田志濤

（作者單位：1.衡水學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院；2.韓國(guó)又石大學(xué)流通通商學(xué)院）

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)地方衛(wèi)視進(jìn)入了蓬勃發(fā)展期，地方衛(wèi)視頻道的數(shù)量快速增加，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，地方衛(wèi)視已然成為我國(guó)電視領(lǐng)域的一支主力軍，收視份額不斷提升，社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大。然而地方衛(wèi)視的發(fā)展并非一路坦途，隨著地方衛(wèi)視與央視，以及地方衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，加上新媒體帶來(lái)的巨大沖擊，很多地方衛(wèi)視遭遇了巨大的發(fā)展困境。具體表現(xiàn)為收視份額下降、兩極分化嚴(yán)重，為數(shù)不少的地方衛(wèi)視生存發(fā)展舉步維艱。不過(guò)，在新媒體時(shí)代的背景下，也有少數(shù)衛(wèi)視憑借著優(yōu)秀的節(jié)目，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了突圍，成功“出圈”，給自身的持續(xù)發(fā)展注入了新的能量[1]。

新媒體時(shí)代，地方衛(wèi)視需要以觀眾的需求為導(dǎo)向，以節(jié)目的創(chuàng)新為重要抓手，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)“出圈”，從而吸引新觀眾，留住老觀眾，實(shí)現(xiàn)自身的更好發(fā)展。本文以河南衛(wèi)視為例，對(duì)地方衛(wèi)視“出圈”這一現(xiàn)象進(jìn)行了全面、深入的研究，希望此研究能夠給地方衛(wèi)視的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新指明方向，助其成功“出圈”，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的影響力。

1 新媒體時(shí)代河南衛(wèi)視面臨的挑戰(zhàn)

河南衛(wèi)視1969年開(kāi)播，1996年上星。作為一家歷史悠久的省級(jí)地方衛(wèi)視，河南衛(wèi)視在幾十年的發(fā)展歷程中，有過(guò)無(wú)數(shù)的輝煌時(shí)刻，也有輝煌之后的沉寂。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，河南衛(wèi)視也遭遇了觀眾流失、收視份額及影響力不斷下降等問(wèn)題，這制約了河南衛(wèi)視的健康發(fā)展。

第一，觀眾的觀看方式變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，觀眾在手機(jī)、平板電腦上觀看各類(lèi)電視節(jié)目的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，坐在電視機(jī)前觀看電視的時(shí)間越來(lái)越短。這意味著各類(lèi)智能移動(dòng)終端成為各大衛(wèi)視爭(zhēng)奪客戶(hù)的主陣地。智能終端讓觀眾能夠充分利用碎片化的時(shí)間，其觀看的訴求也能夠得到充分支持。同時(shí)，觀眾在觀看電視節(jié)目方面有著越來(lái)越多的個(gè)性化、差異化需求，這些需求是衛(wèi)視播放節(jié)目所無(wú)法滿(mǎn)足的。河南衛(wèi)視跟全國(guó)大部分的省級(jí)衛(wèi)視一樣，目前在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)及拓展方面還存在很大的不足，至今還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，以至于在《唐宮夜宴》爆火之后的一段時(shí)間內(nèi)，觀眾都沒(méi)有辦法在網(wǎng)絡(luò)上找到節(jié)目的完整版。河南衛(wèi)視雖然有很多好節(jié)目，如《梨園春》《武林風(fēng)》等，但這些節(jié)目的受眾大多是中老年群體。在移動(dòng)智能終端成為年輕人觀看各類(lèi)節(jié)目的首選背景下，河南衛(wèi)視在移動(dòng)端應(yīng)用程序（Application，App）開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)推送方面的短板，必然會(huì)導(dǎo)致大量觀眾的流失，同時(shí)也會(huì)影響到節(jié)目的收視率[2]。

第二，觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量要求變高所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。目前，觀眾對(duì)節(jié)目的質(zhì)量要求越來(lái)越高，新媒體使得觀眾所能夠獲得的節(jié)目極為豐富，在供給充足的情況下，觀眾可以做到完全根據(jù)自己的愛(ài)好及興趣觀看節(jié)目。在這種情況下，一些質(zhì)量不夠好的電視節(jié)目很難得到大量受眾的足夠關(guān)注。從河南衛(wèi)視的發(fā)展來(lái)看，一次次收視高峰的來(lái)臨，無(wú)一例外都有優(yōu)秀的節(jié)目作為支撐。最近的一次“出圈”，同樣是憑借引起觀眾廣泛共鳴的質(zhì)量過(guò)硬的節(jié)目。目前，河南衛(wèi)視在高質(zhì)量節(jié)目的穩(wěn)定輸出方面還存在一些不足，而其他衛(wèi)視也普遍存在這一問(wèn)題。以騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷為代表的視頻平臺(tái)，在節(jié)目制作方面不斷發(fā)力，大量的優(yōu)秀節(jié)目不斷涌現(xiàn)，這給地方衛(wèi)視帶來(lái)了巨大的壓力[3]。新媒體時(shí)代，河南衛(wèi)視的觀眾也在不斷流失，一些傳統(tǒng)優(yōu)秀節(jié)目已進(jìn)入生命周期末段，新的優(yōu)秀節(jié)目還未出現(xiàn)，這導(dǎo)致河南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力下降嚴(yán)重，未來(lái)如果不能持續(xù)推出高質(zhì)量的節(jié)目，其必然會(huì)再次沉寂。

第三，衛(wèi)視與觀眾的互動(dòng)不足帶來(lái)的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，觀眾不僅僅是節(jié)目的觀看者，同時(shí)也是節(jié)目的參與者，觀眾在手機(jī)、電腦上觀看各種節(jié)目，可以通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式參與互動(dòng)，這是傳統(tǒng)電視所實(shí)現(xiàn)不了的。目前，地方衛(wèi)視在與觀眾的互動(dòng)方面存在很大的不足，具體來(lái)說(shuō)就是互動(dòng)渠道太少、互動(dòng)方式不夠靈活。對(duì)于地方衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，因?yàn)榕c觀眾缺少互動(dòng)，因此無(wú)法及時(shí)獲得觀眾對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)和建議，欄目制作組對(duì)節(jié)目的改進(jìn)就會(huì)滯后，久而久之就會(huì)出現(xiàn)與觀眾脫節(jié)的問(wèn)題，從而失去觀眾。河南衛(wèi)視同樣存在上述問(wèn)題，很多優(yōu)秀的節(jié)目并沒(méi)有做到與觀眾充分互動(dòng)，沒(méi)有引發(fā)熱烈回響。同時(shí)，對(duì)觀眾而言，因?yàn)榛?dòng)不夠?qū)е铝藚⑴c感的下降，也會(huì)影響其對(duì)電視節(jié)目的忠誠(chéng)度。從這一角度來(lái)說(shuō)，互動(dòng)不足所帶來(lái)的挑戰(zhàn)不容忽視。

第四，地方衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容傳播途徑單一帶來(lái)的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，節(jié)目傳播途徑更加多元，再優(yōu)秀的節(jié)目如果傳播途徑太窄，無(wú)法廣泛傳播，那么“好酒也怕巷子深”，無(wú)法成功“出圈”，無(wú)法成為全民熱議的節(jié)目。目前，地方衛(wèi)視在節(jié)目?jī)?nèi)容傳播方面存在短板，主要依賴(lài)電視這一傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，觀眾覆蓋面太小，無(wú)法有效提升收視份額。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，河南衛(wèi)視的節(jié)目傳播途徑單一，沒(méi)有做到積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道沒(méi)有得到充分利用，導(dǎo)致受眾無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)上觀看河南衛(wèi)視的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，這樣自然會(huì)削弱節(jié)目的影響力。后來(lái)在受眾的千呼萬(wàn)喚之下，河南衛(wèi)視才將完整的節(jié)目視頻在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，發(fā)布之后很快就獲得了上億的點(diǎn)擊量，而這是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法達(dá)到的高度[4]。傳統(tǒng)電視媒體沒(méi)有積極去開(kāi)拓新的傳播途徑，導(dǎo)致節(jié)目傳播無(wú)法做到“兩條腿”走路。

2 新媒體時(shí)代河南衛(wèi)視“出圈”成功經(jīng)驗(yàn)

“他山之石，可以攻玉?！焙幽闲l(wèi)視之所以能夠在眾多的地方衛(wèi)視中憑借新穎的節(jié)目成功“出圈”，背后有很多的努力及創(chuàng)新。對(duì)于其他衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，很多經(jīng)驗(yàn)雖然無(wú)法照搬，但是可以結(jié)合自身的情況來(lái)加以借鑒，從而增加成功“出圈”的概率。本文將河南衛(wèi)視成功“出圈”的經(jīng)驗(yàn)歸納如下：

一是注重對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘利用。中華民族有著悠久的歷史文化，五千年的文明孕育了璀璨奪目的優(yōu)秀文化，這些文化不僅僅是中華民族的文化圖騰，同時(shí)也是非常寶貴的精神財(cái)富。河南衛(wèi)視憑借著“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目“出圈”，成功經(jīng)驗(yàn)就是用好傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)故事。這些文化一直都鐫刻在每一個(gè)中國(guó)人的內(nèi)心深處，缺少的就是一個(gè)喚醒文化記憶的契機(jī)。當(dāng)洋溢著濃濃的傳統(tǒng)文化氣息的節(jié)目撲面而來(lái)的時(shí)候，觀眾內(nèi)心的文化記憶會(huì)被完全喚醒，這樣的節(jié)目想讓觀眾不喜歡都難。河南衛(wèi)視圍繞中華民族傳統(tǒng)的清明、端午、七夕等節(jié)日文化，從舞蹈、服裝、布景到器物、音樂(lè)、字畫(huà)，都運(yùn)用了傳統(tǒng)文化符號(hào)，從而憑借這些內(nèi)容來(lái)打動(dòng)觀眾。撲面而來(lái)的各種文化符號(hào)讓河南衛(wèi)視的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目贏得了一片贊嘆聲，這樣的節(jié)目透露出節(jié)目組工作人員的文化素養(yǎng)及用心，文化成為節(jié)目與觀眾情感聯(lián)系互動(dòng)的重要載體。

二是利用技術(shù)賦能，提升節(jié)目的視聽(tīng)效果?；趥鹘y(tǒng)文化講好故事是基礎(chǔ)，將好的故事以現(xiàn)代科技手段呈現(xiàn)給觀眾同樣重要。從河南衛(wèi)視的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目來(lái)看，技術(shù)在其中發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。借助于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間進(jìn)行無(wú)縫銜接，將文化、科技進(jìn)行完美結(jié)合，將人物、美景進(jìn)行創(chuàng)新融合，將舞蹈與文化精準(zhǔn)對(duì)接，這樣的節(jié)目給觀眾帶來(lái)了巨大的震撼。觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中具有很強(qiáng)的融入感，通過(guò)第一視角體驗(yàn)一場(chǎng)文化之旅。比如，《清明奇妙游》這一節(jié)目的呈現(xiàn)就利用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)，塑造了二次元人物“唐小妹”。觀眾跟著“唐小妹”來(lái)到不同的場(chǎng)景之中，虛擬體驗(yàn)感讓觀眾大呼過(guò)癮，同時(shí)蒙太奇的手法更是讓觀眾得到了真假分不清的視聽(tīng)體驗(yàn)，這樣的節(jié)目自然會(huì)贏得觀眾的關(guān)注[5]。各種現(xiàn)代科技手段在節(jié)目中的嫻熟應(yīng)用，使得節(jié)目更加出彩，順利“出圈”自然是水到渠成。

三是主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。河南衛(wèi)視之所以能夠在2021年憑借《端午奇妙游》成功“出圈”，并在此后憑借著一系列的中國(guó)節(jié)日互動(dòng)產(chǎn)生越來(lái)越大的轟動(dòng)效應(yīng)，受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注，后續(xù)節(jié)目能夠在播放量上屢創(chuàng)新高，關(guān)鍵就是知錯(cuò)就改，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！抖宋缙婷钣巍愤@一節(jié)目爆火之后，針對(duì)很多網(wǎng)友反饋的無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上找到完整視頻這一問(wèn)題，河南衛(wèi)視積極擁抱新媒體，通過(guò)“大象融媒”這一平臺(tái)，借助一些新媒體賬號(hào)，將內(nèi)容分發(fā)到各大視頻平臺(tái)、各個(gè)網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)了立體化的傳播，觀眾能夠通過(guò)手機(jī)、電腦方便地收看節(jié)目。這就打破了單一的電視傳播的局限性，使得節(jié)目能夠覆蓋更多觀眾。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，河南衛(wèi)視的《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等節(jié)目的全網(wǎng)播放量一期高過(guò)一期，這充分說(shuō)明了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的 必要性。

3 新媒體時(shí)代地方衛(wèi)視“出圈”策略

新媒體時(shí)代，地方衛(wèi)視成功“出圈”難度極大，通過(guò)梳理河南衛(wèi)視成功“出圈”的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為對(duì)于其他地方衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功“出圈”，需要從以下幾個(gè)方面不斷努力。

一是立足本地特色文化，開(kāi)發(fā)富有文化內(nèi)涵的節(jié)目。失敗的電視節(jié)目各有各的原因，但成功的電視節(jié)目，有文化內(nèi)涵豐富、人文素養(yǎng)較高、關(guān)注民生、聚焦社會(huì)熱點(diǎn)等普遍性的特點(diǎn)，這其實(shí)就給地方衛(wèi)視制作節(jié)目指明了方向。地方衛(wèi)視需要清晰自身的定位，注重挖掘、保護(hù)、傳播地方特色文化，圍繞這些文化下功夫，從而增強(qiáng)節(jié)目的影響力，獲得觀眾認(rèn)可。我國(guó)地域廣闊，很多地區(qū)都有豐富的文化資源，地方衛(wèi)視開(kāi)發(fā)節(jié)目需要從這些文化中汲取養(yǎng)分，同時(shí)從優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中獲得靈感，這樣打造出來(lái)的節(jié)目才能獲得成功。例如，河南衛(wèi)視一系列的以“中國(guó)節(jié)日”為主題的優(yōu)秀節(jié)目，就是圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化，通過(guò)節(jié)目呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，讓這些節(jié)目給觀眾帶來(lái)文化盛宴，使其贊不絕口，成功“出圈”自然是水到渠成的事情。地方衛(wèi)視需要加強(qiáng)節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在節(jié)目開(kāi)發(fā)中能夠做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，節(jié)目開(kāi)發(fā)需要堅(jiān)持寧缺毋濫的基本原則，確保節(jié)目?jī)?nèi)容、形式等方面的新穎性，從而提升節(jié)目的感染力。

二是要加強(qiáng)與觀眾的溝通互動(dòng)。觀眾的認(rèn)可及滿(mǎn)意意味著收視份額的提升，地方衛(wèi)視需要充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，給予觀眾足夠的尊重，建立多種溝通互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)與觀眾的良性互動(dòng)。通過(guò)互動(dòng)來(lái)了解觀眾的需求、偏好，了解觀眾對(duì)節(jié)目的不滿(mǎn)及建議，這樣才能更好地優(yōu)化節(jié)目。從溝通方式來(lái)看，除了比較傳統(tǒng)的打電話(huà)、發(fā)短信等方式之外，還需要通過(guò)微信公眾號(hào)留言、在線互動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，這樣更有助于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的實(shí)時(shí)性。地方衛(wèi)視要對(duì)觀眾互動(dòng)信息進(jìn)行整理歸類(lèi)，從中挖掘有價(jià)值的信息，從而在節(jié)目設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中更有針對(duì)性，保證節(jié)目能夠觸碰到觀眾的興趣點(diǎn)，提升觀眾的黏性。另外，考慮到地方衛(wèi)視的受眾主要集中在當(dāng)?shù)?，即使少?shù)的地方衛(wèi)視觀眾覆蓋全國(guó)各地，也不能夠忽略當(dāng)?shù)赜^眾，尤其是要注重與當(dāng)?shù)氐闹饕繕?biāo)受眾開(kāi)展有效的互動(dòng)，增強(qiáng)老觀眾的黏性。

三是積極拓展節(jié)目的傳播方式，塑造良好的品牌形象。地方衛(wèi)視在節(jié)目的傳播方式方面需要積極拓展新的渠道，與更多的視頻平臺(tái)如快手、抖音、嗶哩嗶哩、騰訊、愛(ài)奇藝等達(dá)成合作關(guān)系，并通過(guò)自建網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行節(jié)目的傳播，這樣才能夠覆蓋更多的觀眾，給節(jié)目的“出圈”創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另外，地方衛(wèi)視需要注重節(jié)目品牌的建設(shè)，著力提升品牌的知名度及美譽(yù)度，在觀眾心中留下良好的品牌印象，這樣才能夠得到觀眾的信任，提高觀眾的忠誠(chéng)度。節(jié)目傳播渠道的多元化，可以讓更多的觀眾看到節(jié)目，在各個(gè)視頻網(wǎng)站爭(zhēng)搶優(yōu)秀內(nèi)容資源的情況下，地方衛(wèi)視需要在節(jié)目制作方面更加用心，積極與各個(gè)視頻網(wǎng)站達(dá)成合作關(guān)系，從而獲得流量加持，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。當(dāng)然，地方衛(wèi)視如果有條件的話(huà)，也可以自建網(wǎng)站或者開(kāi)發(fā)App，通過(guò)這些載體進(jìn)行視頻投放，提升節(jié)目的點(diǎn)擊率。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代,地方衛(wèi)視遭遇前所未有的生存壓力及挑戰(zhàn)，如果不能與時(shí)俱進(jìn),在內(nèi)容及傳播途徑等方面滿(mǎn)足觀眾的需求，將會(huì)導(dǎo)致觀眾不斷流失，從而給自身的健康發(fā)展埋下巨大隱患。本文認(rèn)為河南衛(wèi)視成功“出圈”的主要經(jīng)驗(yàn)在于依托傳統(tǒng)文化，圍繞受眾需求變化，在節(jié)目?jī)?nèi)容、形式等方面不斷推陳出新。同時(shí)，在新媒體傳播方面進(jìn)行優(yōu)化，從而更好地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展。盡管由于差異性的存在，河南衛(wèi)視成功“出圈”的經(jīng)驗(yàn)不一定完全適用于其他衛(wèi)視，但對(duì)于其他省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，河南衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)是可以參考和借鑒的。地方衛(wèi)視需要充分意識(shí)到新媒體時(shí)代所面臨的挑戰(zhàn)，深入挖掘分析自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)資源，以觀眾需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式的全面改革來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的更好發(fā)展。