李本建 ，王雪寧

（1.桂林理工大學(xué)，廣西 桂林 541006；2.中國地質(zhì)大學(xué)，武漢，430079）

引言

在科技高速發(fā)展下，各種媒介并肩前進，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動終端的出現(xiàn)，更是帶來了新一輪的信息大爆炸。媒介融合呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，滲透進生活的方方面面，媒介的傳播方式也產(chǎn)生了巨大的變化[1]。在此背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文旅傳播媒介途徑單一，新式傳播載體種類缺乏。廣西柳州三江侗族自治縣古村落是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，由于少數(shù)民族地區(qū)的科技水平有限，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)在媒介融合的趨勢下面臨著重大的挑戰(zhàn)，游客群體大多轉(zhuǎn)向科技發(fā)達且經(jīng)濟發(fā)展較迅速的大都市，從而流失大批游客。在此背景下，需要借助新技術(shù)、新方式，針對媒介融合的特點，化解三江侗族古村落旅游保護和傳承的困境。

一、相關(guān)概念論述

（一）媒介融合

媒介的融合借助信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)一體式的發(fā)展趨勢。媒介行業(yè)產(chǎn)生多層次、多方面裂變式發(fā)展，尼葛洛龐帝最先為媒體融合劃分了三個圈，分別是廣播和動畫業(yè)、電腦業(yè)、印刷和出版業(yè)。后來，美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯·納齊森將其重新界定為多種數(shù)字媒體（印刷、音頻、視頻、互動）組織間的多種性質(zhì)（戰(zhàn)略、操作、文化）的聯(lián)盟[2]。媒介融合在學(xué)術(shù)界和業(yè)界都激起了熱潮，不同學(xué)者對于媒介融合的概念觀點大相徑庭。媒體的發(fā)展形式與數(shù)字化技術(shù)的提升成正比，多媒體和復(fù)合媒體逐漸向大媒體和超媒體轉(zhuǎn)變，大媒體和超媒體又產(chǎn)生媒介融合的趨勢。媒介融合較之傳統(tǒng)的媒介，在畫面、網(wǎng)絡(luò)、社交方面更立體化，層次也更加豐富。

（二）三江侗族古村落概述

三江侗族自治縣民族種類繁多，有侗族、漢族、壯族、瑤族、苗族等多個民族。其中，以程陽八寨為代表的侗族古村落居住著近1萬侗族人民，俗稱“賽爾八寨”。三江侗族古村落真正意義上做到了詩意地棲居，他們環(huán)水而居，與青山為伴，整體景觀和諧而穩(wěn)重。侗族的人文景觀種類繁多，其中鼓樓、花橋是侗族最具標(biāo)志性的建筑[3]。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，居民生活需求不斷提高，大部分居民對老房子進行修葺再建，并融合了現(xiàn)代建筑的風(fēng)格，這使得原本的建筑形式遭到破壞，侗族古村落建筑的保護迫在眉睫。因受到科學(xué)技術(shù)水平的限制，當(dāng)?shù)厝砸揽恐鴤鞒腥说目趥魃斫?、編碼立牌的傳統(tǒng)方式對古村落進行保護。

二、媒介融合背景下三江侗族古村落旅游開發(fā)的SWOT分析

基于對三江侗族古村落旅游現(xiàn)狀的研究，運用SWOT方法，分析媒介融合在三江侗族古村落旅游發(fā)展中的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇 （Opportunity） 和挑戰(zhàn) （Threat），詳情見表1。

表1 媒介融合背景下三江侗族古村落旅游開發(fā)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

中華人民共和國文化和旅游部在2019年先后發(fā)布了《關(guān)于金融支持全國鄉(xiāng)村旅游重點村建設(shè)的通知》和《關(guān)于開展全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄建設(shè)工作的通知》，提出要優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游供給，媒體融合提供的新型傳播形式和展現(xiàn)方式是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，國家大力支持互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進媒體融合的趨勢，并出臺了一系列的相關(guān)指導(dǎo)文件，在資源、資金、人才、技術(shù)、傳播格局等各個方面均有提及[4]。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要加快建立全媒體傳播體系，以互聯(lián)網(wǎng)的思維優(yōu)化資源配置，將優(yōu)質(zhì)資源、高新技術(shù)、專業(yè)人員、資金向移動終端傾斜，做大網(wǎng)絡(luò)開放平臺，提高用戶居民在信息傳播的參與度，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，多角度多層次促進媒體的深度融合。

除此之外，以程陽八寨為代表的三江侗族古村落群被列入國家5A級旅游景點。三江侗族古村落不僅旅游資源豐富，而且有著深厚的影視基礎(chǔ)，在侗寨取景的電影有《絕地逃亡》《童年的稻田》《夜鶯》《金畫眉》《劉三姐》等。

（二）劣勢分析

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺泛娛樂化

互聯(lián)網(wǎng)平臺的部分內(nèi)容為了增加點擊量，多夸大所宣傳事物本身的價值，尤其是網(wǎng)絡(luò)短視頻興起，用戶的體驗感受最先被視覺充斥，快餐式文化橫行，網(wǎng)民追求新鮮感，依賴感官上的享受，難以挖掘深度的文化內(nèi)涵，話題熱度難以保持。在信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)資源繁多但魚龍混雜，三江侗族古村落屬于非遺文化資源，文化屬性遠遠大于其娛樂屬性，對網(wǎng)民的黏合度較低。從知識層面來講，媒介融合不僅僅是簡單的新舊相加，而是涉及經(jīng)濟、科技、創(chuàng)新、內(nèi)容等多個層面的問題，應(yīng)該多維度把握和利用媒介融合。

2.缺乏專業(yè)化、復(fù)合型人才

從當(dāng)前高新科技的人才儲備情況來看，三江侗族古村落旅游開發(fā)中缺乏專業(yè)化的科技人才。高新技術(shù)更新后，專業(yè)人員可以利用新式技術(shù)二次開發(fā)應(yīng)用軟件、三維游戲、VR漫游等[5]。高新科技更新迅速，但由于缺少復(fù)合型人才，最新的技術(shù)并不能及時向下普及，久而久之，科技發(fā)達的地方越來越發(fā)達，就會導(dǎo)致技術(shù)型區(qū)域性斷層現(xiàn)象越來越明顯。由此可見，人才上的缺失會高程度阻斷信息技術(shù)的流通，尤其是在媒介高度融合的背景下，技術(shù)應(yīng)用人才的缺失應(yīng)引起高度重視。

（三）機遇分析

1.5 G時代的開啟

5G時代，一場全新的信息革命隨之而來，深切地改變了我們的生活。5G實現(xiàn)了通信從人與人之間走向人與物、物與物之間，它的數(shù)據(jù)傳輸率提升了將近100倍。網(wǎng)絡(luò)時代對社會現(xiàn)實改造的第一要義是連接，通過各種媒介從而實現(xiàn)連接的目的。在信息革命背景下，信息獲取便捷且成本大幅下降，5G時代有力地改善了傳播鏈條中的劣勢部分，轉(zhuǎn)向新的發(fā)展渠道。總而言之，5G時代實現(xiàn)了萬物互聯(lián)互通，不僅為媒介融合提供了契機，也為整個社會的發(fā)展提供了契機[6]。

2.人民群眾精神文化需求提高

2020年我國全面建成了小康社會，經(jīng)濟高速發(fā)展，人民群眾的生活水平日益提高，基本的物質(zhì)生活需求得到滿足，從而轉(zhuǎn)向追求更高水平的精神文化。在如今高度緊張的工作環(huán)境下，人們大多傾向于外出旅行，游客群體龐大。三江侗族古村落作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，有著自然、人文、旅游、影視資源等方面的優(yōu)勢，運用新式媒介建立專屬傳媒品牌，提高三江侗族古村落的旅游宣傳力度，可以增強對游客的吸引力。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.互聯(lián)網(wǎng)資源市場競爭激烈

媒介融合是互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的結(jié)果，各種主題資源數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展的內(nèi)容[7]。在信息大爆炸時代，完整的信息隨時面臨著被分肢解體的危險，各種媒介似乎僅為了獲取頂級流量而發(fā)生作用。媒介營銷團體充分利用受眾的碎片化時間，在有限的時間內(nèi)滿足受眾的娛樂和觀閱需求，最常見的方式是媒體運營公司分析建立用戶數(shù)據(jù)庫，滿足受眾淺層的感官需求，以便獲取更多流量。旅游、游戲、網(wǎng)購、交友、綜藝、萌寵、Vlog等資源主題應(yīng)運而生，在運營商絞盡腦汁的同時，受眾的可選擇性和獵奇性不斷提升。三江侗族古村落旅游在各種媒介形式的加持下，想要與眾多互聯(lián)網(wǎng)運營商競爭，獲取用戶流量，創(chuàng)意創(chuàng)新就尤為重要。

2.投資成本較大、收益較慢

媒介融合的形式多樣，不單局限于網(wǎng)絡(luò)傳播。近年來，基于VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)的體驗式旅游廣受好評，VR設(shè)備可以將平面三維化，也可以將現(xiàn)實世界通過建模掃描轉(zhuǎn)為三維世界，可以實現(xiàn)場景漫游，在此過程中，受眾的感官被沉浸式的環(huán)境取代，得到一種身臨其境的身體經(jīng)驗結(jié)構(gòu)[8]。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在我國處于爆發(fā)前的初期發(fā)展階段，5G的商業(yè)化運用，拓寬了虛擬現(xiàn)實的應(yīng)用范圍，但高性能的VR設(shè)備造價高，投資大，企業(yè)普遍缺乏資金，商業(yè)化盈利困難，VR設(shè)備中的高性能芯片價格不菲，VR設(shè)備中除了VR游戲系列有利潤盈余，其他高投資的設(shè)備盈利在短期內(nèi)不容樂觀?？偠灾咝阅艿腣R虛擬設(shè)備面臨高投資低收益的主要問題。

（五） SWOT分析結(jié)果

基于對媒介融合背景下三江侗族古村落旅游開發(fā)的SWOT分析，將兩組因素互相結(jié)合，從而形成四種戰(zhàn)略——SO（最優(yōu)勢戰(zhàn)略）、ST（多元化戰(zhàn)略）、WO（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）、WT（防御型戰(zhàn)略），具體結(jié)果見表2。

表2 媒介融合背景下三江侗族古村落旅游開發(fā)SWOT分析結(jié)果

通過對這四種戰(zhàn)略進行評估，并一一進行篩選，為媒介融合下的三江侗族古村落旅游提出合理開發(fā)策略。其中SO是最優(yōu)戰(zhàn)略，利用政策扶持，抓住三江侗族古村落旅游開發(fā)的機遇；WO和ST均有明顯優(yōu)勢，WO適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)潮流，充分提高并利用媒介融合的商業(yè)化，ST結(jié)合科技，放大三江侗族古村落的優(yōu)勢，提升三江侗族古村落網(wǎng)絡(luò)資源的競爭力；WT從逆向思維出發(fā)，監(jiān)測市場風(fēng)險，以便及時應(yīng)對。根據(jù)以上對四種戰(zhàn)略的闡述分析，可為三江侗族古村落的旅游開發(fā)策略開拓相應(yīng)的借鑒思路。

三、媒介融合下三江侗族古村落旅游的具體開發(fā)策略

借助三江侗族古村落旅游開發(fā)的SWOT分析圖，結(jié)合新式媒介、高新科技、商業(yè)營銷、理論分析四個角度，提出媒介融合下三江侗族古村落旅游的具體開發(fā)策略，詳情見圖1。

圖1 三江侗族古村落旅游具體開發(fā)策略圖

（一）利用政策扶持，抓住機遇（SO）

1.民族+動漫

影視化是媒介融合最典型的形式之一，以程陽八寨為代表的三江侗族古村落群，雖然影視基礎(chǔ)雄厚，但是影視作品年代久遠，電影題材也不夠新穎，對粉絲群體產(chǎn)生的影響微乎其微，影視商業(yè)化程度極低。從國漫崛起的新形勢來看，影視動漫的可行度極高，以福建土樓為原型的國漫《大魚海棠》，成功帶動了粉絲經(jīng)濟，使云水謠一帶的彝族古村落群成為旅游打卡勝地[9]。三江侗族古村落經(jīng)歷史沉淀，風(fēng)俗傳說古老而神秘，當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、文化資源都適宜影視動漫的應(yīng)用。打造具有三江侗族古村落民族特色的動漫作品，符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也順應(yīng)媒介融合的總趨勢，走一條以“民族+動漫”為主題的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略型道路。

2.云旅游

受新冠疫情影響，文旅行業(yè)面臨巨大壓力，轉(zhuǎn)而采用“云旅游”的方式自救[10]。“云旅游”最早在2011年被提出，在近年呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。“云旅游”是一種旅游企業(yè)與游客信息共享的數(shù)字化旅游。在媒介融合的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺整合共享資源的能力提高，參與主體也更加多元，供給主體之間相互聯(lián)合，多采用“直播+互動+帶貨”的形式呈現(xiàn)。2020年3月18日，布達拉宮聯(lián)合淘寶一起舉辦了“線上春游”活動，觀看人數(shù)達90多萬，僅僅1個小時的直播，就突破了布達拉宮全年客流量的一半；同一天，武漢線上直播“云賞櫻”活動，直播觀眾達到3000多萬人。“云旅游”的成功為三江侗族古村落旅游開發(fā)提供了新的借鑒和發(fā)展思路，因此，應(yīng)及早掌握與“云旅游”相關(guān)的知識，累積流量，抓住機遇，發(fā)展具有民族特色的IP。

（二）適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流，提高商業(yè)化（WO）

1.短視頻營銷

短視頻在2011年興起，用戶用移動設(shè)備拍攝小于等于30秒的視頻，發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取關(guān)注度及流量。短視頻憑借其社交性強、即時分享、制作方便等優(yōu)勢俘獲了大批用戶，在互聯(lián)網(wǎng)贏得了一席之地。短視頻是媒介融合的產(chǎn)物，用戶群體龐大，商業(yè)化價值不斷提升，國內(nèi)較成功的短視頻軟件有抖音、微視、西瓜視頻、今日頭條等。三江侗族古村落應(yīng)順應(yīng)時代的潮流，加入短視頻的行列，增加在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度。了解用戶的消費需求，及早定位目標(biāo)消費用戶，了解他們的行為特征，密切關(guān)注用戶評論內(nèi)容，積累相應(yīng)的素材，提升視頻實用性與趣味性，做到用最短的時間盡量多地吸引用戶的關(guān)注，有足夠的粉絲基礎(chǔ)后，可以實現(xiàn)線上營銷帶貨。

2.互動類游戲背景設(shè)計及產(chǎn)品包裝元素

隨著移動終端的發(fā)展，手游用戶增多，其中交互類游戲的設(shè)計與開發(fā)，快速占據(jù)了一定的市場份額?！督习倬皥D》是一款經(jīng)營策略類的手游，游戲以明朝的江南水鄉(xiāng)為背景，玩家進行角色扮演，計劃經(jīng)營。這款游戲?qū)⒚鞒l(xiāng)的場景運用到虛擬的游戲中，向廣大網(wǎng)民宣傳明朝的歷史以及中國的傳統(tǒng)文化。除游戲背景之外，少數(shù)民族獨有的民族元素還可以運用在各種包裝設(shè)計中，花西子推出“苗族印象”系列產(chǎn)品，彩妝外殼運用了苗族傳統(tǒng)花紋，匠心雕琢制作工藝精美絕倫。侗族從古至今已經(jīng)有幾千年的歷史，不僅有自己專屬的建筑習(xí)俗、裝飾紋路，而且還有獨特的繪畫、剪紙藝術(shù)。三江侗族古村落完全可以采用相同路徑，將鼓樓、花橋等標(biāo)志性建筑設(shè)計運用到相應(yīng)的游戲背景之內(nèi)，將頭飾、剪紙、繪畫、紋樣、服飾等文化元素運用在各種包裝設(shè)計中。

（三） 結(jié)合高新科技，提升競爭力（ST）

1.VR體驗式旅游

VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)近年來發(fā)展勢頭迅猛，也被稱作靈境技術(shù)，受眾的感官被沉浸式媒介環(huán)境取代，完全投入情境之中。利用VR技術(shù)可以擴大旅游行業(yè)的影響力，打破時空的限制，實現(xiàn)文旅行業(yè)的拓展。

采取內(nèi)部整理、外部征集的方式，運用C#編程語言等工具，將三江侗族古村落景觀進行3D模型構(gòu)建，將侗族的整體景觀做成一套VR漫游式瀏覽系統(tǒng)（詳情見圖2），用戶在漫游系統(tǒng)中完全實現(xiàn)自主選擇。漫游系統(tǒng)首選項包括人文景觀和自然景觀兩種，其中人文景觀分為建筑、習(xí)俗、藝術(shù)，用戶在建筑層面可以選擇性進入鼓樓、廊橋、寨門、侗族吊腳樓；習(xí)俗層面，可以選擇參與寨歌節(jié)、斗牛節(jié)、花炮節(jié)、月也和攔路歌；藝術(shù)層面，受眾可以自由觀賞侗戲、大歌、蘆笙舞、彩繪剪紙和刺繡。自然景觀參觀重點在生態(tài)茶園、古榕、梯田等。通過該類型技術(shù)，實現(xiàn)受眾的高度體驗性和參與性，也為少數(shù)民族文化的保護傳承提供了重要的借鑒意義。

圖2 三江侗族古村落VR漫游系統(tǒng)

2.人文地理與地方旅游結(jié)合式宣傳片

旅游宣傳片是吸引游客、短期內(nèi)打開當(dāng)?shù)芈糜问袌鲎钪苯佑行У姆绞?。民族地區(qū)因經(jīng)濟上的制約，拍攝水平有限，宣傳片內(nèi)容簡單粗劣，在政府的引導(dǎo)下將人文地理的紀(jì)錄片與民族區(qū)域旅游的宣傳片相結(jié)合，將宣傳片的資金投向人文地理紀(jì)錄片的拍攝，不僅可以節(jié)約成本，提高旅游宣傳片質(zhì)量，而且還可以展現(xiàn)民族特色，吸引大量游客，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。2010年，陜西省政府與陜西電視臺聯(lián)合出品紀(jì)錄片《大秦嶺》，該片采取典型的人文地理與地方旅游結(jié)合的形式，并在播出后規(guī)劃擴大陜西滑雪節(jié)的范圍。三江侗族古村落采取這種互利共贏的方式，可以獲得高質(zhì)量旅游宣傳片，侗族村落知名度提升，游客接踵而至，景區(qū)商業(yè)化程度提高，資金儲備拓展后可以用于旅游宣傳以及設(shè)備更新等，在當(dāng)?shù)匦纬梢环N良性循環(huán)。

（四）監(jiān)測市場風(fēng)險，及時應(yīng)對（WT）

政府應(yīng)兼顧科技扶持，擴大高新技術(shù)的應(yīng)用范圍，建立相關(guān)的財務(wù)管理制度，細化財務(wù)管理，解決資金鏈缺乏的問題，大力扶持虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展；高度重視培養(yǎng)復(fù)合型人才，加大經(jīng)濟投入，縮小區(qū)域性斷層的鴻溝，隨著互聯(lián)網(wǎng)整體的流量走向，關(guān)注市場動向，合理預(yù)判，引導(dǎo)正確的娛樂化方向。

四、結(jié)語

媒介融合對于三江侗族古村落旅游開發(fā)既是機遇也是挑戰(zhàn)，以媒介融合為主的傳播形式正符合三江侗族古村落的開發(fā)和保護形勢。借助互聯(lián)網(wǎng)移動終端，利用短視頻、社交網(wǎng)站、電商平臺等多樣化的方式提高三江侗族古村落的傳播效率，增強傳播效果，才能有效地提高當(dāng)?shù)厣虡I(yè)化水平、提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量、增強游客黏合度。