盧曉華 古榕娟

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 烏魯木齊 830046）

“海報也稱‘招貼’，是指貼在包括墻面在內(nèi)的垂直面上的紙張，它通過有效的設(shè)計與印刷，具備信息承載和有效傳達(dá)的功能。”[1]與傳統(tǒng)海報相比，新媒體時代的電子海報形式更加追求“極簡主義”，動畫、音效的加入增強海報作品的互動性、感官性、娛樂性，海報的表達(dá)更具說服力。大部分海報通過網(wǎng)絡(luò)傳播，微博、微信等新媒體拓寬了海報的傳播渠道，使得海報的影響力不斷增強。

一、突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中海報的傳播特征

（一）傳播主體的多元性

傳統(tǒng)印刷海報設(shè)計的專業(yè)要求高，但在新媒體時代，人人都可以參與到海報設(shè)計與傳播之中，海報的設(shè)計與傳播主體呈現(xiàn)多元化的特征。疫情突發(fā)，政府也無法在短時間內(nèi)把握疫情產(chǎn)生的根源，快速提出應(yīng)對措施。由于疫情防控的特殊性，記者難以深入疫區(qū)進(jìn)行全方位多層次的報道，只能依靠連線、視頻等網(wǎng)絡(luò)方式獲得最新消息，導(dǎo)致前后方信息不對稱，公眾無法及時獲得最新最全面的報道。在這種情況下，多一個人傳遞真實信息，就多一條獲取信息的渠道。疫情期間人民日報、央視新聞、新華社推出一系列抗疫海報， 2020年第12 屆大廣賽也以《戰(zhàn)“疫”》為公益命題。這些海報視覺沖擊力強、主題突出、具有時效性，用戶可以通過多渠道、全方位獲取最新信息，主流媒體也可以選擇優(yōu)秀海報進(jìn)行多次傳播，提高傳播效率。

（二）傳播內(nèi)容的針對性

從內(nèi)容上看，海報主題突出，具有針對性。海報根據(jù)報道內(nèi)容變換風(fēng)格，不僅在符號選擇上有針對性，內(nèi)容上也貼近報道事件，使受眾能快速抓住重點。疫情暴發(fā)，公眾陷入恐慌之中，關(guān)于疫情的信息真假難辨，受眾希望獲得官方媒體發(fā)布的權(quán)威性信息，充分掌握疫情發(fā)展動向。人民日報在整個抗疫過程中，主動推出了以辟謠信息、防控最新部署、防疫指南、新冠肺炎疫情最新情況等為主題的海報，結(jié)合疫情最新情況，針對性發(fā)布信息，步調(diào)一致，團(tuán)結(jié)抗疫。

（三）傳播渠道的多樣性

電子海報以圖片形式呈現(xiàn)，可以借助多種傳播渠道實現(xiàn)傳播效果的最大化。當(dāng)下，海報可以在微信公眾號、微信朋友圈、微博等平臺傳播，并與其他傳播方式如短視頻、H5、文字報道等形成合力，多渠道高效率地傳播抗疫信息。疫情期間，公眾陷入恐慌之中，關(guān)于疫情的信息洶涌而來，如果沒有來自權(quán)威媒體的引導(dǎo)，具有相同情緒的公眾很容易受不實信息感染，形成群體極化。在這種情況下，海報通過多渠道傳播，可以及時破解謠言，疏導(dǎo)公眾情緒。如新華社在客戶端、微博、微信上發(fā)布“病例還會不會大規(guī)模增加？聽聽鐘南山怎么說”為主題的海報，受眾可以在不同平臺獲取疫情發(fā)展的最新動態(tài)。

（四）傳播效果的直觀性

海報通過多渠道傳播，根據(jù)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量直觀地看出傳播效果。如人民日報在微博發(fā)布“鐘南山強調(diào)目前不要出行”為主題的鐘南山形象海報獲45 萬點贊，2.5 萬轉(zhuǎn)發(fā)。這說明公眾渴望了解權(quán)威專家對疫情防控的最新預(yù)判與建議，因而在下一次的海報設(shè)計中，可以參考這次的反饋設(shè)置議程，關(guān)注疫情發(fā)展的最新動向及權(quán)威專家解讀。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中海報的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）緊跟新聞熱點，及時疏導(dǎo)公眾情緒

突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，海報緊跟新聞熱點，及時發(fā)布重要信息，在疏導(dǎo)公眾情緒上發(fā)揮重要作用。2006年的《國家突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案》為媒體正確面對和報道危機事件作出了指導(dǎo)和規(guī)范，即要在第一時間向社會發(fā)布信息；信息發(fā)布要積極主動，準(zhǔn)確把握。公共衛(wèi)生事件突發(fā)，輿論引導(dǎo)必須快速準(zhǔn)確。海報及時將真實的、準(zhǔn)確的信息傳遞給公眾，有利于穩(wěn)定公眾的恐慌情緒。如人民日報在微博發(fā)布“新冠肺炎最新謠言匯總”為話題的海報，有效破除謠言，及時疏導(dǎo)公眾情緒，同時也樹立了官方媒體的權(quán)威性和公信力。

（二）塑造典型人物，引發(fā)受眾情感共鳴

海報具有塑造典型人物的功能，典型人物身上有時代的印記，反映了社會價值觀[3]。疫情突發(fā)，媒體肩負(fù)引導(dǎo)輿論的責(zé)任，通過塑造典型人物，有利于弘揚抗疫精神，號召更多群眾參與到抗擊疫情中來。在疫情期間，海報塑造了一批典型人物，其中有鐘南山、李蘭娟、張文宏等。以鐘南山為例，人民日報、央視新聞等官方媒體都推出了以鐘南山為形象的海報，其內(nèi)涵包括權(quán)威專家形象、醫(yī)者仁心形象、意見領(lǐng)袖形象、戰(zhàn)疫英雄形象等。通過樹立鐘南山這一典型人物，一方面可以安撫受眾恐慌情緒，號召公眾向鐘南山學(xué)習(xí)，團(tuán)結(jié)抗疫力量；另一方面，鐘南山院士在接受新華社采訪期間幾度哽咽，眼含淚光，與其平常形象形成反差，引發(fā)受眾強烈情感共鳴。

（三）形成有效互動，吸引受眾積極參與

海報的互動性表現(xiàn)在兩個方面，一是主流媒體引導(dǎo)公眾參與海報設(shè)計；二是公眾主動設(shè)計海報，由官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)。例如疫情期間，人民網(wǎng)推出“AB 面挑戰(zhàn)”，引導(dǎo)受眾在微博上帶話題“AB 面挑戰(zhàn)”，發(fā)布對比照片，即生活照和抗疫中的形象照做對比，再由人民網(wǎng)制成海報。這樣就增強了海報與受眾間的互動，拉近了海報與受眾的距離。官方媒體發(fā)布的海報，大多來自公眾設(shè)計，如人民網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了一系列“人民戰(zhàn)’疫’的公益海報”，各大企業(yè)集體為抗疫加油助力，展現(xiàn)了我國企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

（四）構(gòu)建集體記憶，加強集體認(rèn)同

海報以重復(fù)出現(xiàn)的抗疫主題，發(fā)布全國統(tǒng)一的防疫措施，分享國家與人民團(tuán)結(jié)抗疫的故事，構(gòu)建了抗疫的集體記憶。莫里斯·哈布瓦赫在《論集體記憶》里提出“集體記憶在本質(zhì)上是立足于現(xiàn)在而對過去的一種重構(gòu)?！盵2]媒體通過反復(fù)使用符號，操練集體儀式，可以構(gòu)建集體記憶，加強集體認(rèn)同。例如疫情期間，鐘南山既是抗擊新冠肺炎疫情的直接參與者和見證者，也是此次疫情防控中公眾實時關(guān)注的對象，以鐘南山形象設(shè)計的海報頻繁出現(xiàn)，這一象征符號構(gòu)成了受眾記憶的觸發(fā)點，構(gòu)建了受眾對“抗擊新冠肺炎疫情”這一事件的集體記憶，受眾參與其中，只要提到“鐘南山”，公眾很自然地想到“疫情”，從而喚起情感聯(lián)想。同時，在團(tuán)結(jié)抗疫的議題之下，全國人民在國家統(tǒng)一部署之下，集體居家隔離，參與志愿服務(wù)工作，從而加深了集體記憶，強化了集體認(rèn)同。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中海報應(yīng)用的優(yōu)化策略

（一）“內(nèi)容”為王，先有“里子”才有“面子”

海報設(shè)計應(yīng)重視內(nèi)容，內(nèi)容是海報設(shè)計的核心。海報的藝術(shù)設(shè)計雖然能在短時間內(nèi)吸引受眾，但在新媒體時代，要想真正留住受眾，得到受眾的支持，關(guān)鍵在于內(nèi)容。公眾最想知道的還是與其利益相關(guān)的信息，因此無論海報設(shè)計如何“驚艷”，還是應(yīng)該貼近群眾，深耕內(nèi)容。同時，內(nèi)容中所蘊含的人文關(guān)懷、人道主義思想也是海報的根本所在，做到設(shè)計以內(nèi)容為本，以設(shè)計突出內(nèi)容才是海報發(fā)展的長久之計。

（二）新舊媒體融合，發(fā)揮合力作用

當(dāng)代海報設(shè)計特點是本土化與國際化，以數(shù)字技術(shù)為主流，海報設(shè)計呈現(xiàn)藝術(shù)化與個性化。隨著新媒體時代的到來，數(shù)字技術(shù)被廣泛運用于海報設(shè)計中，利用動態(tài)海報應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，可以增加海報的互動性，增強傳播效果。未來海報設(shè)計應(yīng)是融合型的海報，海報的設(shè)計和傳播都離不開新媒體技術(shù)的支持。但是在疫情期間發(fā)布的抗疫海報僅依托微信、微博等新媒體平臺進(jìn)行傳播，這些新媒體平臺面向的更多的是年輕群體，忽略了老年群體也是抗疫海報的重要受眾群這一事實。因此，在未來的發(fā)展中不應(yīng)忽視其他傳統(tǒng)媒體，如與紙質(zhì)海報、電視等進(jìn)行融合傳播，發(fā)揮新舊媒體的合力作用。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)海報

海報是視覺藝術(shù)和思想創(chuàng)意的結(jié)合，設(shè)計者需要具備專業(yè)的設(shè)計知識，同時要能及時準(zhǔn)確地把握新聞事件的核心要點和公眾期待，根據(jù)具體事件設(shè)計出有針對性的海報進(jìn)行回應(yīng)。因此，媒體要著重培養(yǎng)海報設(shè)計類人才和語言學(xué)人才，掌握設(shè)計技術(shù)可以創(chuàng)作出專業(yè)的海報作品，學(xué)習(xí)語言學(xué)可以把握話語框架和隱喻，提高海報作品內(nèi)容的說服力。

結(jié)語

海報在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中呈現(xiàn)出傳播主體多元、傳播內(nèi)容有針對性、傳播渠道多樣、傳播效果直觀等特征，發(fā)揮了疏導(dǎo)公眾情緒，引發(fā)受眾情感共鳴，吸引受眾積極參與，加強集體認(rèn)同等作用。然而，如何進(jìn)一步挖掘海報這種傳統(tǒng)宣傳工具在新媒體時代的功能和作用，如何實現(xiàn)電子海報在網(wǎng)絡(luò)場景中廣泛“張貼”，達(dá)到在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中快速準(zhǔn)確傳達(dá)信息的效果，仍然值得進(jìn)一步探索和思考?！?/p>