□李玉環(huán) 何信剛 劉德強 王愛東 楊亞男

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與變形，不乏有出色的“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”應(yīng)運而生，微信公眾平臺的出現(xiàn)使得人們的交流模式發(fā)生了極大的改變，因此也成為當(dāng)代大學(xué)生廣泛應(yīng)用的信息接收平臺，各大高校紛紛推出了形式多樣的微信公眾平臺，不僅可以通過微信公眾平臺對學(xué)生進(jìn)行管理，進(jìn)行思想政治教育等高校普遍應(yīng)用的功能，還可以發(fā)揮其他未被開發(fā)的功能，然而，許多高校在開發(fā)微信公眾平臺的過程中，并沒有對其功能進(jìn)行有效和多樣式利用，沒有建設(shè)具有高校特色的微信公眾平臺，出現(xiàn)缺少原創(chuàng)、缺乏創(chuàng)新等問題。因此，各大高校應(yīng)該充分發(fā)掘微信公眾平臺的優(yōu)勢，重視創(chuàng)新，豐富其功能，實現(xiàn)其效用最大化。

一、高校微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

2012年8月騰訊推出微信公眾平臺，在問世的9年的時間里，發(fā)展十分迅速，對于傳統(tǒng)媒體的傳播模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，而微信公眾平臺實現(xiàn)了點對點的傳播，相比之下更加全面，更加高效。許多高校利用其優(yōu)勢開始建設(shè)各種各樣的微信公眾平臺，實現(xiàn)“社會—學(xué)?！鐣币惑w式建設(shè)。但是，現(xiàn)在國內(nèi)高校微信公眾號的運營質(zhì)量出現(xiàn)兩極分化，像武漢大學(xué)、浙江大學(xué)等影響力比較大的高校微信公眾號，無論是從閱讀量、點贊數(shù)還是推文質(zhì)量都是居于前列，受眾已經(jīng)不僅僅是教師、學(xué)生、校友，推文也不僅僅局限于校園內(nèi)部的事情，吸引了大量的社會人士的關(guān)注。然而相對于部分影響力較低的高校微信公眾號的發(fā)展就不容樂觀。因此，當(dāng)前對于高校微信公眾平臺效用性的提高十分重要。

二、高校微信公眾平臺在運營過程中出現(xiàn)的問題

(一)高校微信公眾平臺的內(nèi)容問題。

1.內(nèi)容受眾面相對較窄,缺少互動性。高校微信公眾號發(fā)布的文章內(nèi)容覆蓋面相對較窄,用戶的廣度不夠，并且互動性不強。大部分高校沒有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，忽視了一個直接的問題，就是互動性。在這里，筆者想重點說明一下，微信公眾平臺的互動性不僅僅是文章的內(nèi)容上引起用戶的共鳴，產(chǎn)生互動，大部分高校只是將其當(dāng)作傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺，嚴(yán)重地忽略了其平臺的功能性，雖脫離傳統(tǒng)而又緊靠傳統(tǒng)，沒有充分利用微信公眾平臺的留言和評論功能。而且對于微信公眾號的宣傳過于保守，忽略了學(xué)校以及學(xué)校之外的平臺進(jìn)行引導(dǎo)與宣傳，以及較新型的宣傳手段。

2.風(fēng)格單一沒亮點,嚴(yán)重缺少高質(zhì)量客觀性文章。高校微信公眾號推送內(nèi)容的表現(xiàn)風(fēng)格相對比較單一,圖文形式較為普遍，并且大多套用網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)制作好的缺乏特色的模板，有針對推送內(nèi)容而專門制作的與所推送內(nèi)容相稱的獨特格式較少。除此之外，高校微信公眾號的文章出現(xiàn)了嚴(yán)重重復(fù)的現(xiàn)象，多為模仿網(wǎng)絡(luò)上特定時段的一些內(nèi)容，原創(chuàng)以及針對性的觀點較少。要想提高用戶對微信公眾平臺的關(guān)注度，內(nèi)容的差異化特色是必不可少的，如果各大高校發(fā)布的微信推文極其相似，并且與非高校的影響力比較大的微信公眾號相似，就會產(chǎn)生極大程度的覆蓋，當(dāng)讀者多次看到相同的文章時會產(chǎn)生厭倦心理，會大大降低文章的閱讀量、點贊量以及關(guān)注量等指標(biāo)，達(dá)不到很好的傳播效果，甚至對學(xué)校造成不利影響。

(二)高校微信公眾號后臺運營問題。

1.后臺工作人員運營能力不足。公眾號的運營團隊人員通常都是要掌握一系列針對高校特點運營微信公眾平臺的基本技能，從當(dāng)前來看，高校微信公號后臺工作人員以各單位大學(xué)生為主，嚴(yán)重缺乏運營能力以及運營思維。當(dāng)運營團隊的專業(yè)技能不夠熟練時，就會造成所發(fā)布的內(nèi)容格式不夠規(guī)范，發(fā)布的內(nèi)容在嚴(yán)謹(jǐn)性、客觀性、邏輯性和延展性等方面考慮欠缺，從而推送的內(nèi)容摻加個人想法的可能性比較大，不能代表原發(fā)布內(nèi)容的真實作用。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些新興的技術(shù)手段應(yīng)運而生，高校微信公眾平臺發(fā)布的文章不應(yīng)該僅僅只是圖文傳遞，可以靈活利用動畫、跳轉(zhuǎn)、音頻等形式，當(dāng)前大多高校微信公眾號的運營團隊仍然不能做到有效結(jié)合。

2.微信公眾號的宣傳力度不足。調(diào)查顯示，關(guān)注高校微信公眾號的途徑大多為教師同學(xué)推薦和強制要求關(guān)注，相應(yīng)的比如系部微信公眾號等，部分是通過自己需求進(jìn)行搜索關(guān)注的。所以，高校微信公眾號的推廣宣傳是十分封閉的，實質(zhì)上是局限于校內(nèi)，而沒有真正地“走出去”。所以要想在眾多公眾號中脫穎而出，高校應(yīng)該加大推廣力度和增加推廣形式的多樣性。

3.運營主體的知識產(chǎn)權(quán)意識相對薄弱。很多高校微信公眾號習(xí)慣于直接從網(wǎng)上摘取別人已經(jīng)寫好的片段，在未經(jīng)原作者同意的情況下私自使用。這不僅是一種侵權(quán)行為并且會導(dǎo)致高校微信公眾號推送的文章有很多的“二手資源”，缺乏一定的新鮮度，吸引不了大眾的眼球，也會起到相反的結(jié)果。

三、高校在微信公眾號上的主要應(yīng)用

(一)高校運用微信公眾號開展思想政治教育。將高校微信公眾號作為大學(xué)生思想政治教育的新平臺，可以通過微信公眾號將學(xué)校、教師、學(xué)生、社會緊密聯(lián)系起來，從服務(wù)中加強思想的引導(dǎo)，創(chuàng)新思想政治教育的方式，以一種新型的、生動的元素在潛移默化中使學(xué)生從思想中來到思想中去，打破了傳統(tǒng)的、枯燥無味的、效果不佳的說教方式，變被動為主動。使得學(xué)生主動吸收、主動內(nèi)化，大大提升了思想政治教育進(jìn)程。

(二)高校應(yīng)用微信公眾平臺開展學(xué)生管理工作。高校建設(shè)微信公眾平臺，同時在建設(shè)完善的學(xué)生管理工作機制，利用方便的微信公眾平臺，實現(xiàn)“空間同步”狀態(tài)，實現(xiàn)線上管理模式與傳統(tǒng)管理模式的結(jié)合，響應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的學(xué)生管理工作。在傳統(tǒng)的學(xué)生管理工作中，大多為比較固定的線下的講座、研討會等，比較耗費人力、物力、財力，成本較高，而對于微信公眾平臺這種線上的新媒體，學(xué)生可以隨時隨地接收信息，讓管理工作變得靈活，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)下的時代要求。

四、提高高校微信公眾平臺效用性的對策

(一)增強用戶的“首因效應(yīng)”。當(dāng)學(xué)生接收到微信公眾號的推文消息的時候，首先看到的是封面，其次是標(biāo)題，所以，要想提高微信公眾號的影響力就必須提高用戶對微信公眾號的第一印象。一是提升標(biāo)題的質(zhì)量，精選封面圖片。如果標(biāo)題平淡，封面普通是很難吸引讀者的，在多數(shù)的高校對于發(fā)布微信公眾號推文僅僅是機械傳達(dá)，其實可以生動一些，利用技術(shù)手段，對于封面可以借助PS精修等。二是要對推送的內(nèi)容有著準(zhǔn)確的定位。微信公眾號推送的內(nèi)容應(yīng)該本著原創(chuàng)性、創(chuàng)新性和實用性的原則。

(二)加強微信公眾平臺后臺的運營。

1.增加新媒體運營技術(shù)培訓(xùn)，嚴(yán)格選拔具有創(chuàng)新能力的運營團隊。優(yōu)秀的微信公眾號背后都有一只極為強大的微信運營團隊。為提高推文質(zhì)量和發(fā)文效率，高校必須重視這只隊伍的建設(shè)，應(yīng)該通過公開選拔，公開培訓(xùn)，層層篩選出一些具備創(chuàng)新思維，操作能力強，富有責(zé)任感，技術(shù)手法熟練，文筆較好等特點的優(yōu)秀同學(xué)，由專業(yè)的教師帶領(lǐng)組建出一支強勁的后臺運營團隊。在運營團隊中，需要分工明確，而又互相聯(lián)系，要進(jìn)行定期地專業(yè)技能培訓(xùn)，以及相應(yīng)的競賽，旨在提高自身知識儲備水平和參與度。

2.實施有效的監(jiān)管和審核制度。高校微信公眾號不僅僅是一個簡單的傳遞信息的渠道，更是高校本身形象以及實力的代表，而且微信公眾平臺存在著發(fā)布出來不可修改(20字以內(nèi))的特點，所以，在高校對微信公眾平臺的監(jiān)管和審核上，制定相應(yīng)的形成性文件十分有必要，并且該系列文件應(yīng)該做到定期更新修正。對于發(fā)布推文的全過程，推送前、已推送、推送后都要有嚴(yán)格的制度，以保證推送效果和推送效率。特別的，在文章推送出來之后，要有嚴(yán)格的接受反饋以及錯誤應(yīng)急的空間，在錯誤不可避免的情況下，力求不利影響降到最小。

3.靈活應(yīng)用微信公眾平臺的原有功能，盡可能地開發(fā)新功能。微信公眾平臺現(xiàn)有的功能其實很多樣，高校在利用的時候并沒有充分的挖掘，沒有將其功能實際應(yīng)用以及靈活應(yīng)用，這也是造成微信公眾號質(zhì)量差的一大原因。當(dāng)然，一個微信公眾號要想做大做好，不僅僅要靈活應(yīng)用微信公眾平臺的原有功能，更要積極開發(fā)其新的功能、原有功能的延伸功能、各個功能的結(jié)合以及新的未曾出現(xiàn)的功能，比如鏈接跳轉(zhuǎn)、微信小程序、動圖反轉(zhuǎn)等等。只有這樣，才能獨具特色，使人眼前一亮。

(三)重視宣傳，增加用戶粘性。一是多樣化形式有效結(jié)合。公眾號的運營工作人員應(yīng)該將靜圖、動圖等多樣的圖畫形式和文字、語音、視頻等音像有效結(jié)合，充分利用已有手段進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合，旨在滿足用戶的多樣化需求，保證良好的閱讀體驗。二是重視“星標(biāo)”、“在看”、分享等功能。系統(tǒng)的微信公眾平臺會根據(jù)這些指標(biāo)情況來向用戶推薦文章，所以，這些數(shù)據(jù)對提高公眾號的曝光度來說至關(guān)重要，應(yīng)用得當(dāng)會大大提升微信公眾號的效用性。三是不定期地采用抽獎等活躍度較高的宣傳方式，提高用戶關(guān)注度。要想大量提高微信公眾號的關(guān)注量和影響力，采用活躍的宣傳方式是效果較好的一大途徑，可以在讀者中抽獎引導(dǎo)相應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，中獎用戶可收到校慶吉祥物玩偶、學(xué)校專屬月餅、特制書簽等，這能夠極大地吸引用戶關(guān)注與再宣傳。