聶 娜，肖 莉，薛曉燕

（中共山西省委黨校，太原 030006）

一、問題的提出

我國新消費市場從2018年開始迅速壯大，2019年品牌市場占有率已達72%，2020年品牌滲透率高達91.4%，成為新消費品牌爆發(fā)元年，并實現全面領跑。在新消費品牌浪潮下，我國農產品區(qū)域公用品牌在品質、品類和品效三方面也取得了顯著進步，為新消費持續(xù)增長打下了基礎。2021年農業(yè)農村部發(fā)布了《農業(yè)生產“三品一標”提升行動實施方案》，明確提出培育知名品牌，建立農業(yè)品牌標準，鼓勵地方政府、行業(yè)協會等，打造一批地域特色突出、產品特性鮮明的區(qū)域公用品牌。到2025年，打造國家級農產品區(qū)域公用品牌300個、企業(yè)品牌500個、農產品品牌1000個，綠色食品、有機農產品、地理標志農產品數量達到6萬個以上。與此同時，數字化發(fā)展也為農產品區(qū)域公用品牌價值提升帶來了難得機遇。鑒于此，明晰數字化驅動農產品區(qū)域公用品牌價值提升的邏輯與內容，成為了亟待解決的關鍵問題。

然而，當前農產品區(qū)域公用品牌尚屬一個新的細分研究領域，學者對其研究也多集中在探討農產品區(qū)域公用品牌的概念界定、形成機理、建設主體、路徑以及價值評估，理論探討視角分散且未形成完整框架。在數字經濟快速發(fā)展的今天，農產品區(qū)域公用品牌的價值提升又面臨新的機遇，其背后的機理和邏輯值得深入考量。

二、數字化背景下農產品區(qū)域公用品牌價值提升的內在邏輯

當前，數字經濟的迅猛發(fā)展不僅為消費新業(yè)態(tài)、新模式注入了新活力，也為農產品區(qū)域公用品牌的價值塑造與提升增添了新動能。阿里研究院的相關數據顯示，2019年農產品區(qū)域公用品牌消費主體為3600萬，同比增長11.9%，2020年達4200萬，同比增長14.5%。2020年，300個區(qū)域公用品牌農產品交易總額超過41億元，較2018年增長19.5%；交易總單數在2020年首次突破5000萬單，較2018年增長13.7%。顯然，面對高速增長、潛力無窮的網絡市場，依托電商平臺實現農業(yè)品牌打造與價值提升是促進農業(yè)增效、農民增收的重要手段。以山西為例，自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，山西各地紛紛利用互聯網促進當地農產品的消費。運城市聯合拼多多、抖音、京東等平臺開展直播帶貨，重點宣傳“臨猗蘋果”等品牌；臨汾市對接盒馬鮮生，參加“中國消費扶貧節(jié)”等活動，重點推介玉露香梨；大同市實施智慧農業(yè)行動，大力推進大同黃花農產品網銷行動，進一步完善農產品電商資源匯聚和品牌農業(yè)安全溯源體系建設。借電商東風，通過與線上新媒體的合作，山西一大批特色農產品品牌都得到了宣傳和推廣。

綜觀農產品區(qū)域公用品牌的崛起情況，有借勢外部驅動因素入局大潛力品類賽道，并借助豐富的線上渠道、平臺資源和內容紅利，成功在消費群體中迅速引爆，走上規(guī)?；肪€；也有另辟蹊徑，通過獨特的理念縱向深挖，貼近用戶心理需求，以此打磨產品和提升體驗，獲得更高的品牌溢價〔1〕。盡管兩種路徑模式相異，但其背后潛在的邏輯均得益于消費者對于品牌態(tài)度的改變，這種積極變化彰顯了品牌從功能理性向價值理性的成功過渡。一方面，商業(yè)鏈條的重構引導了品牌、平臺、用戶需求的迭代變遷。從供給牽引需求到需求牽引供給，從產品為中心到以用戶需求為中心，在新路徑中“用戶溝通+交易”的過程變得更加具象，使得品牌與用戶的溝通能力、營銷能力成為了農產品區(qū)域公用品牌價值提升的底層能力。另一方面，在數字化傳播下，新媒介電商化使消費者溝通與交易同時發(fā)生在一個平臺上，品牌的IP化、通過內容共創(chuàng)和互動分享加強了消費者心理路徑環(huán)節(jié)的引導，縮短了消費者的溝通鏈路，而這樣的一種新媒介與新渠道的結合方式，成為農產品區(qū)域公用品牌營銷的主要陣地，推動著品牌價值被更多消費者認同。

因此，隨著數字化影響持續(xù)深入，我國農產品公用品牌建設的必然性、緊迫性和必要性進一步凸顯。一是必然性。近年來，我國不斷強化農產品公用品牌打造。從2017年首次設立了“中國品牌日”以來，中央一號文件連續(xù)多年多次提出了農業(yè)品牌的打造和提升思路，為農產品區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了基本遵循與方向。一些地方已初步培育出成型的區(qū)域公共品牌，并產生了一定的范圍效應〔2〕。比如，廣東通過現代農業(yè)產業(yè)園建設等方式，培育出徐聞菠蘿、茂名荔枝、新會陳皮、梅州柚子等區(qū)域公用品牌，形成了一批幾十億元的產業(yè)。在數字化的影響下，品牌建設已經成了從政府到企業(yè)到農民個體的共識，我國農業(yè)已經到了全力塑造品牌的必然階段。二是緊迫性。隨著對外開放的繼續(xù)擴大，我國農產品將面臨更為激烈的競爭。比如，隨著2020年區(qū)域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）正式簽署，大量國外農產品可以進入中國，帶來利好的同時也帶來了挑戰(zhàn)。應該認識到，農產品品牌建設非朝夕之功，在“十四五”時期初步建成有影響力的品牌，需要借助數字化完善產品線，縮短新品迭代周期，打造線上線下渠道閉環(huán)，運用獨特的價值觀營銷等手段營造品牌價值，提高用戶粘性，在品類中形成品牌壁壘，從而實現品牌價值的躍升。三是必要性。新發(fā)展階段，農業(yè)產業(yè)必須要構建適合自身的國內國際雙循環(huán)體系，這一目標的核心在于農業(yè)產業(yè)競爭力水平的提升，其中，品牌是競爭力塑造的重要支撐。當前，消費者對農產品的消費需求已發(fā)生巨大變化，從過去單純追求產品的外觀、口感，逐漸過渡到關注產品的品牌及其背后彰顯的價值追求。而以用戶為中心的價值理性會使消費者成為消費生態(tài)的核心〔3〕。對此，提升農產品區(qū)域公用品牌，可以通過豐富的數字化生態(tài)和各不相同的交互作用，打造全新的消費者關系，聯通平臺和供應鏈，徹底打通前后端，并借助服務商的數字化技術和運營手段賦能，為品牌自身發(fā)展提供充足的動能和勢能，進而推動品牌綜合競爭力的有效提升。

三、數字化背景下農產品區(qū)域公用品牌價值提升的內容維度

當前，在消費升級驅動下品牌的情緒價值和使用價值對用戶具備了同等甚至更高的誘導力，引發(fā)了消費人群對于品牌的關注點從單一到全面進而到立體全面展開。在新型的品牌與用戶關系中，消費者從功能導向轉為體驗和文化導向，將產品的品質與服務體驗、品牌口碑與知名度、產品設計感和品牌文化故事視為品牌是否有可能與自身發(fā)生關聯的重要參照指標，使得品牌的數字化能力、組織能力、品牌愿景以及產品創(chuàng)新能力成為了農產品區(qū)域公用品牌價值提升的核心焦點。

（一）數字化能力

在數字經濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，數字化能力已成為農產品區(qū)域公用品牌快速增長的核心競爭力。在供給方面，數字化能力可以讓農產品區(qū)域公用品牌的鏈條供應商在組織結構、管理方式、業(yè)務流程上實現全新改造，提高整體效率，進而實現組織能力的提升。同時，也為品牌愿景和產品創(chuàng)新創(chuàng)造更廣闊的空間。今天，中國市場的消費者所具備的品牌認知、互動、購買、評價等行為都與互聯網密不可分，他們的各種消費行為，都或多或少發(fā)生在數字平臺中。通過看廣告、搜索信息、瀏覽網店、關注賬號、提問等方式，消費者獲得了品牌相關的信息，并在互動的過程中產生或好或壞的體驗。借助數字化過去不敢想象的創(chuàng)意和商業(yè)模式，如今都能夠得以實現。例如，減少中間商環(huán)節(jié)、直接面向消費者的DTC模式，消費者參與概念與產品設計的模式，以及根據市場反饋第一時間進行產品迭代的快速響應機制，都是基于強大數字化能力才能實現的“奇跡”。

在消費方面，不同于傳統廣告單向的信息傳播，全域體驗強調消費者在數字環(huán)境中，不僅能獲得信息，還能親自體驗品牌的產品和服務，并因為這種優(yōu)質的體驗和感受，建立品牌好感，進而實現購買。不僅如此，良好的體驗會進一步驅動傳播，助力品牌營銷。在數字和社交環(huán)境下成長起來的消費者喜好分享，好的體驗和感受可以促進分享，助力品牌營銷以小博大，這對營銷預算較少的農產品區(qū)域公用品牌來說更加重要。

（二）組織能力

組織能力是企業(yè)效率的保證，其重要性僅次于數字化能力。組織能力強意味著更快的反應速度、更好的產品品質、更高的投入產出比。這些都是推動品牌快速增長的要素。農產品區(qū)域公用品牌具有一定的公共屬性，品牌價值的塑造具有更大的社會意義，可以通過多方共同運營的方式來實現其經濟價值。在多主體運營模式中，政府需要全面制定品牌發(fā)展的頂層設計以及督促落實相關的品牌運營保障體制機制；企業(yè)作為市場主體需要積極落實政府的相關政策，構建完善的品牌產業(yè)鏈推動品牌價值提升；農戶作為產品生產主體，需要在企業(yè)與政府的合力推動下，加強技術管理，實現科學種植、規(guī)范種植，提高產量與品質，通過特色品種的研發(fā)，解決農產品品種單一問題，全方面提高產品競爭力。

區(qū)域公用品牌的建設需要政府、市場與農戶個體的協同發(fā)力，而這樣的組織能力不僅保障了各方參與者都能各行其是，還能共同促進區(qū)域公用品牌價值的真正實現。其一，政府通過區(qū)域公用品牌建設，能夠推動農業(yè)生產實現高質高效的規(guī)?；\營，帶動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，助力農民富裕富足，為鄉(xiāng)村振興作出積極貢獻。其二，企業(yè)在品牌建設中打破區(qū)域壁壘，擴展外部市場，實現產業(yè)鏈完整和規(guī)模化運營，獲取更高的市場溢價，賺取更多的市場利潤。其三，農戶作為直接受益人，通過農產品區(qū)域公用品牌的市場化運營獲得更高的勞動報酬，生活水平顯著提升。其四，對于產業(yè)來說，區(qū)域公用品牌的建設推動了地區(qū)經濟水平的提升，帶動衍生產業(yè)的蓬勃發(fā)展。其五，對于消費者而言，區(qū)域公用品牌建設推動產品品質提升，使得消費者權益和身體健康得到保證。因此，農產品區(qū)域公用品牌建設，使得政府、企業(yè)、農戶、消費者、產業(yè)都得到巨大收益?？傊瑓^(qū)域公用品牌的建設并不簡單，需要由政府、企業(yè)、農戶相互合作共同構建，也就是“政府搭臺，企業(yè)唱戲，農戶供能”。只有三者相互協作共同出力，強化組織建設，才能打開新市場，實現多方收益，促進社會、經濟的長遠發(fā)展。

（三）品牌愿景

品牌愿景決定了品牌增長的“天花板”。品牌愿景的力量并非體現在一朝一夕的財務指標上，而是融入了品牌發(fā)展的整個生命周期中。在我國消費升級的大浪潮中，只有順應了國家發(fā)展的大方向，滿足了人們快速增長的物質和精神需求，才能走得更快、更遠。因此，公用品牌的創(chuàng)立可以從產品創(chuàng)新出發(fā)，但長期發(fā)展一定需要一個明確的品牌愿景。今天中國市場的生產力、供應鏈處于較完善的狀態(tài)，產品創(chuàng)新雖能短期引爆市場，但卻容易被模仿和跟隨，不容易建立持續(xù)性優(yōu)勢。最佳品牌策略是樹立清晰的品牌愿景，而這和品牌的創(chuàng)始密切相關。新銳公用品牌的創(chuàng)始人，往往是地方政府或龍頭企業(yè)進行發(fā)起，他們是在積累了大量生活經驗后，因農產品本身的特色和市場規(guī)模的拓展愿景才創(chuàng)造出新的品牌。出于職業(yè)理想和大量的生活經驗，他們可以更深刻地洞察消費者不同層次的需求，更多地從精神而非僅僅功能層面，用創(chuàng)新來滿足這些需求。創(chuàng)始人決定了公用品牌的愿景、品牌調性、品牌使命，是公用品牌能否持續(xù)發(fā)展的關鍵。當前，中國多數公用品牌在創(chuàng)始初期都有較好的市場前景，但是在“搭便車”等行為的影響下，品牌創(chuàng)始方在應對侵權等行為欠缺深度的考量與應對能力，導致公用品牌收益一落千丈，給各方利益相關者帶來重大損失?？梢?，公用品牌的理想愿景往往與創(chuàng)始人的遠見卓識有關。這也是為什么投資人在選擇投資企業(yè)時，除了考察創(chuàng)始人是否擁有專業(yè)背景與產業(yè)經驗，更重要的是還要認真考察其和團隊是否對行業(yè)有遠見卓識，是否堅持創(chuàng)業(yè)初心，是否持續(xù)為創(chuàng)新投入，這也是實現更長周期品牌增長的核心動力。

（四）創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力雖然是所有品牌夢寐以求的能力，但在打造過程中需量力而行。對于農產品區(qū)域公用品牌而言，這樣的創(chuàng)新能力主要表現在三個方面：一是品種優(yōu)選和改良，農產品培育同樣也是高科技產業(yè)，需要通過科技創(chuàng)新來進行品種的優(yōu)選和改良，持續(xù)地提升創(chuàng)新能力能夠賦能于生產基地與種植方。二是在市場建設方面，數字化水平的滲透不僅僅在于市場銷售領域，它本身所包含的創(chuàng)新基因能從生產、加工、物流、倉儲、銷售與金融等多方面來實現數字化鏈路的貫通，進而在滿足消費者基本的需求外，創(chuàng)造出更多使消費者放心、便捷、安全等個性化需求?；跀底只膭?chuàng)新，不僅要全方位打造數字農業(yè)的新型基礎設施，形成直播、電商、社區(qū)團購等新型業(yè)態(tài)，實現線上與線下的有機結合，而且要有效聯結農戶與消費者，并讓農戶直接參與到市場利潤分配過程中，實現生產與消費的雙贏。三是在文化內涵挖掘方面，同樣體現著品牌的創(chuàng)新基因。不同于工業(yè)產品，農產品具有悠久的歷史沉淀和區(qū)域地理特性，天然具有文化、歷史的內涵。例如，法國波爾多紅酒和日本神戶牛肉不僅有經濟、商業(yè)價值，還在全球享有極高的美譽度，成為本國的特色文化符號，為塑造良好國家形象發(fā)揮了重要作用。因此，文化是農產品公用品牌的靈魂。中國有數千年的農耕文明，特色農產品種類繁多，與農產品有關的歷史印記、技能傳承和信仰習俗等都是其品牌創(chuàng)新能力的重要依托。因此，塑造中國農產品公用品牌，需要進一步挖掘其文化內涵，形成中國農產品特有的消費文化，成為傳播中國文化的生動載體。