吳海濤,都葉敏

（1.云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,云南 昆明 650000；2.東北林業(yè)大學(xué)林學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

鄉(xiāng)村振興離不開產(chǎn)業(yè)興旺，產(chǎn)業(yè)振興離不開品牌建設(shè)[1]。注重農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)牧業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是提升農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。建設(shè)農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)施相關(guān)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于推動(dòng)區(qū)域性農(nóng)牧業(yè)發(fā)展、提升農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)質(zhì)量和效率、延長(zhǎng)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、促進(jìn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施具有重要意義[2]。目前，全國(guó)各地都十分重視創(chuàng)建、發(fā)展和傳播農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如何提高農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值，提高農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為關(guān)乎當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。

1 “呼倫貝爾大草原羊肉”區(qū)域公用品牌建設(shè)背景

呼倫貝爾地處內(nèi)蒙古自治區(qū)東部，有著豐富完整的生態(tài)系統(tǒng)，大草原、森林、濕地、湖泊和雪原等生態(tài)樣貌齊備，自然資源優(yōu)勢(shì)顯著，擁有建立和發(fā)展畜牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的良好基礎(chǔ)條件。作為農(nóng)牧業(yè)大市、全國(guó)重要的農(nóng)牧產(chǎn)品生產(chǎn)基地，近年來(lái)呼倫貝爾市大力實(shí)施農(nóng)牧業(yè)品牌提升行動(dòng)，加大農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)力度，圍繞“呼倫貝爾”這一金字招牌，全力打造呼倫貝爾草原羊肉、牛肉、牛奶、黑木耳、馬鈴薯、芥花油、藍(lán)莓和大豆8大區(qū)域公用品牌，連續(xù)兩年榮獲“中國(guó)農(nóng)牧產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)標(biāo)志性品牌”。

“呼倫貝爾大草原羊肉”區(qū)域公用品牌建設(shè)已取得一定進(jìn)展，但在品牌宣傳、品牌價(jià)值塑造以及品牌的市場(chǎng)份額等方面與先進(jìn)地區(qū)相比仍存在明顯差距，其中“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升是最核心的內(nèi)容。對(duì)于呼倫貝爾這樣一個(gè)農(nóng)牧業(yè)資源富集、人文地理環(huán)境優(yōu)越，但農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的地區(qū)來(lái)說(shuō)，研究區(qū)域公用品牌建設(shè)這一問(wèn)題十分有必要。

2 “呼倫貝爾大草原羊肉”區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，根據(jù)農(nóng)牧業(yè)品牌建設(shè)的決策部署，內(nèi)蒙古自治區(qū)高度重視品牌培育工作，以深化農(nóng)牧業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，緊扣品牌興農(nóng)興牧，深入挖掘品牌價(jià)值，建立完善農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展的品牌培育體系，著力提高農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和加快農(nóng)牧業(yè)現(xiàn)代化提供有力支撐[3]。

呼倫貝爾市立足資源優(yōu)勢(shì)，深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)強(qiáng)牧戰(zhàn)略，聚焦肉羊、肉牛、奶牛、馬鈴薯、玉米、大豆、小麥、水稻、油菜和食用菌等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，依托農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)園和特色農(nóng)畜產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)等的建設(shè)，擦亮“呼倫貝爾”招牌，打出區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè) “組合拳”[4]。2021年，糧食作物種植面積達(dá)2486.63萬(wàn)畝，糧食總產(chǎn)達(dá)68.55億kg，同比增加8.1億kg。全市牲畜存欄 1085.3萬(wàn)頭（只），同比增長(zhǎng)4.9%。同時(shí)，呼倫貝爾市持續(xù)推進(jìn)奶業(yè)振興。2021年進(jìn)口奶牛1.6萬(wàn)頭，已累計(jì)進(jìn)口奶牛3.3萬(wàn)頭。農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不斷提升，市級(jí)及以上農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)169家，農(nóng)畜產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率達(dá)68%。全市共有示范家庭農(nóng)牧場(chǎng)466家。

2019年以來(lái)，以“呼倫貝爾草原羊肉”區(qū)域公用品牌為核心，全力打造呼倫貝爾牛肉、牛奶、馬鈴薯、黑木耳、芥花油、藍(lán)莓和大豆區(qū)域公用品牌。2021年，呼倫貝爾市農(nóng)畜產(chǎn)品品牌入駐盒馬等高端渠道，農(nóng)畜產(chǎn)品平均溢價(jià)提高約28%。截至目前，扎蘭屯黑木耳被列入2020年中歐地理標(biāo)志協(xié)定首批保護(hù)名錄。伊赫塔拉、中榮食品獲得全區(qū)首批“蒙”字標(biāo)認(rèn)證。“兩品一標(biāo)”數(shù)量穩(wěn)步提升，綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證總數(shù)達(dá)到224個(gè)。

3 “呼倫貝爾大草原羊肉”區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

3.1 品牌意識(shí)整體不強(qiáng)

呼倫貝爾市開展“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌建設(shè)起步相對(duì)較晚。品牌未正式注冊(cè)前，未進(jìn)行整體規(guī)劃，缺乏宣傳引導(dǎo)，呼倫貝爾市域內(nèi)的農(nóng)戶、合作社及涉農(nóng)企業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的品牌觀念比較淡薄，所生產(chǎn)的農(nóng)牧產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的較少，難以形成區(qū)域公用品牌合力。品牌正式注冊(cè)和發(fā)布后，受限于對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的依賴，以及農(nóng)牧民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)政府和涉農(nóng)企業(yè)對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認(rèn)證和創(chuàng)建的特殊性認(rèn)識(shí)不足，使得區(qū)域公用品牌意識(shí)的形成在建設(shè)者與受眾者層面存在不同程度的欠缺。

3.2 品牌管理體制不健全

在呼倫貝爾市建設(shè)“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌過(guò)程中，政府與協(xié)會(huì)、企業(yè)的關(guān)系尚未理順，未能充分整合各種資源，合力推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)。在開展“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌建設(shè)初期，政府成立了專項(xiàng)工作組，將部分職能部門以及農(nóng)牧業(yè)擔(dān)保公司吸納為成員，共同推進(jìn)農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作。但在“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌正式注冊(cè)后，一些管理部門便認(rèn)為只要注冊(cè)了品牌便等于完成了品牌化建設(shè)。同時(shí)，相關(guān)管理體制形成后未能充分發(fā)揮作用，不同部門間的協(xié)同配合程度有所減弱，在工作中統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的力度不夠，未能有效形成合力。政府部門、龍頭企業(yè)共同管理區(qū)域品牌，行動(dòng)和步調(diào)上難以取得一致，在一定程度上影響了“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的建設(shè)和發(fā)展。

3.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大

品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在科技方面，農(nóng)牧業(yè)科技需要由廣大農(nóng)牧戶應(yīng)用及推廣。但當(dāng)前呼倫貝爾農(nóng)牧區(qū)的青壯年勞動(dòng)力流失嚴(yán)重，現(xiàn)有勞動(dòng)力整體年齡結(jié)構(gòu)偏大，嚴(yán)重制約了農(nóng)牧業(yè)新技術(shù)、新品種的推廣，更難以提升農(nóng)牧產(chǎn)品的品位和檔次。同時(shí)，銷售的農(nóng)牧產(chǎn)品大多是初級(jí)產(chǎn)品，深度加工不夠，產(chǎn)品附加值不高?，F(xiàn)有農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)數(shù)量偏少，全市農(nóng)牧業(yè)企業(yè)仍以中小企業(yè)為主，企業(yè)規(guī)模參差不齊，對(duì)品牌的管理和運(yùn)作能力不強(qiáng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此外，呼倫貝爾地理標(biāo)志性農(nóng)牧產(chǎn)品的數(shù)目不多，特色農(nóng)牧產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)識(shí)也比較少。從整體上看，呼倫貝爾農(nóng)牧產(chǎn)品品牌價(jià)值較低、品牌溢價(jià)能力較弱以及地理標(biāo)志性品牌數(shù)量較少是不爭(zhēng)的事實(shí)[5]。

3.4 品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)不穩(wěn)定

“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的公用品牌屬性使有些企業(yè)和個(gè)人只想使用品牌而不想為其付出，共建“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的愿景難以實(shí)現(xiàn)，相關(guān)個(gè)人和企業(yè)只想“搭便車”來(lái)獲取效益。一方面，一些大企業(yè)認(rèn)為自身品牌影響力比 “呼倫貝爾大草原羊肉”品牌影響力大，沒(méi)有保護(hù)品牌的主動(dòng)性，而把更多精力用在自身品牌的建設(shè)和保護(hù)上；另一方面，對(duì)于一些分散的農(nóng)牧戶和中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們更加缺乏對(duì)“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的維護(hù)意識(shí)，致使“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌基礎(chǔ)不夠牢靠。

3.5 品牌監(jiān)管體系不完善

呼倫貝爾市就申報(bào)、推廣“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌、打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象投入了大量的人力、物力，并取得了一些成績(jī)，但在“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的授權(quán)、監(jiān)管方面，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)退出機(jī)制還沒(méi)有完全建立起來(lái)，在一定程度上存在著區(qū)域公用品牌“泛用”和未被授權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問(wèn)題。同時(shí)，政府對(duì)品牌的保護(hù)力度不夠，仍未形成有關(guān)部門聯(lián)動(dòng)和跨地區(qū)合作的工作機(jī)制。

3.6 品牌可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足

建設(shè)“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的目的在于促進(jìn)本地區(qū)農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，使地區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體受益。因“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌建設(shè)正處于起步階段，產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊在一定程度上影響了“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的公信力。同時(shí)，呼倫貝爾部分企業(yè)家對(duì)品牌沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，導(dǎo)致資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)能有效轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)看，“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌對(duì)本地區(qū)企業(yè)和產(chǎn)品的吸附能力逐漸增強(qiáng)，雖然有一定成效，但與呼倫貝爾的農(nóng)牧業(yè)資源稟賦不相符合[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

“呼倫貝爾大草原羊肉”區(qū)域公用品牌的建設(shè)，是呼倫貝爾市對(duì)品牌強(qiáng)農(nóng)強(qiáng)牧的積極探索，是建設(shè)農(nóng)牧業(yè)強(qiáng)市的重要舉措，相信通過(guò)不斷的努力、思考和實(shí)踐，呼倫貝爾農(nóng)牧業(yè)品牌化建設(shè)必將取得豐碩成果，從而推動(dòng)優(yōu)質(zhì)、綠色的“呼倫貝爾”生態(tài)產(chǎn)品走向更廣闊的市場(chǎng)。