余靜蕾 卿志軍

（海南師范大學新聞傳播與影視學院，海南?？?571158）

引言

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，國家對鄉(xiāng)村振興進行了一系列重要部署。2018年中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，2021年6月開始施行《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》[1]。 中央一號文件曾多次指出“鄉(xiāng)村旅游是增加農(nóng)民非農(nóng)收入的重要途徑”[2]。近年來，海南政府出臺了一系列有關(guān)海南美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展、少數(shù)民族特色村寨保護與發(fā)展的指導性文件，把鄉(xiāng)村振興作為海南自貿(mào)試驗區(qū)和中國特色自貿(mào)港建設(shè)的重要內(nèi)容，這些奠定了海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策基礎(chǔ)。海南省旅游和文化廣電體育廳2022年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2月海南省昌江縣接待過夜游客（含候鳥游客）共計11.43萬人次，接待游客總?cè)藬?shù)與上年同期相比上漲5.8%；4月海南省昌江縣接待過夜游客（含候鳥游客）共計6.21萬人次，較同年2月下降5.22萬人次，下降比例高達45.66%。2月是昌江縣木棉花的花期，加上春節(jié)假期，是海南省的客流高峰期。由數(shù)據(jù)可以看出，昌江縣游客數(shù)量受淡旺季影響較大。如何進一步開發(fā)當?shù)芈糜钨Y源，解決木棉花期過后游客增長疲軟問題，促進美麗鄉(xiāng)村旅游業(yè)高效可持續(xù)發(fā)展成為目前亟待解決的問題。鄉(xiāng)村旅游作為海南旅游業(yè)的重要組成部分，或?qū)⒊蔀楹Ｄ相l(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重點方向。本文以排岸村美麗鄉(xiāng)村旅游業(yè)為例，分析排岸村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，針對目前存在的問題，探討鄉(xiāng)村振興背景下排岸村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展理念與策略，進而為提出加快推動海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展策略提供參考。

一、昌江縣排岸村美麗鄉(xiāng)村游優(yōu)勢

（一）區(qū)位優(yōu)勢

排岸村位于海南省昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)，共有居民126戶546人，距離昌江縣城14 km，北鄰西線環(huán)島高速公路，西靠昌化江畔。作為完全被熱帶氣候覆蓋的村落，排岸村有著豐富的熱帶經(jīng)濟作物、熱帶水果蔬菜、熱帶牧業(yè)等資源，不僅藍天碧海、環(huán)境宜人，而且冬暖夏涼，因而能夠滿足候鳥游客的避寒休閑、舒緩身心的需求。

排岸村擁有木棉花與黎族風情的特色旅游資源，每年2月至3月，就能看到排岸村綿延1.6 km的木棉花盛開，其中“火車木棉紅”景觀更是海南鄉(xiāng)村旅游的“網(wǎng)紅”打卡點。作為一個全黎族同胞集居的村寨，排岸村是中國少數(shù)民族特色村寨之一，也是2021年海南省少數(shù)民族特色村寨建設(shè)現(xiàn)場經(jīng)驗交流會現(xiàn)場觀摩點之一。獨特的黎錦、黎編、黎陶工藝以及黎族風情也是提升游客體驗感的有力優(yōu)勢。

（二）政策優(yōu)勢

2020年6月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》提出，建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，包括大力發(fā)展旅游業(yè)，培育旅游新業(yè)態(tài)；建設(shè)全球熱帶農(nóng)業(yè)中心等諸多目標[3]。在鄉(xiāng)村振興背景下，海南省堅持將自貿(mào)港建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及少數(shù)民族特色村寨保護與發(fā)展工作有機結(jié)合起來。自2009年開展少數(shù)民族特色村寨保護與發(fā)展試點工作以來，全省按照“保護一批、改造一批、提升一批、建設(shè)一批”的要求，加強資源整合，形成多渠道投入、共同推進的工作格局，14年來共投入建設(shè)資金14.77億元，先后實施了一百多個少數(shù)民族特色村寨項目。并根據(jù)海南省的實際情況先后開展了四批“中國少數(shù)民族特色村寨”推薦申報工作和首屆“海南少數(shù)民族特色村寨”評選工作，全省有23個村寨被國家民委命名為“中國少數(shù)民族特色村寨”、25個村寨被命名為“海南省少數(shù)民族特色村寨”。

排岸村2017年被評為海南省美麗鄉(xiāng)村，2019年10月獲評海南省首批“中國少數(shù)民族特色村寨”。2019年12月31日，排岸村憑借優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境入選第二批國家森林鄉(xiāng)村名單，先后獲得“海南省衛(wèi)生村”“三椰級鄉(xiāng)村旅游景點”等榮譽稱號。2021年成為全省少數(shù)民族特色村寨建設(shè)現(xiàn)場經(jīng)驗交流會現(xiàn)場觀摩點之一。在海南自貿(mào)港建設(shè)背景下，昌江縣委、縣政府高度重視美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，加大人才引進力度，對排岸村美麗鄉(xiāng)村旅游建設(shè)給予較多的指導和幫助，先后投入了4000多萬元對村落的基礎(chǔ)設(shè)施、道路硬化、“三清兩改一建”進行了全面的打造。這些政策支持成為排岸村發(fā)展美麗鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)勢。

（三）發(fā)展優(yōu)勢

近年來，具有較低消費、低人員密度、優(yōu)質(zhì)休閑養(yǎng)生環(huán)境以及獨特黎族文化等優(yōu)勢的排岸村受到了廣大旅游消費者的關(guān)注。自被評為美麗鄉(xiāng)村以來，排岸村不斷提升人居環(huán)境，加強生活基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建有目前全縣唯一的火車木棉紅景觀、停車場、公共衛(wèi)生間、黎族特色民族文化館、游客服務(wù)中心等旅游設(shè)施；全力配合縣政府實施全域全季旅游規(guī)劃，先后成功承辦了全縣人居環(huán)境現(xiàn)場會與“三月三”節(jié)慶等大型現(xiàn)場會議及文旅現(xiàn)場活動。2018年，排岸村將占地0.67 hm2的廢棄小學改造成排岸黎族風情民宿，建成全縣首家特色星級民宿，以“企業(yè)+農(nóng)民”的方式運營民宿，不僅盤活農(nóng)村閑置土地資源，還帶動周邊農(nóng)戶就業(yè)增收。同時，結(jié)合火車木棉紅景觀竭力打造黎族少數(shù)民族特色村寨旅游勝地，在有效推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時保護青山綠水，保護非遺文化，切實幫助當?shù)卮迕裉岣呤杖?。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的推進使得排岸村美麗宜居、休閑養(yǎng)生的同時，也不乏文化娛樂活動，排岸村成為中老年候鳥旅游群體冬季避寒的不錯選擇，也是年輕群體遠離城市壓力、放松身心的不錯之選。

二、昌江縣排岸村美麗鄉(xiāng)村游存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)融合度不足

排岸村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段存在的主要問題是旅游宣傳點基本圍繞木棉花展開，旅游旺季主要集中在春季二三月份木棉花的花期，2022年旺季時排岸村每日接待游客可達3000多人次。借助旺季時的高客流量，村民會自發(fā)地拉著自家的農(nóng)副產(chǎn)品，椰子、芒果、香蕉、各類蔬菜、雞、鴨在村里售賣以增加收入，收入比較可觀，可以改善村民生活質(zhì)量。但旅游產(chǎn)品的開發(fā)與當?shù)氐霓r(nóng)牧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)融合度不足，該村的生態(tài)特色農(nóng)牧業(yè)，如芒果、香蕉、甘蔗、圣女果、椰子、檳榔等熱帶作物，雞、鴨、黑山羊、黃牛等畜牧業(yè)并未與鄉(xiāng)村旅游業(yè)相結(jié)合，使旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)支撐單一，僅依靠木棉花來吸引游客。由于木棉花的花期較短，旺季客流量高，花期過后客流量開始回落，旅游收入增長后勁不足。另外，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式多為“農(nóng)家樂”、小餐館、小攤等，仍以小規(guī)模個體經(jīng)營為主；文化特色產(chǎn)品開發(fā)不足，停留在初始階段。當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)模式與特色熱帶農(nóng)業(yè)融合不緊密，旅游吸引物單一，休閑觀光農(nóng)業(yè)有待進一步開發(fā)，尚未形成集群效應。

（二）特色資源開發(fā)不足

目前，海南共有美麗鄉(xiāng)村1100多個，由于數(shù)量較多，資源類型相近，如果缺乏科學規(guī)劃，就會出現(xiàn)不同的美麗鄉(xiāng)村設(shè)置相似的旅游吸引物，宣傳活動雷同。就排岸村的木棉花特色旅游資源來講，昌江沿岸多個村落均有開發(fā)，致使這些旅游點之間缺少區(qū)分度，很多鄉(xiāng)村在原資源上稍加改造就接待游客，吸引力有待加強，難以形成規(guī)模。

少數(shù)民族特色村寨是傳承中華少數(shù)民族文化的有效載體，也是特色旅游開發(fā)的寶貴資源。作為全黎族聚居村、“中國少數(shù)民族特色村寨”，排岸村目前對于特色資源的開發(fā)度不足。黎族特色旅游資源的應用只停留在民族文化館展示、黎族特色歌舞表演和紀念品售賣上，與黎族檳榔谷等黎族風情景區(qū)相比缺少深度開發(fā)。

（三）宣傳推廣力度不足

排岸村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于初級階段，由于缺乏專業(yè)的旅游經(jīng)營團隊支持。旅游宣傳多采用傳統(tǒng)方式，通過橫幅、立式廣告牌、畫冊等零散宣傳方式[4]。鄉(xiāng)村振興背景下，這些傳統(tǒng)方式宣傳力度有限，手法單一，而且成本也不低，無法持續(xù)帶來游客流量。目前，新媒體、社交平臺利用不足，如網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字媒體技術(shù)等宣傳推廣的力度不夠，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳與線下推介聯(lián)動互動是目前急需加強的。

此外，由于排岸村是全黎族同胞集居的村寨，旅游從業(yè)人員大多是當?shù)卮迕?，農(nóng)村人口普遍老齡化，文化水平較低，加上缺乏相關(guān)培訓，大多數(shù)從業(yè)人員普通話說不好，表達能力受限，存在與游客溝通困難的問題，接待國外游客就更加困難。而且，多數(shù)人服務(wù)意識淡薄，難以滿足不同游客群體的需求，影響游客體驗的舒適度，進而影響美麗鄉(xiāng)村旅游的整體服務(wù)質(zhì)量。

三、昌江縣排岸村美麗鄉(xiāng)村游發(fā)展策略

（一）產(chǎn)業(yè)融合致富

鄉(xiāng)村振興背景下，海南生態(tài)特色農(nóng)業(yè)與觀光休閑旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展有利于推動海南一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育美麗鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。排岸村鄉(xiāng)村旅游業(yè)應與當?shù)剞r(nóng)牧業(yè)相結(jié)合，解決目前花期較短、花期后旅游收入銳減的問題。打破僅依靠木棉花觀賞而形成的旅游淡旺季，因地制宜打造特色鄉(xiāng)村旅游基地，形成“春賞木棉紅、夏品芒果香、秋游棋子灣、冬登霸王嶺”四季興旺的旅游格局。

要加大特色資源開發(fā)力度，推進區(qū)域化品牌建設(shè)。排岸村可以依托“木棉花”的特色生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品建設(shè)休閑觀光農(nóng)業(yè)，通過建設(shè)星級民宿、民族文化館、采摘體驗園等方式，促進三產(chǎn)融合發(fā)展，實現(xiàn)從“產(chǎn)品”到“產(chǎn)業(yè)”的升華。打造排岸村特色黎族文化旅游品牌，將黎族文化融入排岸村旅游品牌打造中，充分開發(fā)排岸村特有的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與黎族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將之與木棉觀光相結(jié)合，從而實現(xiàn)觀光休閑農(nóng)業(yè)、民族文化產(chǎn)業(yè)、生態(tài)特色農(nóng)業(yè)共同發(fā)展。

（二）加強政策引導

針對排岸村旅游宣傳與銷售方式傳統(tǒng)的問題，可以鼓勵農(nóng)戶借助電商平臺進行推廣。通過引進專業(yè)人才或與高校合作的方式，積極開展抖音下鄉(xiāng)教學，采用直播、短視頻等，提高排岸村知名度，營造美麗鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好氛圍。通過政策引導，引領(lǐng)農(nóng)戶運用電商促進鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的發(fā)展，如借助電商營銷、直播宣傳推廣、線上產(chǎn)品預訂等，應適時予以宣傳，方便當?shù)卮迕駥W習。增強村民旅游產(chǎn)品的宣傳意識和服務(wù)溝通意識，提高村民的電商推介的積極性，以增強網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實性，更有利于特色化、品牌化美麗鄉(xiāng)村旅游業(yè)的線上宣傳在線下落到實處。以推介工作為契機，進一步增強村內(nèi)旅游業(yè)從業(yè)者的服務(wù)意識，建立專業(yè)的培訓隊伍，完善服務(wù)培訓體系，提高語言水平，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，增強文化內(nèi)涵、提升創(chuàng)意水平、加大獎補力度、明確扶持措施。為促進排岸村旅游可持續(xù)發(fā)展，可進一步擴大投融資力度。當?shù)卣矐獌?yōu)先將其納入相關(guān)涉農(nóng)金融支持范圍，依托農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信貸直通車平臺，適時啟動涉農(nóng)金融支持休閑農(nóng)業(yè)試點工作。要引導農(nóng)業(yè)、文旅企業(yè)等社會資本參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，完善利益聯(lián)結(jié)機制，讓村民享有更多產(chǎn)業(yè)增值紅利。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)

排岸村要在發(fā)展旅游業(yè)的同時提升鄉(xiāng)村整體人居環(huán)境。鄉(xiāng)村建設(shè)要科學布局、合理規(guī)劃，完善水電、通信、消防、醫(yī)療救護、應急照明等基礎(chǔ)設(shè)施；保證經(jīng)營用房要安全牢固、無危房，無亂搭亂建設(shè)施，各個地段設(shè)有明顯的警示標志，防護措施齊全[5]。為兼顧休閑觀光需要，在火車頭打卡區(qū)增種木棉花樹、汀步游步道、樹蔭碎石休息區(qū)等。針對候鳥游客群體的需求痛點，如農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生條件不足，相關(guān)配套不完善等問題，排岸村可以著力改善薄弱環(huán)節(jié)，如大力引進醫(yī)療衛(wèi)生人才，完善基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施，提高醫(yī)療保健水平，將弱點改建成為亮點；對于如廁不方便的老年群體，設(shè)置專用的無臺階帶有人性化扶手和緊急呼救按鈕的衛(wèi)生間等，提高老年游客的安全感。

排岸村目前的鄉(xiāng)村游知名度，還難以吸引大量的省外青年游客，但作為海南省內(nèi)青年的短途周末游或親子游卻是十分合適的。方便快捷的交通是促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的有力保障，為了吸引有消費能力的青年游客群體，排岸村應完善交通運輸設(shè)施，將原有鄉(xiāng)道升級拓寬、梳理貫通，設(shè)置專用消防通道、增設(shè)旅游專線交通工具，與鄉(xiāng)村環(huán)境相適配的停車場、交通標志，修整地被線和增修籬笆、矮墻，保證交通便捷性的同時提升美觀度。此外，還可以采用漫畫涂鴉墻繪的方式，進行排岸村特色黎族文化的視覺展示，將墻繪藝術(shù)與當?shù)刈匀?、人文環(huán)境、黎鄉(xiāng)故事相結(jié)合，形成“流動的黎族文化館”，也可以吸引年輕群體。

四、結(jié)語

習近平總書記多次強調(diào)把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要渠道，要把“確保鄉(xiāng)親們持續(xù)獲益”作為檢驗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效的重要指標[6]。在自貿(mào)港建設(shè)政策支持下，排岸村美麗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已初見成效。2021年，在排岸村木棉花花期，這個僅有百余戶的小村落，每天的游客達2000多人次，累計帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售額達15萬元。鄉(xiāng)村振興背景下，排岸村美麗鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展應進一步堅持主打低密度休閑娛樂與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的理念。加強政策引導，啟動涉農(nóng)金融支持，形成專業(yè)化經(jīng)濟的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展理念與觀光休閑農(nóng)業(yè)進行高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展的格局。昌江縣排岸村美麗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的分析探討是保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的重要舉措，也為探索海南省美麗鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展提供 啟示。