張 珣 趙素靜

齊齊哈爾大學(xué)

中國風(fēng)近年來備受推崇，“國潮”已成潮流之勢。所謂“國潮”，許多學(xué)者也曾提出見解，其中“國”指中國，是在當(dāng)前全球化視野下重新審視中國本土文化、產(chǎn)品和品牌的表達(dá)；“潮”往往代表一種時代的文化風(fēng)潮，一種流行趨勢?！皣薄本哂卸嘣诤?、跨界創(chuàng)新的含義，扮演著將中華傳統(tǒng)文化和時代精神相融合、將東方元素與國際時尚相融合的角色。

中國傳統(tǒng)紋樣是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，傳統(tǒng)紋樣中蘊(yùn)含著深厚的民族文化內(nèi)涵。從設(shè)計的角度來講，包裝設(shè)計旨在為產(chǎn)品提供保護(hù)和宣傳，屬于物質(zhì)和文化的一體化設(shè)計。若將中國傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計中，不僅順應(yīng)了當(dāng)代“國潮風(fēng)”的流行趨勢和設(shè)計理念，也為現(xiàn)代產(chǎn)品注入了中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，符合包裝設(shè)計的物質(zhì)和文化一體化設(shè)計原則，并使之從物質(zhì)層面上升到精神層面。

一、“國潮”影響下包裝設(shè)計中傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用意義

（一）傳承與弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化

我國歷史悠久，傳統(tǒng)紋樣作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，歷經(jīng)千百年的不斷發(fā)展演變，已形成了豐富多樣的紋樣形式，是傳承歷史、文化的重要載體，是中華民族寶貴的文化財富。

傳統(tǒng)紋樣憑借其獨(dú)特的視覺表現(xiàn)效果、鮮明的傳統(tǒng)文化特征、美好的文化寓意而備受推崇，并在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域得到一致好評。由此可見，將傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，不僅可以創(chuàng)造表面意義上美的價值，還可以促進(jìn)對中華傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)。

縱觀當(dāng)前國內(nèi)的包裝設(shè)計作品，很多都以中國傳統(tǒng)紋樣為靈感，將其挖掘、提煉并呈現(xiàn)，使產(chǎn)品展現(xiàn)出耀眼奪目、燦爛濃厚的東方韻味與古典意蘊(yùn)。在“國潮”盛行的今天，將中國傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，通過最為樸實(shí)的設(shè)計語言來傳遞中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，這是現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的一種趨勢。

（二）提升產(chǎn)品附加值

包裝設(shè)計是綜合了人們物質(zhì)生活和精神生活的一體化設(shè)計，是一種源于生活的文化。因此，對包裝設(shè)計的評判標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)局限于其功能性，更應(yīng)注重文化性。這就需要設(shè)計師在源于生活的基礎(chǔ)上增加附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動創(chuàng)造新價值，即產(chǎn)品附加值。

追根溯源，包裝設(shè)計中的附加值就是對其所表達(dá)文化的挖掘、提煉和呈現(xiàn)，從而賦予其更多的標(biāo)簽和符號，使包裝設(shè)計更具生命力。在競爭激烈的經(jīng)濟(jì)浪潮中創(chuàng)造越來越高的附加值，增加產(chǎn)品的潛在價值，從而滿足人們物質(zhì)生活和精神生活的需求。

傳統(tǒng)紋樣是中華傳統(tǒng)文化中必不可少的一部分，其作為非物質(zhì)文化層面的主要體現(xiàn)，蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，潛移默化地影響著當(dāng)代社會的審美觀念及流行趨勢。因此，對傳統(tǒng)紋樣元素進(jìn)行挖掘、提煉和呈現(xiàn)，進(jìn)行包裝設(shè)計文化層面的創(chuàng)新應(yīng)用，是一個值得深入研究的課題。依托對傳統(tǒng)紋樣的提煉及應(yīng)用，可有力提升產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品的價值從物質(zhì)層面上升到精神層面，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上提升大眾的審美觀念和文化底蘊(yùn)。

二、包裝設(shè)計中傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用方式

（一）與時尚的融合應(yīng)用

在時尚文化潮流的驅(qū)使下，設(shè)計的思維模式和市場導(dǎo)向產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，設(shè)計師意識到傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用方式必須順應(yīng)當(dāng)代社會的流行趨勢，以適用當(dāng)代設(shè)計需求。誠然，傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計中的表現(xiàn)力與自由度也是無窮無盡的，將其與現(xiàn)代時尚文化融合，并運(yùn)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計中，能夠增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

時尚市場中女性消費(fèi)者占較大比例，從視覺感知方面來看，女性較為注重產(chǎn)品的色彩、樣式，將傳統(tǒng)紋樣與當(dāng)前消費(fèi)者的審美趨勢融合于包裝設(shè)計中，不僅賦予了傳統(tǒng)紋樣新的生命力，還吸引了女性消費(fèi)者的目光，并喚醒她們的復(fù)古情懷。

例如，“歐萊雅”集團(tuán)旗下品牌羽西與頤和園聯(lián)手文創(chuàng)推出寶藏限量版系列——新生靈芝水（如圖1）。其靈感來源于頤和園館藏珍寶之粵繡屏風(fēng)《百鳥朝鳳》中的蝴蝶和復(fù)古中式風(fēng)格等，配合頤和園中宮廷樓閣特有的金色窗欞元素，化金色窗欞為鏤空“小馬甲”覆于元?dú)馍汉鏖倨可碇?，傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代時尚的高度融合，讓古老的紋樣煥發(fā)出年輕的魅力，并展現(xiàn)更生動、立體的游園戲蝶之意境，使消費(fèi)者仿佛身坐宮閣樓宇遙望花園，看蝴蝶飛舞，輕振薄翼，徜徉在頤和園美景之中，呈現(xiàn)出生動的視覺形象，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的復(fù)古情懷。此產(chǎn)品在演繹新式國潮美學(xué)，弘揚(yáng)東方文化氣韻方面遙遙領(lǐng)先。

圖1 “歐萊雅”集團(tuán)旗下美妝品牌羽西限量版新生靈芝水

（二）與插畫的融合應(yīng)用

包裝設(shè)計中的插畫本質(zhì)上是對圖形的設(shè)計，在現(xiàn)代設(shè)計中，圖形的視覺效果強(qiáng)烈、含義豐富，除了表現(xiàn)產(chǎn)品信息外，還通過藝術(shù)設(shè)計形式將產(chǎn)品主題形象化，可以作為文化傳遞的媒介。插畫具備較強(qiáng)的視覺沖擊力和傳遞信息的能力，不論是多樣性的技法和風(fēng)格，還是圍繞產(chǎn)品設(shè)計的主題，都具備強(qiáng)大的畫面表現(xiàn)力。

將傳統(tǒng)紋樣融入插畫服務(wù)于產(chǎn)品包裝設(shè)計，可以將傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)活化起來，不僅達(dá)到弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的，也使產(chǎn)品更具文化性與情感性。如“愛馬仕”，其在最近的國潮系列包裝設(shè)計中（如圖2），同樣以插畫的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，其左側(cè)包裝插圖的主圖是運(yùn)用清代康熙皇帝服飾中提取的紋樣進(jìn)行創(chuàng)作，其中龍取其神，天子之像，變化無方，同時龍也是中華民族的象征；而右側(cè)的如意是一種代表著瑞祥的器物，吉祥如意、萬事順?biāo)臁⒔】甸L壽、驅(qū)邪避災(zāi)。此案例以插畫的表現(xiàn)形式將紋樣中蘊(yùn)含的美好寓意外化服務(wù)于產(chǎn)品包裝上，在增加畫面效果、提升藝術(shù)美感的同時，也代表著對美好生活的祈盼，帶來了由視覺至心理雙重滿足的消費(fèi)體驗。

圖2 “愛馬仕”國潮系列包裝

三、包裝設(shè)計中傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用手法

（一）現(xiàn)代設(shè)計手法的使用

將傳統(tǒng)紋樣元素利用現(xiàn)代設(shè)計手法進(jìn)行創(chuàng)新，其過程較為注重現(xiàn)代形式美感和歷史意義聯(lián)想的創(chuàng)造，偏向于以紋樣為載體去體現(xiàn)產(chǎn)品所需表達(dá)的情感，通過兩者的有機(jī)融合展現(xiàn)民族特征以及文化內(nèi)涵。在基于傳統(tǒng)形式和設(shè)計手法的情況下，結(jié)合現(xiàn)代人的審美思維和設(shè)計手法，利用現(xiàn)代設(shè)計手法對傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。

在視覺傳達(dá)設(shè)計中，如果構(gòu)圖呈現(xiàn)出對稱感或平衡感，會引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生協(xié)調(diào)、祥和的心理感受，有利于傳達(dá)產(chǎn)品信息。通過對紋樣造型、圖案等設(shè)計元素的組合，將產(chǎn)品主題思想觀念以解構(gòu)和重構(gòu)的方式凝固在產(chǎn)品包裝上，能增加產(chǎn)品的情感價值。

例如，錦繡莆田是為展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化而針對旅游景點(diǎn)設(shè)計的一款文創(chuàng)產(chǎn)品（如圖3）。提取當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘慕ㄖ煨驮剡M(jìn)行再設(shè)計作為主圖，借助傳統(tǒng)紋樣做底紋設(shè)計以豐富其建筑，整體效果均衡且對稱，展現(xiàn)了古典對稱之美，也蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)赜凭玫膫鹘y(tǒng)文化和深厚的歷史底蘊(yùn)。

圖3 錦繡莆田文創(chuàng)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計

從視覺感知角度來看，人們在得知事物的形狀等詳細(xì)信息之前，首先感受到的是色彩，因此，受人眼對色彩的敏感程度的啟發(fā)，設(shè)計師在視覺設(shè)計中把色彩運(yùn)用置于首位。融入現(xiàn)代設(shè)計手法后，設(shè)計師更偏向于使用現(xiàn)代的色彩來營造包裝的傳統(tǒng)氛圍，詮釋產(chǎn)品的文化性。本款文創(chuàng)產(chǎn)品整體色調(diào)以墨綠與金色為主，營造出一種沉穩(wěn)、奢華的氛圍，起到宣傳莆田歷史文化、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。

（二）二維靜態(tài)空間的突破

隨著傳播媒介的多樣化，之前單一的傳播方式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益增長的需求，現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝也不再局限于二維平面的靜態(tài)形式。相比立體包裝所帶來的視覺的震撼與沖擊，靜態(tài)形式自然略遜一籌，而立體構(gòu)造思維也因多維化的設(shè)計手法成為設(shè)計領(lǐng)域的新寵。

隨著時代的發(fā)展，包裝設(shè)計在呈現(xiàn)方式和衍生擴(kuò)展方面發(fā)生了翻天覆地的變化。其一，產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)方式由平面轉(zhuǎn)化為立體。例如，膳佳家居端午時節(jié)禮盒包裝設(shè)計（如圖4）整體由綠色系組成，讓人眼前一亮，清新又帶著夏日的清爽，金色作為點(diǎn)綴，優(yōu)雅精致。這是復(fù)古與現(xiàn)代的碰撞，是傳承與創(chuàng)新的融合。紙雕的加入為整個禮盒增添了不少趣味。其二，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的衍生擴(kuò)展方面，從單一的產(chǎn)品包裝擴(kuò)展到對系列產(chǎn)品的陳列及主題空間的包裝上。倘若設(shè)計師突破二維靜態(tài)空間的理念，改變包裝設(shè)計呈現(xiàn)方式，將立體構(gòu)造思維應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計的平面靜態(tài)形式設(shè)計中，那么，其將會從大同小異的平面包裝設(shè)計中脫穎而出。

圖4 膳佳家居端午時節(jié)禮盒包裝設(shè)計

在包裝設(shè)計中，設(shè)計師在設(shè)計之初應(yīng)優(yōu)先考慮滿足“當(dāng)代用戶需求”和“文化特性”這兩個方面。固然，傳統(tǒng)紋樣作為一種能夠代表文化特性的載體，通過對紋樣背后寓意的挖掘，再結(jié)合滿足當(dāng)代用戶需求的現(xiàn)代設(shè)計方式，不僅增添了包裝設(shè)計新的呈現(xiàn)方式，也能使其脫穎而出，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會風(fēng)潮的變化，將傳統(tǒng)民族元素進(jìn)行現(xiàn)代化詮釋受到了越來越多設(shè)計師的關(guān)注。在傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計的過程中，首先應(yīng)該從根本出發(fā)，主動并合理地從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，提升包裝設(shè)計的文化附加值，使其從物質(zhì)層面上升到精神層面，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴；其次應(yīng)遵循傳統(tǒng)文化與時代精神相融合的發(fā)展趨勢，將具有民族文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代設(shè)計手法相融合，豐富包裝呈現(xiàn)方式。在遵循當(dāng)代流行趨勢和設(shè)計語境的原則下，去創(chuàng)造符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美理念的包裝設(shè)計。