張瑞林,李 凌

(1.山東大學(xué) 體育學(xué)院, 山東 濟(jì)南 250061;2.上海體育學(xué)院 科學(xué)研究院, 上海 200438)

一、引 言

體育場館作為居民體育鍛煉的場所,在滿足居民日常鍛煉需求方面發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。居民接觸體育場館并產(chǎn)生消費(fèi)行為,不僅有利于實現(xiàn)體育場館的可持續(xù)發(fā)展,還可以提升其功能價值,促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展[1]。隨著居民收入水平和閑暇時間的增多,居民進(jìn)行體育消費(fèi)的欲望高漲,在從眾心理的影響下,體育消費(fèi)追隨行為孕育而生[2]。體育消費(fèi)追隨作為居民滿足自身鍛煉需求的一種普遍社會現(xiàn)象,是居民進(jìn)行體育鍛煉時對周圍人群的新潮產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)的一系列過程。如今,居民體育鍛煉需求旺盛且體育場館類型豐富、選擇多樣,刺激了居民體育場館消費(fèi)追隨行為的形成與流行。了解居民體育場館消費(fèi)追隨行為不僅能準(zhǔn)確把握居民心理活動,更能夠為體育場館實施差異化營銷策略提供依據(jù)。因此,探究居民體育鍛煉需求對體育場館追隨行為的影響機(jī)制,揭示居民體育場館消費(fèi)追隨行為的形成機(jī)理,對提升體育場館經(jīng)營水平,更好滿足居民體育鍛煉和消費(fèi)需求,以及推動體育場館經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展均具有重要意義。

梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),在體育消費(fèi)追隨的過程中,居民總是受到評價因素的影響,造成多數(shù)居民普遍依據(jù)他人選擇或推薦的產(chǎn)品和場館做出滿足自身體育鍛煉需求的選擇[3]。其中,在線評論是借助社交媒體平臺、以互聯(lián)網(wǎng)為載體的評論形式,是對所消費(fèi)的產(chǎn)品或體驗的服務(wù)進(jìn)行在線評價[4-5]。相關(guān)研究表明,在線評論在一定程度上會對居民的消費(fèi)選擇以及追隨群體的選擇起導(dǎo)向作用[6]。在線評論信息會在人際間、組織間傳播,從而引發(fā)一系列消費(fèi)現(xiàn)象[4]。同時,在線評論的質(zhì)量和水平通過影響居民的消費(fèi)意愿,誘發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生與出現(xiàn),這在諸多研究領(lǐng)域已得到了相應(yīng)的驗證[7]。然而,在體育鍛煉消費(fèi)需求產(chǎn)生的過程中,居民是否會受到在線評論信息的影響?在線評論信息是否會影響居民體育鍛煉需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響?由于缺乏相應(yīng)的理論支撐和實證研究,以上問題尚不清晰,仍需進(jìn)一步探討?？梢?在線評論在城市居民鍛煉需求和體育場館消費(fèi)追隨方面發(fā)揮著何種作用以及如何辨別帶有虛假特性的評論信息,以形成正確的消費(fèi)追隨心理及消費(fèi)行為,是后續(xù)研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點問題[8-9]。

居民體育鍛煉和體育場館消費(fèi)追隨關(guān)系密切,但現(xiàn)有研究對居民體育鍛煉需求發(fā)展過程中體育場館消費(fèi)追隨的相關(guān)研究較為缺乏。此外,雖然在線評論對需求與消費(fèi)的影響已在部分研究中得到了證實,但是在居民為滿足體育鍛煉需求而進(jìn)行體育場館消費(fèi)追隨的過程中,在線評論所處的地位及所具備的價值仍未清晰。基于此,本研究從居民體育鍛煉需求的視角切入,探討了居民體育鍛煉需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系,并引入在線評論因素,構(gòu)建了居民體育場館消費(fèi)追隨行為形成機(jī)制的概念模型,著重分析了在線評論在居民體育鍛煉需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的作用,旨在為推動體育場館的合理經(jīng)營與發(fā)展提供相應(yīng)的理論參考。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)體育鍛煉需求與消費(fèi)追隨

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的消費(fèi)追隨行為揭示了消費(fèi)個體普遍存在著一種消費(fèi)追隨心理,這種消費(fèi)追隨心理可以促使更多人投入同一種經(jīng)濟(jì)活動中。當(dāng)人們產(chǎn)生鍛煉需求時,他人參與鍛煉的信息給予了居民一種無形的動力,這種動力促使居民產(chǎn)生消費(fèi)追隨的意愿,從而促進(jìn)居民真正參與到體育鍛煉中。經(jīng)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),居民消費(fèi)追隨行為會受到較多外界因素與消費(fèi)者自身需求變化的影響。隨著自媒體的不斷發(fā)展,居民越發(fā)重視口碑在消費(fèi)過程中的重要意義[10]。體育鍛煉需求是以進(jìn)行體育鍛煉的欲望為基礎(chǔ),它的產(chǎn)生會誘發(fā)并刺激體育鍛煉行為的產(chǎn)生[11]。部分學(xué)者指出,在參與體育鍛煉的過程中,體育鍛煉需求往往易受身體需求、幸福愉悅感等相關(guān)因素的影響[12]。此外,心理需求與社會適應(yīng)需求作為體育鍛煉需求的重要組成部分也會對體育鍛煉行為產(chǎn)生一定的影響[13]。關(guān)于體育鍛煉需求,自我決定理論中的心理需求理論提到,個體身心發(fā)展的基本心理需求主要由自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求三個部分組成[14]?？梢?體育鍛煉需求也應(yīng)是自主需求、能力需求以及關(guān)聯(lián)需求共同構(gòu)成的綜合體。

關(guān)于自主需求,自我決定理論認(rèn)為,個體成長過程中不僅僅會受到環(huán)境影響,還會受到滿足成長的心理需求的影響[15]。簡單來說,自主需求就是個體在從事某項活動時自身所擁有的自主選擇感,是結(jié)合自身經(jīng)驗而自主選擇個體所需的過程。因此,當(dāng)所處環(huán)境越符合自身需求時,個體參與活動的積極性越高,個體的消費(fèi)欲望也會隨之增高[16]。居民進(jìn)行體育鍛煉時,通常會根據(jù)自身需求選擇不同的體育鍛煉方式,這是每一位體育鍛煉者都具有的選擇權(quán)利。在日常體育鍛煉過程中,體育鍛煉消費(fèi)行為也會隨著自身鍛煉需求的變化而發(fā)生改變。在體育消費(fèi)的大環(huán)境下,消費(fèi)追隨已經(jīng)成為體育鍛煉過程中的普遍現(xiàn)象。田虹等[17](2014)在研究體育消費(fèi)心理時提到,具有一定自主需求的居民通常會根據(jù)自身需求去選擇相應(yīng)的消費(fèi)對象。當(dāng)居民對體育鍛煉具有自主需求時,對所處的消費(fèi)追隨環(huán)境具有促進(jìn)作用。在日常體育鍛煉中,當(dāng)消費(fèi)個體的體育鍛煉活動能滿足其內(nèi)部心理需求時,則可有效提高外部消費(fèi)動機(jī)[18]。

關(guān)于能力需求,自我決定理論認(rèn)為能力需求是指人們在從事某項活動時,從該活動中獲得的能夠勝任該項活動的能力的體驗感,也就是說從事該活動時個體是非常自信的,確信自己能夠完成并達(dá)到自己預(yù)期的效果[19]。自我決定理論中提到,能力需求在個體自我提升的過程中是最為重要的需求。個體發(fā)展過程中,自我成就感可以有效提高生活以及工作效率,無論是日常生活還是工作,當(dāng)個體所具備的能力需求越強(qiáng)時,其參與活動的積極性也就越高[20]。居民在日常體育鍛煉中,隨著能力需求的增強(qiáng),對于體育場館的需求也會隨之提高。Billycan[21]在探究社區(qū)體育消費(fèi)中提到,隨著社區(qū)體育的不斷推廣,居民參與體育鍛練逐漸呈現(xiàn)出聚集的特點,大多數(shù)能力需求不同的居民往往會選擇適合的場館進(jìn)行體育鍛煉。由于社區(qū)體育鍛煉的常態(tài)化發(fā)展,社區(qū)居民在體育場館內(nèi)的消費(fèi)行為及消費(fèi)現(xiàn)象逐漸增多,消費(fèi)追隨現(xiàn)象也得以增多,居民的能力需求越高,消費(fèi)追隨的欲望也會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。趙勝國等[22]在研究社區(qū)居民體育消費(fèi)中提到,隨著人們體育鍛煉意識的不斷增強(qiáng),人們在社區(qū)體育場館的消費(fèi)行為逐漸增多。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),在眾多體育鍛煉人群中,能力需求較高的居民在體育場館消費(fèi)的占比最多,并且個體能力需求越高,帶動的體育消費(fèi)追隨欲望也就越高。

關(guān)聯(lián)是指一種事物和另一種事物之間的內(nèi)外在聯(lián)系,是彼此之間產(chǎn)生的依賴關(guān)系[23]。即是指事物與事物之間需求的關(guān)聯(lián)性,并且這種關(guān)聯(lián)性通常是人們無法直接得到的,需要科學(xué)化數(shù)據(jù)分析整理得出。因此,對于關(guān)聯(lián)需求的研究,絕大多數(shù)從宏觀角度探究關(guān)聯(lián)需求對企業(yè)以及居民的影響。另外,在如今體育消費(fèi)追隨越來越多的情況下,探究居民體育場館與居民健身消費(fèi)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,找出體育場館與居民的關(guān)聯(lián)需求對居民更好的進(jìn)行場館健身消費(fèi)有著積極作用。姚績偉等[24]在探究社區(qū)體育場館布局與居民需求中提到,提高居民健身需求與場館建設(shè)需求的關(guān)聯(lián)性,可以有效提高居民健身積極性,促進(jìn)居民的健身消費(fèi)欲望。推進(jìn)社區(qū)居民健身需求與健身場館需求的緊密聯(lián)系,可以有效了解居民的內(nèi)在需求,同樣也可以在居民健身需求的基礎(chǔ)上改進(jìn)社區(qū)體育場館建設(shè),讓場館建設(shè)滿足居民健身需求,從而促進(jìn)居民運(yùn)動健身欲望。此外,社區(qū)健身場館建設(shè)需求一定要和社區(qū)居民健身需求緊密聯(lián)系,這樣可以有效促進(jìn)居民健身欲望,從而促進(jìn)居民健身消費(fèi),帶動健身消費(fèi)追隨[25]。

基于此,提出如下假設(shè):

H1:自主需求對體育場館消費(fèi)追隨具有顯著的正向影響關(guān)系。

H2:能力需求對體育場館消費(fèi)追隨具有顯著的正向影響關(guān)系。

H3:關(guān)聯(lián)需求對體育場館消費(fèi)追隨具有顯著的正向影響關(guān)系。

(二)在線評論的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在線評論是指消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生后對其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生相應(yīng)的自我認(rèn)知,并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介發(fā)表其對產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評價[26]。在線評論是口碑的表現(xiàn)形式,因其自身所具備的時效性、情感性、便利性等特征,較易產(chǎn)生與傳播[27]。在線評論的完成過程是一個動態(tài)化過程。首先,在線評論的發(fā)出需要相應(yīng)的主體,即消費(fèi)者,消費(fèi)者作為在線評論的發(fā)出者,會在消費(fèi)行為做出后產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)體驗,通過網(wǎng)絡(luò)等形式分享其個人的消費(fèi)體驗,以影響到其他消費(fèi)者消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為的產(chǎn)生與發(fā)展[28]。其次,在線評論具備一定的屬性,即積極正向評論、中性評論及消極負(fù)向評論[29],不同屬性的在線評論會對消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生不同的影響效果。如積極的在線評論能夠正向激發(fā)其他消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,消極的在線評論則會增強(qiáng)消費(fèi)者的不信任度,從而導(dǎo)致其開展相應(yīng)消費(fèi)活動的意愿減少,這不僅不利于消費(fèi)者消費(fèi)活力的激發(fā),同時更不利于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最后,在線評論的發(fā)出需要相應(yīng)的載體與最終受眾。借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展,在線評論的載體技術(shù)也得以不斷發(fā)展,發(fā)表在線評論平臺激增,推動著在線評論的細(xì)致深入發(fā)展。

圖1 概念模型圖

具體到體育領(lǐng)域中,隨著體育消費(fèi)的不斷升級,越來越多的居民在參與體育鍛煉前也會通過各種渠道獲取體育場館的資訊與評論。通過對相關(guān)評論資訊進(jìn)行考察,決定其是否進(jìn)入到該體育場館中進(jìn)行消費(fèi)。按照在線評論的相關(guān)屬性,體育場館的在線評論也可分為積極評論、中性評論及消極評論,消費(fèi)者在參考相關(guān)評論的基礎(chǔ)上與自身實際狀況相結(jié)合,選擇參與或不參與到該體育場館進(jìn)行體育鍛煉。當(dāng)體育場館的在線評論呈現(xiàn)出不同屬性時,會影響到消費(fèi)者鍛煉需求及消費(fèi)需求的產(chǎn)生與發(fā)展。

基于此,提出如下假設(shè):

H4:在線評論調(diào)節(jié)了自主需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的影響關(guān)系。

H5:在線評論調(diào)節(jié)了能力需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的影響關(guān)系。

H6:在線評論調(diào)節(jié)了關(guān)聯(lián)需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的影響關(guān)系。

三、研究設(shè)計

(一)變量測量

在借鑒國內(nèi)外已有成熟量表的基礎(chǔ)上,改編并設(shè)計了體育鍛煉需求量表、在線評論量表以及體育場館消費(fèi)追隨量表。其中,體育鍛煉需求量表包括體育鍛煉自主需求、體育鍛煉能力需求以及體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求三部分量表。參考的國外量表均采用往返式翻譯的要求,經(jīng)過多次回譯,確定了最終的中文題項。體育鍛煉自主需求參考Blundell[30]、馬培艷[31]等編制的量表,共設(shè)置3個題項。體育鍛煉能力需求參考Keller[32]等學(xué)者提出的能力需求量表,共設(shè)置3個題項。體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求參考趙越[33]編制的量表,共設(shè)置3個題項。在線評論量表參考魏瑾瑞[6]、Park[34]等學(xué)者編制的量表,共設(shè)置4個題項。體育場館消費(fèi)追隨量表參考Xu[35]、姚績偉[36]等學(xué)者編制的量表,共設(shè)置5個題項。以上各變量的測量均采用Likert 5點量表,從“非常不同意”到“非常同意”排列,依次記為“1”到“5”分。

表1 變量來源

(二)問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

在問卷編制過程中,本研究將相關(guān)量表進(jìn)行了本土化調(diào)整,將措辭表達(dá)情景化,以適應(yīng)研究需要。問卷編制結(jié)束,首先在長春全民健身中心預(yù)發(fā)放,共發(fā)放100份,收回有效問卷92份,有效率達(dá)到92%。在此過程中,對語義不清或難以理解的題項內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。最后,形成正式問卷。正式問卷包括兩個部分,第一部分為調(diào)查對象的基本信息,包括性別、學(xué)歷、職業(yè);第二部分為體育鍛煉自主需求、體育鍛煉能力需求、體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求、在線評論和體育場館消費(fèi)追隨等量表。在正式問卷發(fā)放過程中,根據(jù)便利性和有效性原則,采用立意抽樣的方法,以北京鳥巢體育場、上海體育場、廣州奧林匹克體育中心和長春市全民健身中心作為調(diào)查地點,進(jìn)行實地發(fā)放。本研究正式發(fā)放問卷共計870份,回收有效問卷717份,有效回收率為82.4%。數(shù)據(jù)處理與分析主要采用SPSS 24.0軟件完成,包括采用因子分析檢驗數(shù)據(jù)的信效度,同時在95%的置信區(qū)間下采用相關(guān)分析檢驗數(shù)據(jù)的共線性問題,采用回歸分析對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗。有效樣本的人口統(tǒng)計情況如表2所示。

表2 樣本基本結(jié)構(gòu)特征

(三)信效度檢驗

1.信度檢驗

通過對量表內(nèi)部一致性和組合信度進(jìn)行檢驗,以驗證量表的穩(wěn)定性和可靠性。由表3可知,所有量表的Cronbach’sα系數(shù)均達(dá)到0.7的標(biāo)準(zhǔn),說明量表具有較好的內(nèi)部一致性;各潛在變量的CR值均大于0.6,說明各潛在變量均具有較好的組合信度。

表3 變量信度分析表

2.效度檢驗

效度檢驗包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。其中,結(jié)構(gòu)效度又分為區(qū)分效度和收斂效度。內(nèi)容效度檢驗主要采取專家訪談法進(jìn)行評定,邀請體育管理領(lǐng)域?qū)＜液腕w育場館管理者共5名專家,對本研究初步編制的量表進(jìn)行討論,經(jīng)過多輪的評定與量表修正,明確了量表的內(nèi)容,以保證問卷內(nèi)容的代表性和有效性。收斂效度利用平均變異抽取量(AVE)進(jìn)行檢驗,區(qū)分效度利用AVE和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗。如表4所示,RMSEA值小于0.08,GFI、NFI、IFI、CFI、NNFI值均大于0.9,且各潛在變量的AVE值均大于0.5,說明問卷數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。此外,各潛在變量的AVE平方根均高于所在行與列的相關(guān)系數(shù),表明問卷數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度[38-40]。

表4 模型擬合度指標(biāo)

四、結(jié)果分析

(一)相關(guān)分析

為探討居民體育鍛煉需求(自主需求、能力需求、關(guān)聯(lián)需求)、大眾在線評論與體育場館消費(fèi)追隨等變量間的相關(guān)性,首先進(jìn)行了變量間的相關(guān)性分析。由表5可知,兩兩變量均在0.001的水平上達(dá)到中低度相關(guān),且均為正相關(guān)關(guān)系,說明以上變量之間相互獨(dú)立,可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析[37]。此外,采用未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析所提取出的第一個公因子的方差貢獻(xiàn)率為35.796%,未超過40%的臨界標(biāo)準(zhǔn),說明同源偏差并不嚴(yán)重。

表5 相關(guān)分析結(jié)果

(二)體育鍛煉需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響

采用層次回歸的方法檢驗居民體育鍛煉需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響以及大眾在線評論的調(diào)節(jié)效應(yīng)[41],模型1—6均以消費(fèi)追隨(Y)為因變量。其中,模型1將控制變量(性別、學(xué)歷、職業(yè))納入回歸模型中;模型2將控制變量以及中心化后的居民體育鍛煉的自主需求(X1)、能力需求(X2)、關(guān)聯(lián)需求(X3)納入回歸模型;模型3在模型2的基礎(chǔ)上將中心化后的在線評論(M)納入回歸模型;模型4將控制變量、中心化后的居民體育鍛煉的自主需求(X1)和在線評論(M)以及兩者之間的乘積項(X1×M)納入回歸模型;模型5將控制變量、中心化后的居民體育鍛煉的能力需求(X2)和在線評論(M)以及兩者之間的乘積項(X2×M)納入回歸模型;模型6將控制變量、中心化后的居民體育鍛煉的關(guān)聯(lián)需求(X3)和在線評論(M)以及兩者之間的乘積項(X3×M)納入回歸模型。

表6 體育鍛煉需求與消費(fèi)追隨的層次回歸分析結(jié)果

由模型1分析結(jié)果可知,性別、學(xué)歷和職業(yè)對體育場館消費(fèi)追隨的影響在0.05水平上不顯著,說明消費(fèi)者的體育鍛煉需求對體育場館的消費(fèi)追隨行為具有跨性別、學(xué)歷和職業(yè)的一致性,由模型2的分析結(jié)果可知X1、X2、X3的系數(shù)均在0.001水平上顯著,說明居民體育鍛煉的自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求對體育場館的消費(fèi)追隨具有正向影響關(guān)系,且居民體育鍛煉的自主需求影響效應(yīng)最大。由此證明,假設(shè)H1、H2、H3均成立。

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

圖2 在線評論在體育鍛煉自主需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

由模型4可知,X1、M、X1×M的系數(shù)均在0.001的水平上達(dá)到顯著,說明在線評論在體育鍛煉自主需求影響體育場館消費(fèi)追隨過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,即在線評論調(diào)節(jié)了體育鍛煉自主需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系,假設(shè)H4得到證實。為進(jìn)一步檢驗在不同在線評論情況下,居民體育鍛煉的自主需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響大小,利用簡單斜率分析方法,將態(tài)度按照得分均值分為2組,即高值(均值+1個標(biāo)準(zhǔn)差)和低值(均值-1個標(biāo)準(zhǔn)差),并進(jìn)行回歸分析。如圖2所示,與高在線評論相比(β=0.739,P<0.001),低在線評論(β=0.815,P<0.001)條件下居民體育鍛煉的自主需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響效果要高于高在線評論。

由模型5可知,X2、M的系數(shù)在0.001的水平上達(dá)到顯著,X2×M的系數(shù)在0.01的水平上達(dá)到顯著,說明在線評論對體育鍛煉能力需求與體育場館消費(fèi)追隨關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,即在線評論調(diào)節(jié)了體育鍛煉能力需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系,假設(shè)H5得到證實;為進(jìn)一步檢驗在不同在線評論情況下,居民體育鍛煉的自主需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響大小,利用簡單斜率分析方法,進(jìn)行回歸分析。如圖3所示,與低在線評論(β=0.749,P<0.001)相比,高在線評論(β=0.838,P<0.001)條件下居民體育鍛煉的能力需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響效果要高于低在線評論。

由模型6可知,X3、M、X3×M的系數(shù)均在0.001的水平上達(dá)到顯著,說明在線評論對居民體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求與體育場館消費(fèi)追隨關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,即在線評論調(diào)節(jié)了居民體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系,假設(shè)H6得到證實;為進(jìn)一步檢驗在不同在線評論情況下,居民體育鍛煉的自主需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響大小,利用簡單斜率分析方法,進(jìn)行回歸分析。如圖4所示,與低在線評論(β=0121,P<0.001)相比,高在線評論(β=0.256,P<0.001)條件下居民體育鍛煉的關(guān)聯(lián)需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響效果要高于低在線評論。

圖3 在線評論在體育鍛煉能力需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖4 在線評論在體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的調(diào)節(jié)作用

五、討 論

(一)居民體育鍛煉需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響

居民的體育鍛煉需求中的自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求對體育場館消費(fèi)追隨均具有顯著正向影響,即H1、H2、H3成立,這與田虹等[17]的研究結(jié)論一致。究其原因,首先,居民的自主需求是產(chǎn)生體育場館消費(fèi)追隨的內(nèi)在推動力。隨著體育鍛煉經(jīng)驗的不斷增加和能力水平的提升,居民對體育鍛煉的環(huán)境擁有了更多的自主權(quán)。當(dāng)居民所處的體育鍛煉場館環(huán)境與自身需求相吻合時,即自主需求與體育場館環(huán)境相匹配時,居民的消費(fèi)意愿會顯著提高,進(jìn)而刺激其體育場館消費(fèi)追隨行為的產(chǎn)生[38]。其次,居民的能力需求是體育場館消費(fèi)追隨行為的根本原因。居民的能力需求是個體社會能力和感知能力的集合,既包括居民的經(jīng)濟(jì)實力,又包括體驗感知、能力感知等。如居民在進(jìn)行體育消費(fèi)時,會依據(jù)自身的消費(fèi)水平與層級選擇相應(yīng)的體育場館,匹配自己的社會階層與經(jīng)濟(jì)水平,達(dá)到自己的體驗感知與能力感知預(yù)期,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)追隨。最后,居民體育鍛煉的關(guān)聯(lián)需求是促進(jìn)居民的體育場館消費(fèi)追隨的協(xié)同力量。體育場館作為體育鍛煉發(fā)展的重要保障,是居民參與體育鍛煉的重要載體,當(dāng)居民采用體育鍛煉項目或體育鍛煉方式時需要在體育場館進(jìn)行,此時居民會產(chǎn)生較大的關(guān)聯(lián)需求,體育場館成為居民首選的消費(fèi)對象[39]?？梢?居民體育鍛煉關(guān)聯(lián)性需求的不斷提升,居民體育場館消費(fèi)意愿的不斷提升,最終推動其體育場館消費(fèi)追隨行為的產(chǎn)生。

(二)在線評論的調(diào)節(jié)作用

本研究將在線評論作為調(diào)節(jié)變量,對居民在體育鍛煉需求產(chǎn)生時,在線評論信息對居民消費(fèi)追隨的作用機(jī)理進(jìn)行了探究。研究發(fā)現(xiàn),在線評論可以調(diào)節(jié)居民自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系。具體而言,在線評論負(fù)向調(diào)節(jié)了居民自主需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系。在低在線評論條件下,自主需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響效果更為顯著;在高在線評論條件下,自主需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響效果相對減弱。相對于高在線評論,低在線評論時覆蓋的居民相對較少,但信息傳播速度快、效率高,盡管在線評論數(shù)量有限,卻能有效影響居民的消費(fèi)決策,并激發(fā)自主需求的個體產(chǎn)生消費(fèi)追隨行為。在高在線評論情況下,居民覆蓋范圍增加,但信息傳遞和流通的時效性減少,居民對體育場館的興趣度下降,導(dǎo)致其消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為減少[40]。與此同時,隨著在線評論的數(shù)量的增多,在線評論因素變得復(fù)雜,好壞不一的評價會對部分居民決策造成一定的阻礙,這使得居民自主需求對消費(fèi)追隨行為的作用減少。

此外,在線評論正向調(diào)節(jié)了居民能力需求、關(guān)聯(lián)需求與體育場館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系。在高在線評論條件下,自主需求或能力需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響效果更為顯著;在低在線評論條件下,自主需求或能力需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響相對減弱。本研究結(jié)果與池毛毛等人[41]、唐中軍等人[42]的研究觀點基本一致。本研究認(rèn)為,在能力需求方面,居民不同的能力需求層次會影響其實現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)行為,體育消費(fèi)亦是如此[43]。在體育場館消費(fèi)的過程中,居民會根據(jù)自身能力需求水平選擇相應(yīng)的服務(wù)。在低在線評論條件下,可靠且具有說服力的在線評論會激發(fā)居民體育場館消費(fèi)追隨,但居民受其自身的感知和經(jīng)驗等方面能力限制,會依據(jù)在線評論提供的信息內(nèi)容,實現(xiàn)能夠滿足其自身的能力需求的消費(fèi)追隨,盡管這種消費(fèi)追隨是有限的。在高在線評論條件下,伴隨著更加豐富詳盡的體育場館在線評論的傳播擴(kuò)散,居民通過在線評論因素的能力經(jīng)驗得到積累和提升,能力需求的增加會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的體驗需求和消費(fèi)追求。因此,為了滿足能力需求隨即產(chǎn)生的體育場館消費(fèi)追隨更為顯著。在關(guān)聯(lián)需求方面,場館內(nèi)部設(shè)施的完備程度會極大影響居民產(chǎn)生消費(fèi)追隨意識。當(dāng)居民產(chǎn)生關(guān)聯(lián)需求需要通過體育場館得以實現(xiàn)時,在低在線評論條件下,居民獲得的體育場館內(nèi)部信息較少且不完善,盡管會對其消費(fèi)追隨行為產(chǎn)生一定的積極影響但作用較小。在高在線評論影響下,居民獲取的體育場館信息資訊較多,透過內(nèi)容豐富且較為詳實的在線評論內(nèi)容,居民能夠?qū)w育場館形成一個整體的把握和判斷,在此過程中,居民鍛煉需求和體育場館的關(guān)聯(lián)程度會得到加深,對居民的體育場館消費(fèi)行為產(chǎn)生更深層次的影響。

六、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本研究從居民體育鍛煉需求視角出發(fā),實證檢驗了居民體育鍛煉需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響效果,發(fā)現(xiàn)了在不同在線評論下居民體育鍛煉需求對體育場館消費(fèi)追隨的影響。本研究主要得出以下結(jié)論:第一,居民的自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求均正向影響體育場館消費(fèi)追隨。第二,在線評論調(diào)節(jié)了居民自主需求、能力需求及關(guān)聯(lián)需求與體育場館消費(fèi)追隨的之間的關(guān)系,具體而言,與高在線評論相比,低在線評論條件下居民體育鍛煉的自主需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響效果高于高在線評論;而在高在線評論條件下,能力需求或關(guān)聯(lián)需求對體育場館消費(fèi)追隨的正向影響效果均高于低在線評論。

(二)建議

1.政府應(yīng)發(fā)布有關(guān)降低公共體育場館價格的政策措施,積極轉(zhuǎn)換公共服務(wù)職能,以“放、管、服”的形式對體育場館進(jìn)行管理;對于體育場館內(nèi)服務(wù)的企業(yè)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選,確保場館的公共服務(wù)職能落到實處;對體育場館內(nèi)部的服務(wù)和產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的分類和規(guī)劃,確保居民就近參與體育鍛煉的同時能夠獲取到自身能力和需求范圍內(nèi)的體育產(chǎn)品和服務(wù)。最后,政府還應(yīng)制定場館服務(wù)和質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn),以此保證場館內(nèi)部給居民提供更高的服務(wù)質(zhì)量,形成正向的“體育場館消費(fèi)追隨效應(yīng)”。

2.體育場館管理者應(yīng)在具體的場館管理和服務(wù)層面做好服務(wù)措施,積極進(jìn)行體育場館服務(wù)的規(guī)劃和布局,在充分考慮整體社會環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)安排,輻射周圍5千米內(nèi)的居民的鍛煉需求。并在此基礎(chǔ)上積極運(yùn)用相應(yīng)的營銷策略,打造良好的口碑形象和網(wǎng)絡(luò)平臺形象,以刺激居民參與體育鍛煉和進(jìn)行體育消費(fèi)。

3.居民關(guān)聯(lián)需求能夠更加激發(fā)居民的消費(fèi)追隨行為。關(guān)聯(lián)環(huán)境因素的安排是確保自身幸福感提升的重要因素之一,居民在進(jìn)行鍛煉的同時會更加關(guān)注自身的關(guān)聯(lián)需求的精神內(nèi)涵層次,應(yīng)加強(qiáng)體育場館的內(nèi)部因素安排和布置,努力打造良好的場館環(huán)境因素和服務(wù)設(shè)施是尊重和滿足居民內(nèi)在主觀情緒的保障,是促進(jìn)體育場館自我形象提升的重要落腳點。