楊曉安

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江嘉興 314000）

引言

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)農(nóng)民增收、改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展的重要手段之一。旅游產(chǎn)業(yè)耗能少，無(wú)污染，從業(yè)門(mén)檻比較低，技能操作要求不高，回報(bào)周期短，非常適合勞動(dòng)力普遍不足的鄉(xiāng)村，尤其是工業(yè)較為薄弱的地區(qū)，旅游業(yè)更是在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中扮演重要角色[1]。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要3個(gè)基本條件。一是交通，交通是發(fā)展旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。交通的便捷性、多樣化、安全性是衡量交通的幾個(gè)重要維度，良好的交通條件能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二是旅游資源，由各種旅游元素構(gòu)成，如水、空氣、森林、人文、建筑、風(fēng)俗、節(jié)慶等，是旅游的核心吸引物，也是發(fā)展旅游的先決條件。旅游資源的等級(jí)、多樣性、稀缺性是旅游資源產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵因素，如何挖掘和開(kāi)發(fā)具有地方特色的旅游資源是重要環(huán)節(jié)[2]。三是旅游經(jīng)營(yíng)者，旅游經(jīng)營(yíng)者提供能滿(mǎn)足旅游活動(dòng)的各種要素，如吃、住、行、購(gòu)、娛等。旅游經(jīng)營(yíng)者需要了解和掌握一定的行業(yè)認(rèn)知，對(duì)旅游者的消費(fèi)特征和旅游業(yè)態(tài)的選擇有清晰的感知，同時(shí)旅游經(jīng)營(yíng)者面對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可以選擇競(jìng)爭(zhēng)或者分工協(xié)作，這是地方旅游產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

一、橫山村現(xiàn)狀

橫山村位于松古平原東南端，距離松陽(yáng)縣城 3.5 km，50省道、江南公路穿村而過(guò)，交通十分便利。村莊共有集體未承包土地約62 hm2（未承包給村民，經(jīng)營(yíng)管理權(quán)仍在集體手里），其中園地 15.33 hm2，林地38.47 hm2，建設(shè)用地約8 hm2。當(dāng)?shù)芈糜钨Y源有古樟樹(shù)群、古茶樹(shù)王、橫山及橫山茶等。目前，村內(nèi)只有一戶(hù)農(nóng)家樂(lè)，本地沒(méi)有成熟產(chǎn)業(yè)，收入來(lái)源主要靠種植茶葉，2020年村民人均收入 16 600元。村里大部分壯勞力都在外地打工，留村人口544人，60歲以上的老人285人，占留村總?cè)丝诘?2.38%。人口老齡化相當(dāng)嚴(yán)重，老年人因?yàn)轶w力關(guān)系，無(wú)法耕種更多的土地，加之農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍不高，作為當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)作物的茶葉，其產(chǎn)量也在逐年下滑，甚至出現(xiàn)部分土地拋荒，無(wú)人管理。

（一）交通條件

從交通條件來(lái)看，交通比較便利，離高速公路出口不足10 km，距離附近的4A級(jí)景區(qū)不足3 km。良好的地理位置，便捷的交通，附近有旅游景區(qū)，這是當(dāng)?shù)赜虚_(kāi)發(fā)旅游的較好的前提條件。

（二）土地規(guī)模

從土地規(guī)模來(lái)看，橫山村集體土地資源比較豐富。發(fā)展旅游業(yè)需要一個(gè)開(kāi)闊的地理空間，游客在此空間內(nèi)進(jìn)行游覽觀光吃住等消費(fèi)行為，空間太過(guò)狹小，不利于旅游的后續(xù)發(fā)展。橫山村有約62 hm2未被承包的集體土地，大大降低了征用村民個(gè)人土地的可能性，方便土地的集中規(guī)劃和功能區(qū)的布局，為旅游開(kāi)發(fā)留足了發(fā)展空間，這是很多鄉(xiāng)村并不具備的優(yōu)勢(shì)條件，非常適合集中成片的旅游新業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)。

（三）旅游資源

從旅游資源方面來(lái)看，橫山村有非常明顯的短板。當(dāng)?shù)芈糜钨Y源呈散點(diǎn)狀分布，古樟樹(shù)、茶樹(shù)王、百年祠堂等人文景觀各自相距約500 m，不利于游客步行游覽，且均是浙南地區(qū)較為普遍和常見(jiàn)的景觀。衡山、水庫(kù)等自然景觀又在村外1～2 km的范圍內(nèi)，只有兩條1米多寬的機(jī)耕路，道路狹窄，不適合旅游團(tuán)隊(duì)通行。景點(diǎn)較少且等級(jí)不高，資源的特色并不鮮明。

從松陽(yáng)縣整體來(lái)看，有兩個(gè)亮點(diǎn)，第一個(gè)亮點(diǎn)是生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境較好。當(dāng)?shù)厮?、空氣比較優(yōu)質(zhì)，截至2017年2月，松陽(yáng)出境斷面水質(zhì)已連續(xù)30個(gè)月保持II類(lèi)水標(biāo)準(zhǔn)以上。當(dāng)?shù)乜諝馇逍?，環(huán)境空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率97.8%，PM2.5及PM10年均濃度均低于國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)年均濃度限值，二氧化硫及二氧化氮年均濃度均低于國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)年均濃度限值。2019年，浙江省松陽(yáng)縣被授予“中國(guó)天然氧吧”稱(chēng)號(hào)。當(dāng)?shù)厝宋木坝^也保存較好，松陽(yáng)縣有100多座格局保存完整的傳統(tǒng)村落，其中有75個(gè)村落列入中國(guó)傳統(tǒng)村落，位居全國(guó)第五、華東地區(qū)第二，是華東地區(qū)保存較好、代表性較強(qiáng)的傳統(tǒng)村落聚集地。當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)淳樸，生活方式幾百年也未有大改變，生活節(jié)奏較慢，可以說(shuō)是松陽(yáng)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的活化石，能對(duì)游客產(chǎn)生一定的吸引力。第二個(gè)亮點(diǎn)是茶和茶文化。橫山有長(zhǎng)達(dá)千年的種茶歷史，據(jù)史料記載，松陽(yáng)種植茶葉、出產(chǎn)茶葉始于三國(guó)。到了唐代，道教天師葉法善所制松陽(yáng)茶葉，“竹葉形，深綠色，茶水色清，味醇”，被稱(chēng)為“卯山仙茶”。明代，松陽(yáng)所產(chǎn)茶葉就已經(jīng)名噪一時(shí)，通過(guò)鄭和下西洋到了東南亞，同時(shí)松陽(yáng)茶也是北方貿(mào)易的重要商品。目前，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的橫山茶品質(zhì)比較高，也申請(qǐng)了品牌原產(chǎn)地認(rèn)證，可圍繞茶產(chǎn)品和茶文化做一些旅游文章。

（四）區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體

從區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體來(lái)看，松陽(yáng)縣的旅游產(chǎn)業(yè)有一定的基礎(chǔ)。截至2021年，松陽(yáng)縣全域旅游蓬勃發(fā)展，連續(xù)五年獲全市考核一等獎(jiǎng)，旅游收入年均增幅達(dá)36.3%，居全市第一。民宿產(chǎn)業(yè)也發(fā)展較快，截至2017年9月底，全縣共發(fā)展農(nóng)家樂(lè)民宿420家。松陽(yáng)縣旅游景區(qū)分布比較廣泛，品質(zhì)等級(jí)較高，其中雙童山景區(qū)在2019年評(píng)為了國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)。2021年的國(guó)慶假期，全縣重點(diǎn)景區(qū)共接待游客28.92萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.45億元。雙童山景區(qū)憑借熱門(mén)打卡項(xiàng)目及優(yōu)惠活動(dòng)，成為全縣接待游客數(shù)量最多的景區(qū)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入276.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.48%。雙童山景區(qū)距離橫山村不足3 km，可以將橫山村納入景區(qū)旅游輻射圈范圍。

二、橫山村旅游開(kāi)發(fā)的思路

（一）做好“借力”這篇大文章

橫山村旅游資源總體并不豐富，特色也不突出，從旅游開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，不是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的首選之地。如果要開(kāi)發(fā)旅游，不僅自身要努力，還要做到“借力”。

一要借力景區(qū)。要積極“引流”，接受周邊景區(qū)的輻射，扮演旅游服務(wù)配套的角色，如提供住宿和餐飲，對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)和散客要有不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式，每家每戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)對(duì)象應(yīng)該有區(qū)別、有互補(bǔ)[3]。“打通”橫山與雙童山景區(qū)，連成一個(gè)大景區(qū)，開(kāi)發(fā)環(huán)山游步道，吸引游客至橫山村。積極打造橫山景區(qū)游覽項(xiàng)目，門(mén)票與雙童山合并打包，采用聯(lián)票的方式出售。同時(shí)與雙童山景區(qū)和各大松陽(yáng)地接社展開(kāi)合作，簽訂協(xié)議，提供物美價(jià)廉的配套服務(wù)，旅游團(tuán)在景區(qū)游玩，在村里用團(tuán)餐、住宿，延長(zhǎng)旅游團(tuán)隊(duì)的停留時(shí)間，達(dá)到增加消費(fèi)的目的。

二要借力政府。借助當(dāng)?shù)卣贫糜伟l(fā)展規(guī)劃，打造松陽(yáng)民宿之鄉(xiāng)、康養(yǎng)之鄉(xiāng)的契機(jī)，提高自身定位，主動(dòng)融入，成為政府規(guī)劃中重要的組成部分，使橫山村成為民宿基地之一，發(fā)展特色民宿、高端民宿，引進(jìn)星空民宿、蜂窩民宿、房車(chē)民宿等形式，增強(qiáng)民宿產(chǎn)品的吸引力。同時(shí)充分利用橫山茶葉生產(chǎn)的千年歷史，引入茶道、茶藝表演、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等，以茶文化為品牌輸出，深耕休閑健康度假市場(chǎng)。

三要借力旅游企業(yè)。引進(jìn)社會(huì)資本參與旅游開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持以高標(biāo)準(zhǔn)、高定位、高起點(diǎn)規(guī)劃和發(fā)展，樹(shù)立建設(shè)旅游度假區(qū)的整體理念，引入先進(jìn)管理團(tuán)隊(duì)，策劃亮點(diǎn)，挖掘特色，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理。同時(shí)借力各大在線旅行商（Online Travel Agency，OTA）發(fā)布旅游經(jīng)典產(chǎn)品與線路，利用各媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加大直播宣傳和推廣力度，重點(diǎn)發(fā)展研學(xué)旅游產(chǎn)品和健康休閑產(chǎn)品。

（二）梳理發(fā)展思路

除了各方面的借力，橫山村自身更要努力，梳理發(fā)展思路，明確目標(biāo)市場(chǎng)，從無(wú)到有開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)，這是一個(gè)艱難但必要的過(guò)程。

一要重視旅游產(chǎn)品的定位。目前，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品類(lèi)型單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和約束機(jī)制，提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入無(wú)序，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大影響[1]。對(duì)此，橫山村在規(guī)劃發(fā)展旅游之前，必須要建立有效的約束機(jī)制，出臺(tái)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，集中管理的模式。

積極發(fā)展與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品差異化明顯且互補(bǔ)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，如戶(hù)外野營(yíng)基地、越野訓(xùn)練營(yíng)、騎行訓(xùn)練營(yíng)、體能訓(xùn)練營(yíng)等。第一，這些旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品目前尚未普及到鄉(xiāng)村，還有廣闊的發(fā)展空間。第二，率先開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)就有優(yōu)先“吸粉”的天然優(yōu)勢(shì)，有利于吸引客源，強(qiáng)化“自我造血”的能力，挖掘和打造了自身的旅游資源，從而能減弱對(duì)周邊景區(qū)資源的依賴(lài)度。第三，從開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，投入成本比較低，新業(yè)態(tài)產(chǎn)品重點(diǎn)在于土地成本的投入，基礎(chǔ)設(shè)施營(yíng)建的投入比較少，所以比較適合橫山村這種集體經(jīng)濟(jì)薄弱，但集體土地資源較豐富的地方。

二要有敏銳的意識(shí)和超前的經(jīng)營(yíng)理念。在橫山村這張“白紙”上“描繪美好藍(lán)圖”具有后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，因其開(kāi)發(fā)時(shí)間較晚，所以能吸取周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：堅(jiān)持做好頂層設(shè)計(jì)，集中規(guī)劃，不能讓農(nóng)戶(hù)松散經(jīng)營(yíng)，缺乏有效的監(jiān)管監(jiān)督，產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序與加劇。加強(qiáng)集中經(jīng)營(yíng)，可在建設(shè)初期聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理：統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)渠道[4]。在熟悉經(jīng)營(yíng)模式后，可接管運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以規(guī)模化集約化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式“彎道超車(chē)”，實(shí)現(xiàn)橫山旅游跨越式發(fā)展。

三要有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。橫山村委應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一指揮，建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍，通過(guò)自媒體的各種渠道如抖音、快手、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，以直播、短視頻等方式全方位、多維度地展示橫山村的人文魅力，努力將其打造成網(wǎng)紅村，從網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)流，達(dá)到“引流、吸粉”的目標(biāo)。也可以引進(jìn)具有影響力的賽事，如競(jìng)走、山地定向越野、馬拉松、騎行等，通過(guò)這些賽事進(jìn)一步明確橫山休閑體育健康的主題定位，營(yíng)造體育休閑氛圍，可為后期橫山村從單一的鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村研學(xué)、鄉(xiāng)村教育、鄉(xiāng)村培訓(xùn)等多功能區(qū)的轉(zhuǎn)變做鋪墊。

三、橫山村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的策略

橫山村經(jīng)濟(jì)呈自然發(fā)育狀態(tài)，缺乏足夠的行政干預(yù)，產(chǎn)業(yè)賦能不足，沒(méi)有有效的產(chǎn)業(yè)做支撐，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿θ?，年輕人外出謀生，老人兒童留守，而這種情況又增加了建立產(chǎn)業(yè)支撐的難度，陷入惡性循環(huán)的怪圈。為擺脫這一狀態(tài)，當(dāng)?shù)鼗鶎诱痛鍍晌仨氁淖儼l(fā)展思路，主動(dòng)做出調(diào)整。

一是調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子。改變陳舊觀念需要從改變?nèi)碎_(kāi)始，目前村兩委一共10人，年齡普遍老化，最年輕的一位52歲，最年長(zhǎng)的67歲，且有超過(guò)一半的委員平時(shí)不在本村生活，村集體建設(shè)較為薄弱。建議當(dāng)?shù)鼗鶎诱e極介入，幫助橫山村兩委恢復(fù)組織管理的職能，切實(shí)履行好村集體的管理職責(zé)，協(xié)調(diào)各方力量集中建設(shè)橫山。要選舉想干事、能做事的年輕人帶領(lǐng)橫山村走出困局，鼓勵(lì)年輕人承擔(dān)責(zé)任，大膽嘗試，必須要有不怕折騰、樂(lè)觀積極、思路清晰的素質(zhì)。同時(shí)當(dāng)?shù)鼗鶎诱畱?yīng)當(dāng)抽調(diào)力量協(xié)助橫山村，加大“山海協(xié)作”的力度，力爭(zhēng)把橫山村打造成為“山海協(xié)作”的示范點(diǎn)與觀測(cè)點(diǎn)，確保集體管理的力度不松勁。

二是積極學(xué)習(xí)，善于吸收，對(duì)新鮮事物保持興趣，對(duì)旅游新業(yè)態(tài)保持熱忱，敢想敢做。同時(shí)要對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有一個(gè)整體的初步設(shè)想，可以帶領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班子去湖州、嘉興、瑞安等鄉(xiāng)旅發(fā)展較好較快的地方學(xué)習(xí)取經(jīng)。通過(guò)學(xué)習(xí)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式、管理理念有明確的認(rèn)知，掌握旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的發(fā)展規(guī)律，掌握先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣理念，掌握流量“密碼”，進(jìn)而在具體工作中游刃有余。

三是處理好村集體經(jīng)濟(jì)的糾紛，處理好本村 8 hm2土地承包權(quán)限到期的合同糾紛，為后續(xù)的規(guī)劃發(fā)展排除干擾因素；處理好集體和個(gè)體農(nóng)戶(hù)利益分配的關(guān)系，建立和完善分配制度，讓村民能?chē)L到改革的“果實(shí)”，繼而提升村民的積極性。同時(shí)積極引進(jìn)外來(lái)資金，壯大集體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，村兩委要做好頂層設(shè)計(jì)，合理布局，統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施，建議制訂3~5年的中長(zhǎng)期規(guī)劃，按年度實(shí)施發(fā)展計(jì)劃[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)自然稟賦很重要，但不是唯一的必要條件，如何在各方面資源均不突出的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，需要更多的研究和思考，需要運(yùn)用更多的資源整合的手段，需要改革的勇氣和決心。橫山村目前看似比較落后，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一宏偉的目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走，但是橫山村有土地、有資源、更有政策的扶持，只要村兩委班子心齊肯干，大膽嘗試，敢于突破，一定可以趁著國(guó)家關(guān)于重點(diǎn)扶持發(fā)展全域旅游和旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)的“東風(fēng)”，充分利用好“山海協(xié)作”的資金、行政、政策等資源，開(kāi)創(chuàng)鄉(xiāng)村振興新局面。