韓 笑 聶迦南

（曲阜師范大學管理學院，山東日照 276826）

引言

中國特色社會主義進入了新時代，在穩(wěn)增長、調(diào)結構、促改革、惠民生的新時代背景下，文化與旅游行業(yè)肩負著產(chǎn)品升級、結構優(yōu)化、效益提升的時代使命[1]。推動文化和旅游深度融合是提升旅游發(fā)展品質(zhì)的重要手段，是傳播弘揚中華文化的有效途徑，是滿足人民美好生活需要的必然要求。文化和旅游深度融合不是簡單相加，而是有機融合。文旅深度融合應找準文化和旅游工作的最佳連接點，推動文化和旅游工作各領域、多方位、全鏈條深度融合，實現(xiàn)資源共享、協(xié)同并進，為文化建設和旅游發(fā)展提供新引擎、新動能。2020年，山東省印發(fā)《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》（以下簡稱《規(guī)劃》），圍繞“走在前列、全面開創(chuàng)”的目標定位，聚焦高質(zhì)量發(fā)展，深化文化旅游供給側結構性改革，讓文化資源“用起來、活起來”，賦予旅游產(chǎn)業(yè)新動能，促進文旅深度融合，開創(chuàng)文化和旅游強省新局面。近年來，日照市堅持“以文促旅、以旅彰文”，大力實施“旅游富市”戰(zhàn)略。在此背景下，研究如何更好地推動日照市文旅深度融合，讓日照的歷史“活起來”，文化生動起來，旅游旺起來，對于日照市文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展具有重要理論價值和現(xiàn)實意義。

一、文化與旅游深度融合發(fā)展的時代際遇

2018年3月，中華人民共和國第十三屆全國人民代表大會第一次會議批準設立文化和旅游部，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)。同年12月10日，時任文化和旅游部部長雒樹剛在出席“2018旅游集團發(fā)展論壇”時發(fā)表系列講話，進一步明確了文旅融合發(fā)展工作思路。在此基礎上，全國各地市有關部門積極響應黨中央號召，遵循“以文促旅、以旅載文”的工作思路，相繼設立省市級文化和旅游部門，為文旅深度融合提供了更好的外部環(huán)境。為進一步響應國家號召，迎合文旅工作發(fā)展新業(yè)態(tài)，《規(guī)劃》在深入貫徹黨中央有關會議精神的基礎上，強調(diào)因地制宜、優(yōu)勢互補，聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展新機遇，培育文化旅游新業(yè)態(tài)，邁出經(jīng)濟文化強省建設堅定步伐。

為貫徹落實省市重大戰(zhàn)略部署，日照市切實推進精品文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以業(yè)態(tài)融合為抓手，以品牌樹立為目標，多措并舉寫好“旅游+”文章，進一步打響“陽光海岸·活力日照”品牌，爭創(chuàng)省級全域旅游示范市。

二、日照市文化與旅游業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）日照市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探索與實踐

1.堅持項目驅動，豐富文旅產(chǎn)品供給

近年來，日照市聚焦優(yōu)質(zhì)文旅資源和文旅企業(yè)，招引、落地高品質(zhì)項目，開工建設10億元以上文旅項目35個，提高了重大項目落地效率和招引質(zhì)量。在免費開放萬平口景區(qū)、日照海濱國家森林公園2個4A級旅游景區(qū)的基礎上，逐步構建東“?！?、西“山”、中“湖”、南“漁”的全域旅游發(fā)展格局，積極加快莒國古城等重點旅游項目建設，深入挖掘太陽文化、莒文化、龍山文化、海洋文化等日照特色文化元素，實現(xiàn)多景區(qū)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，做活“流量經(jīng)濟”。

2.堅持品牌戰(zhàn)略，實施精品景區(qū)建設

在“陽光海岸·活力日照”城市品牌基礎上，初步打造形成了東方太陽城、北方綠茶之鄉(xiāng)、水上運動之都等8張城市名片，形成了城鄉(xiāng)聯(lián)動、業(yè)態(tài)融合、多點開花的品牌布局。同時，以現(xiàn)有國家級旅游度假區(qū)和省級全域旅游示范區(qū)為抓手，推動東方太陽城、奧林匹克水上公園、安東·阿掖旅游度假區(qū)、莒國古城等精品旅游項目建設，積極打造“惠聚港城全民樂購消費季”“嗨購日照消費季”等文化活動品牌，多措并舉建設現(xiàn)代化海濱旅游名城。

3.堅持服務引領，探索文旅發(fā)展新業(yè)態(tài)

近年來，日照市以承辦山東省第二十五屆省運會為抓手，以打造多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的旅游綜合體為目標，優(yōu)化文旅消費環(huán)境，豐富產(chǎn)品服務供給。以“輕閱讀”為主題的城市書房探索都市風情，以“陽光海岸”帶為核心的濱?；閼c攝影基地引領時代潮流，以“莒文化”為特色的研學旅游、康養(yǎng)旅游、親子旅游等融合業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，生動展現(xiàn)了文旅融合、多業(yè)態(tài)發(fā)展的獨特魅力。

4.堅持主客共享，助力特色旅游提檔升級

日照市高度重視旅游品質(zhì)提升，積極完善全域公共交通服務體系，實現(xiàn)機場、高鐵站、高速30分鐘直達核心景區(qū)，培育陽光海岸、鹽茶古道、山海西路、齊魯風情5號線等自駕游網(wǎng)紅線路。落實“好品山東”建設，不斷研發(fā)智慧文旅產(chǎn)品，規(guī)劃特色旅游線路，提振精品文旅服務，構建便捷、溫馨、舒適的文旅公共服務體系，真正讓游客切實感受到“陽光海岸·活力日照”的城市魅力。

5.堅持技術引領，完善升級文旅消費新平臺

日照市高度重視智慧旅游體系建設，依托“愛山東·日照通”應用程序（Application，App）搭建智慧旅游服務平臺，開展智慧旅游景區(qū)專項提升行動，推進“一機游日照”智慧旅游服務平臺建設，拓展智慧旅游場景應用，打造一站型、全景式、智能化的文旅綜合管理服務平臺。同時，建設熱門景點智能監(jiān)測平臺，保證對重點景區(qū)、文博單位實時客流監(jiān)測與預警，逐步完善景區(qū)智能入園、環(huán)境監(jiān)測、實時監(jiān)控、智慧分流等功能，加快實現(xiàn)景區(qū)管理的標準化、智能化和現(xiàn)代化。

6.堅持集群輻射，提振全域旅游發(fā)展

日照市積極開展“品質(zhì)日照”行動，全力打造陽光海岸精品旅游目的地，合理規(guī)劃城市總體空間，以陽光海岸帶精品旅游產(chǎn)業(yè)集群為抓手，精心培育、打造鹽茶古道、山海西路等經(jīng)典文旅線路和主題特色線路，多措并舉、協(xié)同開發(fā)，將全市各大景區(qū)、度假區(qū)、特色古城、民俗村落、特色商業(yè)街串珠成線、連片成面，集中打造，推動全域更多文旅項目納入省級以上重點項目庫，建設城景一體、主客共享的旅游休閑城市。

（二）日照市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題

1.文旅管理體制不完善，行業(yè)之間缺乏聯(lián)動

各部門之間缺乏有效地聯(lián)動配合和資源整合，區(qū)縣之間缺少溝通交流，文旅區(qū)域協(xié)同發(fā)展模式和路徑尚未明確，難以形成協(xié)調(diào)有力、統(tǒng)一有序的現(xiàn)代化旅游市場。除萬平口景區(qū)、日照海濱國家森林公園等國家級旅游度假區(qū)在一定程度上實現(xiàn)了業(yè)務跨界聯(lián)動外，其他景區(qū)大都停留在“單打獨斗”的局面，各業(yè)態(tài)之間極少進行溝通聯(lián)動，難以實現(xiàn)全域文旅資源的系統(tǒng)化重構和安排，嚴重制約了日照市文旅經(jīng)濟的快速發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)融合浮于表面，品牌價值有待提高

日照市雖然有著豐富的人文底蘊和自然風光，但全域旅游資源尚待深入挖掘，文旅項目開發(fā)層次低、同質(zhì)化嚴重、經(jīng)濟效益差。部分景區(qū)為了增加流量，推出很多新產(chǎn)品、新項目，但大多集中在玻璃棧道、燒烤節(jié)、啤酒節(jié)、煙花秀、燈光秀、雜耍演藝等網(wǎng)紅項目，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場收入來源也比較單一，基本以門票收入作為其主要收入來源。

3.過于追求經(jīng)濟效益，文化價值延展不足

過度追求經(jīng)濟效益和資源開發(fā)、忽視文化價值挖掘和傳承保護工作是目前日照市文旅融合開發(fā)面臨的主要問題。21世紀以來，隨著日照市文旅工作高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價值過度開發(fā)、文化傳承發(fā)展工作停滯不前等問題層出不窮，從根本上阻礙了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

4.景點管理水平落后，發(fā)展后勁不足

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，借助云計算、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術，國內(nèi)旅游業(yè)進入精細化、智能化管理的階段。而相對于國內(nèi)熱門景點，日照市景點管理水平仍較落后，綜合監(jiān)管能力有待提高，行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，服務質(zhì)量參差不齊，嚴重阻礙了日照市文旅融合的發(fā)展進程。

5.全域旅游交通不暢通，基礎設施建設待完善

近年來，日照市合理規(guī)劃城市布局，投資建設了經(jīng)典文化旅游線路和主題特色線路，城市交通網(wǎng)絡有了較大改善。但城市主干道與縣區(qū)道路建設仍不通暢，城旅交通一體化尚未實現(xiàn)，基礎設施建設有待完善，公共交通服務體系仍待完善，不利于日照市文旅行業(yè)整體發(fā)展[2]。

王杰，郭建增，顏飛雪，等.氮稀釋劑連續(xù)波DF激光器輸出光譜分析[J].光子學報,2018,47(11):1214002

6.高層次人才嚴重匱乏，管理者整體素養(yǎng)有待提高

近年來，日照市大力發(fā)展全域旅游，探索文旅發(fā)展新業(yè)態(tài)，取得了顯著成效。但與此同時，行業(yè)內(nèi)部景區(qū)運營、活動策劃等高層次創(chuàng)新型人才緊缺，領軍型人才極度匱乏，嚴重阻礙了日照市文旅行業(yè)的整體發(fā)展進程。部分企業(yè)管理者不重視旅游市場的營銷策略，只能通過“價格戰(zhàn)”等傳統(tǒng)營銷手段來吸引客源，嚴重損害消費者利益的同時，也不利于日照市文旅行業(yè)的整體發(fā)展。

三、日照市文化與旅游深度融合發(fā)展策略

（一）堅持科學規(guī)劃，統(tǒng)籌推進文旅深度融合

要強化規(guī)劃引領作用。貫徹落實《國務院辦公廳關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》等，制定建設現(xiàn)代化旅游服務體系、促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展等措施，推動管理體制協(xié)調(diào)化，進一步釋放政策紅利。

為打造現(xiàn)代化國際海濱旅游度假名城，開創(chuàng)現(xiàn)代化海濱城市建設新局面，需統(tǒng)籌推進文旅深度融合。

一是推進發(fā)展布局融合。著眼“點線面”結合，以建設海洋文化、太陽文化、莒文化等旅游基地為引領，突出“日照-青島-煙臺-威?！蹦z東經(jīng)濟圈文化旅游發(fā)展極，打造市內(nèi)外雙循環(huán)的文化旅游融合發(fā)展新格局。

二是推進產(chǎn)品業(yè)態(tài)融合。要積極推動文化資源“活化”利用，發(fā)展海洋旅游、紅色旅游、康養(yǎng)旅游、研學旅游、民宿旅游、鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)，構建全域文化旅游產(chǎn)品體系。增強文化“賦能”，培育旅游演藝、非遺旅游、博物館旅游等文旅融合發(fā)展業(yè)態(tài)，打造文化旅游綜合體。

三是推進市場主體融合。推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，推進市場主體實現(xiàn)空間聚集和融合發(fā)展[3]。 加大市場開發(fā)力度，適應文化和旅游消費結構升級趨勢，持續(xù)形成新的消費增長點。

四是推進公共服務融合。按照“融合共享、全域覆蓋”理念，建設改造一批文化和旅游綜合服務設施，完善公共文化設施的旅游服務功能，提升旅游公共設施文化內(nèi)涵。推動文化服務進入旅游景區(qū)、度假區(qū)，在游客聚集區(qū)引入影院、劇場、書店等文化設施，構建主客共享的文化和旅游新空間[4]，進而構建便捷、溫馨的文旅公共服務體系，讓市民和游客感受到“生活在日照就是幸?！薄?/p>

五是推進交流合作融合。推進文化和旅游對外交流合作，加強與“一帶一路”沿線國家和重點境外客源市場合作，開展多渠道、立體化宣傳推介，講好山東故事日照篇章[5]。

六是推進品牌形象融合。以“陽光海岸·活力日照”城市品牌為統(tǒng)領，以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌為基礎，構建“有一種生活叫日照”旅游品牌體系。豐富創(chuàng)新宣傳營銷手段，充分利用抖音、今日頭條、網(wǎng)紅直播、微信、微視頻等新媒體、新方式，抓住一切可以營銷的時間節(jié)點，設置話題、引導流量，吸引游客，給游客更多“非來日照不可”的理由。

（二）堅持品牌戰(zhàn)略，開發(fā)特色文化旅游產(chǎn)品

第一，堅持重點項目推進。聚焦日照市周邊縣域優(yōu)質(zhì)文化與旅游資源和頭部文旅企業(yè)，招商引資擴大業(yè)態(tài)，帶動更多高品質(zhì)旅游項目落地日照；積極創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，推動奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)、莒國古城、安東·阿掖旅游度假區(qū)、安泰摩卡商街等項目建設，打造一批省級以上文化旅游精品項目。

第二，推動特色產(chǎn)品提檔升級。落實“好品山東”發(fā)展要求，實施精品景區(qū)建設行動，舉辦非遺博覽會、“優(yōu)選日照”展覽會等特色活動，培育陽光海岸、鹽茶古道、山海西路、齊魯風情5號線等自駕游網(wǎng)紅線路，切實推進中小型企業(yè)加強產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造，進一步提升日照文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值與品牌影響力。

（三）堅持跨界融合，催生文旅消費新熱點

1.培育文旅消費新業(yè)態(tài)

推動共享經(jīng)濟、創(chuàng)客經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟等消費業(yè)態(tài)同文旅業(yè)深度融合，拓展文化與旅游產(chǎn)業(yè)邊界，強化沉浸式、開放式消費場景創(chuàng)新應用，推動建設商旅綜合、文化創(chuàng)意、賽博朋克、云端沖浪等多業(yè)態(tài)融合共生新型消費目的地，圍繞研學旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游等消費新業(yè)態(tài)，開發(fā)劇本殺、啤酒節(jié)、文創(chuàng)產(chǎn)品、光影秀等消費產(chǎn)品，打造跨界融合新型消費聚集區(qū)。

2.打造休閑旅游新地標

要深入挖掘傳統(tǒng)文化特色，合理規(guī)劃城市空間布局，積極推進省級以上精品旅游項目建設，多措并舉推動國家級全域旅游示范區(qū)建設，推動東夷小鎮(zhèn)、安泰摩卡商街、東方太陽城、奧林匹克水上公園等特色街區(qū)創(chuàng)建國家級夜間文旅消費集聚區(qū)，鼓勵支持重點景區(qū)、特色街區(qū)積極開展夜間消費規(guī)?；ㄔO，刺激夜間消費，積極創(chuàng)建文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)、文化和旅游消費示范區(qū)，建設城景一體、主客共享的現(xiàn)代化海濱小城。

（四）堅持主客共享，完善文旅消費新場景

1.完善智慧旅游景區(qū)建設

要加快重點景區(qū)數(shù)字化進程，多措并舉推動景區(qū)基礎設施智能化建設，鼓勵支持日照市互聯(lián)網(wǎng)平臺協(xié)助景區(qū)開展智慧化景區(qū)建設，逐步實現(xiàn)景區(qū)線上預約、客流檢測、自助入園、智慧導覽等功能，促進日照市旅游業(yè)文化內(nèi)涵的挖掘和智能旅游景區(qū)的發(fā)展。

2.培育新型智慧文旅消費場景

要拓展智慧旅游場景應用，利用虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等現(xiàn)代技術助力傳統(tǒng)文化娛樂項目的發(fā)展，培育云演藝、云互動、云直播等新型文旅消費業(yè)態(tài)，鼓勵日照市互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)積極打造數(shù)字化文旅服務平臺，孵化一批智慧文旅龍頭企業(yè)和重點項目，滿足消費者智能化、一站式、多元型需求。

3.加快智慧文旅服務平臺建設

打造集智慧識別、智慧監(jiān)管、智慧分流等功能于一體的智能化文旅綜合管理服務平臺，推進無感支付技術、人臉識別技術、云計算技術等現(xiàn)代技術與智能化綜合管理服務平臺無縫對接；建設完善一站型、便捷化、全景式全域智能停車管理系統(tǒng)，加快實現(xiàn)熱門景區(qū)服務管理的現(xiàn)代化、智能化和標準化。

（五）堅持精準營銷，推動文旅產(chǎn)業(yè)提檔升級

1.加大宣傳營銷推廣力度

加強融媒體宣傳合作，綜合運用平臺、媒體和搜索引擎優(yōu)化策略，通過抖音、微博、央視頻等渠道投放“陽光海岸·活力日照”城市品牌形象宣傳廣告。突出品牌、力求實效，創(chuàng)新營銷形式，加大廣告投放力度，營造沉浸消費、樂享消費的良好氛圍，擴大城市品牌效應。

2.打造跨域聯(lián)合營銷新業(yè)態(tài)

日照市應加大文旅業(yè)態(tài)全域宣傳力度，協(xié)調(diào)市文化和旅游局、市城市管理局、市市場監(jiān)管局、市大數(shù)據(jù)發(fā)展局及各區(qū)縣政府相關部門，推進日照市文化和旅游品牌營銷建設，實現(xiàn)市場開發(fā)與產(chǎn)品營銷無縫對接，完善“聯(lián)合推介、捆綁營銷”品牌營銷機制，形成上下實時對接、橫向縣區(qū)聯(lián)動、多方協(xié)同推進的全域旅游營銷格局。

3.加強特色節(jié)慶活動策劃

要舉辦好年度迎日祈福大典、“嗨購莒縣”年貨節(jié)、“好客山東·多彩日照”賀年會、日照大學生文化旅游節(jié)等重大旅游節(jié)慶活動，鼓勵市內(nèi)策劃公司協(xié)助熱門景區(qū)策劃文旅節(jié)慶博覽會，支持全市各區(qū)縣打造一批具有重大影響力的特色節(jié)慶活動，提升品牌價值和影響力。

（六）堅持科學監(jiān)管，培育文旅消費新秩序

1.加強市場秩序整治

深入開展以市場規(guī)范、旅游安全、餐飲衛(wèi)生、交通隱患等為主要內(nèi)容的市場秩序整治活動，建立健全市場聯(lián)動管理體制機制，開展旅游市場專項整治行動，同時組織第三方機構和城市志愿者對全市各縣區(qū)文旅市場經(jīng)營狀況進行暗訪評估，加強常態(tài)化市場監(jiān)管，提升市場經(jīng)營水平和綜合執(zhí)法能力。

2.推進信用體制建設

要推動文明旅游示范區(qū)、文明旅游示范單位創(chuàng)建工作，盡快出臺誠信旅游相關標準和制度規(guī)范，積極推進景區(qū)、酒店、影院、書店等市場主體信用體系建設，探索日照市文旅市場信用消費新模式，定期發(fā)布全市旅游市場誠信建設“紅黑榜”，評選誠信服務示范社區(qū)、景點、酒店、商業(yè)街等，擴大文旅市場信用品牌正向激勵效應。

四、結語

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化與旅游具有天然的邏輯關系。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和人民群眾文化素養(yǎng)的提高，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合必將為我國經(jīng)濟社會發(fā)展帶來新的活力。日照市旅游資源豐富，人文底蘊厚重，具有打造文化旅游強市的多維度優(yōu)勢。在國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，日照市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要肩負起時代責任與擔當使命，多措并舉、敢為人先，構建現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系，促進全域文旅產(chǎn)業(yè)資源整合、優(yōu)化配置，打造“文旅富市”齊魯樣板。