◎張微微

(廈門(mén)廣播電視集團(tuán) 廈門(mén)衛(wèi)視，福建 廈門(mén) 361000)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，凝聚了中華民族的智慧，是文化品牌的靈魂與不竭動(dòng)力源泉。推動(dòng)文化品牌化發(fā)展，必須充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，并賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵，使之與現(xiàn)代文明相融合，打造中國(guó)特色、國(guó)際知名的文化品牌。

一、建立和傳播傳統(tǒng)文化推廣品牌的意義

中國(guó)歷經(jīng)幾百年乃至幾千年的歷史形成了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中國(guó)勞動(dòng)人民智慧和汗水的結(jié)晶，與中國(guó)人的生產(chǎn)生活、歷史信仰、禮儀習(xí)俗息息相關(guān)，其中蘊(yùn)含了豐富內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化與人的情感和經(jīng)歷緊密聯(lián)系的本質(zhì)特征決定了它的人文價(jià)值。建立傳統(tǒng)文化推廣品牌、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)保護(hù)中國(guó)優(yōu)秀文化的命脈、保持中華民族的特質(zhì)以及多彩多樣優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化具有重要的價(jià)值和意義。例如，中國(guó)傳統(tǒng)的戲曲文化蘊(yùn)含豐富內(nèi)涵，作為傳播和綿延中華文明的工具和重要載體，是世界認(rèn)可代表中國(guó)文化的符號(hào)。戲曲形式的文化推廣品牌在中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和推廣中發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們加快了工作和生活的節(jié)奏，來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)和壓力壓縮了人們自身空余的時(shí)間，很難抽空學(xué)習(xí)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，因此，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播的形式，更適合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展特色。傳承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代，向世界展示中國(guó)的文化，建設(shè)國(guó)際傳播能力的必要條件，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新和改革，建立傳統(tǒng)文化推廣品牌，傳播中國(guó)文化、講述中國(guó)故事是向世界展示中國(guó)真實(shí)立體形象的重要手段。

二、推動(dòng)傳統(tǒng)文化推廣品牌建立和傳播的必要性

研究者們簡(jiǎn)要概括了中華文化，認(rèn)為中華文化主要是禮樂(lè)文明，而禮樂(lè)文明的承載形式是多種多樣的。習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上的講話(huà)中指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基?！敝袊?guó)的文化傳播一定要吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，生產(chǎn)有深遠(yuǎn)歷史感和持久生命力的文化藝術(shù)，以濃郁的國(guó)家特色吸引廣泛的受眾。只有讓廣大的藝術(shù)工作者和受眾接觸和了解中華傳統(tǒng)文化，在理解文化藝術(shù)的基礎(chǔ)上體驗(yàn)文化的價(jià)值和精神，自覺(jué)傳承和傳播優(yōu)秀文化，才能使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的藝術(shù)生產(chǎn)者和受眾更加具有理解力、鑒賞力和創(chuàng)造力。在廣大的傳統(tǒng)文化領(lǐng)域中，戲曲形式的文化傳播具有其優(yōu)勢(shì)，由于新媒體的發(fā)展使人們的業(yè)余生活更加豐富，了解傳統(tǒng)文化的方式也更加便利。人們?cè)谏习嘀啵軌蚶盟槠臅r(shí)間，從手機(jī)、電腦等個(gè)人電子設(shè)備中觀賞戲曲節(jié)目，因此，推動(dòng)傳統(tǒng)文化中戲曲形式文化推廣品牌傳播，是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)的快速通道。一方面，這種形式的文化傳播能夠使得社會(huì)各個(gè)行業(yè)的受眾快捷地獲取中國(guó)母體文化的滋養(yǎng)，形成良好的藝術(shù)鑒賞習(xí)慣，培養(yǎng)正確的文化價(jià)值取向；另一方面，戲曲形式的文化推廣品牌能夠滿(mǎn)足人的精神文化需求，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳承。

同時(shí)，戲曲形式文化推廣品牌的建立能夠進(jìn)一步推動(dòng)兩岸文化交融，引起文化共鳴。例如，在2019年元宵節(jié)時(shí)期，廈門(mén)衛(wèi)視、臺(tái)灣中視主頻道、臺(tái)灣中視經(jīng)典臺(tái)、臺(tái)灣東風(fēng)衛(wèi)視推出了《今風(fēng)古韻，四海同春——2019兩岸元宵戲曲晚會(huì)》，實(shí)現(xiàn)兩岸同步播出。在注重文化共鳴和審美認(rèn)同的目標(biāo)的同時(shí)，創(chuàng)作題材多選取發(fā)源于臺(tái)灣，極具閩臺(tái)特色，同時(shí)又在華人文化圈廣為傳唱的作品，進(jìn)行戲曲改編和跨界融合，如對(duì)《菊花臺(tái)》的越劇版改編，令人耳目一新；將經(jīng)典宋詞《西江月 夜行黃沙道中》進(jìn)行阿卡貝拉演繹，聲情并茂。導(dǎo)演組用現(xiàn)代意識(shí)的中華審美吸引臺(tái)灣民眾主動(dòng)關(guān)注，力爭(zhēng)用文化和審美的認(rèn)同激發(fā)強(qiáng)烈的向心力。注重節(jié)目時(shí)代化表達(dá)，深度挖掘戲曲背后的文化內(nèi)涵、講述文化知識(shí)、闡述人文價(jià)值、解讀思想觀念，為現(xiàn)代文明追本溯源、達(dá)到樹(shù)立國(guó)人文化自信之目的。

三、文化傳承視閾下傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立與傳播策略

(一)充分利用新媒體，實(shí)行文化資源數(shù)字化

人們?cè)谶^(guò)去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主要用廣播、電視、報(bào)紙等獲取信息，因此，文化的傳播也是依靠傳統(tǒng)的媒體。這些方式能夠讓人們獲取豐富的文化藝術(shù)，但其傳播所耗時(shí)間長(zhǎng)、更速速度慢、內(nèi)容也受到很大限制。而在當(dāng)今新媒體時(shí)代，人們獲取文化信息的渠道增加，即使是過(guò)去已經(jīng)播放過(guò)或出版過(guò)的文化節(jié)目、文字，依然可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)更詳細(xì)的資料。而手機(jī)、平板等個(gè)人移動(dòng)電子設(shè)備更是大大便利了人們的生活，縮短了獲取信息的時(shí)間。利用新媒體環(huán)境下影視劇、戲曲節(jié)目等形式，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造傳統(tǒng)文化推廣品牌，不僅能夠增加文化藝術(shù)受眾，還可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲得經(jīng)濟(jì)效益。而利用新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)秀中華文化的形式，也能夠讓受眾更好地理解和接受。優(yōu)秀影視劇節(jié)目能夠引發(fā)人們熱議，加快傳統(tǒng)文化推廣品牌的傳播速度，提高文化品牌的知名度。中國(guó)的許多文化名人和文化現(xiàn)象如果能夠依據(jù)實(shí)際進(jìn)行影視化改編，能夠加深人們對(duì)歷史文化的理解，使得文化名人立體化，文化現(xiàn)象生動(dòng)化。例如，文化名人屠呦呦的事跡被改編拍攝影視劇《功勛》，讓人們對(duì)文化名人形象有了更加深入的了解。這種通過(guò)塑造文化名人形象訴說(shuō)文化故事的形式，能夠向世界傳遞優(yōu)秀文化精神，加深國(guó)人的文化自信，進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)文化品牌形象。

與此同時(shí)，推進(jìn)傳統(tǒng)文化推廣品牌的傳播傳承需要加快建設(shè)數(shù)字化資源庫(kù)，采用數(shù)字化技術(shù)保存和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。針對(duì)多種多樣形式的優(yōu)秀中華文化，可采用不同的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行保存和傳播，例如，圖片文字形式的傳統(tǒng)文化，可以通過(guò)電子圖書(shū)等方式復(fù)制；而戲曲音樂(lè)、技巧類(lèi)的傳統(tǒng)文化，可采用影像化方式完整記錄整體過(guò)程，保存得更加完整。數(shù)字化資源能夠便于人們操作，根據(jù)需要加入語(yǔ)音講解和字幕介紹，使傳統(tǒng)文化的細(xì)節(jié)內(nèi)容得到更好的保留，同時(shí)內(nèi)容生動(dòng)形象便于人們理解。數(shù)字化資源庫(kù)的建立能夠在完整記錄傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，記錄人的故事和精神，繼而弘揚(yáng)和繼承偉大的工匠精神。

(二)堅(jiān)持時(shí)代主題，實(shí)行創(chuàng)新和改革

傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立要堅(jiān)持保證優(yōu)秀文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)最大化保留的同時(shí)，進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新和改革。一些傳統(tǒng)文化推廣從業(yè)人員一味追求優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“精英化”“神圣化”，使部分優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化背離廣大群眾的審美需要。例如，在京劇、黃梅戲等中國(guó)傳統(tǒng)戲劇中，部分曲目主要以政治教化為中心，向觀眾灌輸反階級(jí)、反壓迫的觀念，使觀眾出現(xiàn)了審美疲勞。部分觀眾覺(jué)得中國(guó)傳統(tǒng)戲劇作品需要進(jìn)行改革和創(chuàng)新，以當(dāng)前的時(shí)代主題為導(dǎo)向進(jìn)行重新創(chuàng)作，講述新穎的故事，傳播符合當(dāng)前主流價(jià)值觀的思想。因此，從事戲劇創(chuàng)作的人員必須以發(fā)展的眼光看待戲劇創(chuàng)作，以敏銳的覺(jué)察力融合時(shí)代主題進(jìn)行戲劇作品的創(chuàng)新創(chuàng)作。以戲劇形式文化品牌的建立為例，利用傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦特色化晚會(huì)是傳播優(yōu)秀文化的重要途經(jīng)之一，晚會(huì)的舉辦采用新穎的曲目，由優(yōu)秀的歌手和演員實(shí)現(xiàn)演繹，實(shí)現(xiàn)戲曲和音樂(lè)的有機(jī)結(jié)合，推廣傳統(tǒng)地域文化，以深刻的內(nèi)涵、用意、品味、格調(diào)展示地方特色，讓觀眾擁有耐人回味的觀看感受。從創(chuàng)新的角度看，節(jié)目可綜合多種傳統(tǒng)戲曲，采用豐富的表演形式，吸引各個(gè)年齡階段的觀眾的興趣，感受戲曲文化的傳承和創(chuàng)新。除此以外，相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)務(wù)實(shí)推進(jìn)主流價(jià)值觀的戲曲節(jié)目，推進(jìn)國(guó)粹和現(xiàn)代的創(chuàng)新融合、人文歷史與地方特色文化的深度融合。在晚會(huì)節(jié)目中堅(jiān)持主流導(dǎo)向、突出地方文化，融入時(shí)尚又兼具趣味性和知識(shí)性，展示品位的同時(shí)辦出特色。

主流電視媒體應(yīng)該善于在時(shí)代命題中找到自己的創(chuàng)作題材和呈現(xiàn)方式。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)要大力傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、賦予中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)代內(nèi)涵。例如，廈門(mén)衛(wèi)視導(dǎo)演組深刻體會(huì)到中華戲曲博大精深、取之不盡的深厚底蘊(yùn)以及它和時(shí)代同頻共振的無(wú)限可能，連續(xù)三年制作播出“兩岸元宵戲曲晚會(huì)”，選取傳統(tǒng)文化當(dāng)中的優(yōu)秀代表戲曲為切入點(diǎn)，將節(jié)目越做越靈巧、越做越開(kāi)闊。在保留時(shí)代主題的同時(shí)，守正創(chuàng)新，晚會(huì)既有名家名段，如京劇譚派傳人演繹的《定軍山》；又有戲曲與流行文化的跨界融合，如當(dāng)紅小生余少群帶來(lái)的《枉凝眉》與閩南活化石南音的古今交融；更結(jié)合城市文化，契合金雞百花電影節(jié)即將在廈門(mén)舉辦的熱點(diǎn)話(huà)題，將戲曲電影與晚會(huì)節(jié)目設(shè)計(jì)了巧妙的結(jié)合點(diǎn)。晚會(huì)現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)的視覺(jué)呈現(xiàn)受到越來(lái)越多觀眾贊賞，并得到業(yè)界同仁肯定。

(三)利用科技手段，突破舞臺(tái)限制

隨著科技的發(fā)展和信息化時(shí)代的到來(lái)，人們接收新鮮事物和文化的渠道越來(lái)越廣泛，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中戲曲的傳播陷入了受眾減少的困境。當(dāng)前時(shí)刻，利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，采用新興科技手段突破當(dāng)前戲劇作品的舞臺(tái)限制，吸引受眾傳播和繼承優(yōu)秀的戲劇文化成為文藝工作者迫在眉睫的任務(wù)。改革開(kāi)放以前，大多數(shù)戲曲表演主要以固定舞臺(tái)形式進(jìn)行，需要花費(fèi)較多的人力物力和時(shí)間進(jìn)行舞臺(tái)的設(shè)置和搭建，同時(shí)戲曲節(jié)目的表演依賴(lài)于舞臺(tái)的設(shè)置，因此，傳統(tǒng)戲劇文化的傳播往往受到很大的空間限制。中國(guó)戲曲的表現(xiàn)形式主要依靠程式性的表演動(dòng)作演繹經(jīng)典的故事，擁有完整的表演系統(tǒng)，借助舞美呈現(xiàn)舞臺(tái)效果。如果采用現(xiàn)代科技手段，展現(xiàn)更加絢麗多彩的舞臺(tái)效果，能夠讓觀眾增強(qiáng)視聽(tīng)感受，為戲曲表演的傳播提供更充足的條件。

除了能夠利用現(xiàn)代科技增加舞美的亮點(diǎn)，目前較為新穎的方式有利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)重現(xiàn)已逝的優(yōu)秀表演藝術(shù)家，創(chuàng)新戲曲的演繹方式?，F(xiàn)代科技能夠?qū)崿F(xiàn)戲曲表演中的音畫(huà)分離，結(jié)合舞臺(tái)的突破，能夠增加戲劇節(jié)目的傳播頻率，消除時(shí)間和空間上的限制。利用科技手段能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)戲曲表演中多種元素的分離以及合成，將樂(lè)曲、舞蹈、雜技等表演元素進(jìn)行重新組合，實(shí)現(xiàn)戲劇文化藝術(shù)創(chuàng)作的創(chuàng)新。而借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠?qū)⑺O(shè)計(jì)的虛擬人物投射到數(shù)字化舞臺(tái)上，借助科技手段展現(xiàn)在觀眾面前，讓虛擬人物以規(guī)定的表演模式進(jìn)行表演，為觀眾展現(xiàn)獨(dú)特的視覺(jué)效果。目前流行的三維動(dòng)畫(huà)就是借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)原理實(shí)現(xiàn)真實(shí)人物、真實(shí)場(chǎng)景的建模和重建，通過(guò)真實(shí)人物的動(dòng)作和表演，賦予虛擬動(dòng)畫(huà)人物所捕捉的肢體動(dòng)作和表情變化，為觀眾帶來(lái)全新的觀看感受。在演唱節(jié)目中，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了虛擬已逝演唱家鄧麗君的演唱舞臺(tái)，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展現(xiàn)人物形象，再以電腦程序還原唱腔，舞臺(tái)效果良好。

盡管虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在舞臺(tái)表演中的應(yīng)用仍然沒(méi)有完全成熟，但利用科學(xué)技術(shù)和新媒體展示傳統(tǒng)文化，建立傳統(tǒng)文化推廣品牌已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前戲劇表演的舞臺(tái)因?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展有了更多的發(fā)展可能，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的可交互性為戲劇創(chuàng)作提供了新的思路，實(shí)現(xiàn)觀眾與舞臺(tái)的互動(dòng)和交流為傳統(tǒng)戲劇的發(fā)展帶來(lái)了新的活力源泉?？萍紴閭鹘y(tǒng)文化推廣品牌的建立提供了無(wú)限的可能，為廣大的藝術(shù)創(chuàng)作者提供了新的探索方向，未來(lái)虛擬舞臺(tái)的應(yīng)用將會(huì)逐漸增加，在打破文化藝術(shù)傳播空間限制的同時(shí)，為觀眾帶來(lái)全新的觀看感受，讓更多人有機(jī)會(huì)接觸和了解傳統(tǒng)文化，從而推動(dòng)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。

(四)結(jié)合新興娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，挖掘青年粉絲

推進(jìn)傳統(tǒng)文化推廣品牌的傳播必須注重吸引青年受眾，為傳統(tǒng)文化的更新創(chuàng)作提供新興力量。為了挖掘青年粉絲，可以利用合理的營(yíng)銷(xiāo)方式，在進(jìn)行經(jīng)典劇目創(chuàng)作過(guò)程中，拍攝幕前幕后故事花絮，制作宣傳短視頻上傳至受年輕人歡迎的新媒體中，以生動(dòng)有趣的幕后故事吸引青年觀眾的注意力。此外，可利用當(dāng)前流行的自媒體，例如，快手、抖音等短視頻平臺(tái)傳播傳統(tǒng)文化，為傳統(tǒng)文化增添朝氣，吸引更多的年輕受眾。在短視頻APP中發(fā)起傳統(tǒng)文化傳承相關(guān)活動(dòng)，吸引相關(guān)從業(yè)者的積極參與，進(jìn)而吸引更多的觀眾了解傳統(tǒng)文化，以符合當(dāng)代年輕人審美的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力和價(jià)值，讓中國(guó)青年能夠在了解和關(guān)注中，提升國(guó)家文化的認(rèn)同感和文化自信。

近年來(lái)，傳統(tǒng)文化在逐步融合當(dāng)代年輕人關(guān)注和喜歡的潮流元素，實(shí)行“國(guó)潮風(fēng)”。將傳統(tǒng)戲劇中的元素添加到現(xiàn)代舞蹈、網(wǎng)絡(luò)游戲等元素中，將自身特色發(fā)揮到極致的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代時(shí)尚的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。例如，將年輕人喜歡的動(dòng)漫作品和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，進(jìn)行經(jīng)典故事的改編創(chuàng)作，能夠在青年觀眾中收更多傳統(tǒng)文化受眾，吸引年輕的90后、00后的粉絲。目前一些在年輕人群體中流行的網(wǎng)絡(luò)游戲也融合了大量傳統(tǒng)文化元素，其中火爆全國(guó)的手機(jī)游戲王者榮耀就是由中國(guó)傳統(tǒng)的名人、故事改編而來(lái)。王者榮耀這款游戲中的大多數(shù)人物是源自中國(guó)經(jīng)典的歷史人物或神話(huà)故事中的人物，例如，英雄角色“魯班”“孫悟空”等。同時(shí)王者榮耀中設(shè)置了中國(guó)傳統(tǒng)戲曲元素，與戲曲中的色彩、人物形象結(jié)合，設(shè)計(jì)上線(xiàn)了經(jīng)典戲曲元素皮膚。這樣將年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫、游戲與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立和傳播拓寬了道路，能夠在元素之間的碰撞中提煉文化的精髓，既增加了經(jīng)濟(jì)效益，又推進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳承。

四、結(jié)語(yǔ)

在文化傳承的視閾下加強(qiáng)傳統(tǒng)文化推廣品牌的建立和傳播離不開(kāi)傳播手段的創(chuàng)新和傳播平臺(tái)的拓展，只有利用新媒體技術(shù)，結(jié)合新興科技手段，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，積極發(fā)掘年輕的受眾粉絲，才能使中華傳統(tǒng)文化博大精深的藝術(shù)價(jià)值得到繼承和發(fā)揚(yáng)，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)大放異彩。