李 靜 程佳俐

（作者單位：西安工商學(xué)院）

在我國(guó)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”大背景下，“助農(nóng)直播”是近幾年產(chǎn)生的一種助農(nóng)增收模式。它憑借抖音、快手、淘寶等社交電商平臺(tái)直播現(xiàn)象的火爆，通過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)手段的模仿、借鑒，打造特色的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶。2019年5月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)新媒體扶貧工作視頻會(huì)議中，對(duì)2019年“網(wǎng)絡(luò)扶貧工作”的全面落實(shí)作出重要部署。目前，脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)已經(jīng)完成，在接下來(lái)的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，如何讓“助農(nóng)直播”這種模式發(fā)揚(yáng)光大，走向可持續(xù)發(fā)展道路，值得人們思考和探析。

1 “助農(nóng)直播”的模式

“助農(nóng)直播”是近幾年新興的助農(nóng)發(fā)展模式，發(fā)展迅速，具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和市場(chǎng)潛能。筆者通過(guò)對(duì)抖音、快手、淘寶、京東等平臺(tái)大量“助農(nóng)直播”視頻的分析，發(fā)現(xiàn)其直播模式大同小異。根據(jù)主播身份的職業(yè)特點(diǎn)，“助農(nóng)直播”的模式主要分為三種：一是農(nóng)民現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；二是官員出鏡“代言”；三是職業(yè)主播帶貨。下面將根據(jù)主播身份對(duì)“助農(nóng)直播”的三種典型模式進(jìn)行分析。

1.1 農(nóng)民現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

在助農(nóng)直播中，農(nóng)民主播是以自身農(nóng)民形象出鏡，他們一般穿著不講究，甚至刻意凸顯“土”的造型，多使用方言，通過(guò)表演、宣傳等形式售賣(mài)自家特色產(chǎn)品。在農(nóng)民主播直播過(guò)程中，其呈現(xiàn)的老實(shí)、淳樸的農(nóng)民形象讓消費(fèi)者放心，激起消費(fèi)欲望。例如“巧婦9妹”，其“身穿花袖套”“頭戴草帽”出鏡，說(shuō)著帶有廣西口音的普通話，呈現(xiàn)出土里土氣、粗獷的農(nóng)村婦女形象，取得大量消費(fèi)者的信任，收獲了1 000多萬(wàn)粉絲，從而打開(kāi)銷(xiāo)售的新路徑。

1.2 官員出境“代言”

2020年初，許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，一時(shí)間不少鎮(zhèn)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)進(jìn)入直播間，以“直播帶貨”的形式為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言。一方面官員具有身份的特殊性，借助政府的公信力、權(quán)威性為產(chǎn)品宣傳，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)；另一方面官員主播為了讓自己的形象更貼合主播，通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和動(dòng)作，獲得更多用戶(hù)認(rèn)可。部分官員還成為“網(wǎng)紅”，例如河南縣級(jí)干部邱學(xué)明走進(jìn)鄉(xiāng)間地頭，開(kāi)啟很多直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。近年來(lái)，他堅(jiān)持直播，為滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)他的直播已銷(xiāo)售10萬(wàn)余件產(chǎn)品。官員直播打造出一種獨(dú)特的直播風(fēng)格，助力本土農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)，在一定程度上彌補(bǔ)了地方資源與銷(xiāo)售渠道的不足。

1.3 職業(yè)主播帶貨

與農(nóng)民主播和官員主播不同，助農(nóng)領(lǐng)域的職業(yè)主播更加依靠流量和粉絲進(jìn)行直播帶貨，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品一直有銷(xiāo)售途徑較少、知名度不夠、宣傳不足等問(wèn)題，而職業(yè)主播具有一定粉絲基礎(chǔ)、宣傳技巧和渠道，能利用自身影響力為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售搭建通路，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。助農(nóng)領(lǐng)域的職業(yè)主播具有公益性質(zhì)，在形象方面更加凸顯正能量與責(zé)任感，以獲取粉絲關(guān)注 與喜愛(ài)[1]。

農(nóng)民主播、官員主播和職業(yè)主播表現(xiàn)出不同的風(fēng)格，共同構(gòu)建當(dāng)前的“助農(nóng)直播”生態(tài)。然而，看似熱鬧的“助農(nóng)直播”，目前還是處于農(nóng)村電商發(fā)展的初級(jí)階段。在其發(fā)展中，也暴露出一些問(wèn)題。筆者接下來(lái)對(duì)“助農(nóng)直播”面臨的困境做深度剖析。

2 “助農(nóng)直播”面臨的困境與痛點(diǎn)透析

2.1 專(zhuān)業(yè)人才匱乏、產(chǎn)業(yè)機(jī)制不完善

2.1.1 專(zhuān)業(yè)人才匱乏

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”中，對(duì)網(wǎng)紅農(nóng)民、網(wǎng)紅縣長(zhǎng)、明星等“網(wǎng)紅”現(xiàn)象依賴(lài)度過(guò)高，而本土優(yōu)質(zhì)主播稀缺，造成很多縣域農(nóng)產(chǎn)品合作社或者政府部門(mén)委托電商平臺(tái)或職業(yè)主播進(jìn)行“直播帶貨”，使相當(dāng)部分的收入轉(zhuǎn)入平臺(tái)和主播的口袋，減緩了農(nóng)民收入增長(zhǎng)的速度、早日實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的腳步[2]。

除了專(zhuān)業(yè)主播人才的缺乏，能夠從事專(zhuān)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控、直播過(guò)程管理、短視頻制作、數(shù)據(jù)流量管理的人才缺口也非常大。此外，在物流運(yùn)輸和售后服務(wù)方面也存在專(zhuān)業(yè)人力匱乏的問(wèn)題。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)機(jī)制不完善

“助農(nóng)直播”雖然打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路，但是銷(xiāo)售背后涉及的產(chǎn)品加工、存儲(chǔ)、包裝、物流及售后等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的成本，每個(gè)環(huán)節(jié)也都影響直播帶貨效果以及農(nóng)戶(hù)最終收益。比如，“冬棗”是陜西省渭南市大荔縣的特色農(nóng)產(chǎn)品，2021年8月由于特大暴雨造成大面積受災(zāi)，很多農(nóng)民在抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)直播想低價(jià)售賣(mài)。一箱2.5千克的冬棗收購(gòu)價(jià)每千克1.5～2元，但是包裝箱成本5元，物流成本20元，在直播間最終賣(mài)到6～8元，限制了銷(xiāo)量。本來(lái)助農(nóng)直播具有沒(méi)有“中間商”的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但是由于產(chǎn)業(yè)機(jī)制不完善、供應(yīng)鏈的不成熟限制了發(fā)展。

2.2 直播產(chǎn)品、形式同質(zhì)化嚴(yán)重

“助農(nóng)直播”的同質(zhì)化問(wèn)題在品類(lèi)和直播形式上都比較嚴(yán)重。

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)相似

無(wú)論是在抖音、快手，還是其他的電商平臺(tái)上，售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品具有高度的地域同質(zhì)化。比如，東北的主播大多在賣(mài)木耳等干貨、新疆的農(nóng)產(chǎn)品幾乎都是大棗，即使強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐奶厣鱾€(gè)直播間的產(chǎn)品相似，缺乏辨識(shí)度，受眾也往往會(huì)因?yàn)闊o(wú)法辨別好壞、真假而放棄購(gòu)買(mǎi)。

2.2.2 直播形式相似

除了產(chǎn)品的相似，直播間的環(huán)境布置、農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售話術(shù)，展示過(guò)程幾乎一樣。比如，對(duì)臍橙的展示，幾乎所有主播都是把臍橙切開(kāi)，擠出汁水，一邊試吃，一邊用方言叫賣(mài)：“29.9元5斤把這么好的橙子帶回家，你還有什么可猶豫的”，“只剩最后2單”等。這種“套路化”話術(shù)容易造成受眾的審美疲勞[3]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不高、品牌化標(biāo)準(zhǔn)低

消費(fèi)者最關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題。而“助農(nóng)直播”中由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量監(jiān)管體系，導(dǎo)致消費(fèi)者收到的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定體現(xiàn)以下方面：有的水果品相不佳，有的包裝破損；有的農(nóng)民為了短期的經(jīng)濟(jì)效益，在水果、蔬菜等農(nóng)作物的生產(chǎn)中過(guò)多地使用了農(nóng)藥或者添加劑等，完全忽略了農(nóng)產(chǎn)品本身的“綠色”“原生態(tài)”等優(yōu)勢(shì)。筆者的故鄉(xiāng)本是“冬棗之鄉(xiāng)”，冬棗也成為當(dāng)?shù)乩习傩罩赂坏淖罴艳r(nóng)作物之一。為了賣(mài)相好，幾乎所有的農(nóng)民除了使用殺蟲(chóng)劑，還會(huì)打催紅劑、增甜劑、膨大劑等特殊農(nóng)藥，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)是致命的傷害。

另外，除了農(nóng)作物，很多特色農(nóng)產(chǎn)品在小作坊加工生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量、檢測(cè)、儲(chǔ)存條件缺乏正規(guī)監(jiān)管，加上運(yùn)輸中物流不規(guī)范等問(wèn)題，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，無(wú)法取得消費(fèi)者信任，難以形成長(zhǎng)久的贏利模式。

如何讓絕大多數(shù)農(nóng)民摒棄陳舊觀念，推廣全民參與，讓“助農(nóng)直播”作為一種更加有效的手段為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興做出貢獻(xiàn)，是當(dāng)前需要思考的重要問(wèn)題。通過(guò)對(duì)當(dāng)前助農(nóng)直播遇到的現(xiàn)實(shí)困境分析，筆者嘗試從以下三個(gè)方面提出對(duì)策，探尋其可持續(xù)發(fā)展的路徑。

3 “助農(nóng)直播”可持續(xù)發(fā)展路徑探究

3.1 加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)多元化直播農(nóng)產(chǎn)品

3.1.1 加強(qiáng)人才引進(jìn)，完善專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制

鄉(xiāng)村振興是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，僅靠打造“縣長(zhǎng)直播”“網(wǎng)紅直播”等帶貨并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，只有激發(fā)農(nóng)村本土人才的活力和潛質(zhì)，才能適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的需求。政府部門(mén)應(yīng)充分重視新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，為農(nóng)村短視頻創(chuàng)作和“助農(nóng)直播”提供物質(zhì)基礎(chǔ)保障，制定合理的人才引進(jìn)制政策，吸引更多的大學(xué)生和外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)做貢獻(xiàn)。

針對(duì)“助農(nóng)直播”的人才培養(yǎng)，不僅要完善培訓(xùn)體系，如與地方高校開(kāi)展“合作培養(yǎng)”模式，定期對(duì)本地的農(nóng)民主播進(jìn)行專(zhuān)業(yè)能力培訓(xùn)，也要借助各大電商平臺(tái)進(jìn)行直播經(jīng)驗(yàn)交流分享會(huì)，幫助農(nóng)民主播掌握形象設(shè)計(jì)、互動(dòng)提問(wèn)等直播帶貨技巧。除此之外，為了確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，更要進(jìn)一步培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、短視頻制作人才，進(jìn)一步增強(qiáng)“助農(nóng)直播”的影響力和經(jīng)濟(jì)效能[4]。

3.1.2 突出農(nóng)民本土性特征，開(kāi)發(fā)多元化直播產(chǎn)品

內(nèi)容為王的時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，才是留住用戶(hù)、增加流量的根本。“助農(nóng)直播”的核心亮點(diǎn)就是不同地域獨(dú)具特色的資源優(yōu)勢(shì)。各級(jí)政府應(yīng)充分挖掘各個(gè)地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品、自然風(fēng)光等資源，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獨(dú)有的風(fēng)俗文化、生活百態(tài)等，突出農(nóng)民本土性特征，開(kāi)發(fā)多元化的直播內(nèi)容，讓每個(gè)主播都能找到自己的標(biāo)簽，把自己的生活、故事融入直播，走差異化的助農(nóng)直播道路。

3.2 規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，形成品牌化傳播效應(yīng)

3.2.1 規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)流通過(guò)程把控

“助農(nóng)直播”能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)最終取決于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)代人追求農(nóng)產(chǎn)品的最大特質(zhì)就是綠色、無(wú)污染，這就要求加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通過(guò)程的質(zhì)量把控，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)[5]。首先，要注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，使用有機(jī)肥料，改善土壤環(huán)境；其次，對(duì)于農(nóng)作物，要堅(jiān)決杜絕膨大劑、催熟劑、增甜劑等各種農(nóng)藥濫用，有關(guān)主管部門(mén)進(jìn)行定期檢驗(yàn)，開(kāi)具檢驗(yàn)報(bào)告，沒(méi)有檢驗(yàn)合格證書(shū)嚴(yán)禁在直播平臺(tái)售賣(mài)；同時(shí)，采用生產(chǎn)“全流程直播”等形式提高產(chǎn)品的“透明度”。例如：在蘋(píng)果的種植過(guò)程中，需要進(jìn)行殺蟲(chóng)除菌的環(huán)節(jié)，可以讓消費(fèi)者在直播間選擇副作用最小的農(nóng)藥，既增強(qiáng)用戶(hù)觀看直播的趣味性，也增加了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，讓農(nóng)產(chǎn)品天然、綠色的優(yōu)勢(shì)在直播平臺(tái)上得到認(rèn)可。

加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，也要加強(qiáng)對(duì)物流運(yùn)輸?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)管。首先，加快農(nóng)村物流配送服務(wù)點(diǎn)建設(shè)，建立全面、便捷、高效的城鄉(xiāng)物流體系；其次，做好農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)、包裝、保鮮等標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。

3.2.2 打造特色農(nóng)產(chǎn)品，堅(jiān)持品牌化發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深。要想實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，一方面要提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量分級(jí)、包裝規(guī)范，打造“綠色、健康、有機(jī)”的產(chǎn)品形象；另一方面，更要不斷提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，使他們學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的周期性，當(dāng)?shù)卣梢月?lián)合相關(guān)平臺(tái)舉行農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)物節(jié)直播等活動(dòng)。例如，陜西楊凌市每年10月份都會(huì)舉行“農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會(huì)”（簡(jiǎn)稱(chēng)以下“農(nóng)高會(huì)”），吸引了周邊地區(qū)的老百姓前往參觀、購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)在線下舉辦了20多年，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓欢?，還沒(méi)有形成全國(guó)范圍的影響力。在新媒體時(shí)代，當(dāng)?shù)卣蜣r(nóng)民可以聯(lián)合直播平臺(tái)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅農(nóng)民主播對(duì)“農(nóng)高會(huì)”的亮點(diǎn)和特色產(chǎn)品進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的“新農(nóng)高會(huì)”，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，全方位建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的“品牌化”發(fā)展道路。

3.3 升級(jí)產(chǎn)業(yè)機(jī)制，構(gòu)建助農(nóng)直播生態(tài)鏈體系

3.3.1 升級(jí)產(chǎn)業(yè)機(jī)制，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力

“助農(nóng)直播”重構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，將直播粉絲經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)相連接，將銷(xiāo)售端從菜市場(chǎng)、超市轉(zhuǎn)化為直播間，集生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，助農(nóng)直播主體有電商平臺(tái)、政府、主播、物流、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社以及消費(fèi)者，共同構(gòu)成一個(gè)整體的消費(fèi)鏈。只有打通消費(fèi)鏈的各個(gè)終端，充分發(fā)揮鄉(xiāng)、鎮(zhèn)政府職能，打造企業(yè)、新媒體平臺(tái)、農(nóng)戶(hù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，把線上銷(xiāo)售與線下體驗(yàn)相結(jié)合，拓寬銷(xiāo)售渠道，降低生產(chǎn)與運(yùn)輸成本，加速產(chǎn)品輸出，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)生式發(fā)展動(dòng)力，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和農(nóng)民的雙贏。

3.3.2 挖掘地域資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建助農(nóng)直播生態(tài)鏈

由于直播類(lèi)節(jié)目的受眾主要是年輕人群，針對(duì)年輕受眾興趣廣泛、消費(fèi)意向多樣化的特點(diǎn)，應(yīng)充分挖掘區(qū)域優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品融入多元化的網(wǎng)紅元素進(jìn)行開(kāi)發(fā)與升級(jí)；考慮到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性特點(diǎn)，將當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、風(fēng)俗文化與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，進(jìn)行周期性?xún)?nèi)容更新；將不同地域原生態(tài)待客儀式、節(jié)日風(fēng)俗等生活狀況進(jìn)行分享，帶來(lái)獨(dú)具特色的“農(nóng)家樂(lè)”式體驗(yàn)；擺脫助農(nóng)直播同質(zhì)化的刻板印象，以高品位的特色吸引用戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村旅游的興趣；提高用戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度和消費(fèi)熱情，建立完整的助農(nóng)直播生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)已向多元化趨勢(shì)發(fā)展，線下線上相融合成為經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，“助農(nóng)直播”是對(duì)電商直播的繼承和創(chuàng)新，也是城鄉(xiāng)資源整合的一種新途徑，“助農(nóng)直播”逐漸成為農(nóng)民致富的新形式，成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

在此背景下，把握助農(nóng)直播的發(fā)展模式和發(fā)展邏輯，政府、平臺(tái)和農(nóng)戶(hù)共同發(fā)力，不斷提升農(nóng)民知識(shí)與技能，搭建新平臺(tái)、暢通新渠道、探索新模式，既能推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品走出去，也能通過(guò)放大農(nóng)村地區(qū)獨(dú)特的文化魅力、推動(dòng)文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏偉目標(biāo)。