李豐

(中國經(jīng)濟(jì)出版社有限公司 北京 100037)

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速迭代進(jìn)步的今天，諸如微信、微博、抖音、直播等社交軟件和網(wǎng)絡(luò)媒體受到了廣大群眾的熱烈歡迎，特別是網(wǎng)上的直播平臺以強(qiáng)大的互動性迅速占據(jù)了媒體市場，許多品牌的營銷團(tuán)隊(duì)也捕捉到了這一熱點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們可以通過手機(jī)獲得各種各樣的信息，不受時(shí)間和空間的限制。在這種大環(huán)境下，讀者的個(gè)人意識也增強(qiáng)了，不再是被動接收信息和內(nèi)容，而是開始尋找自己感興趣的文章和書籍來閱讀，這種習(xí)慣促進(jìn)了人們的理性閱讀，使得紙質(zhì)書行業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)。紙質(zhì)書想要重新占據(jù)市場，就必須適應(yīng)新環(huán)境，從用戶的角度出發(fā)，提高自身質(zhì)量。

1 目前紙質(zhì)圖書面臨的問題和挑戰(zhàn)

1.1 數(shù)字閱讀發(fā)展，印刷出版物市場低迷

現(xiàn)在，讀者幾乎都在電子設(shè)備上進(jìn)行閱讀，越來越認(rèn)可數(shù)字閱讀，數(shù)字閱讀產(chǎn)品如電子書甚至AVG游戲都受到了廣泛歡迎?？茖W(xué)的出版技術(shù)越來越成熟，讓讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了迭代，在一張紙上傳達(dá)圖形、信息的印刷出版物就不那么受歡迎了。同時(shí)，數(shù)字出版物給讀者帶來了很多便利，依托移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)及各種平臺，為讀者提供了各種各樣的信息，提高了效率。同時(shí)，電子平臺的信息存儲量更高、方便攜帶，能夠更好地滿足讀者的閱讀需求，給傳統(tǒng)閱讀和紙質(zhì)書帶來了巨大沖擊。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子書、有聲讀物等新型閱讀方式出現(xiàn)了，印刷圖書閱讀受閱讀形式、時(shí)間、空間等條件的限制。電子書等新型閱讀載體，不僅可以為人們的閱讀體驗(yàn)帶來提升，還可以為讀者帶來視聽閱讀體驗(yàn)，而且電子書可以隨時(shí)隨地滿足讀者的各種閱讀需求。目前，市場上有大量閱讀軟件和小程序，如聽書軟件、Kindle閱讀、Ireader等。這些閱讀軟件包含種類繁多的書籍和多種閱讀方式，甚至能夠模擬翻頁。

1.2 銷售渠道少，市場定位有問題

新媒體的發(fā)展讓諸如QQ閱讀、晉江文學(xué)城的網(wǎng)絡(luò)上的閱讀應(yīng)用一波波涌現(xiàn)，給紙質(zhì)書帶來不小的影響，也讓紙質(zhì)書的市場定位和營銷渠道問題暴露出來。對市場方向和市場需求關(guān)注不夠，忽視分析把握，未能及時(shí)查閱媒體庫，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果出發(fā)，不能探索個(gè)性化讀者服務(wù)，對新媒體時(shí)代營銷的創(chuàng)新不夠，從而降低了銷售的服務(wù)性。紙質(zhì)書籍的供應(yīng)渠道越來越少，加之線上網(wǎng)絡(luò)閱讀書籍的膨脹，難以讓讀者買到更多稱心如意的書籍，都給印刷出版物的市場營銷帶來了惡劣影響。

1.3 盜版層出不窮，定價(jià)混亂

盜版對紙質(zhì)書的影響一直很嚴(yán)重，尤其是近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，盜版現(xiàn)象隨之更加猖獗，復(fù)制出版內(nèi)容嚴(yán)重阻礙了紙質(zhì)出版物的營銷?，F(xiàn)在，近90%的圖書都是以印刷和網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行的，而網(wǎng)絡(luò)平臺作品以CTRL+C、CTRL+V的簡單方式就能給盜版公司帶來極大的利潤，閱讀效果和價(jià)格甚至優(yōu)于原版作品。由于讀者的版權(quán)意識淡薄，在閱讀效果上，基于相似性和接近使用價(jià)值，部分讀者往往選擇購買盜版書籍以節(jié)約資金，但有時(shí)會買到不符合要求的書籍。正是由于盜版層出不窮，給印刷出版物帶來了十分嚴(yán)重幾乎是毀滅性的打擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的更新和發(fā)展給圖書網(wǎng)店帶來了很大的商機(jī)，同時(shí)，網(wǎng)店成本低而且不用大量投入時(shí)間和精力，銷售中為了追求量也不會定高價(jià)。網(wǎng)店越來越多，店家也會采取價(jià)格戰(zhàn)的競爭手段來提高銷量和店鋪的知名度，讓市場上的價(jià)格變得更加混亂，紙質(zhì)書的銷售量受到了更大的影響。

2 傳統(tǒng)營銷的缺點(diǎn)分析

2.1 宣傳和市場了解不夠

傳統(tǒng)的印刷出版業(yè)宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上通過新媒體宣傳的書籍。宣傳不夠、方法落后，就不能讓讀者快速了解圖書的更新和發(fā)售；宣傳內(nèi)容單調(diào)，難以吸引消費(fèi)者的注意力。傳統(tǒng)營銷手段對當(dāng)下市場了解不夠，無法充分發(fā)揮市場的作用。

2.2 營銷計(jì)劃和體系不完整

由于部分出版商認(rèn)識到線上圖書銷售渠道的獨(dú)特優(yōu)勢，為圖書商線下銷售紙質(zhì)書籍提供了一些新的思路和策略，提出了創(chuàng)新營銷策略，但并沒有科學(xué)可行的方案支持。部分書籍在銷售時(shí)，暢銷書籍往往很快銷售完，不暢銷的書籍難以被售出，致使產(chǎn)品銷售普遍處于無序狀態(tài)，營銷的產(chǎn)業(yè)鏈并不完整。

2.3 與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系薄弱

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷形式十分廣泛，直播帶貨已經(jīng)成為一種潮流，人們不必“走出去”獲取信息，在網(wǎng)上就可以獲得自己喜歡的商品，而傳統(tǒng)的印刷書營銷模式太簡單，跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系不夠緊密。圖書銷售行業(yè)往往很少利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以直播、網(wǎng)店、社群、抖音及快手、微博等形式進(jìn)行圖書銷售，主要是由于受眾群體少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美妝、電子等行業(yè)。雖然印刷出版物的營銷已經(jīng)意識到了互聯(lián)網(wǎng)的作用，但是僅限于網(wǎng)上售賣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨大優(yōu)勢在圖書營銷中無法發(fā)揮作用。

3 新營銷策略初探

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要性

網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更大的市場，也創(chuàng)造了更多價(jià)值，而且是目前印刷作品的重要銷售手段，可以擴(kuò)大銷量和銷售額，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和出版行業(yè)的合作。出版社在提升營銷水平時(shí)，一定不能忽略互聯(lián)網(wǎng)的作用，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)市場的調(diào)研和相關(guān)的營銷計(jì)劃，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。

3.2 以圖書數(shù)據(jù)庫的形式獲取營銷策略

利用大數(shù)據(jù)特性來建立用戶數(shù)據(jù)庫，分析用戶的閱讀行為和消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)不同用戶的類型和喜好提供滿足用戶閱讀需求的信息，精準(zhǔn)為其提供內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶選擇最大化。整合內(nèi)容，發(fā)展與內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如出售版權(quán)改編電影、游戲等衍生品，提高知名度，促進(jìn)紙質(zhì)書的銷售量。另外，還要利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段和傳統(tǒng)的營銷手段相結(jié)合，取長補(bǔ)短，尤其是注意讀者、作者、出版商三方的協(xié)調(diào)互動，并配合其他營銷手段建立作家粉絲和書迷，從而連接目標(biāo)受眾。除此之外，利用名人效應(yīng)邀請名人學(xué)者推書、寫書評吸引購買。

3.3 營銷上的“4C”策略

3.3.1 客戶策略——Consumer

紙書作為一種實(shí)物的商品，其營銷方案的根本要求出售方能夠迎合客戶的閱讀需求，將其作為營銷方案的制定基礎(chǔ)，確保將所有的產(chǎn)品特質(zhì)以及購買者需求分析完畢之后再做好方案的升級和確定。對于出版內(nèi)容而言，更需要增添創(chuàng)新內(nèi)容，堅(jiān)持以讀者為中心的原則，從內(nèi)容策劃、設(shè)計(jì)、編輯等做好創(chuàng)新，以便能夠在保證圖書出版質(zhì)量的基礎(chǔ)上更好的滿足客戶的閱讀需求，創(chuàng)設(shè)特色性強(qiáng)的出版內(nèi)容，以便能夠?qū)崿F(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品營銷。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，簡單的圖片+文字模式已經(jīng)無法滿足讀者的需求，讀者閱讀不僅僅是為了知識、審美需求，也追求閱讀的意境，追求視聽和互動性，出版內(nèi)容更應(yīng)當(dāng)向多元、創(chuàng)新的方向，從而可以提升圖書的質(zhì)量，甚至能夠保證讀者在閱讀時(shí)有更好的閱讀體驗(yàn)。通過增添輔助圖片、音樂和視頻等構(gòu)成一個(gè)完整的圖書架構(gòu)，多元的滿足讀者的具體閱讀需求以及感官感受。值得一提的是，內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿足特殊閱讀群體的需求，例如，可以有效更改圖書的顏色，在兒童圖書中增添一些時(shí)下最熱門的動畫人物，讓兒童閱讀更加感興趣，對圖書愈加具有吸引力。對于科技圖書而言，可應(yīng)用3D和4D技術(shù)給予讀者一定的視頻和音頻等電子文本信息?；蛘呖稍诙S碼中增添教育類書籍的鏈接，讓讀者直接通過掃描二維碼獲取知識，下載教師的相關(guān)視頻講解，從而提升書籍的實(shí)質(zhì)性教育教學(xué)實(shí)效。

對于主題的創(chuàng)新，需要出版社進(jìn)行全面市場調(diào)研，了解讀者需求，充分挖掘讀者的閱讀習(xí)慣和喜好，建立一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫，精確定位，有針對性的主題和內(nèi)容設(shè)計(jì)、創(chuàng)作及編輯，打造高質(zhì)量的出版設(shè)計(jì)內(nèi)容。印刷出版物中所應(yīng)用的材料類別也是應(yīng)當(dāng)要重視，主要源于質(zhì)量較差的紙張或者碳粉往往會直接影響出版物的整體外觀。出版圖書的外在審美要求頗高，加之有著較強(qiáng)的圖書教育意義，故在出版物外觀上花心思可有效激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，增加出版社的銷售額，獲取更加的利潤增值空間。紙張以及油墨的特殊氣味往往會使得出版圖書具有高品質(zhì)且質(zhì)感獨(dú)特，方便消費(fèi)者完成購買。

3.3.2 成本策略——Cost

圖書的價(jià)格一般是根據(jù)紙質(zhì)出版物的生產(chǎn)成本、行業(yè)競爭狀況以及產(chǎn)品收藏價(jià)值進(jìn)行確定。

在紙質(zhì)出版圖書的營銷中，更應(yīng)當(dāng)考慮的是企業(yè)的制作成本以及消費(fèi)者的購買成本。融媒體時(shí)代下，自媒體在推薦圖書書籍時(shí)，往往會通過預(yù)先撰寫好的圖書文案在媒體平臺上進(jìn)行銷售，以精準(zhǔn)定位客戶，讓讀者能夠快速了解圖書所講解的內(nèi)容，減少讀者的購買盲目性，并在遵循市場價(jià)格變動規(guī)律的前提下，做好圖書書籍的經(jīng)營與銷售，從而進(jìn)一步減少銷售成本。

3.3.3 便利策略——Convenient

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便捷性是客戶價(jià)值中的重要組成部分。由于讀者需求正呈現(xiàn)出一種多樣化的狀態(tài)，若是一味依靠降低產(chǎn)品質(zhì)量以及減少產(chǎn)品價(jià)格根本就不可能滿足消費(fèi)者的要求。在人們生活水平提升的前提下，消費(fèi)者對購買整體性的舒適性和便利性。因此，有必要科學(xué)制定滿足讀者和消費(fèi)者需求的紙質(zhì)出版物便利化策略，整合圖書線上線下營銷渠道，為讀者提供便利。

出版籌備、印刷和營銷活動一般都是要遵守以客戶群體要求為主的市場營銷理念，并保證出版企業(yè)能夠直接改變原有的以圖書營銷為主的市場銷售的方式，并努力需求符合條件的合作商，有效利用現(xiàn)階段的先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體技術(shù)，借助天貓書店、京東商城等線上平臺進(jìn)行圖書銷售，以便增強(qiáng)讀者的圖書閱讀實(shí)效。一般來說，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售意在通過跨區(qū)域運(yùn)營和數(shù)據(jù)檢索的方式記住客戶的喜好，幫助讀者快速找到所需圖書，并以更多吸引人的文案引導(dǎo)讀者進(jìn)行圖書下單。在圖書購買時(shí)，還可對網(wǎng)上書店的價(jià)格進(jìn)行三方比價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者閱讀的便捷性，滿足消費(fèi)者對網(wǎng)上圖書的需求。

3.3.4 溝通方式策略——Communication

出版方可以選擇一些社群、有贊、抖音及小紅書，利用主播每日推薦圖書的方式，增強(qiáng)讀者對圖書的興趣，了解出版方所銷售的圖書類別，積累更多的粉絲。當(dāng)前，很多人對自己喜愛的圖書類別頗為關(guān)注，此時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注一些有流量的作者，讓作者分享一些自己最近正在看的圖書，以帶動圖書的銷售，吸引讀者的注意力。另外，出版方依舊可以搭建讀者與作者之間的良好交流平臺，掌控讀者自身對讀物的需求點(diǎn)，讓更多的圖書能夠被社會大眾所熟知。除此之外，可利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體開展一些線上讀書交流會，開展“會員讀者”“粉絲”等活動，進(jìn)一步吸引讀者。

出版企業(yè)也應(yīng)關(guān)注顧客購買或閱讀后的反饋，為了讓讀者或消費(fèi)者，出版企業(yè)可以設(shè)計(jì)讀者閱讀問卷或者書籍評價(jià)平臺，在讀者購買完或者閱讀完書籍之后要求讀者填寫調(diào)查問卷，并給予小禮品的方式以保障每一位讀者都愿意參與其中，致使出版企業(yè)可真實(shí)的理解客戶需求，根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)信息做好整改，采取針對性的舉措以便能夠創(chuàng)造更好的圖書。只有了解新時(shí)期的客戶需求，迎合客戶的喜好，這樣才可將每一本圖書內(nèi)容的特色性查找出來，明確賣點(diǎn)，以便獲取更高的銷售額。

紙質(zhì)出版物營銷可分為廣告期、推廣期、成熟期和衰退期。在出版物營銷過程中，出版企業(yè)應(yīng)具有全球意識，樹立整體營銷理念，貫穿出版物營銷的全過程。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，出版企業(yè)應(yīng)充分利用主流圖書市場、自媒體、影視劇、閱讀服務(wù)等方式開展活動。

4 結(jié)語

在目前的大環(huán)境下，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的便利推動出版行業(yè)的營銷策略升級，是紙質(zhì)書行業(yè)長期發(fā)展的必要手段，增加銷售渠道，提高圖書本身的閱讀價(jià)值，能夠滿足人們閱讀水平的同時(shí)，提高整個(gè)行業(yè)中某個(gè)出版社的知名度。雖然現(xiàn)在還存在著一些問題，但是經(jīng)過發(fā)展改良和革新，一定能使紙質(zhì)書出版社獲得更好的效益。