崔興文，張成君

（安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，實(shí)體零售商正在積極進(jìn)行全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力向多渠道融合的“新零售”模式轉(zhuǎn)變。新零售能提高顧客的多維體驗(yàn)，為零售商創(chuàng)造更多機(jī)會的同時(shí)，也帶來諸多挑戰(zhàn)。其中，跨渠道整合成為實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)全渠道零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵[1]?；诓煌暯?，現(xiàn)有研究對于跨渠道整合影響零售商績效的路徑存在不同觀點(diǎn)。現(xiàn)有研究一般認(rèn)為跨渠道整合能夠提高運(yùn)營效率、創(chuàng)新能力、渠道協(xié)同效應(yīng)、信息溝通質(zhì)量、顧客信任和忠誠，從而積極影響企業(yè)的整體績效。但是，跨渠道整合能夠給零售商帶來機(jī)會的同時(shí)，也會產(chǎn)生一些負(fù)面影響，甚至是威脅。比如，在實(shí)施全渠道零售戰(zhàn)略過程中，跨渠道整合對內(nèi)部運(yùn)營會造成一定的困難，需要企業(yè)權(quán)衡成本、風(fēng)險(xiǎn)與可能收益之間的關(guān)系。全渠道零售還會造成管理成本、銷售費(fèi)用及資產(chǎn)投入方面的增加，渠道之間的替代效應(yīng)還會使零售商產(chǎn)生成本和渠道方面的劣勢[2]。

綜合已有研究成果發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對于跨渠道整合影響顧客反應(yīng)和企業(yè)績效的路徑和機(jī)制進(jìn)行了不同視角的分析，但是研究觀點(diǎn)和結(jié)論比較碎片化，缺少全面系統(tǒng)的梳理和分析，尤其缺少對負(fù)面路徑的探析。本文將系統(tǒng)討論跨渠道整合影響實(shí)體零售商績效的正向路徑和負(fù)向路徑，回答跨渠道整合如何影響績效這一問題，為全渠道零售的內(nèi)在機(jī)制研究提供參考。

一、正向影響路徑分析

雖然大多數(shù)學(xué)者對實(shí)體零售企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型保持樂觀態(tài)度，認(rèn)為跨渠道整合能夠帶來更多的獲利機(jī)會，但是對內(nèi)部的具體路徑仍缺少全面分析。基于消費(fèi)者視角，跨渠道整合能夠提高購買意愿和頻率、提升顧客信任和忠誠、增加零售商權(quán)益等[3-4]。然而基于零售商視角，對于跨渠道整合能夠幫助企業(yè)塑造的具體競爭優(yōu)勢以及影響路徑，現(xiàn)有研究仍然缺乏系統(tǒng)性分析。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，具體分析跨渠道整合為企業(yè)帶來的市場優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和成本優(yōu)勢以及形成優(yōu)勢的具體路徑。

（一）銷售機(jī)會增加

實(shí)體零售商進(jìn)行跨渠道整合能夠利用多種渠道的優(yōu)勢促進(jìn)跨渠道引流，提高顧客的購買頻率和價(jià)值，從而增加銷售績效，帶來市場優(yōu)勢。

1.促進(jìn)渠道相互引流

多渠道零售商通過跨渠道整合能夠使渠道之間相互引流，從而有助于顧客跨渠道購買，增加銷售機(jī)會。而且多渠道組合能使企業(yè)通過各種媒介保持與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，從而增加交叉銷售的機(jī)會。例如，企業(yè)可以使用社交媒體、郵件和網(wǎng)站來加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，然后將他們引流到商店。交叉銷售的機(jī)會也來自于跨渠道的聯(lián)合促銷，因?yàn)橥ㄟ^在一個(gè)渠道的營銷努力可以提高另一個(gè)渠道的銷售[6]。例如，Pauwels和Neslin（2015）[7]研究了多渠道零售中跨渠道促銷的效果，結(jié)果顯示基于互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體商店的聯(lián)合促銷不但增加了線上商店的銷量，也可以增加線下商店的客流量和銷量。

2.提高顧客購買頻率和價(jià)值

通過跨渠道流程整合可以打通促銷、品類、價(jià)格、下單、付款、遞送、退換、客服等多個(gè)交易階段，消費(fèi)者可以接受的企業(yè)營銷和服務(wù)信息的范圍變得更廣，而且頻率更高。更多的顧客觸點(diǎn)和更方便的購物旅程和體驗(yàn)，有助于提高顧客的購買頻率和購買價(jià)值[2]。

全渠道零售情境下，跨渠道整合還能使消費(fèi)者獲得更多的授權(quán)[7]。通過多渠道之間的信息入口整合，允許消費(fèi)者在購物旅程中具有更多的渠道選擇，并且從各種渠道獲取到一致和互補(bǔ)的信息。整合的信息和溝通機(jī)制能幫助消費(fèi)者降低購物過程中的感知不確定性和困惑，有助于他們作出更好的決策。因此，在與渠道整合良好的零售商互動時(shí)，消費(fèi)者會獲得更多的產(chǎn)品信息和選擇機(jī)會，從而感知到更多的零售商授權(quán)。消費(fèi)者感知到更多的授權(quán)會積極影響其滿意程度，增強(qiáng)光顧意愿和購買頻率。

（二）顧客忠誠提高

利用跨渠道整合，實(shí)體零售商還可以增加顧客信任，提供更多增值服務(wù)，提高顧客轉(zhuǎn)換成本，從而提高顧客忠誠，創(chuàng)造關(guān)系優(yōu)勢。

1.增加顧客信任

通過不同渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)可以增加顧客信任，促進(jìn)顧客忠誠。通過多渠道的組合，企業(yè)可以利用每一種渠道的優(yōu)勢克服單一渠道的不足，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種具有吸引力的、安全的購物體驗(yàn)。第一，跨渠道整合使消費(fèi)者能夠以便捷的方式收集所需信息，從而有效減少對信息不對稱的感知。第二，渠道之間的整合營銷也能減少消費(fèi)者的困惑。整合渠道品牌、溝通及商品品類和價(jià)格，能緩解消費(fèi)者的不確定性，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)他們對企業(yè)的信任。第三，跨渠道整合為消費(fèi)者提供了在不同階段使用不同渠道的自由，因此增強(qiáng)了他們的自我控制意識，并產(chǎn)生了一種信任感知。

2.提供更多增值服務(wù)

實(shí)體零售商通過渠道整合能夠向消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)，改善他們對企業(yè)的態(tài)度、滿意度和忠誠[8]。實(shí)體零售商在已有實(shí)體商店的基礎(chǔ)上增加互聯(lián)網(wǎng)渠道，或者基于信息技術(shù)的自助服務(wù)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的增值和定制化服務(wù)，如自助查詢、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、送貨上門等。更多增值服務(wù)的提供能夠積極影響消費(fèi)者在認(rèn)知和情感上的承諾，提高其滿意水平，因而促進(jìn)顧客與企業(yè)間的長期顧客關(guān)系，即顧客忠誠。

3.提高顧客轉(zhuǎn)換成本

企業(yè)為了保留顧客而在服務(wù)方面的努力和投資能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。增加渠道資源并進(jìn)行整合可為顧客提供更多的觸點(diǎn)和更綜合的服務(wù)，并享受到多渠道交易帶來的方便性。具體來說，跨渠道的資源和數(shù)據(jù)共享可以掌握顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，加深對顧客消費(fèi)行為的理解，有利于為顧客提供一個(gè)精準(zhǔn)的和高度個(gè)性化的定制服務(wù)組合。這種精準(zhǔn)的服務(wù)和由此帶來的便利性會增加顧客對企業(yè)的依賴性和品牌涉入程度，從而提高轉(zhuǎn)換成本[9]。另外，實(shí)體零售商通過跨渠道整合還可提高顧客對競爭者服務(wù)的期望和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，隨著期望的提高，顧客在尋找替代商家或方案時(shí)可能會面臨一定的困難和挑戰(zhàn)，加大了轉(zhuǎn)換成本。

（三）渠道“鎖定”效應(yīng)

跨渠道整合的實(shí)施還有助于實(shí)體零售商對顧客進(jìn)行“渠道鎖定”[10]。互聯(lián)網(wǎng)渠道和實(shí)體渠道的組合可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道信息豐富的優(yōu)勢和實(shí)體商店切身體驗(yàn)的優(yōu)勢，將顧客購物的不同階段“鎖定”在特定渠道，達(dá)到顧客保留的目的。新技術(shù)也為實(shí)體零售商提供了將互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體渠道進(jìn)行整合，并為顧客提供無縫體驗(yàn)的機(jī)會。實(shí)體商店內(nèi)的消費(fèi)者可以從線上和線下渠道各自的優(yōu)勢中獲益，他們可以在購買前看到、觸摸和感受要買的產(chǎn)品，同時(shí)也可以輕松地通過線上渠道獲取大量的產(chǎn)品信息，并與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他人分享他們的購物體驗(yàn)。因此，渠道整合帶來的便利性、良好的體驗(yàn)性和強(qiáng)大的銷售人員力量都能降低顧客的流失率，“鎖定”顧客與企業(yè)的交易關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的銷售增長。

另外，通過跨渠道的數(shù)據(jù)整合，零售商可以清晰地洞察消費(fèi)者的消費(fèi)行為、購買模式和消費(fèi)趨勢，從而可以幫助零售商更好地服務(wù)其目標(biāo)市場，識別和分辨最有價(jià)值顧客，制定精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)策略。精準(zhǔn)的售前、售中和售后營銷策略能夠增強(qiáng)顧客的“沉浸”性，增加渠道的吸引力[11]。

（四）交易成本降低

基于交易成本理論，在零售情境下以技術(shù)為基礎(chǔ)的跨渠道整合能夠降低交易不確定性和消費(fèi)者專用資產(chǎn)，提高交易頻率，從而降低交易成本?；谙M(fèi)者視角，跨渠道整合的好處是交易成本的降低、服務(wù)質(zhì)量的提高和感知風(fēng)險(xiǎn)的下降，所以獲得的顧客價(jià)值會增加。當(dāng)企業(yè)的服務(wù)被市場層面的技術(shù)發(fā)展所改變，并能降低消費(fèi)者的交易成本時(shí)，較低的交易成本就會增加總需求。交易成本的降低，提高了跨渠道的銷售，同時(shí)也有望提高企業(yè)的收入來源。首先，實(shí)體零售商引入互聯(lián)網(wǎng)渠道資源可以降低消費(fèi)者購買的不確定性。其次，實(shí)體零售渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道以及其他媒介渠道的協(xié)同運(yùn)作提高了消費(fèi)者與同一家企業(yè)之間的交易頻率，減少了購買前的比較和甄選過程成本，同時(shí)也降低了購買風(fēng)險(xiǎn)。最后，跨渠道的信息整合和功能整合也增加了消費(fèi)者購買過程各階段的便利性，減少了在每次購買活動中為購買決策而所付出的時(shí)間和努力成本，即消費(fèi)者在交易中未達(dá)成交易而付出的專用資產(chǎn)。因此，跨渠道整合能夠降低消費(fèi)者為每次購買活動而付出的交易成本，提高顧客價(jià)值，帶來顧客需求的擴(kuò)大和零售收入的增加。

基于零售商視角，跨渠道整合也能夠提高與顧客的交易頻率，降低交易不確定性和付出的專用資產(chǎn)，最終降低零售商所付出的交易成本。實(shí)體零售渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道以及其他媒介渠道的協(xié)調(diào)與合作，能夠提高消費(fèi)者在線上渠道的瀏覽頻率和線下實(shí)體渠道的客流量，這有助于提高顧客與企業(yè)之間的交易頻率；零售商依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道可以收集、跟蹤、分析和挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，降低了交易的不確定性；同時(shí)多種渠道的協(xié)同效應(yīng)，也能幫助企業(yè)降低在每次交易中付出的銷售人力、推廣和關(guān)系管理中的專用資產(chǎn)成本?？傊鶕?jù)交易成本理論，交易的頻率、不確定性和專用資產(chǎn)是決定交易成本的三大要素，跨渠道整合能夠不同程度地降低消費(fèi)者和企業(yè)雙方的交易成本，帶來成本優(yōu)勢，從而積極影響企業(yè)的整體績效。

二、負(fù)向影響路徑分析

盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)大多對跨渠道整合持支持態(tài)度，但也有學(xué)者提出質(zhì)疑的觀點(diǎn)，認(rèn)為渠道整合能夠提升企業(yè)績效，但也會給企業(yè)帶來破壞作用。例如，有學(xué)者認(rèn)為雖然全渠道零售能為顧客帶來利益，理論上也為零售商帶來收益，但跨渠道整合的過程必然涉及高昂的技術(shù)采納成本，以及信息和材料處理技術(shù)方面的操作困難，由此可能帶來新的運(yùn)營挑戰(zhàn)[12]。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，基于實(shí)體零售商情境，提出跨渠道整合影響績效的成本劣勢、關(guān)系劣勢、市場劣勢和渠道劣勢等負(fù)向路徑。

（一）渠道沖突和負(fù)面溢出

雖然全渠道零售研究一般認(rèn)為，通過渠道之間的目標(biāo)、信息、功能等多方面整合，理論上能夠解決渠道沖突問題，并實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。但現(xiàn)實(shí)中，渠道界限不可能完全消失，不同渠道形式仍然會同時(shí)存在，而且相互關(guān)聯(lián)，所以渠道沖突和負(fù)面溢出效應(yīng)是不可避免的[13]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體零售商將互聯(lián)網(wǎng)作為新渠道，并將其引入現(xiàn)有零售系統(tǒng)時(shí)，他們將面臨傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道之間的渠道沖突問題。

另外，有學(xué)者認(rèn)為渠道整合可能是一個(gè)“零和游戲”。一種渠道的優(yōu)勢可能被另一渠道的劣勢中和，產(chǎn)生渠道之間的非協(xié)同或競食效應(yīng)，或者因?yàn)橐环N渠道對另一種渠道產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)而傷害整體企業(yè)績效?，F(xiàn)實(shí)中，實(shí)體零售相對互聯(lián)網(wǎng)零售的競爭優(yōu)勢仍然是現(xiàn)場體驗(yàn)和面對面的人員服務(wù)。對互聯(lián)網(wǎng)渠道的整合程度越高，實(shí)體零售與互聯(lián)網(wǎng)零售在特征上的匹配性越高。因此，相對專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，實(shí)體零售商會暴露其互聯(lián)網(wǎng)零售的劣勢，甚至對實(shí)體零售渠道產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，造成市場劣勢。

（二）信息技術(shù)過度使用

跨渠道整合是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的零售服務(wù)創(chuàng)新，信息技術(shù)的運(yùn)用能夠提高運(yùn)作效率，降低交易成本，從而提高企業(yè)績效。但是，對信息技術(shù)的過度運(yùn)用和依賴，會產(chǎn)生很多負(fù)面的影響和結(jié)果。實(shí)踐中也出現(xiàn)了許多負(fù)面案例，比如大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用讓顧客產(chǎn)生對隱私的擔(dān)憂，以及“殺熟”現(xiàn)象讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生不信任感等等。

1.顧客感知—期望失調(diào)

以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的跨渠道整合能夠增加渠道之間的信息、服務(wù)以及渠道特征之間的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者對一種渠道的體驗(yàn)會影響對另一渠道的期望。過多的渠道選擇和信息交互會加大顧客對服務(wù)期望與實(shí)際感知的失調(diào)，降低顧客滿意度和忠誠度。

在全渠道零售研究中，很多學(xué)者也重視到這方面的問題。在同等服務(wù)水平下，消費(fèi)者對一個(gè)渠道的滿意可能會提高對替代渠道的期望，這會降低對替代渠道的積極評估，導(dǎo)致一個(gè)渠道對另一渠道績效的侵蝕。Herhausen等（2015）[15]在研究中認(rèn)為，線上渠道與線下渠道進(jìn)行整合會提高顧客對線上服務(wù)質(zhì)量的感知，降低線上購買的感知風(fēng)險(xiǎn)，但這不利于顧客對線下實(shí)體商店的評價(jià)。Banerjee（2014）[14]也發(fā)現(xiàn)，渠道整合程度與顧客期望的失調(diào)會顯著破壞整體的整合質(zhì)量和效果。也就是說，多渠道戰(zhàn)略與顧客中心策略保持一致時(shí)，會簡化多渠道服務(wù)交付流程，降低服務(wù)成本，但是不恰當(dāng)?shù)目缜婪?wù)供給也會增加跨渠道整合的負(fù)面影響。

2.消費(fèi)者困惑

消費(fèi)者困惑是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的疑惑和不安的心理狀態(tài)。信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為實(shí)體零售商整合溝通和傳播提供了便利，網(wǎng)站、社交媒體以及其他大眾媒體都可以成為實(shí)體零售商進(jìn)行營銷和宣傳的渠道途徑。一定程度的信息整合傳播可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的理解，有利于對企業(yè)品牌的認(rèn)知和決策，但是由于信息超載、選擇過多、隱私擔(dān)憂等問題，消費(fèi)者會產(chǎn)生認(rèn)知、情感和意動上的疑惑與不安。

跨渠道整合引起消費(fèi)者困惑的因素主要有三個(gè)：其一，多渠道并行利用傳遞出的信息較多，消費(fèi)者需要充分理解各渠道的特征和特色，否則會造成渠道的環(huán)境特征與消費(fèi)者認(rèn)知不匹配，進(jìn)而導(dǎo)致困惑的產(chǎn)生；其二，消費(fèi)者的信息處理能力有限，過多的信息和選擇會造成信息超載，這給決策帶來困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑；其三，利用信息技術(shù)對消費(fèi)者購物行為進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)挖掘，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送和促銷，這會引起消費(fèi)者對隱私和“殺熟”的擔(dān)憂[15]，從而產(chǎn)生不安的心理狀態(tài)，即消費(fèi)者困惑。消費(fèi)者困惑能夠使消費(fèi)者降低對企業(yè)的滿意度，產(chǎn)生不利于企業(yè)的行為，如放棄購買、降低信任以及傳播負(fù)面口碑，最終影響顧客忠誠，因而帶來關(guān)系劣勢。

（三）渠道特性消失

不同渠道的不同特性能夠創(chuàng)造獨(dú)特的顧客體驗(yàn)。消費(fèi)者的零售體驗(yàn)取決于實(shí)體商店、互聯(lián)網(wǎng)站或其他媒介渠道的服務(wù)界面、產(chǎn)品種類和價(jià)格、氛圍以及社交環(huán)境等因素[16]?？缜赖恼蠎?zhàn)略可能會降低零售商的戰(zhàn)略靈活性，減慢他們在市場中的調(diào)整速度。

跨渠道整合還限制了零售商滿足消費(fèi)者對特定渠道的特殊期望，以及區(qū)別于主要競爭對手的能力，因此過高程度的整合甚至可能會導(dǎo)致總績效的下降。如果消費(fèi)者長期特別依賴于某一特定渠道，那么跨渠道整合將使他們在原有的渠道中找不到預(yù)期的特性和優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)向競爭對手。通過不同渠道提供不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者能夠清楚地分辨出不同渠道的屬性和差異，甚至?xí)诖@種差異[5]。例如，很多消費(fèi)者長期依賴店內(nèi)員工提供信息支持和社會聯(lián)系，但是采用新的自主服務(wù)技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，可能會導(dǎo)致面對面溝通的機(jī)會減少，削弱顧客感知的社會聯(lián)系，最終損害整體消費(fèi)體驗(yàn)，降低顧客對渠道和企業(yè)的滿意度和忠誠度，因此帶來渠道方面的劣勢。

（四）運(yùn)營復(fù)雜度和消費(fèi)者機(jī)會主義行為增加

整合不同類型零售渠道在企業(yè)內(nèi)部會提高運(yùn)營復(fù)雜程度，造成運(yùn)營成本增加；在企業(yè)外部則會增加消費(fèi)者的機(jī)會主義行為，增加企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和成本，因而帶來成本劣勢。

1.運(yùn)營的復(fù)雜程度增加

由于零售業(yè)務(wù)的獨(dú)特性，實(shí)體零售商在進(jìn)行跨渠道運(yùn)營和管理時(shí)會面臨更加具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境。在跨渠道零售情境下，企業(yè)必須管理各商品品類的大量庫存單元（SKU），而且要對每個(gè)SKU的零售組合元素作出決策，并進(jìn)行頻繁的調(diào)整。另外，零售商還要與眾多下游客戶或最終消費(fèi)者群體進(jìn)行不同渠道的互動，并且需要協(xié)調(diào)和管理大量供應(yīng)商以完成向最終用戶交付產(chǎn)品的眾多流程。這些并不是簡單的零售渠道的疊加，而是要進(jìn)行系統(tǒng)地整合，因此會大大增加企業(yè)運(yùn)營的復(fù)雜程度。

雖然跨渠道零售可能使顧客能夠隨時(shí)隨地通過多個(gè)接口與企業(yè)進(jìn)行無縫交互，產(chǎn)生需求的協(xié)同效應(yīng)，但是內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同運(yùn)作可能難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛行Ч芾矶喾N類型的渠道還需要更多獨(dú)特的技能和資源。例如，支持實(shí)體商店的配送中心是為了將貨物從進(jìn)站貨車轉(zhuǎn)移到出站貨車，以減少裝卸量，紙箱往往停留在配送中心的時(shí)間不到一天。與此相反，支持互聯(lián)網(wǎng)渠道的配送中心被設(shè)計(jì)成用紙箱接收商品，然后將紙箱分解成不同單元，以便于揀選、重新包裝和運(yùn)送給特定客戶。不同的渠道可能還要不同的包裝，以適應(yīng)特殊商品的運(yùn)輸。不同的渠道還可能有不同的目標(biāo)市場和功能定位，需要不同的商品和定價(jià)，甚至零售商的個(gè)別渠道不是自建渠道，如與阿里巴巴、京東的合作，這都加大了業(yè)務(wù)協(xié)同的難度和挑戰(zhàn)性。因此渠道之間業(yè)務(wù)的協(xié)同難度加大，運(yùn)營成本也可能由此增加。另外，渠道整合還會提高產(chǎn)品銷售的離散性，從而增加周期庫存和安全庫存的數(shù)量和成本[17]。

2.增加消費(fèi)者的機(jī)會主義行為

信息和服務(wù)的整合能夠讓消費(fèi)者便利地進(jìn)行信息查詢和退換貨流程，享受線上線下相同的服務(wù)保證，以及高的服務(wù)承諾和保障。然而，方便的售后和退換貨流程以及可靠豐厚的補(bǔ)償為顧客的機(jī)會主義行為提供了機(jī)會，比如，因此引發(fā)的顧客欺騙行為會給企業(yè)造成較大的風(fēng)險(xiǎn)和成本壓力[18]。

在理論研究中，消費(fèi)者的機(jī)會主義傾向得到一定程度的重視，大多數(shù)研究結(jié)論認(rèn)為該行為對企業(yè)前臺員工、其他消費(fèi)者以及組織容易造成負(fù)面結(jié)果。例如，消費(fèi)者會衡量機(jī)會主義行為的潛在收益與風(fēng)險(xiǎn)（或者成本），面對商家高的服務(wù)承諾時(shí)，他們更容易產(chǎn)生機(jī)會主義行為傾向，給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)和損失。另外，不正常的消費(fèi)者行為會對與顧客接觸的員工造成消極的心理、情緒和行為，甚至在生理上也造成負(fù)面影響，而且這種行為可以傳播到其他消費(fèi)者，導(dǎo)致組織的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和成本的增加。