李志蕾

（浙江海洋大學，浙江 舟山 316022）

農(nóng)業(yè)供給側結構性改革不僅僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構上改革，還在農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向上以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素方面進行改革。而互聯(lián)網(wǎng)電子商務對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級改造發(fā)揮積極的影響，能促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的果蔬業(yè)結構升級發(fā)展，擴寬銷售渠道，開闊果蔬業(yè)的多種新功能，為果蔬產(chǎn)業(yè)鏈注入新活力。但是在互聯(lián)網(wǎng)+果蔬業(yè)的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一定的困境，該怎樣跳出這種困境，本文將對此進行探討。

一、農(nóng)業(yè)供給側結構性改革視角下的 “互聯(lián)網(wǎng)+果蔬業(yè)” 的現(xiàn)狀

中國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，正在逐步與 “互聯(lián)網(wǎng)+” 聯(lián)系起來。 “互聯(lián)網(wǎng)+” 是互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一種結合模式①，將互聯(lián)網(wǎng)的思維與實體經(jīng)濟聯(lián)系在一起，從而促進實體經(jīng)濟的升級、轉型、提效②。果蔬業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展也不例外，因為農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的開展，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進行了多方面的改革，果蔬業(yè)通過與 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的聯(lián)合發(fā)展已經(jīng)有了初步的進展。果蔬業(yè)與 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的結合，使得果蔬業(yè)的經(jīng)營方式得到了極大的改變。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，果蔬生產(chǎn)者會將產(chǎn)品交由經(jīng)銷商統(tǒng)一收購再售賣，生產(chǎn)者得到的利潤較低，消費者購買的價格較高。但是現(xiàn)在果蔬生產(chǎn)者可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)將果蔬農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者，增加了收益，還能夠使消費者獲得物美價廉的高品質(zhì)商品，像拼多多網(wǎng)購產(chǎn)地直銷的水果已成為當下消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的潮流，生產(chǎn)者還可以面對更加廣闊的市場，有了更多的選擇。而網(wǎng)絡交易速度較快，加速了產(chǎn)品的流通，使得生產(chǎn)投資者能夠更快地回籠資金，促進了 “互聯(lián)網(wǎng)+果蔬業(yè)” 的發(fā)展，同樣也推進了農(nóng)業(yè)供給側的結構性改革③。

二、問題與困境

（一）配送困境，配送體系還不夠完善

中國的農(nóng)業(yè)配送水平，隨物流業(yè)的發(fā)展得到了極大的提升。但是果蔬業(yè)的物流水平還處在一個初級階段，相比于發(fā)達國家的物流配送體系而言還不夠成熟。尤其是果蔬類產(chǎn)品的特殊點在于不易儲存，特別容易腐爛變質(zhì)，增加了配送過程中的困難，使得大量果蔬農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍多集中于產(chǎn)出地附近的城鎮(zhèn)，果蔬業(yè)生產(chǎn)者增加收入提升了難度，不利于當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。想要將當?shù)氐墓哌\送到較遠的城市，或者遠銷國際市場，就需要運用冷鏈配送體系。但是冷鏈的建設并不是一個小工程，建設規(guī)模，所花費的成本過高；同時，冷鏈建設之間的信息交流不足，在運輸過程中，容易耗費大量的資源，影響冷鏈效益，限制了果蔬業(yè)的發(fā)展。而且冷鏈體系建設好后，做到果蔬產(chǎn)業(yè)合理分配又是一個問題，如何能夠使果蔬農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量與冷鏈同步，又能夠保證市場消費需求，是果蔬業(yè)發(fā)展過程中不得不思考的一個問題，需要當?shù)卣畞頎款^解決問題。

（二）品牌困境，市場化程度較低，缺乏品牌意識

目前，果蔬生產(chǎn)者對于建立果蔬產(chǎn)業(yè)品牌的意識不足，大多數(shù)生產(chǎn)者還是依照傳統(tǒng)的營銷方式去售賣產(chǎn)品，并沒有形成對產(chǎn)品的營銷概念。通過互聯(lián)網(wǎng)來進行售賣，不過是簡單增加銷售渠道，而沒有要通過網(wǎng)絡這一傳播方式去宣傳產(chǎn)品，借助大眾傳媒給廣大消費者留下深刻印象的想法。從而導致市場化程度較低，人們的消費選擇方式得不到改變，產(chǎn)品的特色無法突出。同時，中國蔬果農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式大多還是個體形式，大規(guī)模集群化種植較少，獨門獨戶的種植模式營銷成本較高，很難對果蔬農(nóng)產(chǎn)品進行大規(guī)模營銷，所得到的利潤較少，無法形成品牌效應④。以致明明種植的果蔬農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良卻因為缺乏宣傳，導致無人問津，出現(xiàn) “有貨難銷” 的局面，或是低價賤賣現(xiàn)象。

（三）消費者信任困境，產(chǎn)業(yè)沒有形成產(chǎn)品標準條例

中國消費者果蔬農(nóng)產(chǎn)品的購買模式多是從實體經(jīng)營者手中購買，在購買過程中都會對產(chǎn)品之間的新鮮程度、大小進行比較甚至會在試吃后再選擇是否購買。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)所提供的平臺可以使消費者在網(wǎng)上就能購買到各地的水果，著實是方便了人們的生活，也為果蔬農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了新的銷售渠道。但是網(wǎng)上展示的商品，消費者看不見摸不著，也無法嘗到口味，在運輸過程中果蔬農(nóng)產(chǎn)品容易受到損壞，商品的品質(zhì)好壞沒有辦法得到保障。這使得一些消費者因為對于網(wǎng)上售賣的果蔬無法信任，極少會選擇在網(wǎng)絡上購買，還是保持著傳統(tǒng)的購買習慣。特別是由于集群化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者太少，沒有制定產(chǎn)品的合格標準，導致所出售的商品良莠不齊，對于商品的品質(zhì)無法得到保障。更增加了消費者選購過程中的難度，難以消除消費者對于互聯(lián)網(wǎng)上果蔬農(nóng)產(chǎn)品購買的謹慎心理。

（四）消費者需求困境，傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)不是消費者的需求導向

科技的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，牽動了各個產(chǎn)業(yè)的進步與發(fā)展，包括果蔬農(nóng)產(chǎn)品的品種也在不斷出新，各式各樣的產(chǎn)品得以讓消費者進行挑選。為了符合一些消費者的需求，還研發(fā)出了中高端的以及特殊功效的果蔬農(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上滿足了消費者的需求。但是這類產(chǎn)品的生產(chǎn)量僅占總產(chǎn)量的一小部分，大部分生產(chǎn)經(jīng)營者還是生產(chǎn)那些傳統(tǒng)果蔬農(nóng)產(chǎn)品，未能徹底改變果蔬產(chǎn)業(yè)的結構，對于果蔬產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長發(fā)揮的作用不大。現(xiàn)在，生活條件提升了，消費者對生活質(zhì)量的要求也就更高了，對于果蔬農(nóng)產(chǎn)品的需求相比于過去而言，不單單滿足于產(chǎn)品的新鮮度、營養(yǎng)價值、口味，對于身體健康的影響等，都是消費者所考慮的因素。由于個體需求的不同，產(chǎn)品要求也多種多樣。因此，市場對優(yōu)質(zhì)的果蔬產(chǎn)品需求很大，有很大一部分消費者的消費需求未得到滿足。目前，果蔬業(yè)的供給側結構性改革還不夠徹底，沒有充分考慮到消費者的需求，對于市場需求認知度還不足，改革方向把握不準確。

三、發(fā)展的路徑

（一）培養(yǎng)電商人才，指引果蔬業(yè)正確發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動了果蔬電商的興起。可是由于經(jīng)營者多為果蔬生產(chǎn)者，對于電商方面的專業(yè)知識有所欠缺，缺乏電商營銷策略以及產(chǎn)品宣傳能力。對于市場的需求變化缺乏敏感度，不能及時把握行業(yè)變化，經(jīng)營思路較為僵化，容易按照傳統(tǒng)經(jīng)營模式來經(jīng)營網(wǎng)店。不能及時適應電商快速發(fā)展的形勢，不利于供給側結構性的改革。有關于果蔬業(yè)電商人才也較少，果蔬業(yè)的發(fā)展不能局限于國內(nèi)市場，還要銷往國際市場，因此在與全球電子商務對接方面仍然不夠到位，缺乏綜合素質(zhì)的 “國際化” 果蔬業(yè)電商人才。因此，要建立和完善電商人才的培訓機制，對于果蔬生產(chǎn)者的網(wǎng)絡經(jīng)營銷售水平進行培訓，使之掌握一些銷售方法以及如何科學地經(jīng)營網(wǎng)店，轉換經(jīng)營思路，跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。懂得產(chǎn)品更新，迎合消費者需求，提升宣傳產(chǎn)品的能力，使其能夠意識到互聯(lián)網(wǎng)不僅是多一條銷售通道，還是一個有利的宣傳渠道，轉變對電商的認識。相關高校也要逐步優(yōu)化與完善電商人才的培養(yǎng)工作，以培養(yǎng)具有經(jīng)營跨境電商能力和符合未來電商快速發(fā)展需求的人才為目標，注重激發(fā)電商人才的創(chuàng)新意識、市場認知意識、管理意識等，在學習過程中強調(diào)與實際產(chǎn)生連接，使學生做到知行合一，更符合未來的發(fā)展需要。

（二）政府牽頭完善相應發(fā)展條件建設

當?shù)卣畱獙邩I(yè)電商的發(fā)展進行支持，針對當?shù)匕l(fā)展的需求，加強所缺失的基礎設施建設，例如果蔬業(yè)所需要的冷鏈建設。果蔬的新鮮程度是消費者購買的基本要求，當?shù)鬲氋Y建設配送體系所付出的成本過高，有些不切實際。政府可以根據(jù)產(chǎn)量及預計銷量進行估算，考慮運輸成本，評估如何通過自建物流與第三方物流使得運輸過程中的成本消耗最少，果蔬電商經(jīng)營者的利益最大。應加大對冷鏈技術的研究，在果蔬運送過程中，低溫冷藏是保證品質(zhì)的關鍵。政府應與企業(yè)聯(lián)合，在物流運輸技術研究上進行一定的投資，提升冷鏈運輸?shù)男剩档偷蜏乩洳剡\輸?shù)某杀?。對運輸過程中的存儲制定標準，規(guī)范果蔬的電子營銷和配送，減少運輸過程中的產(chǎn)品損耗，使得消費者能得到放心的產(chǎn)品。加大對當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施的建設。發(fā)展果蔬電商需要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，只有網(wǎng)絡暢通，經(jīng)營者才能更好地了解外界的市場信息以及經(jīng)濟動態(tài)。因此對于有高品質(zhì)的產(chǎn)品但因網(wǎng)絡設施不完善，而導致售賣困難的地區(qū)，政府部門要促進鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)的建設，推進寬帶的入戶速度，加快農(nóng)村信息服務站的建設，為發(fā)展農(nóng)村電商提供基礎保障⑤。

（三）政府牽頭建立當?shù)仄放?，完善產(chǎn)品標準認定

許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者缺乏對品牌效應的認識，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有所欠缺。建立產(chǎn)品品牌，品牌自帶宣傳效應，可以使消費者快速認識產(chǎn)品并留下深刻印象。還能使消費者在選購過程中優(yōu)先考慮購買，代表消費者對該產(chǎn)品的認可。特別是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)達的當代，消費者的選擇更加多樣，不單單可以選擇國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，還能夠購買到國外的產(chǎn)品。為了與國外的產(chǎn)品進行競爭，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌需要得到高度重視。然而，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不懂得如何去建立品牌，影響了供給側結構性改革的進程，也為解決 “三農(nóng)” 問題形成了阻礙。因此建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，可由當?shù)卣疇款^打造知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這不是一件短期內(nèi)就能夠做到的事情，單單依靠個體農(nóng)戶的力量屬實困難，政府要加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的支持與指導，由政府建立的品牌相比較私人品牌更能夠讓消費者信賴、放心。在品牌建立的過程中有關部門要對產(chǎn)品質(zhì)量進行把控，完善產(chǎn)品標準認定，使產(chǎn)品的質(zhì)量得到消費者的信任。通過對果蔬產(chǎn)品的品牌建立，賦予品牌文化，加強品牌的宣傳，使得果蔬農(nóng)產(chǎn)品被更多消費者所熟知，走向更大市場⑥。

（四）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品訂購模式

目前，如何滿足消費者的不同需求并不是一件容易的事。一方面，農(nóng)戶對轉型發(fā)展新產(chǎn)品有一定的顧慮；另一方面，農(nóng)戶也會因如何售賣而困擾。因此，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來增加銷售模式。人們對于互聯(lián)網(wǎng)的印象多是虛擬的，但是可以通過某些方式緩解對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不信任感。如通過訂購模式來售賣果蔬。消費者在線上選購果蔬后，果蔬生產(chǎn)者根據(jù)消費者需求進行種植，等到果蔬收獲時，經(jīng)營者將果蔬采摘、加工和包裝，最后經(jīng)快遞送達消費者。因此，貧困戶可以獲得果蔬售賣的收益，而消費者能消費綠色、安全、放心的果蔬產(chǎn)品。在種植前就開始網(wǎng)上預售，可以打消農(nóng)戶對于產(chǎn)品售賣銷路的擔憂，使得農(nóng)戶也有充足的資金去發(fā)展產(chǎn)業(yè)。而消費者在網(wǎng)上提前訂購還可以得到自己想要的產(chǎn)品。農(nóng)戶可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺對種植過程進行直播并反饋給消費者，使其也仿佛能夠參與到種植果實生產(chǎn)當中，能夠體會到種植、收獲果實的樂趣，對產(chǎn)品還可以起到一定的宣傳作用。這種訂購模式還能穩(wěn)定一部分固定的客戶群體，因為果蔬農(nóng)產(chǎn)品是人們生活中不可缺少的商品，他們?nèi)绻麑Ξa(chǎn)品滿意度較高的話，一般會長期訂購，農(nóng)戶也能夠得到長久的效益。

隨著信息時代的發(fā)展， “互聯(lián)網(wǎng)+果蔬業(yè)” 已成為當下的發(fā)展趨勢，不僅擴寬了果蔬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也對果蔬業(yè)產(chǎn)業(yè)結構變化發(fā)揮了積極的影響，同樣也推進了農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的進程。因此，在今后發(fā)展中，還要繼續(xù)改革，不斷創(chuàng)新思維，爭取早日解決中國的 “三農(nóng)” 問題，推進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

注釋：

①張媛媛.中國河南省 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)” 創(chuàng)新發(fā)展對策研究[D].鄭州:河南農(nóng)業(yè)大學,2017:19-20.

②李熠.中國基于互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)思想政治工作創(chuàng)新與實踐[J].中國神州,2017(33):224-225.

③孫軼.中國四川省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改、研究[D].成都:西南交通大學,2018:23-25.

④張小雪,王茂春.中國基于 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的果蔬物流中心品牌營銷模式創(chuàng)新研究[J].中國物流科技,2019(9):54-57.

⑤衡思昱,徐元善.中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商扶貧問題研究[J].中國電子商務,2020(2):7-8.

⑥譚昌太.中國推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的意義與措施[J].中國江西農(nóng)業(yè),2018(8):123.