劉德鵬

（宜春學院，江西 宜春 336000）

從國外傳入的新型冠狀病毒即“COVID-19”（簡稱新冠）引發(fā)肺炎疫情，從湖北波及全國大部分省市。因為有人傳人的風險，各地迅速啟動預警防控機制，個人居家隔離與防護成為應對此次疫情首要行為，這與旅游活動的流動性、異地性狀態(tài)截然不同。疫情之初，景區(qū)閉門謝客、道路交通管控、餐飲食宿人氣不復從前，新型冠狀病毒對旅游業(yè)的影響顯而易見。此次疫情在政府強有力的措施下，很快取得了舉世矚目的成效，復工復產(chǎn)有序開展、旅游景區(qū)陸續(xù)開放。發(fā)生在中國的此次疫情是繼SARS之后的影響力、波及面最大的一次公共衛(wèi)生事件，盡管“非典”或其他公共衛(wèi)生事件與旅游業(yè)之間的影響與聯(lián)系已有過探討，但是基于微觀的細分市場需求尚缺乏關(guān)注。作為旅游市場重要構(gòu)成部分的親子游市場，如何提供符合旅游心理、旅游需求的產(chǎn)品值得關(guān)注。

一、相關(guān)研究述評

為全面分析相關(guān)研究，本文分別以公共衛(wèi)生、非典、SARS等不同的關(guān)鍵詞進行文獻搜索，再通過旅游主題進行篩選。相關(guān)研究內(nèi)容有以下幾點：一是突發(fā)事件影響對旅游業(yè)的整體影響，如收入下降進而引致其他行業(yè)（魏小安等，2003）。突發(fā)事件的應對特征，如鄒永廣、朱堯（2018）研究指出福壽螺事件事故治理的網(wǎng)絡(luò)特征，事件發(fā)生后的不同階段，有多方參與主體且參與度不同，因此提出由政府建立協(xié)調(diào)機制。二是非典事件對某個具體行業(yè)的影響，如餐飲、旅行社。劉春玲、鄭艷俠（2007）指出，非典導致旅行社人數(shù)下降、收入減少，應建立危機管理制度和機構(gòu)等措施，而非典時期旅行社行業(yè)的救助和自救措施是治標不治本（吳其付，2004）。三是突發(fā)事件對某區(qū)域或游客行為的影響，如非典被認為是中國臺灣過去100年來最嚴重的災難，對日本赴臺旅游產(chǎn)生了巨大影響；實證結(jié)果顯示，來自日本的入境旅游業(yè)受到非典危機的嚴重打擊，尤其是在非典暴發(fā)后的頭5個月①。主要受到影響的人群是那些在疫情暴發(fā)早期的旅行者，他們成為疾病的傳播媒介。最后，旅行和旅游業(yè)本身成為受害者②。即便風險高，調(diào)查表明人們也不會完全放棄旅行，而會選擇去一個危險性較低的目的地。有趣的是，在危機時期旅行時，無論是第一次旅行者還是重復旅行者，都認為惡化的風險和旅游者的滿意度是他們主要關(guān)注的問題。然而，初次旅行者和重復旅行者對疾病風險、旅行成本增加和旅行不便的感知存在差異③。（4）提出了提高旅游行業(yè)免疫力的新問題（魏小安、付磊，2003），引發(fā)了對旅游危機管理的思考，如宋洪波、鄭建瑜（2003）提出預防、準備、應對和恢復的危機管理模式。

值得注意的是，親子游或親子游產(chǎn)品多在旅游動機調(diào)查、旅游市場營銷中提及。關(guān)于專門的研究文獻即探討親子游市場特點、親子游產(chǎn)品開發(fā)思路，董長云（2015）指出，親子游區(qū)別于其他旅游活動的根本特征在于旅游主體是父母與未成年子女，但我國親子游市場仍然處于起步階段，旅游供給不足的問題較為明顯，例如項目單一、人文性不高、安全保障不足等（付瑩，2019）。因此，劉芳提出增加景區(qū)配套服務(wù)（2017）；陳小龍、王凱提出設(shè)計研學農(nóng)耕生態(tài)等鄉(xiāng)村游產(chǎn)品（2018）、陳包認為要突出產(chǎn)品主題特色與層次（2017）等研究對策，親子游如何受到特定事件的影響尚有待研究。

綜上所述，公共衛(wèi)生事件下的旅游問題研究既具有特定性，也呈現(xiàn)出一定的時段性，在重大衛(wèi)生事件發(fā)生之際是研究或探討熱度較高的時段。宏觀上的研究有影響面、危機管理；微觀上多研究行業(yè)影響度、游客行為特點等。在公共衛(wèi)生事件之初進行影響預測，具有前瞻性，研究方法上多見定性研究；事件發(fā)生后的一段時間對其影響進行定量評價。而在親子游市場火爆的現(xiàn)狀與趨勢下，公共衛(wèi)生事件后的親子游產(chǎn)品如何進行更科學的調(diào)整與布局是一個值得關(guān)注的問題。

二、公共衛(wèi)生事件對親子游市場的影響——基于新冠病毒的調(diào)查與思考

公共衛(wèi)生事件的嚴重程度對旅游的影響存在差異性，而親子旅游的時間、動機、雙重主體等特征，使得公共衛(wèi)生事件的影響有獨特性。

（一）出游時間暫緩

大眾旅游的實現(xiàn)取決于旅游動機、可自由支配收入與閑暇時間，除去法定節(jié)假日固定時間形成的大規(guī)模旅游流，其他時間取決于個體與同伴的協(xié)調(diào)。親子游則取決于家長與未成年子女，過去相關(guān)研究中指出親子游是家長與未成年子女的活動，而隨著全面二孩時代到來、二孩年齡差異性及父母工作繁忙、祖輩退休，出現(xiàn)了新的問題。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有相當一部分身體健康的老年人帶孫輩外出游玩。這些老年人身體健康、思想不落伍、有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，恰恰彌補了忙碌于工作的兒童家長的時間缺位。因此，從未成年人的游伴上看，親子游時間上呈現(xiàn)出分散性而不是非法定假日不可的狀態(tài)。從未成年人的時間上看，學齡前兒童外出旅游的時間相對自由。筆者在相關(guān)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有的家長為避開出游高峰，選擇臨近假期之前的時間；學齡兒童則因在校上課，非特殊情況不會出遠門。2020年初，對新冠病毒疫情暴發(fā)初期的全面管控時間恰在春節(jié)前后，多數(shù)親子旅游已返回家中，因此，此輪新疫情對親子游在時間上僅影響部分計劃春節(jié)后出行的家庭。

（二）地域預警等級差異對親子游活動的不同影響

等級程度影響了景區(qū)開放的時間、游客的流動?？捎H近自然的環(huán)境優(yōu)美的自然景區(qū)和可增加樂趣或提升認知的游樂園、科技館、博物館等人造景區(qū)是親子游的熱愛之地。在高預警之地，所有景區(qū)關(guān)閉且延期較長，影響度最大。例如處于風暴中心的湖北省自2020年1月21日以來對文旅活動采取了最為嚴格的管控，其中“全省A級景區(qū)、星級飯店人群聚集活動一律取消”，且具體恢復情況尚不明確（截至2020年3月1日）④，由此，外地游客不能進、本地居民不可游，包括親子游在內(nèi)的一系列組織游覽活動取消或延期已成為既定事實。另一方面，2020年2月25日，由文化和旅游部發(fā)布的《旅游景區(qū)恢復開放疫情防控措施指南》為疫情中低風險地區(qū)的景區(qū)開放指明了方向，各地結(jié)合實際，陸續(xù)開放了可管控的戶外景區(qū)。不過，從杭州西湖開放后的情況看，游覽者都是本地居民，零星可見親子休閑游⑤。因此，疫情形勢不同，親子游將伴隨各地旅游服務(wù)的開放度而緩慢呈現(xiàn)。

（三）抗疫舉措不能滿足親子游需求

為應對新疫情，各地旅游景區(qū)紛紛推出線上旅游、虛擬體驗，不過，相關(guān)研究表明線上虛擬旅游具有表現(xiàn)力不足、趣味性不強、缺乏互動感等弊端⑥。親子游群體特別追求兩代人或隔代人同處于真實場景的感觸、互動，線上體驗除了缺乏真實性還有違親子旅游的初衷，應對公共衛(wèi)生事件的舉措進而引發(fā)的關(guān)注有一定的滯后性。親子游的主體之一是未成年人，這部分群體或者忙于學業(yè)或者忙于日常興趣如書法繪畫、觀動畫、看電影等，保護視力、完成作業(yè)、趕超學業(yè)、培養(yǎng)興趣已成為家長假期帶娃工作的重中之重，能否用電子設(shè)備進行娛樂多受制于家長。在疫情特殊時期，自2020年2月1日全國中小學陸續(xù)開展線上教學，電子設(shè)備娛樂時間相對減少。因此，疫情中的這一舉措不僅難以滿足親子游的需求，也難以受到親子游群體的關(guān)注。另外，當前的親子游產(chǎn)品營銷多是從成人思維切入，親子游滿意度都是對家長滿意度調(diào)查，缺乏未成年群體的參考數(shù)據(jù)，因此，通過“以大（人）帶?。êⅲ笔菍崿F(xiàn)親子游產(chǎn)品營銷的路徑。

（四）進一步提升食品安全問題認知

新冠疫情最初的武漢病例多與當?shù)厝A南海鮮市場有聯(lián)系，這一基礎(chǔ)信息為人們食之安全再次拉響警報，該市場從國外進口的冷凍食品流向餐桌，使得食品選擇、餐館經(jīng)營等問題引發(fā)再次關(guān)注與討論。事實上，旅游活動中的餐飲衛(wèi)生、食品安全長期受到游客關(guān)注，而親子游對該問題更加重視。筆者在相關(guān)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)親子游的互助游、自助游的原因之一是對行程中的飲食有顧慮，特別是食物品質(zhì)與品牌關(guān)系、食品營養(yǎng)與兒童健康、食材質(zhì)量與誠信經(jīng)營等問題，像歐洲、澳洲的長線親子游的相關(guān)文案經(jīng)常以此作為重點之一。因此，新冠疫情后的親子游市場必然對食品安全問題更加重視。

三、新冠疫情后的親子游產(chǎn)品應對策略

（一）精準需求，提升接待能力

不少專家或?qū)W者依據(jù)疫情暴發(fā)后的發(fā)展態(tài)勢對疫情結(jié)束時間做出預估，認為2022年的3月、4月是大多數(shù)學者所認可的疫情結(jié)束時間，但學期時間段并非親子游的集中時間。作為親子游熱銷時間的寒暑假，受此次疫情的影響產(chǎn)生的消費延遲必將使此后的寒暑假呈現(xiàn)出火爆局面。與此同時，新冠疫苗陸續(xù)接種，不少地方在三月底完成接種或完成加強針接種，還需要繼續(xù)做好外出防疫工作，特別是在國外疫情仍然嚴峻的情況下還不能出境旅游。因此，親子游產(chǎn)品的國內(nèi)供應商應做好接待準備，仍需持續(xù)關(guān)注并提前做好2022年暑期親子旅游人數(shù)可能暴增的接待應對方案。旅游企業(yè)應不斷進行市場調(diào)研，科學預估延遲消費的數(shù)量、時間，為之后的產(chǎn)品銷售提供精準營銷和科學銷售。同時做好人員培訓，進一步提升服務(wù)接待的水平和效率。

（二）地域防疫等級不同，從短線游開始逐步恢復市場

長線游受制于時間、經(jīng)濟條件以及地域防疫等級不同導致的疫情結(jié)束時間的不等，跨區(qū)域親子游線路線較難在短時間內(nèi)獲得較大的市場。旅行社可著重設(shè)計近距離親子游路線，以周末一日游為主，挖掘周邊地市的自然資源、歷史文化資源等，為中小學生設(shè)計親近自然、素質(zhì)拓展、探尋歷史文化等多種線路。可將親子游與研學游有機結(jié)合，增加家長對研學游的認識又能滿足親子游的目的。另外，區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)應進一步加強溝通與合作，在知名度、到訪率、人氣積累、盈利性等方面實現(xiàn)合作共贏。各旅游接待企業(yè)應做好全面消毒并進行記錄和展示，例如在官網(wǎng)、營銷平臺、景區(qū)或餐飲點等游客必經(jīng)之處做好展示，讓游客放心、安心地旅游。

（三）調(diào)整營銷路徑，實現(xiàn)精準營銷

當前親子旅游作為產(chǎn)品進行獨立營銷的屬性相對較低，鐘世恩等學者（2018）在研究中就說明了這個問題，親子旅游更多地被嵌套在家庭旅游中，抓住促進兩代人關(guān)系動機和對子女的教育動機，是當前家庭旅游的主要營銷主旨。首先，應該根據(jù)親子游中的年齡結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品營銷。根據(jù)當前二孩年齡差距大小的不同，進行營銷細化。如學齡前產(chǎn)品營銷、小學生產(chǎn)品營銷、中學生產(chǎn)品營銷，結(jié)合不同年齡的認知、興趣進行產(chǎn)品設(shè)計與營銷。學齡前兒童產(chǎn)品可加強感性認識，進行氛圍、視覺、聽覺強化；小學生產(chǎn)品營銷中應強化視野拓展、課外實踐等；鑒于中學生學業(yè)壓力相對于小學生大一些，中學生產(chǎn)品營銷中應將放松、娛樂與教育進行有機結(jié)合。在營銷方式上除常規(guī)方式外，還可以選擇校企合作的方式，進而縮短營銷信息傳播的距離。其次，利用疫情間歇期進行親子群體問卷調(diào)查與營銷。學齡前兒童對旅游沒有概念，而學齡后兒童有能力完成問卷。因此，有必要對親子游中的青少年群體進行問卷設(shè)計與調(diào)查，而不是只針對家長的單方面調(diào)查，從而盡快調(diào)整營銷策略。當前，國內(nèi)疫情逐漸明朗，特別是疫苗接種后，國內(nèi)旅游市場必將逐漸恢復，采取新的營銷措施盡快抓住國內(nèi)市場是當務(wù)之急。但國外疫情蔓延，出境旅游業(yè)務(wù)依然有難點，但絕不能坐等了事，無論對客源國用戶還是旅游代理商都可進行遠程營銷、遠程交流，從而增進了解、互通有無。

（四）實施全過程控制確保食品安全

盡管食品安全引起了足夠重視，但大眾游客依然停留在認知淺層，對于何為食品安全、如何評價安全性、如何評價食品營養(yǎng)與質(zhì)量多處于一知半解中。涉及食品要素的旅游企業(yè)有責任擔當食品安全宣傳的大使，利用與游客接觸的同時空性，讓游客獲得食品安全的原理，如圖片配文字的靜態(tài)展示、導游人員用餐前后的互動、旅游餐飲服務(wù)人員的對話溝通等都是值得推廣的方式。同時，旅游餐飲企業(yè)應樹立更高的服務(wù)意識和形象意識，從食材采集源頭、運輸過程到食材烹制、營養(yǎng)量化提供全面的安全保障和針對性的供給。旅游服務(wù)企業(yè)可配備營養(yǎng)師通過評估個體能量所需和身體狀況，為高端親子游市場提供一對一的配餐或一對多的家庭營養(yǎng)配餐，進而贏得更多的市場機會。

注釋：

①Jennifer C.H.Min,Christine Lim,Hsien-Hung Kung.Intervention analysis of SARSon Japanese tourism demand for Taiwan[J].Quality&Quantity,2011,45(1):91-102.

②Michael Mc Aleer,Bing-WenHuang,Hsiao-I.Kuo,Chi-ChungChen,Chia-LinChang.An econometric analysis of SARS and Avian Flu on international tourist arrivals to Asia[J].Environmental Modelling and Software,2009,25(1).

③Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat,Goutam Chakraborty.Perceived travel risks regarding terrorism and disease:The case of Thailand[J].Tourism Management,2008,30(3).

④武漢文娛場所暫停營業(yè),湖北省A級景區(qū)星級飯店活動一律取消[N].人民日報,2020-01-23.

⑤楊飛婷.杭州西湖景區(qū)有序開放后的首個雙休日·風景再美也別忘了戴口罩[OL].新藍網(wǎng)·浙江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺,2020-02-22

⑥賈美超,閆佳笑,郝明麗.信息化時代下我國虛擬旅游發(fā)展概述[J].中國經(jīng)貿(mào),2017(15).

⑦鐘士恩,任曉麗,顏丙金,彭紅松,黃佩紅.親子旅游、親子關(guān)系與兒童的旅游世界[J].人文地理,2018(4):13-19.