李安娜，叢冬梅

（沈陽師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，遼寧 沈陽 110034）

黨的十九大報告首次提出“產(chǎn)業(yè)興旺”，強調(diào)產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施重點，并進一步指出將鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的生態(tài)經(jīng)濟優(yōu)勢[1]。由此可見，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵在于因地制宜地設(shè)計產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑，創(chuàng)造新供給，培育新業(yè)態(tài)，追求鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的多元價值。冰雪旅游產(chǎn)業(yè)是冰雪產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合形成的新業(yè)態(tài)，是一種以冰雪資源及氣候條件為依托，將各種冰雪景觀及衍生出的人文景觀作為旅游產(chǎn)品，以冰雪觀光、冰雪運動為主要表現(xiàn)形式，具有觀賞性、參與性和刺激性等特點的休閑旅游[2-3]。東北三省是冰雪旅游人氣路線的聚集地，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)目前已成為東北鄉(xiāng)村振興的主要抓手，其在帶動區(qū)域冰雪經(jīng)濟發(fā)展的同時，也能夠促進東北鄉(xiāng)村道路建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，帶動農(nóng)民就業(yè)，實現(xiàn)脫貧致富，優(yōu)化自然環(huán)境，保護生態(tài)資源，展現(xiàn)民俗風情，弘揚民族文化[4-5]。新冠肺炎疫情影響，東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，經(jīng)營收入大量減少、人員成本及場地維護費用上升、企業(yè)現(xiàn)金流緊張等問題，導(dǎo)致東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)陷入發(fā)展困境。但面對狀況的同時也給了我們重新審視問題、填補制度漏洞的機會，并由此探尋東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

1 東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的舊動能分析

1.1 自然資源得天獨厚，但抗沖擊能力較弱

自然資源泛指天然存在的并具有利用價值的自然物，如土地、礦藏、氣候、水流、生物、海洋等資源[6]。對于冰雪旅游目的地而言，其中起主要作用的是山形地貌、水資源和冬季氣候條件等要素。東北地區(qū)山系落差大，水系縱橫交錯，冬季長，降雪多，得天獨厚的自然資源賦予東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢，雪鄉(xiāng)、北極村、北大壺、松花湖、白清寨、虹溪谷等冰雪小鎮(zhèn)已成為東北鄉(xiāng)村冰雪旅游的靚麗名片。然而，受新冠肺炎疫情影響，冰雪鄉(xiāng)村旅游市場在春節(jié)黃金周和整個雪季旅游期遭遇重創(chuàng)[7]。東北地區(qū)雖擁有得天獨厚的冰雪自然資源，但冰雪產(chǎn)業(yè)抗沖擊能力較弱。

1.2 交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)位連通，但鄉(xiāng)村景區(qū)可達性差

交通網(wǎng)絡(luò)在旅游業(yè)中占有重要位置，是游客順利往返于旅游目的地的保障。東北地區(qū)擁有沈陽桃仙、大連周水子、長春龍嘉、哈爾濱太平四大國際機場，為國外及國內(nèi)遠途游客前往東北冰雪旅游目的地提供了便利的交通條件。東北地區(qū)也是國內(nèi)最早發(fā)展鐵路和高鐵的區(qū)域之一，鐵路客運網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達。尤其是高鐵開通后，東北地區(qū)城市聯(lián)通程度明顯提升，從鐵路網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系能力最強的哈爾濱、長春、沈陽和大連4個城市出發(fā)，基本可直達周邊地級城市，極大地方便了游客出行。然而，東北地區(qū)的很多冰雪景區(qū)位于較為偏遠的邊境鄉(xiāng)村，環(huán)境閉塞，交通欠發(fā)達。例如雪鄉(xiāng)不通鐵路，汽車班次也少；漠河不通高鐵，路程耗時長。且這些景區(qū)多以散戶經(jīng)營為主，沒有景區(qū)專車，游客只能在省會城市或附近地級城市選擇包車或自駕前往，冰雪旅游的“最后一段路”不夠便捷順暢。

1.3 冰雪旅游人才搶手，但流動趨勢惡化

作為我國冰雪旅游項目開展最早的區(qū)域，東北地區(qū)積累了一批優(yōu)秀的冰雪旅游經(jīng)營管理人才和技術(shù)骨干。然而，隨著我國冰雪旅游市場的全面擴大和需求激增，這些人才成為搶手的人力資源，東北冰雪旅游市場原有的經(jīng)驗豐富的經(jīng)理人員和技術(shù)人員大量流失到京津冀、長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。除了少數(shù)幾個超大型的冰雪樂園和滑雪度假區(qū)外，東北冰雪景區(qū)多數(shù)位于城郊鄉(xiāng)村，建設(shè)規(guī)模較小，經(jīng)營內(nèi)容單一，工作人員多為居住在景區(qū)附近的居民，個人素質(zhì)和專業(yè)水平參差不齊。雖然東北地區(qū)整體城鎮(zhèn)化率較高，但相對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，東北鄉(xiāng)村空心化和老齡化的現(xiàn)象十分嚴重，有些鄉(xiāng)村甚至已經(jīng)衰落凋敝，很難吸引和留住人才。

1.4 冰雪旅游硬件較好，但營銷服務(wù)品質(zhì)有待提升

東北地區(qū)鄉(xiāng)村冰雪旅游的經(jīng)營內(nèi)容從最初的冰雪觀光旅游正向冰雪體驗旅游乃至四季運營的綜合度假區(qū)發(fā)展，在這一發(fā)展過程中，東北鄉(xiāng)村冰雪旅游的硬件設(shè)施條件不斷提升，尤其是專業(yè)性的冰雪運動設(shè)施。據(jù)《2021-2022中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全國有架空索道的雪場共計163家，其中東北地區(qū)有64家，占比39.26%，在全國處于領(lǐng)先地位。東北地區(qū)正是憑借冰雪資源和專業(yè)設(shè)施優(yōu)勢吸引到全國各地的冰雪愛好者，然而東北鄉(xiāng)村冰雪旅游的營銷手段和服務(wù)品質(zhì)卻顯得差強人意[8-9]，尤其是核心景區(qū)周邊未納入景區(qū)管理范疇的散戶經(jīng)營的飯店、旅館、娛樂場所等，時有不良事件發(fā)生，嚴重影響了東北鄉(xiāng)村冰雪旅游目的地的整體形象。

2 東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的新動能機遇

新動能以知識、技術(shù)、信息、數(shù)據(jù)等作為生產(chǎn)要素，采取業(yè)態(tài)多元化、產(chǎn)業(yè)融合化、組織網(wǎng)絡(luò)化的集約型發(fā)展模式，以技術(shù)驅(qū)動、跨界融合、集約高效為主要特征[10]。在產(chǎn)業(yè)層面，新動能或者通過提升投入要素質(zhì)量生成新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新模式；或者在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中注入新生產(chǎn)要素，改變既有的生產(chǎn)經(jīng)營模式和組織形態(tài)[11]。冰雪旅游產(chǎn)業(yè)具有關(guān)聯(lián)帶動性強、市場需求彈性大、產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣、產(chǎn)業(yè)附加值高等特點，具有引領(lǐng)發(fā)展新動能的條件。

2.1 創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用

LNG冷能技術(shù)突破了冰雪旅游景區(qū)開發(fā)受制于冰雪自然資源的局限，在我國已出現(xiàn)了多家依托LNG冷能技術(shù)建造的室內(nèi)冰雪公園，雖然其冰雪體驗暫時還遠遜于東北鄉(xiāng)村的室外冰雪景區(qū)，但其多業(yè)態(tài)融合、整體體驗性佳的特點，無疑會吸引部分當?shù)赜慰汀Ｔ跀?shù)字技術(shù)的影響下，網(wǎng)絡(luò)渠道已成為冰雪旅游推廣的重要窗口，以需求為導(dǎo)向的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)正在使其產(chǎn)業(yè)鏈價值從資源所有者向技術(shù)商和平臺商轉(zhuǎn)移。同時，數(shù)字技術(shù)也為在更高、更寬層面實現(xiàn)跨區(qū)域的冰雪旅游協(xié)同提供了豐富、高效的手段[12]。為持續(xù)吸引外地游客，東北鄉(xiāng)村冰雪旅游景區(qū)必須在既有的自然資源和專業(yè)設(shè)施優(yōu)勢上有所突破，特別要重視基于數(shù)字技術(shù)的研發(fā)設(shè)計和銷售服務(wù)環(huán)節(jié)?？煽紤]運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G等新技術(shù)，開發(fā)獨具特色的東北鄉(xiāng)村冰雪旅游IP形象，充分利用社交類平臺、在線旅游平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 消費結(jié)構(gòu)的升級

冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在國家“帶動三億人參與冰雪運動”的目標和相關(guān)政策措施的刺激下，市場規(guī)模和需求持續(xù)擴大[13]。據(jù)《2021-2022年中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全國有537家旅游體驗型滑雪場，占滑雪場總數(shù)的77.60%，旅游體驗型滑雪場共產(chǎn)生880萬滑雪人次，占總滑雪人次的40.84%。以吉林省為首的滑雪人次位居全國前列，體現(xiàn)出東北地區(qū)冰雪旅游消費潛力巨大。鄉(xiāng)村冰雪旅游已成為東北地區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，在激發(fā)新消費需求的同時，也能夠助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級。當前，游客冰雪旅游需求已明顯呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特征，高品質(zhì)的定制化設(shè)計和體驗式服務(wù)將成為未來東北鄉(xiāng)村冰雪旅游的發(fā)展方向。

2.3 政策規(guī)劃的助推

近年來，國家陸續(xù)頒布促進冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策規(guī)劃，加速了冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。2018年，中共中央國務(wù)院《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，“將鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟的優(yōu)勢”。2019年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》，指出“推動冰雪產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、冰雪產(chǎn)業(yè)企業(yè)、復(fù)合型冰雪旅游基地和冰雪運動中心發(fā)展，優(yōu)化冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)融合”。2020年，全國文化和旅游廳局長會議明確提出推動冰雪旅游發(fā)展。在中央和各部委政策規(guī)劃的推動下，冰雪旅游發(fā)展的合力正在形成[14]，冰雪旅游正式上升為國家發(fā)展新方向；東北三省出臺的相關(guān)政策規(guī)劃，也將冰雪旅游作為東北鄉(xiāng)村振興中新的經(jīng)濟增長支點，其重要價值正在日益體現(xiàn)。

2.4 跨界融合的驅(qū)動

與傳統(tǒng)的以生產(chǎn)技術(shù)為驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)組織不同，鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)涉及旅游、文化、體育、娛樂等多個行業(yè)，任何一個行業(yè)在政策、資源、技術(shù)上的變動都會給整個產(chǎn)業(yè)帶來巨大的變化。因此，東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)時刻處于動態(tài)的競爭態(tài)勢，只有通過跨區(qū)域、跨行業(yè)延伸并形成網(wǎng)狀鏈式結(jié)構(gòu)，構(gòu)建實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟相結(jié)合的冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈條[15]，才能實現(xiàn)東北鄉(xiāng)村冰雪旅游價值鏈的不斷升級。通過跨界融合，構(gòu)建東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)綜合化的服務(wù)產(chǎn)品體系，可以為游客提供“一站式”服務(wù)，滿足不同層次、不同類型游客的需求，使東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在新動能的加持下實現(xiàn)增速發(fā)展。

3 東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的路徑

3.1 建設(shè)冰雪度假小鎮(zhèn)，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)全季運營

東北地區(qū)冰雪資源和專業(yè)設(shè)備優(yōu)勢突出，冰天雪地觀光、賞心悅目的專業(yè)滑雪、娛雪戲冰的大眾項目等應(yīng)成為發(fā)展東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的主要著力點。鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)投入高、風險高、見效慢，通常“一季養(yǎng)三季”，對冬季條件依賴嚴重，整個產(chǎn)業(yè)生存能力非常脆弱。為此，東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)要警惕落入單純依賴自然資源輸出、缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持的“資源陷阱”。東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須打破季節(jié)限制，可以考慮以開發(fā)全季運營的專業(yè)滑雪休閑度假小鎮(zhèn)為發(fā)展方向，在深入挖掘東北鄉(xiāng)村旅游人群本質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村現(xiàn)有自然文化資源確定冰雪小鎮(zhèn)的建設(shè)主題，進行景區(qū)整體規(guī)劃和運營項目設(shè)計。鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施與景區(qū)專業(yè)設(shè)施要并行興建，提升交通上的可達性和便捷性，以長期發(fā)展愿景、高規(guī)格待遇和高品質(zhì)環(huán)境吸引人才。同時要大力發(fā)展鄉(xiāng)村服務(wù)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，做好非雪季旅游項目的開發(fā)以及餐飲、酒店、培訓(xùn)等配套服務(wù)的規(guī)劃和建設(shè)，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)全季運營。

3.2 挖掘鄉(xiāng)村冰雪文化，打造個性化品牌形象

東北鄉(xiāng)村具有濃厚的傳統(tǒng)文化氣息，現(xiàn)代都市人渴望回歸鄉(xiāng)村去探尋中華民族文化的淵源。冰天雪地孕育了吃凍食、睡火炕、坐爬犁、鑿冰捕魚等極富文化韻味的東北鄉(xiāng)村冰雪文化，而目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是對這些文化進行形式上的應(yīng)用，缺乏對文化本源的探尋，導(dǎo)致東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)品簡單粗獷，千篇一律，同質(zhì)化嚴重。因此，東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)品的開發(fā)亟待強化本土文化意識，在冰雪旅游產(chǎn)品中植入具有地方性、民族性的文化符號。同時，要提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)質(zhì)量，促進鄉(xiāng)村與冰雪旅游景區(qū)文化建設(shè)的一體化，打造鄉(xiāng)村個性化品牌形象，實現(xiàn)“無處不風景”的全域旅游發(fā)展模式。

3.3 發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，推進產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型

東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的市場化進程比較緩慢，經(jīng)濟基礎(chǔ)比較薄弱。對此，需要通過制定出臺冰雪產(chǎn)業(yè)政策加強區(qū)域間協(xié)同協(xié)作，吸引民間資本注入，培育本土冰雪旅游運營企業(yè)。地方政府在發(fā)揮主導(dǎo)作用的同時，還需要形成制度化的激勵監(jiān)督機制。產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點管理上的漏洞對整個產(chǎn)業(yè)鏈都將帶來負面影響，所以政府需要引入激勵監(jiān)督機制，并使之制度化，保障鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈的平穩(wěn)運行。對此，核心景區(qū)周邊的飯店、旅館、娛樂場所等也應(yīng)被納入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，并明確監(jiān)管方和監(jiān)管責任，從而營造鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)良好的投資環(huán)境、營商環(huán)境和市場環(huán)境，推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

3.4 建立跨界協(xié)同機制，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體價值

冰雪旅游產(chǎn)業(yè)邊界模糊、包容性強，容易與其他產(chǎn)業(yè)相融合。物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用，為在更高與更寬層面實現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)的鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同提供了豐富、高效的手段。隨著冰雪賽事、冰雪旅游、冰雪裝備銷售等線上企業(yè)的加入以及冰雪產(chǎn)業(yè)鏈融入性的不斷增強，東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須放眼于整個冰雪產(chǎn)業(yè)鏈，推進實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的結(jié)合，以跨界合作的方式實現(xiàn)鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)品的多樣性供給。要以“冰雪+體育+旅游”為主線發(fā)展冰雪賽事旅游，在冰雪賽事策劃中植入娛樂、美食、康養(yǎng)等元素，吸引不同層次的冰雪愛好者前往東北鄉(xiāng)村冰雪旅游目的地，帶動鄉(xiāng)村旅游、餐飲、住宿等綜合性消費，引領(lǐng)健康文明的鄉(xiāng)村新型生活方式。

4 結(jié)語

東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，自然資源優(yōu)勢十分突出。當前，面對新舊動能轉(zhuǎn)換的機遇和挑戰(zhàn)，東北地區(qū)需要積極應(yīng)對，發(fā)揮優(yōu)勢，釋放潛力，融合發(fā)展。針對鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)運行的制度障礙，立足舊動能，培育新動能，在新舊動能轉(zhuǎn)換中實現(xiàn)東北鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，助力東北鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。