朱丹丹 李 躍

（1.福建工程學院，福建福州 350118；2.天津商業(yè)大學，天津 300134）

引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值目前已超過世界平均水平[1]。與此同時，物質(zhì)的極大豐富帶來文化的飛速發(fā)展。隨著我國文化實力的不斷增強，人們更加注重對精神方面的需求，因此，如何滿足人們對于美好生活的需要是我國需要思考的關(guān)鍵問題。

滿足人們對美好生活的追求，需要大力發(fā)展旅游業(yè)。2017年，國家主席習近平在向聯(lián)合國世界旅游組織第22屆全體大會所致賀詞中指出“旅游是不同國家、不同文化交流互鑒的重要渠道，是發(fā)展經(jīng)濟、增加就業(yè)的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)”[2]。為了更好地滿足人們對精神文明的追求，旅游目的地需要為旅游產(chǎn)業(yè)注入文化內(nèi)涵。文化是旅游之根，文化是旅游之魂，只有注入了文化內(nèi)涵，旅游才能變成一潭活水。2018年3月，中華人民共和國文化和旅游部正式成立，這對于我國的文化和旅游事業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。

雖然近幾年我國對文旅事業(yè)的發(fā)展非常重視，我國的文旅融合也取得了許多成果，但是我國的文旅融合發(fā)展還處于探索階段。因此，要想促進文旅融合的進一步發(fā)展，讓旅游成為促進我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的強勁動力，必須更加關(guān)注和支持文旅融合的發(fā)展。

本研究結(jié)合國內(nèi)外學者的觀點以及我國文旅融合的實踐，針對我國文旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀探析文旅融合發(fā)展的意義與路徑，有助于未來旅游業(yè)更好發(fā)展。

一、文旅融合相關(guān)概述

文旅融合簡單來說就是文化與旅游的結(jié)合，但是文旅融合并不是文化和旅游的簡單相加，不是線性關(guān)系，而是“聚變”關(guān)系[3]。文化與旅游是相互滲透的，相互促進的。文旅融合中的文化可以滲透到旅游的各個環(huán)節(jié)和整個過程，旅游的過程其實也是文化的創(chuàng)造和體驗的過程。

關(guān)于文旅融合國內(nèi)目前還沒有一個明確的概念去界定，但是國外的學者對于文化旅游的研究較早。早在1966年，聯(lián)合國教科文組織《信使》雜志在第12期為聯(lián)合國第一個以旅游為主題的活動“世界國際旅游年”活動發(fā)了?？?，文章《文化旅游：尚未開發(fā)的經(jīng)濟發(fā)展寶藏》中首次提出了文化旅游發(fā)展的經(jīng)濟意義，引發(fā)了學者對文化旅游的關(guān)注。1977年，美國學者羅伯特·麥金托什和夏?？咸亍じ癫ㄌ卦凇堵糜螌W：要素·實踐·基本理論》一書中首次提出“旅游文化”的概念[4]。1999年，世界旅游組織（World Tourism Organization，UNWTO）頒布了《全球旅游倫理規(guī)范》，提出了如何在旅游發(fā)展與融合過程中保護文化的問題[5]。由于我國學者對于旅游和文化之間關(guān)系的研究起步較晚，因此國內(nèi)關(guān)于文化旅游的研究也相對較少。目前國內(nèi)學者對于文旅融合的看法主要包括以下幾點：一是“靈魂載體說”，認為文化是靈魂、旅游是載體，文化與旅游融合是必然的；二是“詩和遠方說”，如張玉玲的《文旅融合：奔向詩和遠方》等[6]。雖然這些學者的觀點不同，但是他們都認為文化和旅游不僅可以融合，而且融合之后發(fā)揮出巨大的作用，推動我國的經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

二、文旅融合的基礎(chǔ)

（一）文旅融合的理論基礎(chǔ)

文化與旅游融合的一個基礎(chǔ)是文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一性。文化包含很多內(nèi)容，如物質(zhì)生產(chǎn)活動方式和產(chǎn)品，涉及衣、食、住、行各方面；規(guī)范行為舉止和協(xié)調(diào)關(guān)系的準則，如禮俗、民俗、風俗和習慣等[6]。文化是與人有關(guān)的，而人的活動又會受到其所在地區(qū)的影響，因此，處于不同地區(qū)的人所產(chǎn)生的文化也是不同的，這就構(gòu)成了文化的差異性和獨特性，這種差異性和獨特性將會帶給旅游者一定的吸引力。旅游的六要素——食、住、行、游、購、娛，都與文化有著或多或少的關(guān)聯(lián)，這就為文化與旅游的融合提供了良好的契機。文化與旅游融合的另一個基礎(chǔ)就是文化與旅游業(yè)的快速發(fā)展。改革開放以來，中國的經(jīng)濟快速發(fā)展，人們擁有更多可以支配的收入，越來越多的人開始選擇外出旅游，旅游業(yè)遇到了發(fā)展的黃金時期；與此同時，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，文化產(chǎn)值不斷增加，人們的文化消費也越來越多，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，為文旅融合奠定堅實基礎(chǔ)。

（二）文旅融合的政策基礎(chǔ)

我國高度重視文旅融合發(fā)展，并相繼做出了一系列促進文旅融合發(fā)展的舉措，頒布了一系列的政策文件，為文旅融合的發(fā)展提供了強有力的政策保障。例如，2009年，原文化部和原國家旅游局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導意見》；2012年，國務院發(fā)布《關(guān)于進一步做好旅游等開發(fā)建設(shè)活動中文物保護工作的意見》；2015年，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓等領(lǐng)域消費的意見》；2018年，中華人民共和國文化和旅游部正式成立，標志著文旅融合正式成為國家行為，同年中共中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加強文物保護利用改革的若干意見》，這些政策措施的出臺體現(xiàn)了我國對文旅融合的重視。

三、文旅融合的意義

（一）弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

中華文化源遠流長、博大精深，是中國人民創(chuàng)造的瑰寶。中華文化具有很強的包容性，不論是什么樣的外來文化，中華文化都能做到取其精華、去其糟粕，這是中華文化能夠五千年來依然保持著旺盛的生機與活力的根源所在。而旅游與文化的融合不僅能夠促進旅游業(yè)的發(fā)展，增加旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且可以促進文化的傳播。旅游在當今的社會已經(jīng)越來越普遍，逐漸成為大眾消費行為。由于旅游具有異地性，旅游者通常需要前往慣常居住地以外的地方，這就會使得旅游者與當?shù)氐木用襁M行聯(lián)系，二者在文化上形成交流，從而促進了文化的傳播，同時，旅游者進行旅游活動時會用自身所具有的原始地域文化感知目的地的新事物，在一過程中增強文化自信和民族自豪感。另外，文化與旅游的融合，可以使不同的文化在文化的交流過程中相互碰撞，促進文化的創(chuàng)新。

（二）為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新活力

近年來，國家鼓勵發(fā)展文化旅游，因此，國內(nèi)的許多企業(yè)順應國家政策，開發(fā)了一系列的文化旅游項目。然而，大部分企業(yè)為了追求經(jīng)濟利益，輕視文化效應，造成許多的文化旅游項目虛有其表，用文化的外殼獲取利潤。不僅如此，許多旅游景區(qū)注重量的發(fā)展而不注重質(zhì)的發(fā)展，出現(xiàn)了產(chǎn)品項目雷同的現(xiàn)象，各個景點建設(shè)千篇一律，缺乏自身的特色和創(chuàng)新性，對文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠，而文旅融合發(fā)展則恰好解決了這些問題。它可以促進旅游景區(qū)由量的發(fā)展向質(zhì)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，賦予旅游產(chǎn)業(yè)更多的文化內(nèi)涵，為文化產(chǎn)業(yè)提供新的活力。最重要的是，文旅融合可以使文化與旅游真正融合，為文旅事業(yè)的發(fā)展提供助力。

（三）促進旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級

隨著我國社會主要矛盾的變化，人們對于美好生活的需要也越來越迫切。旅游業(yè)作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之一，越來越受到人們的喜愛。然而，當前的景區(qū)旅游項目以觀光旅游為主，即“上車睡覺，下車拍照”，導致旅游者對于景區(qū)的文化內(nèi)涵知之甚少。隨著時代的發(fā)展，這種單一的觀光旅游已經(jīng)無法滿足旅游者的實際需求，因此，旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。文旅融合將文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合，可以促進旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，使旅游業(yè)從單純的觀光變?yōu)橛^光和文化旅游相結(jié)合，豐富旅游產(chǎn)品種類，滿足游客更高水平的旅游需求。

（四）實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的雙贏

文化與旅游的融合不僅是對旅游的升華也是對文化的弘揚。首先，文旅融合是二者齊頭并進、互相促進的過程。其次，文旅融合不是旅游和文化的簡單相加，而是將文化融入旅游中去，你中有我、我中有你，二者一榮俱榮、一損俱損，旅游業(yè)的發(fā)展能夠帶動文化產(chǎn)業(yè)的興盛，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠促進旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮。最后，文化與旅游的融合不是一蹴而就的，需要持續(xù)推進，逐漸發(fā)展。文化與旅游雖然有融合的基礎(chǔ)，但是二者畢竟不是同一個事物，在很多方面表現(xiàn)出明顯差異，這些差異在融合的時候就會產(chǎn)生相互排斥的效應。因此，要想使旅游和文化進行深度的融合，必須循序漸進，讓文化要素滲透到旅游的各個方面，從而實現(xiàn)真正的文旅融合。

（五）振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟

鄉(xiāng)村是文旅融合發(fā)展的重要場所，因為鄉(xiāng)村是人類最早居住的場所，所以鄉(xiāng)村具有豐富的文化資源。當今隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，城市問題也越來越嚴重，而鄉(xiāng)村以其優(yōu)越的自然環(huán)境和獨特的文化資源正在吸引越來越多的人前來觀光旅游，近年來國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出更是為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了政策保障。文旅融合的開展有利于充分挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)潛在的文化價值，吸引更多的人前來旅游，這不僅會增加鄉(xiāng)村地區(qū)的居民收入，提高其生活水平，還有利于鄉(xiāng)村文化的傳播和保護，進一步助力鄉(xiāng)村振興。

四、文旅融合的路徑

（一）產(chǎn)品融合

目前，文旅融合產(chǎn)品類型主要包括文化演出、文化型主題公園、文化節(jié)慶、歷史文化街區(qū)等。產(chǎn)品融合是當前常見的一種文旅融合方式。產(chǎn)品的融合依托于旅游景區(qū)原有的旅游資源，通過將文化要素和旅游資源相融合，推出一種全新的旅游產(chǎn)品。文化內(nèi)涵的注入會使旅游產(chǎn)品受到旅游者的廣泛喜愛。這種融合方式可以讓旅游者參與其中，增強旅游者體驗感，使其感受到文化與旅游產(chǎn)品相結(jié)合帶來的魅力，如杭州宋城、深圳錦繡中華等都是產(chǎn)品融合的體現(xiàn)。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施融合

設(shè)施的融合是指在旅游景區(qū)或者城市中的公共設(shè)施之中融入具有本地特色的文化元素。相對于旅游產(chǎn)品的融合，設(shè)施的融合是比較細微的，其不像產(chǎn)品的融合那樣顯而易見，但同樣也是不可或缺的。旅游設(shè)施與文化的結(jié)合會使旅游者在不知不覺中受到當?shù)匚幕挠绊?，從而將其獨特的文化銘記在心中。例如，河南省安陽市是甲骨文的出土地，在這里，旅游者可以看到甲骨文樣式的公交站牌，將甲骨文和安陽聯(lián)系在一起，從而形成對這座城市的獨特文化記憶。

（三）借助信息手段的融合

21世紀是信息的時代，網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展給人類的生活帶來日新月異的變化。因此，文旅融合的發(fā)展也要借助互聯(lián)網(wǎng)這一傳播介質(zhì)吸引游客的目光。然而，過去的旅游業(yè)宣傳僅僅注重對自然風光的真實寫照，文化元素的融入比較少見，并且有些文化通過大眾傳媒很難傳播，這就造成文化的逐漸凋零。如今，隨著文旅融合的不斷深入以及大眾傳媒的不斷發(fā)展，許多文化元素更好地展現(xiàn)在人們的眼前，并且受到了旅游者的廣泛喜愛。例如，近幾年的旅游廣告大多包含著本地特有文化，文化的內(nèi)涵和魅力也被展現(xiàn)得淋漓盡致。不管是“七彩云南”，還是“好客山東”和“老家河南”，這些都體現(xiàn)了濃厚的文化氣息。

（四）與當?shù)鼐用竦娜诤?/h3>

我國幅員遼闊，不同的地域有不同的自然景觀和文化，每一個地區(qū)獨有的景觀都會對其旅游者產(chǎn)生較強的吸引力。然而，隨著城市化進程的不斷推進，各個民族、各個地區(qū)獨有的文化也面臨消逝的危險。如果一個地區(qū)失去了它獨有的特色，那么其對旅游者的吸引力也會有所下降。文旅融合發(fā)展不僅依靠景區(qū)內(nèi)的融合，還包括景區(qū)外與當?shù)鼐用竦娜诤?，當?shù)鼐用癃毺氐纳罘绞胶托袨榱晳T本身就是一種文化體現(xiàn)，如果當?shù)鼐用穸寄鼙３直镜匚幕脑裕敲淳蜁孤糜握攉@得良好的旅游體驗。

五、結(jié)語

文旅融合是我國進入新時代的必然要求，它是符合我國國情的、正確的道路，對于文化傳承、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長具有積極作用。然而，我國的文旅融合發(fā)展還處于探索時期，需要全國各地的旅游目的地積極響應國家號召，結(jié)合自身文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，探尋文旅融合新路徑，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。