陳科典

消費(fèi)者在不斷尋找新的消費(fèi)方式應(yīng)對(duì)充滿不確定性的世界。疫情影響的不僅僅是消費(fèi)者消費(fèi)意愿的強(qiáng)弱，更深刻改變了他們的消費(fèi)方式、選擇和動(dòng)機(jī)，正在形成新的消費(fèi)格局。面對(duì)這些新的挑戰(zhàn)和消費(fèi)期待，零售商和品牌企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？IBM和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《無(wú)邊界零售》白皮書帶來(lái)了最新的洞察與解決方案。

該報(bào)告是基于IBM商業(yè)價(jià)值研究院與美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)合作發(fā)布的《消費(fèi)者需求多樣化》研究洞察，以及騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)就智慧零售行業(yè)和案例所做的調(diào)研，其中既闡述了疫情之下整個(gè)消費(fèi)格局的新變化，也提出了面向未來(lái)的轉(zhuǎn)型和重塑建議。

IBM咨詢大中華區(qū)高級(jí)合伙人、中國(guó)區(qū)消費(fèi)流通行業(yè)群總經(jīng)理龍如軍表示：“《無(wú)邊界零售》白皮書是IBM咨詢、IBM商業(yè)價(jià)值研究院、騰訊云、騰訊智慧零售，聯(lián)合雙方行業(yè)洞察及行業(yè)能力共同打造，是IBM與騰訊業(yè)務(wù)創(chuàng)新和科技力量地緊密結(jié)合，也是雙方實(shí)踐的總結(jié)。面對(duì)依然充滿不確定性的環(huán)境，我們將幫助企業(yè)邁向無(wú)邊界零售，滿足消費(fèi)者的最新期待，共塑行業(yè)未來(lái)?！?h3>疫情影響下的消費(fèi)新格局

持續(xù)3年的疫情改變了人們的消費(fèi)模式，正在深刻改變?nèi)虻南M(fèi)格局。

在2022年，消費(fèi)者不再將線上和線下購(gòu)物視為2種截然不同的購(gòu)物方式，“混合購(gòu)物、擁抱私域”正在成為新的購(gòu)物方式。他們喜歡在線上平臺(tái)、線下門店、小程序等購(gòu)物方式之間不斷切換頻道。小程序等私域購(gòu)物日益受歡迎，2021年微信小程序日活突破4.5億，商家自營(yíng)實(shí)物交易額同比增速達(dá)100 %。

與此同時(shí)，疫情也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，可持續(xù)性、環(huán)保健康等理念日漸深入人心。2022年，在全球，約80 %的消費(fèi)者表示在選擇品牌時(shí)，更看重可持續(xù)性及健康，而這個(gè)數(shù)字在中國(guó)更高（90 %）。而且，在中國(guó)，Z世代消費(fèi)者支持可持續(xù)發(fā)展的積極性更高，他們中有70 %的人使用更環(huán)保的交通方式，61 %的人通過改變?nèi)粘Ｙ?gòu)物習(xí)慣來(lái)減少對(duì)環(huán)境的影響。

此外，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品和品牌與自身價(jià)值觀的契合程度做出選擇，稱其為“理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者”。目前在全球和中國(guó)的主要4類消費(fèi)者群體中，這類型消費(fèi)者均成為人數(shù)最多的消費(fèi)者群體，分別為44 %和55 %。在理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者心中，真實(shí)性是關(guān)鍵，他們希望品牌企業(yè)能夠以清晰、坦誠(chéng)、可信和開放的方式提供信息。

構(gòu)建無(wú)邊界零售，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)期待

新的消費(fèi)格局呼喚著零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，IBM與騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)提出了新一代的零售模式———無(wú)邊界零售。在這一模式下，零售企業(yè)將用“全域經(jīng)營(yíng)”這條無(wú)邊界的“金線”將企業(yè)內(nèi)部、外部、外部之外的參與者緊密連接起來(lái)，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造線上線下全平臺(tái)、公域私域全渠道、現(xiàn)在未來(lái)可持續(xù)的極致消費(fèi)體驗(yàn)。

其中，零售生態(tài)是無(wú)邊界零售的戰(zhàn)略核心。零售企業(yè)需要對(duì)內(nèi)打破職能部門孤島，無(wú)縫鏈接核心流程；在外打通上下游，與各類供應(yīng)商、經(jīng)銷商、物流外賣快遞商、公域及私域平臺(tái)、線下門店建立高效協(xié)同；進(jìn)而打造全面生態(tài)系統(tǒng)，以及咨詢服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，數(shù)字化工具服務(wù)等各類生態(tài)伙伴全面融合。同時(shí)，零售企業(yè)也需要全域經(jīng)營(yíng)這條“金線”將復(fù)雜的零售生態(tài)貫穿起來(lái)，并保持它的智能、敏捷、靈活。尤其是，在私域2.0來(lái)臨的時(shí)代，零售品牌更需要深化探索全域經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)全渠道生意模式。

這些戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式的落地離不開組織人才的支持，尤其是新興私域人才。騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理王墨表示：“零售企業(yè)一方面要借助AI技術(shù)打造客服機(jī)器人等數(shù)字零售人才，同時(shí)也要招聘、培養(yǎng)私域人才，通過將數(shù)字零售人才和實(shí)體零售人才完美融合，形成‘超強(qiáng)零售人。針對(duì)行業(yè)私域人才緊缺與專業(yè)化要求日增的問題，騰訊推出了智慧零售私域人才認(rèn)證計(jì)劃，緊密結(jié)合招聘端與一線實(shí)際運(yùn)營(yíng)洞察，圍繞小程序商城運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)字導(dǎo)購(gòu)制定完善、立體的能力模型，開發(fā)出理論結(jié)合實(shí)踐的定制化課程，幫助零售企業(yè)快速打造滿足未來(lái)所需的新型零售人才隊(duì)伍?！?/p>

此外，新興技術(shù)、數(shù)據(jù)和混合云也是無(wú)邊界零售不可或缺的加速引擎和基礎(chǔ)底座。零售企業(yè)需要AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等數(shù)字科技，加速企業(yè)業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品服務(wù)等的創(chuàng)新，同時(shí)也需要具備數(shù)據(jù)能力，以加速對(duì)消費(fèi)者、業(yè)務(wù)目標(biāo)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等更準(zhǔn)確、更深入、全視角地理解和洞察，并應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域。以上所有要素都需要建立在一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底座上，這個(gè)底座以開放、彈性、安全、穩(wěn)定的混合云和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為支撐，企業(yè)借之可將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到數(shù)以千計(jì)的門店以及更多的生態(tài)平臺(tái)。

IBM咨詢大中華區(qū)合伙人馬勇表示：“構(gòu)建開放、安全的企業(yè)級(jí)混合云架構(gòu)已經(jīng)是眾多領(lǐng)軍型企業(yè)的共識(shí)。在這個(gè)底座上，各家廠商的技術(shù)和產(chǎn)品都可以靈活地接入?；旌显频鬃軜?gòu)在保障安全的基礎(chǔ)上，也可以推動(dòng)智能敏捷的全域經(jīng)營(yíng)，加速業(yè)務(wù)創(chuàng)新并快速落地。截止到2021年，IBM自身已經(jīng)全面轉(zhuǎn)入混合云架構(gòu)，將AI和智能工作流引入全業(yè)務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)于IBM全球近30萬(wàn)員工和眾多的企業(yè)級(jí)客戶。此次與騰訊云強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅是依靠各自的成功經(jīng)驗(yàn)與能力的輸出為業(yè)界賦能，更希望在雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，形成價(jià)值疊加的規(guī)模效應(yīng)。”

此外，在向無(wú)邊界企業(yè)發(fā)展的過程中，零售企業(yè)也需要比過往任何時(shí)期都關(guān)注可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保，向全球和中國(guó)日益深入人心的可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)理念靠攏，確保產(chǎn)品和品牌符合他們的價(jià)值觀，贏得“理念型消費(fèi)者”的信任。

攜手合作伙伴，開啟智慧零售變革

龍如軍指出，2022年，零售企業(yè)必須全線出擊，向無(wú)邊界零售不斷演進(jìn)，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)者期望。雖然每個(gè)零售商向無(wú)邊界零售演進(jìn)的道路都是獨(dú)一無(wú)二的，但是他們都需要積極地與合作伙伴聯(lián)手，需要從認(rèn)知和行動(dòng)2個(gè)層面達(dá)成共識(shí)，更需要快速迭代，不斷驗(yàn)證新想法，加速成果轉(zhuǎn)化。

作為一個(gè)由16萬(wàn)名商業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)和技術(shù)專家組成的全球團(tuán)隊(duì)，IBM咨詢能通過運(yùn)用混合云和AI、開放技術(shù)和戰(zhàn)略合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)的力量，指導(dǎo)客戶進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而針對(duì)零售行業(yè)，IBM咨詢?cè)谌蚝椭袊?guó)積累了深厚的行業(yè)能力和平臺(tái)，為客戶提供從策略、體驗(yàn)、到技術(shù)、運(yùn)營(yíng)端到端的核心價(jià)值。IBM咨詢?cè)趲椭姸嗔闶燮髽I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程中，總結(jié)出了“規(guī)劃和訓(xùn)戰(zhàn)相結(jié)合”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法。這種創(chuàng)新的變革方法大大加快了從規(guī)劃到落地的轉(zhuǎn)型周期，使零售企業(yè)在6～12個(gè)月內(nèi)，就能真切地看到無(wú)邊界零售轉(zhuǎn)型帶來(lái)的價(jià)值。

比如，中國(guó)及世界領(lǐng)先的某體育用品集團(tuán)，在經(jīng)歷了規(guī)模增長(zhǎng)、品質(zhì)增長(zhǎng)階段后，正在進(jìn)入體驗(yàn)增長(zhǎng)的階段。IBM幫助該集團(tuán)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立起了直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式，更精準(zhǔn)地定義內(nèi)容和場(chǎng)景，強(qiáng)化連接和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)線上直營(yíng)占比提升目標(biāo)。同時(shí)，IBM為該集團(tuán)在原來(lái)某國(guó)有云平臺(tái)的基礎(chǔ)上，以平臺(tái)化的方式，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全集團(tuán)、多品牌、全價(jià)值鏈、打通線上線下并且支持國(guó)際化的技術(shù)中臺(tái)。全面的轉(zhuǎn)型不僅使該集團(tuán)在業(yè)務(wù)端能夠配合新的熱點(diǎn)和場(chǎng)景，快速推出業(yè)務(wù)解決方案；在數(shù)據(jù)端憑借集團(tuán)層面的數(shù)據(jù)挖掘能力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新；在技術(shù)端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中心的可視化管理，并使基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)維時(shí)間達(dá)到99.95 %，運(yùn)維效率提升90 %。

與此同時(shí)，IBM咨詢還與騰訊云、騰訊智慧零售部門展開了深入合作，發(fā)揮雙方人才、技術(shù)和平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步助力中國(guó)零售行業(yè)加速向無(wú)邊界零售轉(zhuǎn)型。

其中，騰訊智慧零售部門是騰訊集團(tuán)面向品牌商與零售企業(yè)在騰訊實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的全面解決方案提供者與合作伙伴，致力于推動(dòng)騰訊智慧零售策略與規(guī)劃形成，充分整合內(nèi)部資源，不斷完善交易的基礎(chǔ)設(shè)施，聯(lián)動(dòng)行業(yè)生態(tài)伙伴，提供完整多元的數(shù)字化零售解決方案，以助力品牌與零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其在智慧零售領(lǐng)域也積累了眾多優(yōu)秀的賦能案例，例如，2022年，頭部建材企業(yè)西卡德高與騰訊智慧零售達(dá)成戰(zhàn)略合作。該企業(yè)在全國(guó)擁有龐大的經(jīng)銷商體系，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索中也面臨行業(yè)普遍存在的拓客挑戰(zhàn)。借助騰訊營(yíng)銷云SCRM工具，西卡德高通過第一階段4個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，用工具賦能店長(zhǎng)，讓3 200多家專賣店新發(fā)展了10萬(wàn)師傅會(huì)員，并與師傅群體實(shí)現(xiàn)超過500萬(wàn)的純線上支付交易，私域社群運(yùn)營(yíng)為傳統(tǒng)的德高實(shí)體專賣店插上新的業(yè)績(jī)騰飛翅膀。

另一方面，作為騰訊傾力打造的云計(jì)算品牌，騰訊云在連接、整合及分析供應(yīng)鏈上下游數(shù)據(jù)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)把公眾號(hào)、小程序中的消費(fèi)者、門店銷售數(shù)據(jù)，或第三方物流等數(shù)據(jù)打通，更好地將企業(yè)內(nèi)外參與者通過數(shù)據(jù)緊密連接起來(lái)，讓企業(yè)的供應(yīng)鏈更加透明可視。據(jù)騰訊云副總裁陳平介紹，騰訊云有非常豐富的產(chǎn)品和工具來(lái)支撐這些場(chǎng)景，除了小程序、公眾號(hào)等，還有數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品、營(yíng)銷中臺(tái)產(chǎn)品，以及在零售行業(yè)應(yīng)用較廣的騰訊優(yōu)碼，圖像識(shí)別、防偽、安全防御等一系列工具。

對(duì)于雙方在無(wú)邊界零售領(lǐng)域的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，陳平表示：“把騰訊的這些產(chǎn)品、領(lǐng)先算法和豐富的大數(shù)據(jù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，融合到IBM咨詢的創(chuàng)新解決方案中去，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)會(huì)具有價(jià)值疊加的效應(yīng)。IBM咨詢?cè)谌驌碛旋嫶蟮恼莆諗?shù)字化技術(shù)的專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)，有很豐富的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見領(lǐng)袖之一；而騰訊作為一家不斷創(chuàng)新的科技公司，擁有自身20多年積累下來(lái)的連接能力和深度的技術(shù)能力。雙方各有所長(zhǎng)，非?；パa(bǔ)，未來(lái)一定能夠密切合作，給客戶帶來(lái)不一樣的、更加創(chuàng)新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，幫助他們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！?/p>