浙江省中華職業(yè)教育科研項(xiàng)目：中職電商+旅游融合式就業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)課程的實(shí)踐研究（編號(hào)：ZJCVC45）

劉俊 范波達(dá) 任哲瑩 楊黎 湯志偉

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)模式下，電商崛起速度加快，創(chuàng)新力度逐漸增加。作為新事物，直播帶貨行業(yè)仍然存在著內(nèi)容參差不齊、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，需要加大監(jiān)督管理強(qiáng)度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，推動(dòng)電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、直播帶貨特征分析

隨著電子科技的發(fā)展及功能的日益完善，社會(huì)上出現(xiàn)了一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，即直播帶貨模式。直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性，與科學(xué)技術(shù)結(jié)合起來(lái)。主播或?qū)з?gòu)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上詳細(xì)介紹商品使用情況及試穿、使用效果，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)。直播帶貨模式可以提高產(chǎn)品的曝光程度，提高了顧客選擇的多樣性及針對(duì)性。傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是面對(duì)面進(jìn)行的，相比于此，直播帶貨模式更能夠刺激顧客的消費(fèi)心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求，在搜集產(chǎn)品信息、做出產(chǎn)品決策、選擇合適商品等方面占據(jù)了極為重要的主導(dǎo)性作用。

第一，直播帶貨具有內(nèi)容高質(zhì)量性特點(diǎn)。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人們搜索信息的能力逐漸提高，直播帶貨模式擁有著巨大的發(fā)展空間，突破了招攬顧客的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的局限性。主播需要深入認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)表自己的獨(dú)特見(jiàn)解，展現(xiàn)出自身的獨(dú)特魅力，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，提高營(yíng)銷(xiāo)模式質(zhì)量。

第二，直播帶貨能夠激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。線(xiàn)上消費(fèi)可以運(yùn)用零點(diǎn)優(yōu)惠、湊單滿(mǎn)減等方式吸引消費(fèi)者。在主播的引導(dǎo)下，消費(fèi)者會(huì)接收優(yōu)惠、折扣等相關(guān)信息，在直播間進(jìn)行消費(fèi)，刺激顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定。

第三，直播帶貨具有互動(dòng)實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)功能十分強(qiáng)大，可以實(shí)現(xiàn)主播、導(dǎo)購(gòu)與顧客實(shí)時(shí)溝通的目標(biāo)，深入理解顧客心理活動(dòng)變化過(guò)程，理解顧客的顧慮與需求，為其提供相應(yīng)保障，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。即便直播結(jié)束后出現(xiàn)了商品問(wèn)題，顧客也可以通過(guò)線(xiàn)上聊天的方式與商家溝通，互動(dòng)過(guò)程具有實(shí)時(shí)性特征。

三、直播帶貨本質(zhì)分析

在電商發(fā)展的基礎(chǔ)上，個(gè)體借助電商平臺(tái)輸出相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程即為直播帶貨過(guò)程。各種社交平臺(tái)是直播帶貨的重要基礎(chǔ)，新經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的重要力量。各類(lèi)明星、網(wǎng)紅等網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)視頻直播的方式推薦商品，對(duì)于社會(huì)各界的發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。

電商直播帶貨反映了全民化的消費(fèi)升級(jí)活動(dòng)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)方案，將“人、商品及直播間”作為核心，將消費(fèi)者的情感需求與物質(zhì)需求融合起來(lái)，給人帶來(lái)一種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)感悟。僅依靠?jī)r(jià)格及商品功能難以完成消費(fèi)目標(biāo)，需要關(guān)注消費(fèi)者的心理需求與精神體驗(yàn)，深入研究消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的需要，提高消費(fèi)活動(dòng)的多元化水平，以精神需求代替物質(zhì)需求，形成嶄新的認(rèn)識(shí)觀念。

電商直播帶貨模式并未顛覆傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式，而是對(duì)其再創(chuàng)新與再發(fā)展的過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上宣傳及推廣商品，使其落入有需求的用戶(hù)手中，可以增強(qiáng)信息的匹配程度，提高產(chǎn)品收益，適應(yīng)電商行業(yè)迅速發(fā)展的趨勢(shì)。電商直播帶貨是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式效率降低的背景下出現(xiàn)的，是創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式，給電商發(fā)展提供了嶄新手段，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模。

四、電商直播帶貨形成潮流的原因分析

1.營(yíng)銷(xiāo)要素重組塑造了電商直播帶貨行業(yè)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)

第一，專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及粉絲助力可以加快價(jià)值變現(xiàn)速度，實(shí)現(xiàn)直播銷(xiāo)售變現(xiàn)的目標(biāo)。電商直播內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的篩選，搭建直播場(chǎng)景，選擇主播，確定直播形式，運(yùn)用語(yǔ)言陳述的方式描述商品及其價(jià)值，精心設(shè)置各個(gè)售賣(mài)環(huán)節(jié)，使得消費(fèi)者投其所好，吸引大量客戶(hù)的關(guān)注。資本介入后的電商直播行業(yè)發(fā)展越發(fā)迅速，用戶(hù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，直播平臺(tái)活躍值逐漸增加，受到了資本投入者的青睞。

第二，新媒體技術(shù)及網(wǎng)紅的出現(xiàn)推動(dòng)電商直播帶貨行業(yè)迅速崛起，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸發(fā)展，成為部分消費(fèi)者購(gòu)物的主要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)公平發(fā)聲的平臺(tái)，使得每個(gè)消費(fèi)者都能夠充分闡述自己的觀點(diǎn)，售賣(mài)自己的產(chǎn)品。5G 技術(shù)提高了網(wǎng)絡(luò)直播的通訊效率，提高了直播帶貨行業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)。

2.流量驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)，引發(fā)直播帶貨熱潮

流量驅(qū)動(dòng)是直播帶貨行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素，高流量值與轉(zhuǎn)化效率推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式迅速發(fā)展，在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)重要地位。與傳統(tǒng)電商模式相似，電商直播帶貨模式注重流量，注重營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，形成了直播帶貨熱潮。此外，直播帶貨模式具有強(qiáng)大的消費(fèi)拉動(dòng)力量，可以提高銷(xiāo)售產(chǎn)量，采用線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售相結(jié)合的方式，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度，提高電商產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值。

五、電商直播帶貨銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)與缺陷分析

1.電商直播帶貨銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)分析

宣傳及推廣電商模式是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的必然趨勢(shì)與潮流。傳統(tǒng)電商多采用文字、圖片等方式展示商品，標(biāo)簽化較弱，消費(fèi)者需要難以通過(guò)圖文形式深入理解商品。電商直播運(yùn)用視頻展現(xiàn)商品，注重與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)，向其全方位介紹產(chǎn)品及品牌信息，注重用戶(hù)的主導(dǎo)性作用。具體來(lái)講，電商營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)可以敘述如下。

第一，電商直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式的成本較低，受眾面較大。直播即依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成銷(xiāo)售任務(wù)，需要將現(xiàn)代通信技術(shù)作為重要基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的環(huán)境下，只需要一臺(tái)電子設(shè)備即可實(shí)行直播營(yíng)銷(xiāo)方案。傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式需要高額的裝修費(fèi)用與門(mén)店資金，電視廣告費(fèi)成本較高。聘請(qǐng)銷(xiāo)售流量較高的直播可以給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，無(wú)須額外的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊即可。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式只能吸引某一地域范圍的消費(fèi)者，而直播平臺(tái)與帶貨主播的形式可以給商家?guī)?lái)全國(guó)各地的消費(fèi)者，擺脫了疫情背景下空間的限制，擴(kuò)大了受眾范圍。

第二，直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式注重用戶(hù)的參與性。視頻社交模式流行，直播平臺(tái)是集娛樂(lè)、社交于一體的信息載體，使得用戶(hù)參與到帶貨過(guò)程中，將實(shí)際生活中一對(duì)一的交往模式轉(zhuǎn)變成為互聯(lián)網(wǎng)上一對(duì)多的社交方式，符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的潮流與趨勢(shì)。在直播平臺(tái)上，消費(fèi)者可以與直播實(shí)時(shí)溝通，運(yùn)用彈幕與其溝通和交流，主播可以回答彈幕中提出的問(wèn)題，給消費(fèi)者反饋結(jié)果，提升其參與感。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，用戶(hù)可以通過(guò)留言表達(dá)使用后的意見(jiàn)，獲得針對(duì)性的售后服務(wù)。

第三，直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式可以加快品牌推廣速度。電商直播平臺(tái)銷(xiāo)售模式可以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，深入洞察受眾群體需求，通過(guò)直播內(nèi)容與消費(fèi)者交互，突破了時(shí)空的局限性，形成了新型互聯(lián)網(wǎng)社交模式，創(chuàng)建出嶄新品牌格局。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要互聯(lián)網(wǎng)支撐，緊緊抓住營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，打入營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)內(nèi)部。例如，當(dāng)前各個(gè)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，花西子與知名主播李佳琦聯(lián)手，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全方位展示具有東方特色的品牌特征，在雙十一活動(dòng)中獲得了巨大的銷(xiāo)售額，成為重要的國(guó)貨品牌。

第四，直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式可以促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏的目標(biāo)。直播銷(xiāo)售產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)選出的，優(yōu)惠力度較大，可以節(jié)約挑選成本。運(yùn)用明星及網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨可以提高產(chǎn)品的曝光程度，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

2.電商直播帶貨銷(xiāo)售模式的缺陷分析

在各界人士的努力之下，直播帶貨日益規(guī)范，但仍然存在著較多問(wèn)題，敘述如下。第一，直播帶貨的供應(yīng)鏈直播基地建設(shè)尚不完善。招募、培養(yǎng)主播是建立供應(yīng)鏈直播基地的重要步驟，需要建立線(xiàn)下貨源基地，提高發(fā)貨速度與變現(xiàn)價(jià)值。當(dāng)前，市場(chǎng)發(fā)展需求日益增加，供應(yīng)鏈可以引入大量批發(fā)商、制造商與電商人員。各個(gè)直播平臺(tái)開(kāi)始創(chuàng)建起自己的供應(yīng)鏈基地，使得直播市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量較少。當(dāng)前，產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱，市場(chǎng)飽和程度較高，直播基地產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，場(chǎng)地租金及人員成本價(jià)高，盈利空間較小。供應(yīng)鏈管理水平難以適應(yīng)行業(yè)變化趨勢(shì)，人員管理體系規(guī)范性較差，不能順應(yīng)當(dāng)今運(yùn)營(yíng)規(guī)模日益擴(kuò)大的背景。

第二，產(chǎn)品監(jiān)督力度較差，行業(yè)亂象較多。首先，直播帶貨銷(xiāo)售模式下存在著商品質(zhì)量及售后問(wèn)題，直播平臺(tái)并為掌握產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)入產(chǎn)品存在缺陷，售后服務(wù)力度不夠。其次，直播帶貨模式下存在著數(shù)據(jù)造假問(wèn)題。為了獲得優(yōu)質(zhì)的合作商，部分直播平臺(tái)運(yùn)用虛擬賬號(hào)刷流量的方式造假數(shù)據(jù)，破壞了整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣。

六、對(duì)直播帶貨行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的建議分析

首先，需要提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，建立完善的平臺(tái)管理制度。平臺(tái)需要加大對(duì)入駐商家的監(jiān)督管理強(qiáng)度，確保企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)，建立完善的平臺(tái)檢查機(jī)制，及時(shí)清退不合格商家，維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展。監(jiān)管部門(mén)需要與平臺(tái)方聯(lián)合起來(lái)嚴(yán)查數(shù)據(jù)造假行為，制定有效的管理制度。

其次，需要提高直播平臺(tái)主播的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)水平，主播理應(yīng)對(duì)售賣(mài)商品的成分、批次、功效、定位等基本信息掌握透徹，為觀眾解答疑問(wèn)，使其放心購(gòu)買(mǎi)?？梢越⒅辈?zhǔn)入制度，建立關(guān)于主播資格準(zhǔn)入、職稱(chēng)管理與專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)等多個(gè)角度的管理制度，將直播行業(yè)納入直播管理名錄體系，提高行業(yè)發(fā)展水平，使主播平均素養(yǎng)提升，推動(dòng)電商行業(yè)順利發(fā)展。

再次，需要提高電商行業(yè)發(fā)展的規(guī)范性程度，引導(dǎo)直播行業(yè)順利發(fā)展，加大對(duì)夸張言行等因素的監(jiān)督管理力度，提高直播行業(yè)的規(guī)范化程度。

最后，需要加強(qiáng)信息技術(shù)創(chuàng)新，加大數(shù)據(jù)造假打擊力度。直播帶貨行業(yè)迅速發(fā)展，但平臺(tái)準(zhǔn)入管理強(qiáng)度不夠，需要加強(qiáng)管理機(jī)制建設(shè)力度，提高技術(shù)研發(fā)投入，有效規(guī)避各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。

七、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，直播帶貨模式是一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，利用直播平臺(tái)展示銷(xiāo)售商品，運(yùn)用折扣、滿(mǎn)減等銷(xiāo)售手段激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在此背景下，消費(fèi)者需要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，根據(jù)相關(guān)制度調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，加大對(duì)商家及主播的監(jiān)督管理力度，規(guī)范直播帶貨行業(yè)秩序，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化程度，降低直播帶貨行業(yè)存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值，推動(dòng)電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。