◎周峻竹 邵美華

(上海大學新聞傳播學院，上海 200072)

一、前言

研究Facebook等歐美媒介公司在全球化背景下的品牌戰(zhàn)略和文化輸出，對中國企業(yè)走出國門尋求全球化發(fā)展的未來前景可以提供參考借鑒。研究歐美媒介公司進入中國市場時遇到的問題，分析其對國內(nèi)市場和文化觀念造成的沖擊，有利于尋求中國媒介公司在進入歐美市場時遭遇不公平待遇的解決方案。在與中國相關(guān)的Facebook平臺研究中，大多文獻內(nèi)容是關(guān)于Facebook全球化戰(zhàn)略成功給中國企業(yè)輸出產(chǎn)品到全球市場的成功經(jīng)驗與警示。因此，本文從Facebook尋求“曲線”入華失敗以及理由分析的角度，結(jié)合中國國內(nèi)新媒體時代的環(huán)境，分析以Facebook為例的歐美數(shù)字媒介平臺進入中國市場的屏障和存在屏障的理由，以此探究數(shù)字媒介全球化的現(xiàn)狀的存在問題。

二、從Facebook談數(shù)字媒介全球化的現(xiàn)狀和問題

(一)Facebook無法徹底進入中國市場的現(xiàn)狀

1.Facebook尋求中國市場的誘因

Facebook是一款依托用戶建立社交圈子和人際關(guān)系網(wǎng)的內(nèi)容型平臺，其通過平臺的用戶創(chuàng)造的流量形成無償?shù)奈幕瘎趧恿?，?jù)此進行資本循環(huán)。Facebook自2007年來一直嘗試進入中國市場的最大原因，是由于中國人口基數(shù)決定的非?？捎^的市場規(guī)模。最直觀的數(shù)據(jù)假設(shè)是如果Facebook成功入駐中國，那會為Facebook平臺引入數(shù)以億計的使用者。在Facebook曲線入華屢屢失敗的這十年間，中國的多家企業(yè)仍舊因為瞄準了Facebook極強的廣告精準投放能力，與Facebook達成長期的廣告合作。因此，即使Facebook并未進入中國市場，但Facebook每年在亞洲的廣告收入地區(qū)來源，中國仍舊排行第一。作為一個內(nèi)容型平臺，F(xiàn)acebook形成了以用戶和數(shù)據(jù)為核心，算法和內(nèi)容為支撐的反饋閉環(huán)，而進駐中國市場可以形成用戶和數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長。此外，作為一個主要收入來源是廣告投放的平臺，打開中國市場無疑可以為Facebook增加成倍的廣告收入。以上都是Facebook無法輕易放棄入駐中國市場的原因，而也只有成功入華后，F(xiàn)acebook才能算基本完成自己的全球化版圖。

2.Facebook屢次嘗試入華的道路探索

Facebook最早于2007年開始部署試圖進入中國市場，當時它以“美國菲斯博客公司”的名字在中國申請注冊了60多個不同商標，并注冊了“.cn”的域名。在2008年，F(xiàn)acebook推出了簡體中文的版本。但自2009年以來，F(xiàn)acebook以社會和政治方面的問題為由一直被中國市場拒絕在外。在2011年至2016年幾年間，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格多次來華，在2011年分別與百度創(chuàng)始人李彥宏、中國移動董事長王建宙、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云見面，又于2014年訪問清華大學進行合作交流并出任了清華大學經(jīng)管學院顧問。此外，扎克伯格于2015年在第八屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇上與中國國家主席習近平用中文進行了交流，并于2016年再次來華，在其Facebook主頁上傳了自己跑步經(jīng)過天安門的照片。之后在2017年，F(xiàn)acebook在中國蘋果商城上架了一款名為“彩色氣球”的照片分享APP，最終仍舊不了了之。最新在2018年，F(xiàn)acebook在杭州成立了“臉書科技(杭州)有限公司”，當時Facebook官方宣稱該子公司是為了支持中國本土的創(chuàng)業(yè)者和初創(chuàng)項目，但僅在兩天后該子公司的工商注冊信息就消失了?？梢钥闯?，從2007年初次部署進入中國市場以來，F(xiàn)acebook一直在嘗試“曲線”入華。

(二)數(shù)字媒介全球化的問題——以Facebook無法徹底進入中國市場的原因為例

此部分對Facebook無法徹底進入中國市場的原因進行分析，同時進一步探究數(shù)字媒介全球化存在的問題。可從宏觀微觀兩個角度進行分析，其中宏觀角度主要對國家監(jiān)管和文化沖突方面的原因進行分析，微觀角度以隱私泄露、技術(shù)抗衡與市場競爭等方面展開討論。

1.宏觀：國家監(jiān)管與文化沖突

若Facebook成功入駐中國市場，首先面臨的問題是該企業(yè)要如何接受中國政府的管理，而這也是所有外國媒介公司入華要面臨的首要問題。依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的媒介平臺，又處于全球化的背景下，決定了以Facebook為例的集社交、廣告、營銷和電商為一體的媒介平臺不單單是一個信息交互傳播系統(tǒng)，而是可以高度地介入國家的政治和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)體系的平臺。而使用Facebook的第一步就是利用個人郵箱進行實名制注冊，一旦Facebook入駐中國市場，就將有數(shù)以億計中國公民的身份資料上傳并儲存在一家美國的媒介公司云端上，這種跨國數(shù)據(jù)泄露的風險對國家安全而言是致命的威脅。不同于新浪微博、微信等本土化社交媒體平臺，F(xiàn)acebook作為一家全球化公司，在尊重用戶言論自由和接受中國本土監(jiān)管制度之間又該如何權(quán)衡。中國政府可以對本土媒介平臺上的聲音實行管控，例如，及時遏制住不利于社會穩(wěn)定和試圖造成社會騷亂并違反法律法規(guī)的言論，通過權(quán)威媒體發(fā)聲的方式控制輿論、引導輿論。但如Facebook這樣的全球化媒介公司入駐中國，意味著中國用戶與全世界范圍內(nèi)Facebook普及地區(qū)的用戶形成了關(guān)系鏈，突破了以往封閉的“交往墻”。而當這些國外使用者可以通過Facebook平臺對中國輿論環(huán)境產(chǎn)生影響，進一步對中國用戶產(chǎn)生思想灌輸時，對政府監(jiān)管控制本國的線上言論和外來思想入侵又是嚴峻的挑戰(zhàn)。另外，F(xiàn)acebook是一個以廣告投放為主要收入的媒介平臺，基于對用戶實名制信息和各項喜好的掌握進行數(shù)據(jù)分析從而達到廣告精準投放的效果。Facebook入駐中國不只意味著簡單的社交媒介產(chǎn)品入駐，更是文化輸入和經(jīng)濟沖擊，精準的廣告投放意味著Facebook通過數(shù)據(jù)分析可以精準向不同用戶投放分類后的商品信息，通過這個媒介平臺，引流向電商平臺，勢必對中國本土電商平臺造成一定沖擊。Facebook還與國外音樂軟件如Spotify等展開了合作，用戶可以通過Facebook平臺免費使用該音樂平臺的歌曲，就意味著依托于Facebook平臺的中國用戶也有可能因為便利和價錢因素選擇該平臺合作的國外音樂軟件，而放棄原本使用的中國本土音樂軟件。即Facebook的入駐可以看作是中國用戶的虛擬空間大遷移，對國內(nèi)的數(shù)字媒介市場的打擊可能是空前的，進一步可能會影響原本的國內(nèi)經(jīng)濟市場，而經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，這對國家監(jiān)管又提出了嚴峻的考驗。基于政治和經(jīng)濟兩個層面對中國市場帶來的沖擊，應該是Facebook等歐美媒介公司被阻擋在中國市場門外的最大原因。

2.微觀：隱私泄露、技術(shù)抗衡與市場競爭、本土化困境

(1)用戶個人隱私泄露

此前Facebook就曾發(fā)生過“數(shù)據(jù)門”事件，在2018年媒體報道稱劍橋分析公司“竊取”了5 000萬Facebook用戶的個人信息，在之后對創(chuàng)始人扎克伯格進行關(guān)于用戶資料泄露的相關(guān)提問時，F(xiàn)acebook官方表示會與劍橋分析公司在內(nèi)的多家大型數(shù)據(jù)代理商終止合作伙伴關(guān)系。另外，F(xiàn)acebook的自定義活動界面，讓用戶可以插入并使用多款第三方應用程序，本來是為用戶提供便利的功能卻暴露了隱私泄露的極大威脅。在2019年9月，CNN報道網(wǎng)絡上泄露了一組未受保護的數(shù)據(jù)庫，其中儲存著數(shù)億Facebook用戶的手機號碼，其中包括美國用戶也包括英國用戶在內(nèi)的海外用戶。從數(shù)據(jù)門事件足以看出包括Facebook在內(nèi)的媒介公司對用戶的個人隱私是無法做到保障的，使用該平臺的用戶的個人信息隨時面臨著被竊取的可能性。Facebook平臺的廣告精準投放功能也是基于后臺對用戶提供的個人資料進行系統(tǒng)分析得到的結(jié)果，最終達到廣告分類的目的，這意味著用戶在注冊使用該平臺時，就相當于簽署了一份“允許Facebook平臺存儲并提取使用個人相關(guān)信息”的同意書，也增加了被廣告等信息騷擾的可能性。

(2)技術(shù)抗衡與市場競爭

作為一家企業(yè)，F(xiàn)acebook要開拓中國市場需要考慮的自然是在中國市場與本土媒介公司的競爭，其中主要的競爭內(nèi)容即是用戶和數(shù)據(jù)，而這正是依靠著企業(yè)間的技術(shù)抗衡實現(xiàn)的。Facebook未能入駐中國市場不意味著中國的用戶無法使用Facebook產(chǎn)品，但Facebook仍然無法徹底入華，一是在可以使用Facebook的前提下，中國用戶依然會選擇中國本土的媒介產(chǎn)品，一部分原因是使用加速器等輔助工具進行Facebook使用的不便利性，但主要原因是中國媒介產(chǎn)品的優(yōu)勢以及市場的飽和度。例如，新浪微博滿足了中國用戶進行信息整合社群討論、掌握時事熱點的需求，騰訊QQ和微信滿足了中國用戶對通信、視訊、個人社交圈的需求，而電商更是有淘寶、京東等提供交易、運輸一體化服務的平臺，即使Facebook近幾年致力于開發(fā)的支付和會議軟件，但中國市場上已經(jīng)存在著支付寶、微信支付和釘釘、騰訊會議等產(chǎn)品，F(xiàn)acebook想進入中國市場與本土企業(yè)進行抗衡，在內(nèi)容和功能上已經(jīng)很難實現(xiàn)突破。另外，是中國用戶自身的選擇，這些國內(nèi)本土軟件不僅擁有同等的功能模塊，更有多年運營積累的用戶數(shù)據(jù)信息，F(xiàn)acebook等數(shù)字媒介公司入駐中國市場后，要如何說服中國用戶放棄現(xiàn)有的社交媒介軟件，選擇進行數(shù)據(jù)遷移入駐Facebook也是一大挑戰(zhàn)。而這種情況可以類比微信國際版產(chǎn)品WeChat在國際市場中的碰壁，一款社交軟件如何積累原始用戶，依靠原始用戶的社交圈擴大用戶群是最嚴峻的挑戰(zhàn)。

(3)產(chǎn)品本土化困境

Facebook平臺為用戶提供了社交服務，提供了多樣個性化的活動模塊選擇。但類比新浪微博平臺的粉絲經(jīng)濟模式就足以發(fā)出疑問，在中國市場特有的以流量主導、粉絲效應推動發(fā)展的媒介運營體系下，國外媒介公司入駐要如何實現(xiàn)本土化運營。在探究數(shù)字媒介產(chǎn)品在全球化背景下輸入輸出時，會提到文化折扣這個概念，即因為不同地區(qū)的文化觀念差異導致文化輸出效果被打折扣。將此概念轉(zhuǎn)換到媒介平臺的輸出時，可理解為本土化打造的必需性。如果Facebook維持自身產(chǎn)品戰(zhàn)略，不依據(jù)用戶的本土化選擇進行產(chǎn)品的改造，則用戶和流量競爭自然都比不上國內(nèi)公司。另外，數(shù)字媒介全球化的目的是文化輸出、產(chǎn)生經(jīng)濟效益，在文化輸出環(huán)節(jié)上，F(xiàn)acebook等外國媒介產(chǎn)品入駐中國市場后都有因價值觀念沖突引發(fā)輿論爭議的可能性。例如，在疫情視角之下，“青島僅用三天動員1 000萬人左右進行核酸檢測”的防控效率讓國外受眾再次陷入對中國國家印象的恐懼中。由于中西方思想觀念存在的差異，F(xiàn)acebook等平臺入駐中國市場勢必帶來不同的“聲音”，對國內(nèi)平穩(wěn)的價值理念和社會秩序都將會是一次不小的沖擊。

三、結(jié)語

本文首先以Facebook對“曲線”入華的道路探索作為案例分析，概述Facebook從2007年至今都在尋求進入中國市場，并從市場規(guī)模、用戶規(guī)模和流量數(shù)據(jù)、廣告投放需求量方面分析了其為何要堅持尋求進入中國市場。之后以Facebook為何無法徹底進入中國市場作為核心問題，從宏觀和微觀兩個角度進行了分析。宏觀角度從對國家監(jiān)管提出的復雜挑戰(zhàn)，言論管控難度進行了論述，也從歐美媒介產(chǎn)品進入中國市場造成的文化沖突和經(jīng)濟沖擊方面進行了分析。此外，微觀角度從Facebook等媒介平臺對用戶個人隱私的泄露、其與中國媒介公司的技術(shù)抗衡和市場競爭、其對產(chǎn)品進行本土化改造的困境這三個方面探究了原因。本文從國家層面、企業(yè)層面和個人用戶層面分析了Facebook等國外媒介產(chǎn)品入華遇到的困難，也能基于此類比中國媒介產(chǎn)品實施全球化戰(zhàn)略，入駐海外市場并打造品牌效應會遭遇的困難，通過問題分析找到合理的解決方案。