(huán)境友好行為意向。Han等[22]研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的主觀規(guī)范能有效預測其綠色消費行為意向。由此可見，當身邊的人都支持旅游地環(huán)境保護時，游客也會更愿意參與到旅游地的環(huán)境保護行動當中。基于此，本文提出以下假設：

H2：紅色旅游地游客的主觀規(guī)范對環(huán)境友好行為意向具有正向影響。

3.知覺行為控制與環(huán)境友好行為意向

本文中，知覺行為控制指紅色旅游地游客所感知到的在旅游地采取環(huán)境友好行為的難易程度。以往學者已經(jīng)證實，環(huán)境友好行為所需要的外界條件越便利，游客越愿意積極參與到環(huán)境保護行動中。潘麗麗和王曉宇[2]、黃濤和劉晶嵐[14]均通過研究發(fā)現(xiàn)，游客的知覺行為控制能夠在一定程度上正向預測其環(huán)境保護意愿。由此可見，當游客認為在旅游地采取環(huán)境友好行為的可操作性越強，其環(huán)境保護意愿越強烈?；诖?，本文提出以下假設：

H3：紅色旅游地游客的知覺行為控制對環(huán)境友好行為意向具有正向影響。

4.環(huán)境態(tài)度與主觀規(guī)范

計劃行為理論模型中態(tài)度與主觀規(guī)范之間的影響關(guān)系已為不少學者所驗證。Quintal等[23]研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與主觀規(guī)范存在顯著關(guān)聯(lián)。謝澤氡等[24]指出，主觀規(guī)范對游客參與工業(yè)旅游的態(tài)度具有一定的驅(qū)動作用。此外，態(tài)度的中介作用同樣也得到證實。謝婷[25]針對入住綠色飯店的游客開展相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范能夠通過態(tài)度這一中介變量作用于綠色消費行為意向?；诖?，本文提出以下假設：

H4：紅色旅游地游客的主觀規(guī)范對環(huán)境態(tài)度具有正向影響。

H5：紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度在主觀規(guī)范與環(huán)境友好行為意向之間起部分中介作用。

(二)環(huán)境價值觀

1.環(huán)境價值觀與環(huán)境友好行為意向

環(huán)境價值觀指個體基于自身環(huán)境認知，以環(huán)境本身固有價值為中心所形成的贊成環(huán)境保護行為的內(nèi)在價值觀念。環(huán)境價值觀蘊含著個體對自身所處環(huán)境的價值認識和評價，已有研究證實價值觀是個體行為意向產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力，由此可初步推斷環(huán)境價值觀與個體的環(huán)境友好行為意向之間存在著密切的聯(lián)系。廖纮億和柯彪[26]研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價值觀對城市居民的低碳出行意向具有正向促進作用?；诖?，本文提出以下假設：

H6：紅色旅游地游客的環(huán)境價值觀對環(huán)境友好行為意向具有正向影響。

2.環(huán)境價值觀與環(huán)境態(tài)度

價值觀對個體態(tài)度和行為具有顯著影響，是個體態(tài)度和行為產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力。環(huán)境價值觀體現(xiàn)了個體對生態(tài)環(huán)境所持有的價值信念，是個體環(huán)境態(tài)度形成的重要內(nèi)在驅(qū)動因素，同時會賦予個體穩(wěn)定而持久的影響。Stern[27]提出的價值-信念-規(guī)范理論便是對價值觀與態(tài)度內(nèi)在聯(lián)系的有效論證。張琪等[17]通過研究大學生綠色出行，同樣證實了環(huán)境價值觀能夠有效預測環(huán)境態(tài)度?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

H7：紅色旅游地游客的環(huán)境價值觀對環(huán)境態(tài)度具有正向影響。

3.環(huán)境態(tài)度與環(huán)境價值觀、環(huán)境友好行為意向

關(guān)于環(huán)境價值觀與環(huán)境友好行為意向之間的中介變量選擇，張琪等[17]在對大學生綠色出行的研究中發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度在環(huán)境價值觀與大學生綠色出行行為之間具有中介作用。王世進和周慧穎[28]在對城市居民生態(tài)消費行為的實證研究中提到，環(huán)境價值觀不僅能夠直接作用于城市居民的生態(tài)消費行為，也能通過環(huán)境態(tài)度等間接影響城市居民的生態(tài)消費行為。生態(tài)價值觀作為環(huán)境價值觀下更細致的分類，其相關(guān)研究也證實了環(huán)境態(tài)度在環(huán)境價值觀與個體環(huán)保行為意向之間的中介作用。盛光華等[29]研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)價值觀能夠通過環(huán)境態(tài)度這一中介變量間接作用于消費者的綠色購買意愿。基于此，本文提出以下假設：

H8：紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度在環(huán)境價值觀與環(huán)境友好行為意向之間起部分中介作用。

綜上，本文提出的環(huán)境友好行為意向理論框架如圖1所示。

圖1 環(huán)境友好行為意向理論框架

三、研究設計

(一)問卷設計

基于環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境友好行為意向、環(huán)境價值觀五個維度，構(gòu)建紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向影響因素理論模型并進行科學驗證?；诶羁颂?級量表設計問卷，相關(guān)維度的測量題項共20個，各個維度的測量題項均是參考國內(nèi)外相對成熟的量表并結(jié)合實際研究情況而確定的[20,26-28]。

(二)數(shù)據(jù)收集

1.預調(diào)研

正式調(diào)研前，征求了做過相關(guān)研究的學者和有過相關(guān)旅游經(jīng)歷的人員對問卷的意見，對有歧義或表述不夠準確的語句進行優(yōu)化，以提升問卷表達的準確性。通過線上平臺，選擇過去一年內(nèi)有韶山旅游經(jīng)歷的對象發(fā)放預調(diào)查問卷，共收集有效問卷112份。運用SPSS 26.0軟件進行信度分析發(fā)現(xiàn)，量表整體的克朗巴哈系數(shù)為0.934，說明問卷信度水平較高。采用主成分分析法對量表中的20個測量指標降維提取出5個公因子，分別對應環(huán)境價值觀、環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境友好行為意向，各公因子所對應測量題項的因子載荷均大于0.6，旋轉(zhuǎn)后的累計方差貢獻率為78.396%，說明量表效度水平較高。

2.正式調(diào)研

選擇韶山風景名勝區(qū)為調(diào)研區(qū)域。韶山是毛主席的故鄉(xiāng)，也是其早年參與革命活動的地方，在紅色文化、紅色旅游資源方面極具代表性。正式調(diào)研采用線下實地調(diào)研與線上問卷收集相結(jié)合的方式，線下主要是在韶山景區(qū)內(nèi)向游客發(fā)放問卷，線上則是通過社交軟件對有過韶山旅游經(jīng)歷的對象開展問卷數(shù)據(jù)收集。收集時間為2022年3月16日至19日，4天內(nèi)共收集問卷413份，剔除無效問卷后獲得有效問卷364份，問卷有效率為88.14%。

樣本人口統(tǒng)計特征如表1所示。364份有效樣本中：男性占45.3%，女性占54.7%，男女占比較為均衡；年齡以21～30歲居多，占49.2%，符合青年喜好戶外活動的特征；學歷以本科居多，占55.8%。此外，樣本中學生居多，占31.9%，其他職業(yè)分布較為均勻。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征

四、實證分析

(一)信度分析

使用SPSS 26.0軟件檢驗樣本的克朗巴哈系數(shù)以判斷信度是否達標。經(jīng)驗證，量表整體的克朗巴哈系數(shù)為0.908，環(huán)境友好行為意向、環(huán)境價值觀、環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制五個維度的克朗巴哈系數(shù)分別為0.872、0.926、0.914、0.928、0.915，均大于0.8，達到了優(yōu)良標準，說明樣本具有良好的信度。

(二)探索式因子分析

使用SPSS 26.0軟件分析可知，樣本的KMO值為0.875，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著，表明適合做因子分析。

使用SPSS 26.0軟件對樣本進行探索性因子分析，采用主成分分析法對量表中的20個測量指標進行降維提取，通過旋轉(zhuǎn)提取特征根大于1的因子，共提取出5個公因子，分別對應環(huán)境價值觀、環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境友好行為意向5個潛在變量，結(jié)果如表2所示。各題項因子載荷均大于0.7，旋轉(zhuǎn)后的累計方差貢獻率達到79.369%，說明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

表2 探索性因子分析結(jié)果

(三)驗證性因子分析

使用AMOS 23.0軟件對樣本進行驗證性因子分析，測量模型的信度與效度如表3所示。各潛變量的組合信度(CR)在0.872～0.928之間，各測量題項的標準化因素負荷量(Std.)在0.748～0.898之間，大于0.7，達到良好標準。p值均在0.001以下，各潛變量的收斂效度(AVE)在0.631～0.763之間，大于0.5，說明各潛變量具有良好的聚合效度。區(qū)別效度檢驗結(jié)果如表4所示，各潛變量的相關(guān)系數(shù)均小于各潛變量的AVE

表3 測量模型的信度與效度

表4 區(qū)別效度檢驗結(jié)果

平方根，說明樣本具有良好的區(qū)別效度。

(四)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

表5 模型參數(shù)估計結(jié)果

(五)中介效應檢驗

將紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度作為中介變量，運用Bootstrap方法檢驗紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度可能存在的中介效應，結(jié)果如表6所示。主觀規(guī)范、環(huán)境價值觀作用于環(huán)境友好行為意向的間接效應所對應的偏差修正95%置信區(qū)間和百分位95%置信區(qū)間均不包括0，證明中介效應存在。另外，主觀規(guī)范、環(huán)境價值觀作用于環(huán)境友好行為意向的直接效應所對應的偏差修正95%置信區(qū)間和百分位95%置信區(qū)間也不包括0，證明環(huán)境態(tài)度在主觀規(guī)范與環(huán)境友好行為意向之間、環(huán)境價值觀與環(huán)境友好行為意向之間都起部分中介作用，假設H5、H8獲得支持。因此，模型中的中介效應存在且顯著，即主觀規(guī)范、環(huán)境價值觀對紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向的直接效應顯著，主觀規(guī)范、環(huán)境價值觀通過環(huán)境態(tài)度的中介作用對紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向的間接效應也顯著。

表6 中介效應檢驗結(jié)果

五、結(jié)論和建議

(一) 結(jié)論

紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度顯著正向影響其環(huán)境友好行為意向。這說明當紅色旅游地游客對保護景區(qū)環(huán)境持有一種積極的態(tài)度時，他們保護紅色旅游地環(huán)境的意愿會更加強烈。

環(huán)境價值觀對紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度及環(huán)境友好行為意向均有著顯著正向促進作用，同時環(huán)境價值觀可以通過環(huán)境態(tài)度這一中介變量間接影響環(huán)境友好行為意向。這說明當紅色旅游地游客形成支持環(huán)境保護的內(nèi)在價值信念時，他們會更加傾向于在紅色旅游地采取環(huán)境保護行為。

主觀規(guī)范對紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度及環(huán)境友好行為意向均有著顯著正向促進作用，同時主觀規(guī)范可以通過環(huán)境態(tài)度這一中介變量間接影響環(huán)境友好行為意向。這說明紅色旅游地游客的環(huán)境態(tài)度會受到家人、朋友等他們重視的人的輿論影響，進而作用于其環(huán)境友好行為意向。

知覺行為控制對紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為意向無顯著影響。這說明游客所感知到的在紅色旅游地實施環(huán)境友好行為的難易程度無法有效影響其環(huán)境友好行為意向。

(二)建議

第一，將紅色教育與環(huán)境教育相融合，引導游客樹立正確的環(huán)境價值觀。研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價值觀不僅能夠直接影響紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為意向，而且能夠通過環(huán)境態(tài)度間接影響他們的環(huán)境友好行為意向。這意味著要真正引導游客實施環(huán)境友好行為，首先要改變他們對環(huán)境保護的內(nèi)在觀念及看法，使他們對實施環(huán)境友好行為產(chǎn)生積極態(tài)度，從而才能更深層次地促進他們產(chǎn)生環(huán)境友好行為意向。旅游者只有在自身內(nèi)在價值觀念的驅(qū)動下，才會在旅游過程中認真落實環(huán)境保護行為。紅色旅游地一直承擔著宣揚紅色文化、傳播紅色思想的教育職責，也是青少年開展研學活動的重要場所。因此，紅色旅游地應將紅色教育與環(huán)境教育相融合，通過設立環(huán)境教育基地、開發(fā)“環(huán)保親子游”等旅游產(chǎn)品、播放環(huán)保影片、導游靈活宣講環(huán)保知識等方式，在更大程度上提高游客的環(huán)境保護意識。

第二，舉辦“紅色環(huán)保主題”趣味活動，激發(fā)游客的環(huán)境保護積極情感。紅色旅游地可以面向游客開展“紅心綠行”環(huán)保主題評選活動，對積極主動保護景區(qū)環(huán)境的游客給予一定的物質(zhì)和精神獎勵，培養(yǎng)游客的“主人翁”意識，提升游客實施環(huán)保行為的積極性，讓他們感知到實施環(huán)境友好行為后的滿足感、自豪感等積極情感，進而促進游客產(chǎn)生穩(wěn)定的環(huán)境友好行為意向。與此同時，紅色旅游地景區(qū)內(nèi)也應該保持整潔干凈，注重保護革命遺址、文物的原真性，讓游客可以感受到保護紅色旅游地環(huán)境所帶來的正面反饋，從而更加愿意實施環(huán)境友好行為，形成良性循環(huán)。

第三，利用強關(guān)系社交媒體，積極發(fā)揮重要他人的引導作用。研究發(fā)現(xiàn)，紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為意向在很大程度上受到家人、朋友等他們身邊重要的人的影響。因此，要鼓勵游客在微信等強關(guān)系社交媒體上積極轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)紅色旅游及環(huán)境保護正向體驗的信息，宣揚紅色精神，有效喚醒身邊人的紅色旅游地環(huán)保意識，這可以起到事半功倍的效果。另外，游客也容易受同行者的影響，導游等紅色旅游地的工作人員應該從自身做起，更加注重保護景區(qū)環(huán)境，起到榜樣示范作用。

六、研究不足與展望

本文通過構(gòu)建計劃行為理論擴展模型，對紅色旅游地游客環(huán)境友好行為意向的影響因素進行了探究，但仍存在一定局限性，未來可進一步完善。第一，本研究僅針對前往韶山的游客進行調(diào)研，案例地存在局限，且調(diào)研時間為3月，并非大型節(jié)假日，游客主要來自省內(nèi)周邊城市。未來可前往更多的經(jīng)典紅色旅游地開展實地調(diào)研，并擴充樣本量，進一步檢驗研究結(jié)論的普適性。第二，本研究將環(huán)境價值觀納入TPB模型，雖具有一定的理論貢獻，但環(huán)境友好行為意向的形成機制十分復雜，未來可繼續(xù)探索潛在的干擾變量或合并其他的理論模型開展相關(guān)研究。第三，本研究主要基于實證分析開展定量研究，研究方法相對單一。未來可對案例地游客進行深度訪談，采用定性與定量相結(jié)合的方式深入探討紅色旅游地游客的環(huán)境友好行為意向作用機制。