何麗麗

（作者單位：江蘇省常州市武進區(qū)融媒體中心）

隨著社會和科學技術的進步，媒體行業(yè)迎來了巨大的變革，一方面，各種媒體層出不窮，對原有的媒體格局造成了巨大的沖擊；另一方面，人們的生活方式發(fā)生了變化，人們在獲取視頻信息、瀏覽新聞時，不再完全依靠傳統(tǒng)的媒體渠道，導致媒體用戶流量的分流現(xiàn)象嚴重。尤其是日益興起的新媒體，其快速搶占了傳統(tǒng)媒體的市場空間，并直接導致傳統(tǒng)媒體的廣告市場收益減少。新媒體平臺上的流量越來越多，廣告投放商更愿意選擇在新媒體平臺上投放廣告，這極大地壓縮了傳統(tǒng)媒體的廣告收益空間[1]。新媒體時代背景下，廣電行業(yè)要想獲得更多的廣告收益，就要做到與時俱進、積極創(chuàng)新，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，充分把握媒體發(fā)展的規(guī)律，深入剖析自身在廣告經(jīng)營上的困難，積極開拓廣告創(chuàng)收的渠道，做到有的放矢，進而獲得更多的創(chuàng)收機會。

1 廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收現(xiàn)狀

隨著新媒體的興起，廣告業(yè)務分流現(xiàn)象嚴重，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收能力不斷下降，導致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到嚴重影響。廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收現(xiàn)狀如下：

1.1 廣告收益逐漸減少

當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的興起，媒體行業(yè)已經(jīng)悄然進入全新的時代，在智能終端的大面積普及和新媒體全面發(fā)展的背景下，人們更愿意使用便捷的智能設備觀看視頻、獲取新聞資訊和廣告信息。新媒體平臺能夠為用戶提供便捷的搜索服務，而且通過用戶的主動搜索可以展示更豐富的同類產(chǎn)品，讓用戶有更多的選擇空間；同時，還能夠利用大數(shù)據(jù)資源，對不同用戶的消費行為、消費特點進行分析，進而給用戶精準推送他們更愿意看到的廣告[2]。新媒體的這些優(yōu)點都是傳統(tǒng)廣電媒體所不具備的，因此用戶不再依靠傳統(tǒng)的電視和廣播獲取廣告信息，而是使用新媒體，尤其是年輕的一代，他們很少有人再觀看電視和收聽廣播，導致傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告收益逐漸減少。

部分傳媒公司或個體商家在投放廣告時，他們會優(yōu)先選擇用戶數(shù)量更多、傳播范圍更廣、傳播速度更快的新媒體平臺，所以在傳統(tǒng)的廣播、電視媒體上投放的廣告數(shù)量不斷下降。傳媒廣電媒體的廣告創(chuàng)收空間逐漸被壓縮，新媒體行業(yè)開始占據(jù)廣告市場的第一把交椅，且創(chuàng)收趨于穩(wěn)定，廣告收入總額呈指數(shù)式增長[2]，導致廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收和生存空間逐漸減少。

1.2 廣電凈化熒屏聲頻行動沖擊著廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收

國家廣播電視總局陸續(xù)發(fā)布了關于凈化熒屏的文件，要求規(guī)范廣播電視播出程序，嚴禁在黃金時段插播廣告，嚴禁發(fā)布虛假違規(guī)廣告，并對違規(guī)欄目進行大力整治。在此之后，凈化熒屏聲頻活動成為廣電行業(yè)的常規(guī)要求，多年來持續(xù)開展，不允許廣播電視媒體在播出電視或廣播節(jié)目時“打擦邊球”，這有效抵制了低俗之風，杜絕了低俗、虛假、違規(guī)廣告。凈屏凈頻活動的開展，使得廣播電視臺、影視公司的運營更加規(guī)范，但從多方面影響到了企業(yè)廣告的投放，特別是對電視廣播媒體的廣告收益造成了直接影響。比如，每天19:00～21:00本來是廣播電視媒體最火爆的廣告創(chuàng)收時段，現(xiàn)在則是受影響最大的時段，加上節(jié)目在播出過程中受到各種政策的限制，導致廣播電視媒體的總體廣告創(chuàng)收減少，廣告的整體信息傳播能力減弱，從而影響到了黃金時段廣告創(chuàng)收。

1.3 廣告創(chuàng)收向新媒體靠攏

傳統(tǒng)廣電行業(yè)創(chuàng)收渠道主要是廣告收入、節(jié)目版權銷售收入、有線電視網(wǎng)絡收入、收視維護費等，其中廣告收入主要是廣告商直接在電視欄目和廣播電臺投放廣告所帶來的收益?！?020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，在廣告收入方面，廣電行業(yè)2020年全國共計實現(xiàn)1 940.06億元，同比下降6.52%。由此可以看出，靠做節(jié)目、賣廣告的傳統(tǒng)單一的媒體經(jīng)營模式已經(jīng)成為過去，廣播電視的廣告創(chuàng)收結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，尤其是利用新媒體資源獲得的廣告收入在不斷增加，而依靠廣播電視視聽的廣告收入在不斷下降。

2 廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收優(yōu)勢

新媒體時代，廣告的傳播渠道和方式更加多樣，并且與受眾之間的互動性更強，所以大量的廣告商會優(yōu)先選擇在新媒體平臺上投放廣告，這對傳統(tǒng)的廣電行業(yè)的廣告創(chuàng)收造成了極大的沖擊。但是，在新媒體不斷占領廣告市場份額的情況下，廣播電視媒體的廣告仍然存在創(chuàng)收優(yōu)勢，具體有以下幾點：

2.1 行業(yè)地位依然穩(wěn)固

與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體不能給受眾提供良好的參與體驗，受眾的參與性不強，只能被動地接收廣告信息。但是，傳統(tǒng)廣播電視的主流媒體地位卻難以撼動，這是因為廣播電視行業(yè)有政府支持，具有政治屬性，通常來講，其對廣告內(nèi)容的篩選更加嚴謹，而且不敢發(fā)布虛假、低俗的廣告信息。長期以來，傳統(tǒng)廣播電視媒體就在人民群眾心中留下了正面形象，群眾會覺得廣播電視媒體更值得信賴，尤其是老年群體，他們對電視廣播的信任度極高，這是新媒體無法比擬的優(yōu)勢[3]。

2.2 區(qū)域位置優(yōu)勢明顯

通常情況下，廣告商在投放廣告時，都會優(yōu)先選擇自己所在地區(qū)的電視廣播媒體，通過本地廣電媒體的用戶流量宣傳自己的產(chǎn)品，向本地區(qū)或周邊的客戶推廣自己的產(chǎn)品，這是新媒體資源無法比擬的優(yōu)勢。

2.3 具有一定的價格優(yōu)勢

對于傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)而言，在同等廣告時長和時段的情況下，新媒體的廣告投放價格往往按照曝光率定價，一般來說價格比較高，所以部分小企業(yè)更愿意在傳統(tǒng)廣電媒體上投放廣告。與新媒體相比，在廣播電視媒體投放廣告的價格更低，對于剛剛起步或者資金周轉(zhuǎn)力度較差的廣告企業(yè)來說，其能夠花費較少的廣告投入資金，打開市場空間，樹立自己的 品牌形象。

2.4 能夠滿足特殊群體的需求

雖然新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，導致傳統(tǒng)媒體的廣告收益日益下降，但廣電媒體仍然有新媒體無可替代的優(yōu)勢，能滿足特殊群體獲取新聞資訊的要求。比如，廣播媒體對于長途汽車司機、出租車司機來說都是良好的消遣方式，他們在出行的過程中可以通過車載電臺充分了解新聞，避免錯過有效的信息，滿足自己的精神需求。尤其是對于出租車司機這個群體來說，車載電臺是他們獲取新聞資訊的重要平臺，他們能夠在駕駛過程中隨時隨地掌握某一地段的交通擁堵情況、天氣變化等信息。再如，對于盲人群體而言，他們無法體驗新媒體帶來的全新感受，所以更愿意選擇傳統(tǒng)的廣播媒體[4]。

3 新媒體背景下廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收措施

3.1 豐富廣告內(nèi)涵，創(chuàng)新植入方式

傳統(tǒng)媒體廣告形式單調(diào)，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，難以引起受眾的情感共鳴和激發(fā)受眾的購買欲望。因此，提高策劃創(chuàng)新能力、豐富廣告內(nèi)涵、改變植入方式及調(diào)整經(jīng)營策略是傳統(tǒng)媒體應對新媒體沖擊的關鍵。首先，廣播電視媒體在制作廣告時，要結(jié)合新時代背景特色，塑造特點鮮明的廣告形式，對廣告內(nèi)容進行創(chuàng)新，使其能夠吸引受眾的眼球，使受眾在了解廣告信息的同時能夠享受更加愉悅的視覺體驗。其次，過于重視廣告效果將會影響廣告的投放目的，只有出色的廣告才會深得民心，所以在國家廣播電視總局要求電視劇在播出的過程中要禁止插播廣告的背景下，廣播電視行業(yè)要及時更新和優(yōu)化廣播電視的廣告植入方式，采用更為健康的表現(xiàn)形式播出廣告。比如，廣電媒體可以參考新媒體的營收方式，在視頻劇情中軟性植入廣告，讓用戶正常觀看劇情的情況下記住廣告的內(nèi)容。再如，在廣播電視節(jié)目中，可以通過禮品互贈的方式進行廣告宣傳，將生硬的廣告宣傳方式化成隱性宣傳，縮短廣告方與受眾群體之間的距離，增強廣播電視廣告的真實性與親密性。再次，要對廣告內(nèi)容、廣告形式進行優(yōu)化，充分利用廣播電視新聞的優(yōu)勢，使廣播電視行業(yè)的廣告被受眾接受，充分吸引受眾的眼球，在激烈的市場競爭中贏得主動權，提升自身的競爭價值[5]。

3.2 強化品牌公關，實施科學策劃

在媒體變革的大環(huán)境中，傳統(tǒng)廣電媒體要努力做好品牌公關戰(zhàn)略，尤其要優(yōu)先選擇有擔當意識的廣告企業(yè)，宣傳能夠彰顯自身社會責任感和使命感的公益廣告，樹立自己正面的品牌形象。同時，傳統(tǒng)廣電媒體要提高廣告策劃人員的策劃能力，由于當前廣電媒體的受眾趨于小眾化，所以為了提升廣告收益，廣告策劃人員就需要利用大數(shù)據(jù)功能，科學制作出符合具體受眾需求的廣告，實施精準化營銷。首先，要堅持為用戶服務的原則，準確選擇廣告商，對廣告內(nèi)容進行精心策劃，爭取讓商家將產(chǎn)品賣給最需要的用戶。其次，廣播電視媒體要緊跟新媒體發(fā)展的步伐，不斷提升廣告策劃水平，充分利用新媒體技術來完美地播出廣告；同時，還要對廣告的對象、播放時間和播出頻次進行科學規(guī)劃，以此來增強廣告的時效性。比如，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)熟練掌握消費者群體的特征，并根據(jù)消費者的需求投放廣告，使用符合新媒體特點的廣告呈現(xiàn)形式，這樣更容易被受眾群體接收，進而達到良好的傳播效果。再次，要借助多元化的傳播工具，對不同內(nèi)容的廣告進行推廣，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，以此實現(xiàn)廣告的宣傳效果。

3.3 堅守媒體社會責任，積極創(chuàng)新營銷手段

傳播優(yōu)質(zhì)的廣告是傳媒媒體的責任，但在新媒體時代，傳統(tǒng)廣播電視廣告營收面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)，這就需要傳統(tǒng)廣電行業(yè)在堅守社會責任和時代使命的基礎上，積極開發(fā)市場，拓寬廣告渠道，面對新媒體的沖擊，要主動接受市場的挑戰(zhàn)，探索出一條有效的廣告創(chuàng)收之路。首先，傳統(tǒng)廣電行業(yè)要根據(jù)受眾的需求不斷優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，打造具有地方特色的品牌廣播電視節(jié)目，利用這些節(jié)目獨特的優(yōu)勢，打造屬于自己的知識產(chǎn)權（Intellectual Property，IP）品牌，培養(yǎng)一批忠實的用戶，然后對廣告內(nèi)容進行細分，并將其投放到相關的廣電欄目中[6]。其次，傳統(tǒng)廣電行業(yè)要不斷創(chuàng)新廣告營銷模式，開展各類營銷活動，主動為廣告投放商搭建銷售平臺。以家居裝修行業(yè)為例，廣電媒體可以從用戶的實際需求出發(fā)，策劃家裝設計創(chuàng)作大賽，吸引家裝企業(yè)在廣電媒體節(jié)目上投放廣告，在提高企業(yè)知名度的同時增加自身的經(jīng)濟收益。再次，傳統(tǒng)廣電行業(yè)可以利用“線上+線下”的互動營銷方式，讓商家與用戶近距離接觸。比如，對于廣電健康欄目，傳統(tǒng)廣電媒體就可以定期邀請健康專家開展線下“健康生活講座”，邀請幸運用戶到現(xiàn)場聽講座，在此過程中就可以對相關的健康產(chǎn)品進行宣傳和推廣，并讓用戶親身體驗產(chǎn)品的質(zhì)量。在線下進行營銷時，還要在廣電媒體上同步播放此類廣告，實現(xiàn)線下與線上的充分融合，進而為地方消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務，實現(xiàn)自身的廣告創(chuàng)收。

3.4 堅持走媒體融合道路，及時將廣告轉(zhuǎn)化為收益

隨著新媒體的不斷發(fā)展，當前的廣告經(jīng)營模式已不能只是單純地復制傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，新媒體和傳統(tǒng)廣播電視媒體的融合已經(jīng)十分迫切，而且成為媒體行業(yè)必然的發(fā)展趨勢?！?020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，在傳統(tǒng)廣播電視廣告收入同比下降時，廣播電視和網(wǎng)絡視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入889.96億元，同比增長了7.38%。廣播電視臺若想在新時代謀求發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營思想，將新媒體廣告經(jīng)營模式和傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營模式結(jié)合起來，將廣告產(chǎn)品予以整合營銷、打包銷售，實現(xiàn)融合經(jīng)營；同時，與新媒體合作，積極拓展廣告投放平臺，實現(xiàn)資源的共享。一方面，要深入挖掘市場資源，大力整合媒體資源，加強與各種新媒體平臺的合作，如抖音、小紅書等，在新媒體平臺上同步播放節(jié)目，并在播放節(jié)目的過程中適當插入與節(jié)目內(nèi)容相關的廣告內(nèi)容，適應受眾的消費習慣。另一方面，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身的資源和技術優(yōu)勢，研發(fā)一些移動新媒體應用程序，將廣播電視的內(nèi)容同步到該應用程序上，為受眾提供一個更便捷的視聽環(huán)境。并且，要讓受眾在新媒體平臺上發(fā)表觀點和評論，深化與受眾之間的交流，更重要的是讓受眾通過觀看電視廣播播出的廣告，及時在線購買相關產(chǎn)品，提升自身的廣告創(chuàng)收能力。除此之外，廣電媒體還可以開發(fā)電商社交平臺，深入挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)背后的用戶資源，利用廣告置換產(chǎn)品，然后通過電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)。比如，2020年3月，河南電視臺都市頻道與統(tǒng)一集團進行合作，用廣告置換了統(tǒng)一的新產(chǎn)品黑芝麻乳，創(chuàng)造了一周銷售一萬多箱的神話，為傳統(tǒng)廣電媒體的廣告創(chuàng)收提供了 新的思路。

4 結(jié)語

蓬勃發(fā)展的新媒體，給傳統(tǒng)廣播電視廣告收益帶來了極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣電媒體只有積極擁抱新媒體，及時轉(zhuǎn)變廣告營銷理念，不斷改進廣告策劃方案；同時，充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，優(yōu)化傳播方式，積極打造自身品牌，堅持走媒體融合之路，才能提高自身的廣告創(chuàng)收能力，在新媒體環(huán)境中獲得更好的生存空間。