韋干鵬,范莎莎

(1.廣西高校人文社會科學(xué)重點研究基地北部灣海洋發(fā)展研究中心,廣西 欽州535011;2.北部灣大學(xué) 人文學(xué)院,廣西 欽州 535011)

習(xí)近平總書記指出:“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個國家、一個民族傳承和發(fā)展的根本,如果丟掉了,就割斷了精神命脈?！盵1]313非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分,對延續(xù)中華民族歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設(shè)社會主義文化強國具有重要意義。欽州“跳嶺頭”作為欽州壯族本土文化與漢族節(jié)日文化的融合,是集節(jié)日習(xí)俗、信仰習(xí)俗、村社習(xí)俗、宗教習(xí)俗、娛樂習(xí)俗于一體的民俗文化,它有470多年的歷史,主要盛行于欽州市轄區(qū)內(nèi)的欽北區(qū)、欽南區(qū)、靈山縣和浦北縣的諸多村寨?？梢哉f,保護(hù)好、發(fā)展好、傳承好、弘揚好欽州“跳嶺頭”文化,對推動欽州地區(qū)傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)具有重要的意義和價值。

一、我國短視頻平臺的發(fā)展及問題的提出

短視頻源于一款制作GIF動圖名為GIF快手的工具,該產(chǎn)品起初是為了幫助用戶用手機拍攝視頻來表達(dá)自己的情感和興趣,但由于當(dāng)時受網(wǎng)絡(luò)條件、終端硬件的限制,視頻只能以動圖的形態(tài)呈現(xiàn)。即便如此,GIF動圖在微博傳播中依然實現(xiàn)了月活躍用戶人數(shù)(MAU)突破千萬的大關(guān)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和普及,為了滿足用戶不斷提高的內(nèi)容方面的需求,GIF快手在2013年便開始從GIF動圖制作軟件轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū),增加了內(nèi)容分享功能,并于2014年改名為快手。此后,快手憑借著“去中心化”的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)和“普惠、公平”的底層價值觀,使其用戶活躍數(shù)量持續(xù)增長,截至2020年上半年,快手的日活躍用戶人數(shù)(DAU)突破3.02億,月活躍用戶人數(shù)(MAU)達(dá)到7.76億。抖音成立于2016年底,憑借其中心化的分發(fā)機制和單列沉浸模式,2018年10月,其月活躍用戶人數(shù)(MAU)突破了4億,比快手達(dá)到這一數(shù)據(jù)早了8個月。截至2020年8月,抖音日活躍用戶人數(shù)(DAU)突破了6億。至此,抖音正式成為中國第一大短視頻平臺。相較而言,微信視頻號起步比較晚(2020年1月),但它依托微信10億的日活躍用戶人數(shù)和社交關(guān)系鏈的分發(fā)方式,通過倡導(dǎo)“記錄真實生活”,并快速迭代不斷完善產(chǎn)品布局,使其迅速成為短視頻行業(yè)的第三極。有報告指出,短視頻的十年發(fā)展可分為萌芽期(2011—2013年)、成長期(2013—2015年)、爆發(fā)期(2016—2018年)、成熟期(2019年至今)四個時期,并指出快手是萌芽及成長時期的典型,是順應(yīng)通信技術(shù)變革成功轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物,它的發(fā)展契合了信息技術(shù)的升級趨勢和產(chǎn)業(yè)機會,真正把握了由3G向4G跨越時的三大浪潮(從PC到移動、從搜索到算法、從圖文到視頻),而在爆發(fā)期入局的抖音,憑借強大的運營能力和中心化算法,使其用戶數(shù)量暴增,實現(xiàn)后發(fā)先至,成為短視頻行業(yè)的又一代表?？梢哉f,從短視頻的誕生之日起,其用戶規(guī)模便一路高歌猛進(jìn)①上述關(guān)于短視頻發(fā)展的各項數(shù)據(jù)均來自顧晟、馬繼愈、吳珺的《短視頻行業(yè)研究框架:從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費,看各平臺異同與空間》,刊載于國盛證券研究報告(傳媒),2021年1月30日。。據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年6月,我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯,達(dá)9.62億,較2021年12月增長2 805萬,占網(wǎng)民整體用戶的91.5%。由此可見,短視頻行業(yè)的活躍人數(shù)仍在不斷攀升,各短視頻主流平臺在由純娛樂向涵蓋社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能、多身份轉(zhuǎn)換的同時,也在內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費三大核心環(huán)節(jié)上不斷探索適合自身發(fā)展的道路,以期在未來的短視頻行業(yè)中擁有更強勁的競爭力。

“跳嶺頭”是一種脫胎于儺巫文化的產(chǎn)物,是目前仍流傳于廣西北部灣地區(qū)的一種古老民俗。2014年11月11日,欽州“跳嶺頭”正式列入第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄的擴展項目名錄。目前,涉及欽州“跳嶺頭”的研究成果并不豐富,在中國知網(wǎng)(CNKI)輸入主題詞“跳嶺頭”進(jìn)行精確檢索,共有39篇文章,研究視角主要涉及五個方面:一是探索“跳嶺頭”的源流問題。其中,有學(xué)者認(rèn)為“跳嶺頭”是儺戲的一種,是變異的民間儺戲[2]。二是探索“跳嶺頭”的藝術(shù)形象及藝術(shù)價值。如黃宇鴻和黃建霖提出了北部灣地區(qū)“跳嶺頭”民俗文化顯現(xiàn)出儒學(xué)的禮、樂、仁等特征的觀點[3]。三是研究“跳嶺頭”的唱本內(nèi)容。如林鳳春對靈山縣的新院、安金、屯妙、橫嶺四個村的“跳嶺頭”唱本進(jìn)行系統(tǒng)分析,對唱本從內(nèi)容和形式上進(jìn)行分類,再從迎神驅(qū)鬼、人物傳說故事和生活風(fēng)物三個視角對唱本的具體內(nèi)容進(jìn)行解讀,進(jìn)一步指出唱本內(nèi)容在本質(zhì)上具有反映原始壯民“萬物有靈”觀念的文化闡釋意義[4],這也是最早的較為系統(tǒng)地論述“跳嶺頭”唱本內(nèi)容的研究文章。四是比較研究“跳嶺頭”與其他民俗活動。如周永忠將欽州的“嶺頭節(jié)與跳嶺頭”和邕寧的“大排節(jié)與跳大排”做比較,并指出:“‘跳嶺頭’與‘跳大排’是上古驅(qū)儺活動的變異形態(tài)——融驅(qū)邪和婚戀內(nèi)容于一體。從其表現(xiàn)婚戀內(nèi)容的表演看,巫術(shù)性有所淡化,表演性、娛樂性逐漸加強。”[5]五是研究“跳嶺頭”的傳承發(fā)展問題。如黃宇鴻和陳美英從欽州浦北“跳嶺頭”代表性傳承人的生存與保護(hù)所面臨的困境提出了六個保護(hù)非遺傳承人的重要途徑[6]。綜上可知,目前尚未見到從短視頻的視角來研究欽州“跳嶺頭”文化的傳播問題,因而此項研究具有一定的創(chuàng)新意義。

短視頻正逐漸成為一種新的社交語言,其平臺不僅改變了以往“圖文+搜索”時代的樹狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和搜索引擎的強勢入口地位,而且在鞏固自身原有娛樂性內(nèi)容的同時,還不斷拓展細(xì)分娛樂性垂類和產(chǎn)業(yè)功能垂類(手藝、健康、農(nóng)業(yè)、文旅、教育等),并通過付費精選、本地生活等功能進(jìn)一步豐富和占據(jù)用戶生活場景,以更豐富的功能體驗滿足視頻用戶的眾多需求,使其成為視頻時代的通用平臺。與短視頻迅猛發(fā)展的前景不同,欽州“跳嶺頭”作為一種極具地域特色且融壯、漢民族文化及傳統(tǒng)技藝于一體的民俗文化,作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),理應(yīng)具有非常重要的傳承意義和極高的傳播價值。但在短視頻平臺上輸入欽州“跳嶺頭”或“跳嶺頭”,所獲得的視頻數(shù)量并不多,且大多數(shù)是個人拍攝錄制,畫質(zhì)、音色都不甚理想。即使有專業(yè)媒體視頻號發(fā)布的“跳嶺頭”申遺宣傳片,但這些視頻已屬于“舊聞”,明顯不足以使人了解現(xiàn)時“跳嶺頭”的狀況?？傊?欽州“跳嶺頭”在短視頻時代的傳播明顯滯后,為更好發(fā)揮欽州“跳嶺頭”在智媒時代的傳播力和影響力,必須解決“跳嶺頭”在短視頻上的傳播困境問題。

二、欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播現(xiàn)狀分析

(一)欽州“跳嶺頭”的概貌

關(guān)于欽州“跳嶺頭”的記載,最早見于明朝嘉靖年間欽州知府林希元纂修的《欽州志·風(fēng)俗》:“八月中秋,假名祭報,妝扮鬼神于嶺頭跳舞,謂之‘跳嶺頭’。男女聚觀,唱歌互達(dá)。”①林希元《嘉靖欽州志》(刻本),上海古籍書店1961年版。清嘉慶年間劉運熙纂修的《靈山縣志》也有“跳嶺頭”的記載:“八九月各鄉(xiāng)村多延師巫鬼童于社壇前賽社,謂之還年例,又謂之‘跳嶺頭’。其裝演則如黃金四目,執(zhí)戈揚盾之制,先于社前跳躍以遍,始入室驅(qū)邪疫瘴癘,亦鄉(xiāng)儺之遺意也。”②劉運熙纂修《中國地方志集成》(廣西府縣志輯影印本)《民國靈山縣志》,鳳凰出版社2014年版?！疤鴰X頭”主要分布在欽州市轄區(qū)內(nèi)的欽北區(qū)、欽南區(qū)和靈山縣、浦北縣的諸多村寨,每年農(nóng)歷八月至十月是欽州市壯族與漢族村寨輪流舉辦“跳嶺頭”的節(jié)期。由于“跳嶺頭”多在村旁山坡嶺頭上的廟壇前舉行,故稱“跳嶺頭”或“嶺頭節(jié)”。一般而言,各村屯舉辦“跳嶺頭”的日期是固定的,與鄰近村寨舉辦“跳嶺頭”的日期則相互錯開,以方便親戚朋友借此機會探訪聚會?！疤鴰X頭”表演主要由儺舞和音樂兩部分組成。儺舞,一般主要由20—30名年齡不一的民間藝人(亦稱師公或道公)組成舞師,根據(jù)每個舞段的角色準(zhǔn)備相應(yīng)的服飾和面具,并根據(jù)所扮演的角色表演極富個性的程式化舞蹈。儺舞中的人物角色可以通過舞師頭上系戴的面具來辨認(rèn),以打擊蜂鼓和銅鑼作為伴奏,再配以師公“唱格”,歌舞悠揚,場面壯觀,一般這個程式化活動會持續(xù)到第二天早上,直至“跳嶺頭”祭祀活動結(jié)束。

(二)欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播現(xiàn)狀

隨著社會現(xiàn)代化進(jìn)程步伐的加快,“跳嶺頭”文化在發(fā)展與傳承上面臨著巨大的挑戰(zhàn),如一些具有影響力的“跳嶺頭”傳承人因年歲漸高而逐步退出舞臺,而年輕人則由于缺乏威望而未能獨當(dāng)一面,且“跳嶺頭”的相關(guān)程式也很難得到傳承。此外,隨著生活壓力的不斷增大,民眾參與“跳嶺頭”的主動性也在不斷減弱,由此導(dǎo)致“跳嶺頭”傳承出現(xiàn)弟子稀缺、技藝不斷失傳的問題。短視頻傳播作為信息社會的主要社交方式之一,它在給人們提供娛樂消遣的同時,也帶動了一系列文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展,對傳統(tǒng)民俗文化傳播具有很大的刺激作用。

1.欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播困境

欽州“跳嶺頭”作為極具地域特色的一種祭祀習(xí)俗,融儺舞和音樂為一體,在儺舞表演中人物特征鮮明、“打斗”場面激烈、畫面感十足,是一種非常適合視頻傳播的原始素材。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下,短視頻憑借直觀形象的傳播模式給予受眾更為新鮮的體驗,同時還降低了創(chuàng)作的門檻,使人人可創(chuàng)作、可傳播成為現(xiàn)實。但欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺上的傳播并不理想,存在短視頻作品數(shù)量不多、品質(zhì)不高、傳播效果不理想等問題。筆者以抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻四個短視頻平臺上檢索到的欽州“跳嶺頭”相關(guān)數(shù)據(jù)為依據(jù),以“短視頻總量、觀看次數(shù)最高的視頻及其創(chuàng)作者、觀看次數(shù)達(dá)1萬及以上的視頻量”等三項內(nèi)容作為分析指標(biāo)③三項分析指標(biāo)說明:“短視頻總量”可分析“跳嶺頭”在短視頻平臺上的總體傳播情況,“觀看次數(shù)最高的視頻及其創(chuàng)作者”可分析“跳嶺頭”短視頻內(nèi)容受歡迎的程度,“觀看次數(shù)達(dá)1萬及以上視頻量”可分析“跳嶺頭”短視頻受歡迎的原因。,具體論述欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺上的傳播困境。

第一,作品數(shù)量不多,觀看人次普遍不高。抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻作為短視頻平臺的四大主力,擁有海量的用戶,聚集了眾多的流量,是短視頻平臺發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)?？梢哉f,一些火爆的短視頻大多是出自這些平臺。因此,上述短視頻平臺上的數(shù)據(jù)也最能體現(xiàn)某些特定短視頻傳播的廣度和深度。以欽州“跳嶺頭”為關(guān)鍵詞在四個短視頻平臺上進(jìn)行檢索,獲得短視頻177個,欽州“跳嶺頭”在各平臺的視頻數(shù)量、觀看人次、播放量等信息見表1。

表1 欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播情況

表1中的數(shù)據(jù)說明,欽州“跳嶺頭”作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),在短視頻傳播中的表現(xiàn)令人擔(dān)憂——短視頻總體數(shù)量不足,在觀看人次及參與互動、評論、留言等方面不盡如人意,這在很大程度上反映了欽州“跳嶺頭”短視頻的傳播力和影響力不夠,與近年來短視頻的迅猛發(fā)展和政府高度重視發(fā)展傳統(tǒng)文化的理念不相符,也與“跳嶺頭”在欽州地區(qū)的隆重與熱鬧程度不相匹配。

第二,內(nèi)容制作質(zhì)量不高,熱度難以維持。當(dāng)前正處于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的社會化媒體時代,短視頻已成為一種新的社交語言,用戶可以通過生動形象的視頻記錄和分享自己身邊的故事。在一項“你為什么拍攝短視頻”的社會調(diào)查報告中,69%的人選擇“記錄生活點滴”、57%的人選擇“分享生活”、43%的人選擇“愛創(chuàng)作、享受自娛自樂”、40%的人選擇“與朋友家人互動拍攝”、26%的人選擇“更多關(guān)注”、11%的人選擇“賺錢”[7]。該報告還指出:受眾對視頻內(nèi)容質(zhì)量要求越來越高,一個具有專業(yè)效果呈現(xiàn)的、講述完整的視頻更受青睞。由此可見,短視頻內(nèi)容的質(zhì)量是視頻獲得更多關(guān)注的基礎(chǔ)和源泉。而縱觀這些“跳嶺頭”短視頻的內(nèi)容品質(zhì),除極少部分由專業(yè)團(tuán)隊制作之外,絕大部分短視頻都是用戶個體創(chuàng)作,拍攝質(zhì)量參差不齊,大多數(shù)短視頻畫面不清晰、沒有完整的故事鏈、旁白無法輔助受眾理解、沒有后期再處理,由此導(dǎo)致“跳嶺頭”短視頻的整體觀賞性不盡如人意,無法維持受眾的熱度。

第三,作品傳播效果不佳,缺乏穩(wěn)定用戶。隨著短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展,短視頻市場也呈現(xiàn)出多元化的競爭態(tài)勢,各主流短視頻平臺紛紛從純娛樂的單一身份向社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能、多身份轉(zhuǎn)換,不斷探索適合自身發(fā)展的路線,以期在未來的短視頻市場上搶占先機。以能突破1萬為標(biāo)準(zhǔn),從欽州“跳嶺頭”短視頻的播放量(觀看人數(shù))、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)來看,只有播放量這一項達(dá)到了要求,但也只有7個短視頻達(dá)到了此項標(biāo)準(zhǔn)。而且,這7個播放量破萬的短視頻都是在前幾年發(fā)布的,在一定程度上也說明“跳嶺頭”這種題材的短視頻傳播范圍較窄、傳播力有限,受眾對其認(rèn)可度不高。

2.欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺面臨傳播困境的原因

欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的發(fā)展面臨作品數(shù)量不多與觀看人次不多、內(nèi)容制作質(zhì)量不高與受眾熱度難以維持、傳播效果不佳與缺乏穩(wěn)定用戶等困境,究其原因,大致有三個方面。

第一,內(nèi)容質(zhì)量不高,缺乏創(chuàng)新,難以培養(yǎng)穩(wěn)定用戶。短視頻作為一種新的社交語言,雖然它的準(zhǔn)入門檻比較低,也受到全民的追捧,但隨著短視頻行業(yè)的不斷深入和發(fā)展,受眾對視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求也越來越高?！疤鴰X頭”短視頻大多由用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC),他們所生產(chǎn)的短視頻畫面清晰度不夠,有些甚至只聞打擊樂器聲,無法看清楚儺舞,這就降低了視頻的觀賞性和美感,從而也阻斷了原本想關(guān)注此類視頻內(nèi)容的受眾。此外,大部分視頻內(nèi)容的拍攝都是臨時興起的“隨手拍”,沒有充分的前期策劃,缺乏必要的創(chuàng)新,加上拍攝手法單一,視頻內(nèi)容多有重復(fù),受眾的關(guān)注熱情自然就會降低,從而導(dǎo)致粉絲數(shù)量流失。

第二,內(nèi)容深度不夠,創(chuàng)作意圖不明,傳播目的不明顯。欽州“跳嶺頭”中所包含的文化內(nèi)涵極為豐富,但從相關(guān)短視頻內(nèi)容來看,大多數(shù)視頻只是表現(xiàn)“跳嶺頭”祭祀活動中的某些片段,或者是民眾過“嶺頭節(jié)”時的吃喝視頻,這樣便無法真正表達(dá)出“跳嶺頭”的深刻民俗文化特性。同樣,此類短視頻所表現(xiàn)的內(nèi)容與實際的民俗祭祀、儺舞表演等豐富內(nèi)容相去甚遠(yuǎn),未能表現(xiàn)出“跳嶺頭”的節(jié)日氣氛和文化內(nèi)涵。究其原因,可以歸結(jié)為視頻內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作意圖不明確、傳播目的不明顯,只知道為了娛樂而娛樂,沒有深刻了解此類文化短視頻傳播的深層意義。

第三,宣傳力度不夠,缺乏認(rèn)識,難以培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊。從“跳嶺頭”自身來看,它的表演時間具有“季節(jié)性”,一般都是集中在每年農(nóng)歷八月至十月,其余則是在紅白喜事及重要活動中進(jìn)行表演,以烘托氣氛。在“跳嶺頭”盛行的地方,由于人們對“跳嶺頭”較為熟悉,認(rèn)為這是再正常不過的現(xiàn)象,卻沒有深入挖掘,加強宣傳,讓人們真正了解“跳嶺頭”的文化內(nèi)涵和傳承意義,所以制作人在拍攝表演視頻時就不會盡心盡力,僅僅是滿足娛樂而已。從政府文化部門來看,雖然重視發(fā)展傳統(tǒng)文化,但在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展和傳承上投入不足,無法從根本上盤活“跳嶺頭”這個文化陣地,這就需要相關(guān)部門合力研究如何為這個陣地注入新鮮的血液,讓“跳嶺頭”文化重新“活”起來并“火”起來。同時,由于受眾對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高,由此催生了很多商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運作團(tuán)隊,在一定程度上提高了普通用戶的拍攝門檻,“跳嶺頭”短視頻內(nèi)容不夠精致的原因在很大程度上也是歸結(jié)于沒有專業(yè)化的運作團(tuán)隊。

三、欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播策略

美國著名文化研究學(xué)者詹姆斯·凱瑞在論述技術(shù)對于人類理解自身和人類歷史發(fā)揮著獨特作用時指出:“技術(shù)這一‘最硬’的物質(zhì)人工制品,從其產(chǎn)生之日起就徹底是文化的產(chǎn)物,它所展現(xiàn)的觀點和抱負(fù)實質(zhì)上是一種表達(dá)和創(chuàng)造?！盵8]8他還認(rèn)為:“傳播媒介不僅僅是某種意愿與目的的工具,而且是一種明確的生活方式,它是一種有機體,是反映我們思想、行動和社會關(guān)系中的矛盾的縮影?！盵8]9短視頻平臺作為目前較為流行的傳播媒介,想要利用這類技術(shù)平臺擴大“跳嶺頭”的文化傳播力和影響力,需從以下幾個方面進(jìn)行努力。

(一)內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)化,生產(chǎn)主體多元化,平臺推送多樣化

鑒于目前欽州“跳嶺頭”短視頻大多由用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)、視頻整體質(zhì)量不高的情況,我們應(yīng)當(dāng)充分鼓勵專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)創(chuàng)作。專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)一般可以由熱衷于非遺文化創(chuàng)作的具有專業(yè)化技術(shù)的團(tuán)體或個人承擔(dān)。但其中所產(chǎn)生的成本由誰來承擔(dān)則是一個棘手的問題。而將用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)培養(yǎng)成專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)同樣存在著巨大的時間和經(jīng)費成本的問題。因此,目前可行的方案就是通過職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)來創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容,并以此作為“二次創(chuàng)作”的基礎(chǔ),實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的共享和分發(fā)推送。這種形式的優(yōu)勢在于:首先,“跳嶺頭”作為欽州當(dāng)?shù)氐囊粋€重大民俗祭祀活動,本身就具有較高的傳播價值,符合職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)的職業(yè)特性。其次,職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)具有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊支撐,既可以保證視頻內(nèi)容的拍攝質(zhì)量,又為其他社會組織積極參與傳統(tǒng)文化傳承活動發(fā)揮表率作用。再次,職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)可為視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作、二次傳播提供優(yōu)質(zhì)的原始視頻資源,如通過拆分視頻內(nèi)容,截取精華片段或重新剪輯制作或加上一些精彩花絮和獨家采訪,再投放到主流短視頻平臺上,這樣不僅能使所拍攝的視頻內(nèi)容的利用率達(dá)到最大化,也使“跳嶺頭”文化得以在更大范圍傳播,擴大其文化影響力。

(二)宏觀定位要明確,中觀協(xié)作要融合,微觀生產(chǎn)要發(fā)力

詹姆斯·凱瑞把傳播分為傳遞觀和儀式觀,他認(rèn)為:“傳播的儀式觀并非直指訊息在空中的擴散,而是指在時間上對社會的維系;不是指傳達(dá)信息的行為,而是共享信仰的表征?！盵8]18他還指出:“如果說傳遞觀中的‘傳播’一詞的原型是出于控制的目的而在地理空間擴展訊息,那么在儀式觀中‘傳播’一詞的原型則是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們召集在一起的神圣典禮?！盵8]18欽州“跳嶺頭”作為一種民間祭祀習(xí)俗活動,其儀式化場景是非常濃厚的。因此,創(chuàng)作者在創(chuàng)作“跳嶺頭”短視頻內(nèi)容之前,首先要明確短視頻的整體定位,即通過這個視頻內(nèi)容向受眾傳遞什么樣的信息。其次要注重“儀式場景”的復(fù)現(xiàn),“復(fù)現(xiàn)是學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的起點”[9],短視頻通過對儀式化場景的復(fù)現(xiàn),記錄著傳統(tǒng)技藝,并以碎片化的局部拼圖再現(xiàn)“跳嶺頭”文化的全貌。在這里就更需要強調(diào)儀式化場景拍攝的質(zhì)量問題,沒有質(zhì)量保證的視頻無法吸引受眾,特別是短視頻,更要精益求精、短小精悍。再次要通過開通“跳嶺頭”文化傳承人視頻賬號,以傳承人的講述與表演為主線,打造一系列“跳嶺頭”專題視頻,且每一期的間隔不宜過長,同時要保證視頻內(nèi)容的質(zhì)量。這樣,通過多點發(fā)力和多途徑創(chuàng)作,可在保證視頻內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上,逐步打造具有欽州“跳嶺頭”特色的短視頻文化品牌。

(三)政府扶持要加大,發(fā)展觀念要轉(zhuǎn)變,傳承保護(hù)要加強

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一概念的提出和確定,一直與“保護(hù)”相伴相生[10]。我國自2005年出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》以來,一直將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)全面融入國家的現(xiàn)代化治理體系當(dāng)中,并與國家戰(zhàn)略發(fā)展重大項目實施的銜接程度越來越高、作用也越來越大。由此可見,我國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)水平在不斷地提高。就欽州“跳嶺頭”而言,政府在加大資金投入的同時,也要轉(zhuǎn)變觀念,注重“跳嶺頭”文化在數(shù)字化背景下的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文旅產(chǎn)業(yè)群,積極助力鄉(xiāng)村振興。同時,政府要通過推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)地方性法規(guī)建設(shè),構(gòu)建傳承保護(hù)有法可依的良好環(huán)境。此外,政府相關(guān)部門及社會團(tuán)體應(yīng)當(dāng)共同助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建設(shè),如在已設(shè)立的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化基地中心開設(shè)新媒體培訓(xùn)班,培訓(xùn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人使用新媒體制作、發(fā)布、更新基地的日常訓(xùn)練與活動。

習(xí)近平總書記強調(diào):“我們要善于把弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和發(fā)展現(xiàn)實文化有機統(tǒng)一起來,緊密結(jié)合起來,在繼承中發(fā)展,在發(fā)展中繼承。”[1]313作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),欽州“跳嶺頭”是傳統(tǒng)文化的重要組成部分,是維系廣西北部灣地區(qū)民俗節(jié)日文化的重要紐帶。雖然“跳嶺頭”在短視頻平臺上的發(fā)展不盡如人意,但我們?nèi)砸刈±^承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的初心,開闊視野,充分利用短視頻平臺的各種優(yōu)勢,積極探索優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作路徑。此外,“跳嶺頭”的程式儀式與廣西其他地區(qū)的“白事”程式儀式相似,儺舞、儺面具、儺歌、擊打鼓(鑼)等程式儀式對廣西人也并不陌生,欽州地區(qū)的“跳嶺頭”可與之相結(jié)合。創(chuàng)作內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、形式更靈活的“跳嶺頭”短視頻,將有助于挖掘更豐富和更有價值的地域民俗文化。