張 明，蔡文含

1956年，時任中共中央宣傳部部長陸定一在上海檢查工作。針對在宣傳工作中存在的形式主義現(xiàn)象，他給時任中宣部副部長張際春寫了一封信，專門討論關(guān)于形式主義的問題，指出解決形式主義問題刻不容緩。他通過實(shí)地調(diào)研總結(jié)形式主義的典型現(xiàn)象，與中宣部有關(guān)同志進(jìn)行座談討論方案，力求改變宣傳工作中的形式主義作風(fēng)，確立了實(shí)事求是的宣傳原則，體現(xiàn)了他對宣傳講求實(shí)效的一貫追求[1]491-493。時至今日，形式主義依舊存在于宣傳工作中，仍然是值得關(guān)注和研究的問題。

對于各級黨管媒體來說，形式主義報(bào)道不僅會影響到自身的公信力，也會妨礙黨和人民之間的密切聯(lián)系，影響黨和政府的形象。隨著媒體融合時代的到來，我們不僅要想辦法克服形式主義宣傳的“痼疾”現(xiàn)象，還要敢于直面、解決形式主義宣傳中出現(xiàn)的新問題。

一、當(dāng)代形式主義宣傳報(bào)道的典型表現(xiàn)

（一）會議新聞報(bào)道模式化，文風(fēng)較為呆板

在會議報(bào)道中，有些記者把領(lǐng)導(dǎo)講話文稿和機(jī)關(guān)公文材料當(dāng)作宣傳稿件的核心資料，忽視會議現(xiàn)場的觀察、采訪，沒有認(rèn)真研究文件材料背后蘊(yùn)含的新聞要素，這勢必影響會議新聞的宣傳質(zhì)量。比如，會議宣傳稿件的模式化問題。很多記者拿到會議通稿以后，直接按照以往的模板搭框架填內(nèi)容。會議報(bào)道形式主義的典型表現(xiàn)是行文的套路化，語言的僵硬化、公文化以及內(nèi)容的空洞化。其實(shí)，會議新聞也并非不能采用領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言作為寫作素材，但是應(yīng)該注意提煉講話的要點(diǎn)信息，并通過采訪有關(guān)專家學(xué)者，對領(lǐng)導(dǎo)講話進(jìn)行深層解讀，幫助更多普通受眾理解和接受有價值的信息。如果只是會議的復(fù)讀機(jī)和文件的復(fù)制品，就大部分受眾而言，這樣的會議報(bào)道未免太過乏味。

（二）報(bào)道流于形式，不注重宣傳實(shí)際效果

1956年3月，陸定一在《應(yīng)當(dāng)糾正宣傳工作中的形式主義》中指出：“宣傳工作中形式主義的現(xiàn)象，看來相當(dāng)嚴(yán)重。在工廠中，一是廣播，不管工人在做工、吃飯，它在做政治報(bào)告。這時候，究竟是停了工注意聽報(bào)告好呢？還是專心做工不聽政治報(bào)告好呢？”[1]491很明顯，陸定一反對這種不顧及時間、場景，看起來“十分熱鬧”的宣傳方式。時至今日，類似的“有形無實(shí)”的形式主義宣傳方式仍存在。比如，有的部門積極宣傳其進(jìn)行的各項(xiàng)工作與各項(xiàng)成就，本意是公開政務(wù)，積極向群眾匯報(bào)工作成果，但往往在內(nèi)容上并未提供群眾切身關(guān)心的信息，也未能契合公眾的關(guān)注焦點(diǎn)，形成“你說你的，我看我的”的尷尬局面。媒體宣傳看似轟轟烈烈，最后取得的實(shí)際效果卻平平淡淡。媒體宣傳沒有真正與群眾需要結(jié)合起來，這也是新時期“變異”的形式主義宣傳手法。

全媒體時代，從中央到地方的各級黨組織部門紛紛開設(shè)各類政務(wù)媒體號，旨在為人民群眾提供更多元、有效的信息宣傳服務(wù)。但在實(shí)際運(yùn)作上，一些媒體號存在內(nèi)容質(zhì)量不高、信息類型單一化和內(nèi)容原創(chuàng)性較低等問題，甚至有部分政務(wù)媒體號的內(nèi)容直接復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)政府公告文件，或是將當(dāng)?shù)孛襟w的相關(guān)報(bào)道原文搬運(yùn)過來。他們沒有對相關(guān)政策要點(diǎn)進(jìn)行解讀，也沒有履行其輿論引導(dǎo)和社會治理的職責(zé)，更沒有對群眾關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行解疑答惑。發(fā)布內(nèi)容也只是為了“打卡”走過場，有消極完成任務(wù)的嫌疑，這些形式主義現(xiàn)象不僅背離了政務(wù)公開的初衷，也在某種程度上反映出相關(guān)單位主觀上的不作為和客觀上的能力不足。此類新媒體宣傳方式不僅消耗了不少人力財(cái)力物力，還達(dá)不到和人民群眾進(jìn)行良好對話及提供引導(dǎo)的效果。

（三）融合宣傳報(bào)道的呈現(xiàn)能力欠缺，形式單調(diào)

2014年被稱為中國媒體融合元年。經(jīng)過不斷發(fā)展，多元媒介形態(tài)開始匯聚，形成“你就是我，我就是你”的局面[2]。融媒體時代，信息的生產(chǎn)和傳播方式都發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，融媒體更加注重開放性和互動性。但是，仍有部分黨政媒體未能把握融媒體時代的新聞生產(chǎn)規(guī)律，報(bào)道形式單調(diào)，缺乏融合宣傳報(bào)道的藝術(shù)呈現(xiàn)能力。

宣傳內(nèi)容未能根據(jù)平臺、受眾、場景等進(jìn)行個性化生產(chǎn)，生產(chǎn)過程也較為封閉，內(nèi)容形式單一化、同質(zhì)化、低質(zhì)化。比如，在創(chuàng)造上，只是簡單地將文字與圖片或者將文字與視頻簡單拼接在一起，內(nèi)容缺乏新意；在內(nèi)容表達(dá)上，不善于使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶的語言表達(dá)方式，缺乏可讀性；在宣傳上，不善于利用豐富的大數(shù)據(jù)資源、算法和受眾資源等創(chuàng)新生產(chǎn)宣傳內(nèi)容等；在信息的渠道分發(fā)上，未能根據(jù)平臺和受眾特點(diǎn)制作新聞產(chǎn)品，未針對不同圈層的受眾進(jìn)行差異化宣傳，忽視了與公眾的經(jīng)常性的互動等。

一些黨政宣傳部門的政務(wù)新媒體號功能定位不清晰，信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)，運(yùn)行和維護(hù)不規(guī)范以及監(jiān)督管理不到位，“僵尸”“睡眠”“雷人語”“不互動 無服務(wù)”等現(xiàn)象時有發(fā)生[3]。因此，這些賬號的關(guān)注量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量也十分有限，宣傳效果微乎其微。另外，一些黨政媒體或機(jī)關(guān)事務(wù)部門的政務(wù)宣傳公眾號出現(xiàn)了一種與上述形式主義現(xiàn)象相反的做法，即為了獲取更多的關(guān)注和流量，采取盲目蹭熱點(diǎn)、蹭明星、“標(biāo)題黨”等方式，使得嚴(yán)肅的議題變得娛樂化，內(nèi)容和定位不匹配，有效的內(nèi)容信息少，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，產(chǎn)生錯誤的輿論導(dǎo)向等。以上行為影響了政務(wù)新媒體的權(quán)威性和公信力，甚至影響黨和政府的形象。這其實(shí)是另一種形式主義的宣傳現(xiàn)象，更需要引起警惕。

二、破除形式主義作風(fēng)，回歸新聞價值標(biāo)準(zhǔn)

陸定一在《應(yīng)當(dāng)糾正宣傳工作中的形式主義》中提到，黨委宣傳部應(yīng)該幫助黨委來管整個的思想戰(zhàn)線，只有這樣，幾項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)才能夠管好[1]490。反對形式主義首先要從思想上撥亂反正，然后從完善具體制度和提高宣傳業(yè)務(wù)能力等方面去推動。

（一）堅(jiān)定實(shí)事求是的思想路線

形式主義來源于形而上學(xué)的認(rèn)識路線和主觀主義的思想作風(fēng)，其本質(zhì)是顛倒了內(nèi)容和形式的關(guān)系[4]。所以，破除新聞宣傳工作中的形式主義作風(fēng)，首先就需要樹立正確的思想作風(fēng)，牢固樹立馬克思主義新聞觀，堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，從思想、觀念上來破除采編工作的形式主義。

實(shí)事求是離不開調(diào)查研究。陸定一指出，面對形式主義現(xiàn)象要進(jìn)行調(diào)查：“調(diào)查研究之后，可能發(fā)現(xiàn)一些工作是形式主義的，一些是必要的，還有一些是尚待研究的，那時，把必須反對的反對掉，不要把不應(yīng)反對和可要可不要的也反對掉。同時，把應(yīng)做而未做的工作做起來?！盵1]492因此，包括黨政機(jī)構(gòu)的政務(wù)新媒體在內(nèi)的各主流媒體，首先要對自己部門存在的問題進(jìn)行調(diào)查，從現(xiàn)象認(rèn)識到本質(zhì)，找出問題所在。只有正確了解問題出在哪里，才能夠?qū)ΠY下藥，避免出現(xiàn)“把正確的改掉，反而把錯誤的堅(jiān)持下去”的問題。

在新聞報(bào)道的寫作中堅(jiān)持實(shí)事求是，就要堅(jiān)持“走轉(zhuǎn)改”的新聞工作方法。“走”指的是走基層，要求新聞工作者能夠深入社會、深入群眾中，去了解、去調(diào)查、去感受，掌握第一手材料，切實(shí)了解事件的全貌和人民群眾的真實(shí)需要，才能寫出真實(shí)的富有情感的報(bào)道。要避免寫一些不痛不癢、隔靴搔癢的形式主義文章。在融媒體時代，媒體與受眾進(jìn)行溝通交往的方式大大豐富，可以充分利用各種技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)資源，豐富信息來源和驗(yàn)證新聞事實(shí)等，加強(qiáng)和受眾的溝通交流。如2021年5月起，新華網(wǎng)推出“我為群眾辦實(shí)事”網(wǎng)絡(luò)留言征集活動，通過線上互動，發(fā)現(xiàn)、收集群眾的問題，解決群眾的疑慮和困難，踐行了“從群眾中來，到群眾中去”的作風(fēng)[5]?！稗D(zhuǎn)”指的是“轉(zhuǎn)作風(fēng)”，強(qiáng)調(diào)新聞工作者要堅(jiān)守職業(yè)道德，轉(zhuǎn)變新聞工作作風(fēng)，擺正心態(tài)，減少形式主義的工作作風(fēng)，避免投機(jī)取巧、照抄照搬、拼稿洗稿的錯誤工作作風(fēng)，踏踏實(shí)實(shí)做好新聞工作?！案摹敝傅氖恰案奈娘L(fēng)”，在宣傳報(bào)道的寫作中要力戒官話、套話，要用鮮活的語言和鮮活的表現(xiàn)方式，讓受眾愿意看愿意聽，并且愛看愛聽。正如在面對融媒體環(huán)境下碎片化閱讀成為常態(tài)、短視頻成為當(dāng)下?lián)碛惺鼙娮疃嗟钠脚_等新挑戰(zhàn)時，中央廣播電視臺推出了一檔廣受年輕觀眾好評的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》。它一改傳統(tǒng)新聞媒體主持人“正襟危坐”的形象，采用“嘮嗑”的方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用語和社會熱點(diǎn)表達(dá)觀點(diǎn)和立場。比如，康輝模仿某綜藝節(jié)目的流行語錄，用“我不要你覺得好，我要我覺得好”來評論美國部分媒體的霸道做派。這些段子不僅通俗易懂，而且極易引發(fā)網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到二次傳播、糾偏輿論的效果。同樣，吉林省四平市公安局官方抖音號《四平警示》拍攝了將近200多個有趣的故事作品，沒有干巴巴的說教，而用鮮活有趣的故事做到真正的寓教于樂。該賬號目前在抖音上擁有1946.4萬粉絲，獲得了用戶的廣泛關(guān)注和喜愛。

（二）更新觀念，樹立融媒體意識

我國媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的媒體革新[6]。這種革新發(fā)生在方方面面，如渠道、內(nèi)容、經(jīng)營管理、組織結(jié)構(gòu)等。就微觀層面來說，無論是新聞生產(chǎn)還是新聞傳播過程，都已今時不同往日。面對融媒體時代的變化，如果還采用傳統(tǒng)媒體時代的線性思維，很難適應(yīng)新時代下用戶的需要和期待，因此必須樹立融媒體意識，擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，也即尊重互聯(lián)網(wǎng)時代的互動性、開放性、參與性、共享性等，重視用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變思維，以受眾為本位?？梢越柚绱髷?shù)據(jù)、H5和虛擬現(xiàn)實(shí)等各類技術(shù)制作發(fā)布多樣化的內(nèi)容和傳播載體，通過算法進(jìn)行個性化的適配與推送，提升傳播的精準(zhǔn)性和有效性。只有順應(yīng)新聞媒體發(fā)展規(guī)律，時刻更新自己的思維模式，才能避免形式主義，真正生產(chǎn)出有價值的宣傳內(nèi)容。

比如《共青團(tuán)中央》在微博、微信、知乎、抖音、B站（嗶哩嗶哩）都開設(shè)了賬號，針對這些平臺以及用戶畫像的不同特點(diǎn)發(fā)布不同形式的內(nèi)容。如在微博上注重發(fā)布時效性較強(qiáng)的短消息；在微信發(fā)布具有價值引領(lǐng)的內(nèi)容；在B站上的內(nèi)容則更加活潑豐富，廣泛運(yùn)用表情包和各種“梗”。

媒體融合更像是一種老媒體適應(yīng)新環(huán)境的“進(jìn)化”過程，而不是被新媒體所替代的“革命”風(fēng)暴[7]。因此，傳統(tǒng)媒體要將自己的優(yōu)勢和新媒體的特征結(jié)合起來，將不同媒介的核心理念融會貫通，轉(zhuǎn)化為自身的競爭力[8]，形成內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形式的創(chuàng)新。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶地位上升，媒體的地位相對下降，網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字表達(dá)和連接結(jié)構(gòu)絕大部分是以情感為特征的?！度嗣袢請?bào)》在微信公眾號的宣傳工作中就大大提高了對情感因素的使用，如在標(biāo)題中采用大量人稱代詞，寫作中采用大量口語化的語言和故事化的敘述。其文章內(nèi)容短小精悍，以情感為驅(qū)動，圍繞著情感的結(jié)構(gòu)完成新聞再現(xiàn)[9]，與受眾建立起緊密的情感聯(lián)系，取得了非常不錯的傳播效果。

良性的互動交往在促進(jìn)政府與民眾的互動、提升基層社會治理能力方面發(fā)揮著積極作用[10]。一些政務(wù)新媒體積極創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的模式以及治理形式拉近與受眾的距離。2021年7月，成都市市場監(jiān)督管理局抖音政務(wù)號的短視頻節(jié)目《你點(diǎn)我查》，采用網(wǎng)友點(diǎn)名查哪家店鋪相關(guān)執(zhí)法人員就查哪家的方式，吸引了大量網(wǎng)友參與，營造了與群眾的良好溝通氛圍，解決了群眾的實(shí)際信息需求和服務(wù)需求，增強(qiáng)了該賬號的用戶黏性。另外，其視頻時長大多在5分鐘左右，在輕松幽默的視頻氛圍中，主持人進(jìn)行了相關(guān)的科普工作，實(shí)現(xiàn)了娛樂化的形式與嚴(yán)肅的宣傳內(nèi)容之間的平衡，在獲取大量關(guān)注的同時也獲得了良好的宣傳效果，樹立了良好的口碑。目前其抖音賬號《成都市場監(jiān)管》擁有251.3萬粉絲，《你點(diǎn)我查》系列節(jié)目在抖音的總播放量也達(dá)到了2億。無論是《共青團(tuán)中央》《人民日報(bào)》還是《成都市場監(jiān)管》，他們既適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)生存法則，也沒有忘記自己神圣的宣傳職責(zé)。

（三）完善制度建設(shè)，改革媒體的考核管理方式

要克服形式主義不能只依靠于人的道德和意志，更需要制度化的管理和約束。黨政機(jī)關(guān)要加強(qiáng)和新聞宣傳機(jī)構(gòu)的溝通，面對互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新問題，要及時制定并且更新相應(yīng)的規(guī)范和機(jī)制。以制度的規(guī)范和機(jī)制的激勵，運(yùn)用科學(xué)化、系統(tǒng)化的手段，引導(dǎo)有序競爭，激發(fā)創(chuàng)新活力，提高隊(duì)伍素質(zhì)，增強(qiáng)宣傳效果[4]。

首先，要制定嚴(yán)格的、細(xì)化的、能夠方便操作的宣傳規(guī)范。比如，規(guī)定會議報(bào)道寫作不能通篇只寫哪些領(lǐng)導(dǎo)參與了會議，應(yīng)該體現(xiàn)出會議的重要內(nèi)容；在互聯(lián)網(wǎng)賬號中要求不允許發(fā)布純轉(zhuǎn)載報(bào)道而沒有原創(chuàng)內(nèi)容等。

其次，要建立合理的任務(wù)分配機(jī)制、考核機(jī)制以及激勵機(jī)制。尤其是對于基層的新媒體工作人員來說，他們往往面臨著繁重的工作任務(wù)以及嚴(yán)格的考核和評估要求，因此需要對這些工作人員進(jìn)行減負(fù)。在設(shè)置考核機(jī)制時更加注重對“質(zhì)”的考查，而非對“量”的要求。在融合媒體的宣傳中，要杜絕“留痕”等形式主義現(xiàn)象，則需要在考核時更加關(guān)注報(bào)道的互動量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等相關(guān)數(shù)據(jù)，關(guān)注受眾是否有反饋、受眾的評價如何、受眾有什么建議等。同時，建立激勵機(jī)制，如通過媒體內(nèi)部工作人員對優(yōu)秀稿件的評選并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)中稿件的閱讀量、點(diǎn)評量和點(diǎn)贊量進(jìn)行綜合考量，或者邀請讀者、觀眾給稿件或視頻打分等形式給予優(yōu)秀稿件創(chuàng)作者獎勵。

再次，要增強(qiáng)對媒體的日常監(jiān)督和隊(duì)伍建設(shè)。如果發(fā)現(xiàn)消極完成任務(wù)、買“水軍”進(jìn)行流量造假等損害受眾公共利益的行為，也要及時督促改正并給予批評，進(jìn)行通報(bào)或者依法進(jìn)行追究。同時要加強(qiáng)對政務(wù)新媒體從業(yè)人員的培訓(xùn)，或招賢納士，吸納一批專業(yè)的媒體人才，打造一支政治立場堅(jiān)定、新聞業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的隊(duì)伍。

（四）找準(zhǔn)自身定位，打造特色品牌

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展變革，政務(wù)新媒體在覆蓋范圍、表達(dá)方式等方面有一定的進(jìn)步和創(chuàng)新。但是，信息發(fā)布滯后、輿情回應(yīng)遲緩、話語體系陳舊等問題仍然暴露了部分政務(wù)新媒體對自身媒體定位認(rèn)識的不足。毫無疑問，政務(wù)新媒體具有重要的政務(wù)服務(wù)功能，創(chuàng)新社會治理是其重要職能。但是其作為媒體平臺，同樣具有傳播權(quán)威信息、進(jìn)行政策解讀、開展輿論引導(dǎo)的重要任務(wù)。因此不僅要認(rèn)清自身在社區(qū)治理中的重要角色，也要認(rèn)清作為媒體角色的基礎(chǔ)性作用，在日常的宣傳工作中遵循新聞傳播規(guī)律和媒體發(fā)展的規(guī)律，提升傳播力、引導(dǎo)力和影響力，才能促使政務(wù)服務(wù)順利有效開展，提高公共服務(wù)的效率，塑造良好的政府形象。

無論是主流媒體還是政務(wù)新媒體，還需要根據(jù)自身特色準(zhǔn)確進(jìn)行自我定位，找到突出的內(nèi)容特色，在保證公信力、正確引導(dǎo)的前提下盡可能采用豐富的表現(xiàn)形式，打造具有自身屬性特色以及地方特點(diǎn)的差異化內(nèi)容，打造獨(dú)特的爆款內(nèi)容，形成獨(dú)特競爭力。例如，可以利用本土的歷史文化資源、報(bào)道視野等進(jìn)行融合創(chuàng)新。如江蘇邳州廣電結(jié)合邳州的銀杏產(chǎn)業(yè)，以銀杏樹為融媒標(biāo)識打造了“銀杏融媒”品牌；四川瀘縣融媒打造了關(guān)于日環(huán)食的爆款視頻等。還可以打造官員IP，增強(qiáng)內(nèi)容的行政化人格傳播。如《中國三農(nóng)》推出的“辛局長話豬價”系列視頻也被觀眾大量轉(zhuǎn)發(fā)，“辛局長”成為網(wǎng)友追捧的靠譜專家[11]。2020年新疆昭蘇縣網(wǎng)紅副縣長賀嬌龍拍攝策馬視頻為當(dāng)?shù)芈糜巫鲂麄?，視頻爆火。抖音賬號“賀局長說伊犁”粉絲數(shù)達(dá)到464.7萬，當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)也隨之走紅。以上官員干部的“出圈”，體現(xiàn)了公眾對官員干部人格化傳播的認(rèn)同。生活化、日?；?、親和力滿滿的領(lǐng)導(dǎo)形象與其特殊的身份帶來的“高高在上”的刻板印象之間形成的反差，極大地吸引了公眾的注意力，也拉近了公眾與政府之間的距離。

當(dāng)然，打造品牌不僅要靠特色，更重要的是靠持續(xù)性、高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)出。在主題的選擇上，要以公共利益為導(dǎo)向；在內(nèi)容的解讀上，要充分調(diào)動部門的各項(xiàng)資源，如部門主管、相關(guān)專家等展現(xiàn)出多樣的觀點(diǎn)與視角；在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，要積極利用媒介技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新來不斷創(chuàng)新，注重圈層文化，內(nèi)容分發(fā)要因“圈”制宜。用內(nèi)容累計(jì)品牌價值，最終打造出平臺和內(nèi)容的“雙品牌價值”[12]。

結(jié)語

宣傳工作中的形式主義現(xiàn)象積弊已久，并且還可能繼續(xù)存在下去，與各種形式主義的斗爭也將是我黨需要長期進(jìn)行的工作。隨著科技的進(jìn)步和時代的發(fā)展，我們可以利用新的技術(shù)去嘗試打破原有的形式主義現(xiàn)象，而新的技術(shù)環(huán)境也可能會造就新的形式主義現(xiàn)象。但是“新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”，新聞宣傳工作建立在事實(shí)的基礎(chǔ)之上，新聞宣傳的基本規(guī)律和事實(shí)求是的原則等，無論在哪個時代都具有普遍重要的意義。同時，作為黨的新聞工作者，面對時代的變遷，既要堅(jiān)持積極、進(jìn)取和開放的思維，也要堅(jiān)守黨的宣傳陣地，肩負(fù)更多的社會責(zé)任和發(fā)揮好“喉舌”功能。