胡 鵬

（昆山融媒體中心 江蘇 蘇州 215300）

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以地方政務(wù)宣傳為主的縣級(jí)融媒與新媒體客戶的閱讀習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了距離，加之在獲得方式上對(duì)地方新聞素材“獨(dú)家權(quán)”的喪失，縣級(jí)融媒對(duì)本土優(yōu)質(zhì)新聞資源的把控力也在弱化。昆山融媒嘗試以核心故事提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并產(chǎn)生了一批“爆款”產(chǎn)品，為縣級(jí)融媒內(nèi)容生產(chǎn)改革提供了借鑒樣本。

一、縣級(jí)融媒的內(nèi)容生產(chǎn)正在失去傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

新媒體還沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)前，縣級(jí)媒體由于身處基層，掌握第一手鮮活素材，在內(nèi)容生產(chǎn)上具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，也為上級(jí)黨媒提供了鮮活的素材。隨著融媒傳播背景下新聞生產(chǎn)和傳播方式的變化，縣級(jí)融媒的內(nèi)容生產(chǎn)反倒出現(xiàn)了質(zhì)量下降的趨勢(shì)。第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中，縣級(jí)媒體共有3 件，占獲獎(jiǎng)作品總數(shù)的0.87%。第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中，縣級(jí)媒體共有2 件，占獲獎(jiǎng)作品總數(shù)的0.57%，與第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)相比，獲獎(jiǎng)率下降了0.3 個(gè)百分點(diǎn)。以至評(píng)委感慨，縣級(jí)融媒內(nèi)容生產(chǎn)水平還比較低，作品獲獎(jiǎng)等級(jí)低，數(shù)量少，寫(xiě)作水平不高。[1]

縣級(jí)融媒內(nèi)容生產(chǎn)水平下降的原因是多方面的，主要影響因素包括縣級(jí)融媒的定位、新媒體傳播力分層化、記者隊(duì)伍的專業(yè)水平。

近年來(lái)，隨著以“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”為載體的縣級(jí)融媒矩陣形成，縣級(jí)融媒的傳播樣態(tài)不斷豐富。但樣態(tài)增加并不能掩蓋內(nèi)容不足?？偟膩?lái)看，縣級(jí)融媒的傳播力、影響力還不如人意。據(jù)2020年第三屆中國(guó)新媒體發(fā)展年會(huì)公布的數(shù)據(jù)，在由各類傳播主體構(gòu)成的新媒體大家族中，縣級(jí)融媒處于影響力最弱的位置。[2]

縣級(jí)融媒內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、影響力雙雙下降，與縣級(jí)融媒的定位有一定關(guān)聯(lián)?？h級(jí)融媒在傳播中兼具對(duì)區(qū)域內(nèi)政務(wù)新聞進(jìn)行宣傳和對(duì)具有大眾關(guān)注度的新聞進(jìn)行傳播的“雙屬性”。具體表現(xiàn)為：在傳播內(nèi)容上，縣級(jí)融媒在區(qū)域內(nèi)對(duì)政務(wù)新聞的宣傳具有主渠道、權(quán)威性、唯一性的特點(diǎn)。在新媒體沒(méi)有出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體還是獲得資訊主渠道的背景下，以政務(wù)新聞為主要內(nèi)容還不是大問(wèn)題。新媒體成為傳播主渠道后，信息來(lái)源的多元化讓政務(wù)新聞已不再是縣域內(nèi)受眾接受的中心，這對(duì)習(xí)慣了以政務(wù)新聞為主要內(nèi)容的縣級(jí)融媒是很大的挑戰(zhàn)。在傳播方式上，由于政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力等級(jí)使新聞刊發(fā)前呈逐級(jí)逐層單向?qū)忛啠瑱C(jī)構(gòu)中不同角色擁有不同的價(jià)值取向，傳播方式上表現(xiàn)出層級(jí)性、封閉性和滯后性，與新媒體的短、平、快傳播方式極不適應(yīng)，大大削弱了縣級(jí)融媒的新聞傳播力。[3]在雙重屬性的限制下，以政務(wù)新聞為主要定位的縣級(jí)融媒的內(nèi)容傳播力受到了很大的影響。

在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力上，鮮活的本土新聞曾經(jīng)是縣級(jí)媒體的拳頭產(chǎn)品，但由于自媒體興起，上級(jí)媒體可以很容易地即時(shí)獲得有影響力、有價(jià)值的新聞線索。加之縣級(jí)融媒處于新媒體體系中的傳播力底層，很多新聞線人為了擴(kuò)大新聞的影響力，愿意把線索傳給更高層級(jí)的新媒體平臺(tái)，導(dǎo)致縣級(jí)媒體對(duì)第一手本土新聞的“獨(dú)家權(quán)”丟失。

2021年1月24日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)以《賣(mài)掉上海市區(qū)房子！91 歲奶奶把錢(qián)花在這里》為題，報(bào)導(dǎo)了91歲老人伍麗天在昆山南站附近迷了路后，民警將老人送回她居住的公寓，意外發(fā)現(xiàn)她原來(lái)是一位傾盡家財(cái)，先后在貴州、江西捐建希望學(xué)校的老人，她把自己在上海市區(qū)最后的一套房產(chǎn)賣(mài)掉后，搬進(jìn)昆山養(yǎng)老。得知她的身份后，昆山向她伸出了愛(ài)心之手。這么一則宣傳“好人有好報(bào)”的經(jīng)典故事，竟然讓在昆山?jīng)]有任何駐站記者的央媒首發(fā)了。事后才了解到，提供這條線索的民警覺(jué)得人民日?qǐng)?bào)更有影響力，就將線索獨(dú)家提供給了人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)。這樣的事情后來(lái)還發(fā)生了幾起，嚴(yán)重影響了昆山融媒在本地的公信力。

二、用核心故事重建縣級(jí)融媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)容是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)大的新媒體平臺(tái)的擠壓和融媒傳播方式對(duì)縣級(jí)融媒內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)的沖擊，各地的縣級(jí)融媒都在積極應(yīng)對(duì)。昆山融媒體中心是中宣部重點(diǎn)聯(lián)系建設(shè)試點(diǎn)單位。從2021年下半年開(kāi)始，昆山融媒在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)互動(dòng)的同時(shí)，要求記者認(rèn)識(shí)到雖然新媒體改變了新聞的傳播方式和受眾的閱讀習(xí)慣，但新聞的本質(zhì)沒(méi)有變。真正有影響的作品，在于故事的典型、在于思想和內(nèi)涵，在于體現(xiàn)全局意義的最佳敘事表達(dá)。要求記者轉(zhuǎn)作風(fēng)，從過(guò)去習(xí)慣挖“動(dòng)態(tài)新聞”、“轟動(dòng)新聞”、挖“獨(dú)家事件”，轉(zhuǎn)到對(duì)事件全局，時(shí)間意義發(fā)掘，學(xué)習(xí)政策、學(xué)習(xí)理論、深入條線、深入基層，在全面把握的基礎(chǔ)上挖掘出一批核心故事。

2021年11月23日，“昆山融媒”在全媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)表了《昆山對(duì)所轄陽(yáng)澄湖區(qū)全面執(zhí)行“長(zhǎng)江十年禁漁”，大閘蟹“游”進(jìn)3 萬(wàn)畝“仿真”新家，今后仍可吃到正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹》。這則不足千字的消息發(fā)表后，當(dāng)天就被人民日?qǐng)?bào)APP、人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)、中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際在線、中國(guó)新聞社、中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)、今日頭條、中國(guó)城市榜微博賬號(hào)、中國(guó)水產(chǎn)網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、新華日?qǐng)?bào)、交匯點(diǎn)APP、騰訊看點(diǎn)等40 多家黨媒、新媒體、行業(yè)媒體、官方網(wǎng)站及自媒體轉(zhuǎn)載。根據(jù)各平臺(tái)附在文章后的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，僅第一昆山APP、江蘇經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)APP 及蘇州新聞網(wǎng)，48 小時(shí)內(nèi)顯示的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過(guò)58 萬(wàn)次?？紤]到該文傳播之廣，國(guó)內(nèi)主要門(mén)戶網(wǎng)站、新媒體、行業(yè)媒體都及時(shí)進(jìn)行了廣泛傳播，該文的轉(zhuǎn)發(fā)量應(yīng)是千萬(wàn)級(jí)別的。

這則新聞實(shí)際上包含了四個(gè)事件：昆山對(duì)所轄陽(yáng)澄湖區(qū)執(zhí)行“長(zhǎng)江十年禁漁”、陽(yáng)澄湖圍網(wǎng)養(yǎng)殖蟹農(nóng)上岸、建設(shè)3 萬(wàn)畝生態(tài)蟹塘、3 萬(wàn)畝蟹塘經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)。這四個(gè)事件跨度長(zhǎng)達(dá)2年，對(duì)于陽(yáng)澄湖大閘蟹這個(gè)具有很高知名度的中國(guó)地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品而言，這其中每一個(gè)因“長(zhǎng)江十年禁漁”而引發(fā)的事件都是一個(gè)好新聞。因此，大量的媒體，包括新華日?qǐng)?bào)、澎湃等國(guó)內(nèi)有影響的省級(jí)黨媒平臺(tái)，對(duì)這四個(gè)事件，尤其是其中最具新聞價(jià)值的3 萬(wàn)畝蟹塘、蟹塘拍賣(mài)進(jìn)行了大篇幅報(bào)道。蟹塘的拍賣(mài)由于跨度達(dá)2 個(gè)月之久，媒體只是前期進(jìn)行了報(bào)道，關(guān)注的焦點(diǎn)也只是蟹塘的拍賣(mài)價(jià)。應(yīng)該說(shuō)，就新聞性而言，這場(chǎng)跨度達(dá)2年的四個(gè)事件單獨(dú)來(lái)看都是好新聞，尤其是涉及到陽(yáng)澄湖大閘蟹這一全國(guó)、全世界知名品牌。如果沒(méi)有《大閘蟹“游”進(jìn)3萬(wàn)畝“仿真”新家》出來(lái)，這些報(bào)道應(yīng)該還是很不錯(cuò)的。

就在眾多記者爭(zhēng)相報(bào)道“禁漁”2年來(lái)發(fā)生在陽(yáng)澄湖的這些新聞時(shí)，《大閘蟹“游”進(jìn)3 萬(wàn)畝“仿真”新家》卻把2年時(shí)間跨度內(nèi)發(fā)生的這四個(gè)事件串在一個(gè)新聞里，講述了一個(gè)體現(xiàn)昆山市政府在執(zhí)行中央重大決策時(shí)展現(xiàn)出的執(zhí)政力度、執(zhí)政能力、執(zhí)政水平、執(zhí)政情懷和執(zhí)政效果的故事，復(fù)活了新聞的核心價(jià)值。這其中體現(xiàn)的基層政府在執(zhí)行中央政策上的力度、方式、智慧，為各級(jí)政府提升執(zhí)政水平提供了一個(gè)借鑒樣本，這是一個(gè)在執(zhí)行政策，保護(hù)品牌和關(guān)聯(lián)民生的二難選擇時(shí)，昆山政府給出的一個(gè)兩全其美的答案。也從另一個(gè)側(cè)面讓人解讀出昆山為什么能連續(xù)17年居中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣榜首的原因。

這則新聞的獨(dú)到之處在于把時(shí)間的跨度、宏大的主題、矛盾的沖突、完美的施政，集中在一個(gè)核心故事內(nèi)以獨(dú)特的視角表達(dá)。

新聞的價(jià)值在于傳播力，傳播力來(lái)自于新聞的價(jià)值。核心新聞就是用具有大眾傳播性的典型故事，及故事蘊(yùn)藏的典型意義，構(gòu)建成既有話題性、又有輿論引導(dǎo)性和典型意義性的新聞，在傳播力和宣傳效果高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，帶來(lái)強(qiáng)烈新聞沖擊性。對(duì)于處于新媒體傳播層級(jí)中最底層的縣級(jí)融媒，講出核心故事恰好可以發(fā)揮縣級(jí)融媒深耕地方的長(zhǎng)處，從而在新媒體體系中，用獨(dú)具價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)重塑自身的價(jià)值。正如《昆山日?qǐng)?bào)》2021年11月23日以《這則新聞為何引得全國(guó)媒體瘋轉(zhuǎn)？》進(jìn)行的后續(xù)報(bào)道所說(shuō)：

新聞的背后是人，是人的思想、行動(dòng)及由此產(chǎn)生的后果，昆山政府的做法讓我們看到了有為政府在執(zhí)行政策上的力度、境界和效果，這也是昆山政府總是能出善政善為之舉、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面持續(xù)發(fā)展、連續(xù)17年位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)榜之首的動(dòng)力之源，值得大力旌揚(yáng)，表?yè)P(yáng)作為，推廣做法，推動(dòng)更多效法，是這則新聞要達(dá)到的意義。典型就是方向，唯此才能讓更多執(zhí)政良法造福人民。

這則新聞的成功，是昆山融媒中心提出“用核心故事體現(xiàn)縣級(jí)融媒競(jìng)爭(zhēng)力”理念后的直接產(chǎn)物。在新的理念下，昆山融媒生產(chǎn)了一批“爆款”產(chǎn)品。2021年11月18日，昆山融媒全平臺(tái)推出《500 本“師生日記”記下蝶變軌跡，這名全國(guó)名師讓“打工人”很有?！罚瑘?bào)到了全國(guó)模范教師于潔響應(yīng)“教育公平”的號(hào)召，從城區(qū)重點(diǎn)中學(xué)到昆山外來(lái)工子女最多的學(xué)校教書(shū)的故事。轉(zhuǎn)發(fā)量在24小時(shí)內(nèi)就突破28 萬(wàn)，點(diǎn)贊近5000 人次。第二天，市教育局面向全體教師發(fā)出“向于潔老師學(xué)習(xí)”的倡議，引導(dǎo)廣大教師學(xué)習(xí)于潔純粹高尚的教育情懷和潤(rùn)物無(wú)聲的教育藝術(shù)，并引來(lái)了中央電視臺(tái)等媒體的跟進(jìn)報(bào)道。昆山融媒的實(shí)踐，為縣級(jí)融媒在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，如何用內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)提供了樣本。

三、培養(yǎng)在宏大背景下講好核心故事的人才隊(duì)伍是關(guān)鍵

用核心故事提升縣級(jí)融媒的競(jìng)爭(zhēng)力，從本質(zhì)上來(lái)看，就是縣級(jí)媒體在融媒背景下如何講好地方故事。要講好地方故事，就必須有一支能夠結(jié)合新的時(shí)代精神、深耕地方土壤、具有挖掘典型事例的能力和優(yōu)良作風(fēng)的記者隊(duì)伍。

核心故事的影響力是新聞張力的表現(xiàn)，即故事上吸引人、主題上震撼人、形式上具備人傳人。這就決定了記者要學(xué)會(huì)在宏大背景中理解新聞事件的意義，這對(duì)講好核心故事很重要，只有構(gòu)筑立體化的敘事模式，才能找準(zhǔn)故事的核心價(jià)值和故事傳播力的結(jié)合點(diǎn)。因此，記者要在深入研究國(guó)家大政方針，精心研究縣情的基礎(chǔ)上，在眾多的新聞事件中，找到大眾最關(guān)心最具代表性的那件，找準(zhǔn)事件背后最具焦點(diǎn)性的社會(huì)意義。著名記者艾豐把選擇新聞角度比喻為“挖礦”。在新聞報(bào)道中，角度選擇的不同，產(chǎn)生的宣傳效果就不一樣[4]。

《大閘蟹“游”進(jìn)3 萬(wàn)畝“仿真”蟹塘》的出現(xiàn)也是經(jīng)過(guò)了一波三折。剛開(kāi)始，作者只是出于報(bào)道3 萬(wàn)畝蟹塘的最后一次拍賣(mài)會(huì)的新聞點(diǎn)進(jìn)行采訪。但在采訪中，參與拍賣(mài)人的身份卻引起了作者的疑惑，為什么他們都是過(guò)去在陽(yáng)澄湖進(jìn)行圍網(wǎng)養(yǎng)殖的蟹農(nóng)？正是這靈光一閃的疑問(wèn)，引導(dǎo)作者再次深入采訪，最后才發(fā)現(xiàn)了這最后一次的蟹塘經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)會(huì)，實(shí)則由兩年前一場(chǎng)全國(guó)性的“長(zhǎng)江十年禁漁”引發(fā)，而禁漁不僅斷了陽(yáng)澄湖蟹農(nóng)的生路，而且會(huì)斷了市場(chǎng)上陽(yáng)澄湖大閘蟹這一世界知名品牌的供應(yīng)。昆山政府出于既要執(zhí)行國(guó)策，又要解決蟹農(nóng)生計(jì)和保護(hù)民族品牌的考慮，才引發(fā)了建設(shè)“仿真”蟹塘，向蟹農(nóng)拍賣(mài)的系列事件。這一場(chǎng)因“長(zhǎng)江十年禁漁”引發(fā)的跨度達(dá)2年的完整事件至此才真實(shí)地展現(xiàn)在記者面前。

從某種程度講，這是一則被記者搶回來(lái)的新聞，正是記者平時(shí)的積淀，加之多了一份疑問(wèn)和多了一點(diǎn)挖掘，這則新聞的價(jià)值才得以展現(xiàn)。出現(xiàn)這種情況，首要原因是這則新聞包含的4 個(gè)事件的時(shí)間跨度太長(zhǎng)，而且每一個(gè)都看似獨(dú)立，掩蓋了全局，記者如果少了一份用心，就會(huì)被單一事件所迷惑。其次，這與很多記者的作風(fēng)有關(guān)，不少記者過(guò)于關(guān)注“點(diǎn)”上的事件，面上的新聞事件大家都看得到。具體到這則新聞，“3 萬(wàn)畝”這一數(shù)字，或“拍賣(mài)”蟹塘經(jīng)營(yíng)權(quán)這一方式，極易引發(fā)記者的直觀興奮。特別需要指出的是，現(xiàn)在很多記者有一種導(dǎo)向，認(rèn)為新聞是“碰巧”遇到的，缺乏對(duì)事件全局，時(shí)間意義發(fā)掘的認(rèn)識(shí)。核心故事就是需要找出最具傳播力、最具社會(huì)現(xiàn)象代表性、最具示范性、最具指標(biāo)意義的角度。因此，發(fā)現(xiàn)核心故事，關(guān)鍵在記者。核心故事是記者綜合能力體現(xiàn)。記者只有抓好了全局，學(xué)習(xí)政策，學(xué)習(xí)理論，才能發(fā)掘新聞事件中蘊(yùn)藏的價(jià)值，寫(xiě)出的東西才能有入木三分的厚度。

這也再一次證明習(xí)近平總書(shū)記提出的“不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍” 是多么重要。[5]

但人才恰好是縣級(jí)融媒的短板?？h級(jí)融媒記者擔(dān)負(fù)著繁重的政務(wù)宣傳任務(wù)，并由此形成了相對(duì)固化的寫(xiě)作和思考習(xí)慣。這也讓很多記者不適應(yīng)新媒體的傳播方式和思考習(xí)慣?？h級(jí)融媒傳播內(nèi)容要轉(zhuǎn)型，就必須首先對(duì)記者隊(duì)伍進(jìn)行轉(zhuǎn)型，讓記者既能夠做好新融媒背景下的政務(wù)宣傳，又能夠結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，做好高質(zhì)量的新聞傳播。近年來(lái)昆山融媒通過(guò)老記者傳、幫、帶，通過(guò)派駐骨干向上級(jí)媒體學(xué)習(xí)，通過(guò)每周組織專家、名記進(jìn)行視頻教學(xué)，通過(guò)案例教學(xué)，極大地提高了隊(duì)伍的專業(yè)水平，但總體來(lái)看，人才隊(duì)伍距離建立優(yōu)秀新媒體平臺(tái)的記者要求，還有很大提升空間。

媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體的核心優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)。對(duì)于處于新媒體傳播層級(jí)底層的縣級(jí)融媒體而言，加快人才的培養(yǎng)，不僅要培養(yǎng)一批懂新媒體操作的實(shí)務(wù)人才，而且要培養(yǎng)一批熟悉新媒體傳播特點(diǎn)、熟練掌握國(guó)家大政方針、了解縣情、能夠挖掘新聞價(jià)值、表達(dá)出地方精彩內(nèi)涵、寫(xiě)出有厚度、有傳播力的好新聞的專業(yè)人才，這也是讓縣級(jí)融媒通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)形成差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證?！?/p>