劉東琿

(山東科技大學(xué) 山東泰安 271000)

1 短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

隨著信息碎片化、時(shí)間碎片化的趨勢(shì)，短視頻的制作簡單、互動(dòng)和社交性強(qiáng)使其迅速成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷載體。Quest Mobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至2021年12月，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)已達(dá)9.20億人，同比增長5.5%，月人均使用時(shí)長為3192分鐘。數(shù)據(jù)表明，短視頻使用時(shí)長已超越即時(shí)通信，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間最長的行業(yè)，增長勢(shì)頭迅猛。短視頻的產(chǎn)生與流行符合大眾的行為模式，具有以下特征與優(yōu)勢(shì)。

1.1 碎片化觀看，用戶高效接受

短視頻與傳統(tǒng)視頻的一大區(qū)別是播放時(shí)間變短，時(shí)長從幾秒到幾分鐘不等。隨著信息化時(shí)代的發(fā)展及人們生活節(jié)奏的加快，用戶的空閑時(shí)間越來越趨于碎片化，工作與休閑、學(xué)習(xí)與娛樂之間的界限越來越模糊，大多數(shù)人在獲取信息時(shí)更加追求高效、迅速的消費(fèi)方式。短視頻與短視頻營銷正是抓住了這一特點(diǎn)，片段式的視頻內(nèi)容讓用戶可在短時(shí)間完成觀看并理解視頻的含義，內(nèi)容集中、言簡意賅的短視頻更容易被用戶觀看和分享，避免了傳統(tǒng)視頻時(shí)間長、連貫性要求較強(qiáng)的特點(diǎn)，在碎片化內(nèi)容時(shí)代日益占據(jù)主流。例如，快手開放了短劇入口，開啟內(nèi)容賽道；星芒計(jì)劃升級(jí)為星芒短劇，和創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)共同打造良性的短劇生態(tài)池；抖音發(fā)布了抖音短劇新番計(jì)劃2.0、抖音短劇千萬爆款俱樂部計(jì)劃，助力創(chuàng)作者及機(jī)構(gòu)開創(chuàng)抖音短劇之路。

1.2 制作簡單，交互性強(qiáng)

短視頻與傳統(tǒng)長視頻的另一個(gè)重要區(qū)別是制作門檻低，不需要專業(yè)的設(shè)備，非專業(yè)人士也能制作。通過手機(jī)拍攝，經(jīng)過簡單處理就可以發(fā)布并獲得流量與關(guān)注。于是創(chuàng)作者迅速增加，每個(gè)人既可以是視頻的觀看者，又可以是視頻的制作者與傳播者，這為大眾提供了一個(gè)自我展現(xiàn)的平臺(tái)，互動(dòng)形式從評(píng)價(jià)到內(nèi)容也有了全面升級(jí)，在傳播日常內(nèi)容時(shí)有了更強(qiáng)的對(duì)話感，更加有利于公眾積極參與互動(dòng)。

1.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心競爭力

短視頻并非簡單地將長視頻進(jìn)行壓縮和選取，而是將更精彩的內(nèi)容在較短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在觀眾面前，抓住觀眾眼球呈現(xiàn)出最有價(jià)值的信息，“內(nèi)容為王”依舊是準(zhǔn)則。其內(nèi)容可以聚焦于幽默搞笑、時(shí)尚潮流，也可以基于內(nèi)容場景和情感式共鳴。例如，陳可辛導(dǎo)演在2018年春節(jié)前用iPhone X拍攝的短視頻作品《三分鐘》，基于中國春節(jié)背景，展現(xiàn)了一位火車乘務(wù)員母親利用火車到站?？康娜昼姡谡九_(tái)與孩子相見的過程，短片中時(shí)間倒計(jì)時(shí)的推進(jìn)、孩子背的并不流利的九九乘法口訣及母愛的流露，深深牽動(dòng)著觀眾們的心。短視頻一經(jīng)播出，就成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)，引起強(qiáng)烈反響。此次春節(jié)期間的營銷，蘋果利用《三分鐘》的短視頻，瞬間成為最大的贏家。

2 短視頻營銷策略

2.1 與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)定向合作，種草帶貨營銷

KOL被看作某個(gè)領(lǐng)域的專家，并在短視頻平臺(tái)有一定的粉絲基礎(chǔ)，在垂直類領(lǐng)域具有較高的話語權(quán)和影響力。他們通過為品牌背書，以及自身的專業(yè)知識(shí)和出色的表達(dá)能力在視頻中進(jìn)行深度植入，激發(fā)觀眾的購買欲望，從而推動(dòng)產(chǎn)品營銷。以網(wǎng)紅美妝博主為代表，通過化妝教程進(jìn)行化妝品及護(hù)膚品的推薦，并根據(jù)用戶不同的膚質(zhì)進(jìn)行不同產(chǎn)品的搭配，在短視頻平臺(tái)吸引流量、獲得關(guān)注，從而影響用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇。

2.2 KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者)廣泛傳播，真實(shí)走進(jìn)消費(fèi)者

短視頻制作的簡便性使短視頻營銷不再局限于“品牌”及“代言人”，當(dāng)人們談?wù)撌裁瓷唐坊蚱放菩詢r(jià)比高時(shí)，本質(zhì)就是一種核心消費(fèi)者的影響。相較于KOL，他們雖然粉絲基數(shù)少、影響范圍小，主要通過自己的社交圈來影響粉絲，但影響力的實(shí)際效果卻不容小覷，具有高性價(jià)比的優(yōu)點(diǎn)。KOC相當(dāng)于“朋友”，與消費(fèi)者距離更近，因?yàn)樗麄儽旧砭褪窍M(fèi)者，他們分享產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，形成“多對(duì)多”式雙向交流，與粉絲形成互動(dòng)。他們分享的短視頻雖然不如KOL精致，但更加真實(shí)、垂直，廣告的植入更加隱性和自然，更能拉近與粉絲之間的距離，這樣的短視頻營銷是卓有成效的，能夠?qū)⒐蛄髁扛叨绒D(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)“公域捕魚，私域養(yǎng)魚”。

2.3 重視內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)攻本地生活

無論什么營銷方式，“內(nèi)容為王”才是關(guān)鍵，短視頻領(lǐng)域中，內(nèi)容精品化仍舊是長期趨勢(shì)。內(nèi)容的場景化、故事化講述，引起情感共鳴的影響是極大的。例如，辦公室小野的創(chuàng)意短視頻，憑借創(chuàng)意和美食使其迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，獨(dú)具特色的美食展示出巨大腦洞，讓網(wǎng)友們大開眼界，具有極高的品牌價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力。此外，短視頻平臺(tái)也進(jìn)一步滲入本地生活，通過當(dāng)?shù)厣碳壹疤降暾甙l(fā)布的視頻，撬動(dòng)本地生活市場的需求，使越來越多的用戶完成從線上到線下的體驗(yàn)，使“種草—轉(zhuǎn)化”更易實(shí)現(xiàn)。

3 短視頻營銷的形式及優(yōu)勢(shì)

3.1 App開屏廣告

在啟動(dòng)App加載時(shí)，開屏廣告一般會(huì)全屏展現(xiàn)3～5秒，并在展示完畢后自動(dòng)進(jìn)入應(yīng)用。這種廣告可以廣泛觸達(dá)App覆蓋的人群，在用戶使用時(shí)強(qiáng)制送達(dá)，具有強(qiáng)曝光、觸達(dá)的特征，因此從曝光度來講，開屏廣告具有極大的優(yōu)勢(shì)。開屏廣告是進(jìn)入App的第一入口，此種形式能夠充分利用心理學(xué)中“第一效應(yīng)印象”：用戶開始瀏覽信息時(shí)，大腦記憶力和專注力最高，因而在打開App后對(duì)第一眼看到的事物會(huì)留下深刻的印象。品牌方只要把握住這種機(jī)會(huì)，讓廣告強(qiáng)有力地吸引住用戶的眼球，便能收到良好的營銷效果。

3.2 視頻貼片廣告

視頻貼片廣告聲影結(jié)合，廣告沖擊力和記憶力更強(qiáng)，通常在用戶觀看視頻前或視頻播放過程中出現(xiàn)，這種廣告一般依托于優(yōu)質(zhì)的媒體資源，品牌曝光質(zhì)量較高，但卻違背了用戶時(shí)間碎片化的特征，過長時(shí)間的廣告可能引起用戶反感，因此短視頻貼片廣告要適當(dāng)控制播放時(shí)間。

3.3 內(nèi)容植入式廣告

將產(chǎn)品作為劇情中的素材，讓廣告與視頻內(nèi)容相關(guān)，將產(chǎn)品自然而然地帶入視頻，這也是受歡迎程度最高的短視頻廣告。目前，抖音、快手等短視頻平臺(tái)中此類廣告植入較多，而且集中于網(wǎng)紅賬號(hào)，涉及領(lǐng)域廣泛，既有類似陳翔六點(diǎn)半的幽默搞笑賬號(hào)，也有一杯美式此類的系列短劇，抑或美妝賬號(hào)利用對(duì)比植入，對(duì)產(chǎn)品種草、拔草。同時(shí)，話題、鏈接植入也是一個(gè)重要形式，通過在視頻的標(biāo)題欄直接參與或建立一個(gè)新的品牌話題，在視頻中加以推廣，從而帶動(dòng)其他短視頻用戶加以引用，提高話題曝光度，也收到了良好的營銷效果。

4 短視頻營銷面臨的挑戰(zhàn)

4.1 低俗文化傳播，全面監(jiān)管難度較大

由于短視頻營銷融合了UGC、PUGC、PGC為代表的內(nèi)容生產(chǎn)模式，這種模式在專業(yè)、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，也允許用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容；在加強(qiáng)受眾互動(dòng)性的同時(shí)，也避免不了一些低俗文化的出現(xiàn)與傳播。一些用戶為了吸引眼球，獲得更多的受眾，制作的視頻水準(zhǔn)較低，使短視頻發(fā)布與傳播的審核變得格外重要。在信息、高速傳播的時(shí)代，對(duì)信息審核的速度與質(zhì)量提出了更高的要求。對(duì)于廣告真實(shí)性的監(jiān)管也十分重要，國內(nèi)應(yīng)用數(shù)量龐大，一些短視頻廣告具有一定的欺騙性，導(dǎo)致用戶上當(dāng)受騙，進(jìn)而對(duì)短視頻廣告產(chǎn)生抵觸心理。

4.2 中腰部作者發(fā)展迅速，步步緊逼頭部作者

在大部分人的印象中，馬太效應(yīng)的加劇將會(huì)使頭部創(chuàng)作者占據(jù)流量主流，經(jīng)過上半場的廝殺，留給腰部創(chuàng)作者的流量將少之又少。然而當(dāng)前這一趨勢(shì)正迅速發(fā)生變化，從粉絲變化數(shù)據(jù)來看，腰部創(chuàng)作者粉絲的增幅已遠(yuǎn)超頭部作者。這主要是因?yàn)殡S著短視頻的發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域更加精細(xì)，用戶會(huì)更加關(guān)注自己喜歡的領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作者，處于腰部的主播只要精準(zhǔn)定位、打造人設(shè)，就能在相關(guān)領(lǐng)域中脫穎而出。隨著腰部創(chuàng)作者的崛起，頭部創(chuàng)作者的地位相對(duì)受到威脅，頭部創(chuàng)作者應(yīng)不斷優(yōu)化內(nèi)容、創(chuàng)新形式，在瓶頸期不斷更新形式，避免無故斷更。

4.3 形式大于內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在短視頻平臺(tái)上，擁有較好創(chuàng)意的視頻占比非常有限。整體來講，短視頻營銷仍缺乏創(chuàng)意，視頻內(nèi)容總是“換湯不換藥”，逐漸喪失對(duì)用戶的吸引力，用戶看到一半甚至就知道了結(jié)局，沒有想再去了解的欲望。同時(shí)也導(dǎo)致優(yōu)秀的短視頻被模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。創(chuàng)意的好壞，從根本上決定了短視頻能否得到觀眾的認(rèn)可，要想保持長久的競爭力，要遵循“內(nèi)容為王”的原則，避免形式化、同質(zhì)化的視頻內(nèi)容。

5 短視頻營銷的建議與措施

5.1 打造精準(zhǔn)定位，展現(xiàn)品牌特征

景有景設(shè)，人有人設(shè)，短視頻賬號(hào)也要有自己的設(shè)定，所發(fā)布的日常內(nèi)容應(yīng)該保持統(tǒng)一的調(diào)性。一個(gè)精準(zhǔn)的定位能讓短視頻在戰(zhàn)場上縱橫南北，讓用戶迅速記住你的視頻作品，便于后期的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。短視頻賬號(hào)要根據(jù)品牌理念、用戶畫像及平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行打造，通過描繪用戶畫像，了解品牌受眾、明確用戶需求來精準(zhǔn)設(shè)定賬號(hào)，根據(jù)定位和目標(biāo)人群制定合適的方案和廣告投放。要清楚給用戶輸出什么內(nèi)容，傳遞什么價(jià)值。例如，美妝博主為粉絲推薦好用的化妝品，服裝測(cè)評(píng)博主幫助粉絲真實(shí)感受服裝質(zhì)量，重要的是讓用戶明白你在傳遞什么，具有什么價(jià)值。賬號(hào)風(fēng)格是長期堅(jiān)持而形成的消費(fèi)者印象，讓用戶一眼看去就知道這是你的賬號(hào)，要形成自己的風(fēng)格并滲透到內(nèi)容創(chuàng)作中。在注意力時(shí)代，人們消費(fèi)的不僅是你的產(chǎn)品，還是產(chǎn)品與服務(wù)背后所傳遞的故事、調(diào)性與文化。

5.2 建立訴求對(duì)話感，充分調(diào)動(dòng)用戶積極性

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式增加了用戶原創(chuàng)內(nèi)容，已經(jīng)不同于以前的單向傳播，因此，為了提高受眾的關(guān)注度和活躍度，短視頻營銷時(shí)要注重互動(dòng)，在傳播的日常內(nèi)容中加入更多的對(duì)話感與互動(dòng)話題，構(gòu)建話題屬性，充分調(diào)動(dòng)用戶積極性，讓用戶參與進(jìn)來。比如，短視頻標(biāo)題要言簡意賅，勾起用戶好奇心，或者制造懸念。在標(biāo)題中進(jìn)行預(yù)熱和提問，用戶往往會(huì)被有意思的視頻標(biāo)題吸引，在觀看視頻時(shí)緊跟創(chuàng)作者的思路，進(jìn)而在評(píng)論中站隊(duì)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法；預(yù)埋有趣的評(píng)論也能引導(dǎo)用戶暢談自己觀點(diǎn)，與其他用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng)?？梢酝ㄟ^評(píng)論抽獎(jiǎng)、合拍等活動(dòng)引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，給予反饋，強(qiáng)化積極性。

5.3 建立矩陣賬號(hào)，頭部腰部尾部并舉

在利用KOL營銷時(shí)，通過選取頭部、中腰部和尾部達(dá)人構(gòu)成金字塔式推廣矩陣，形成規(guī)模效應(yīng)。頭部達(dá)人往往在專業(yè)背書、帶貨種草方面更具說服力；腰部達(dá)人則可緊跟頭部達(dá)人，增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)；尾部達(dá)人則要充分利用長尾理論，發(fā)揮長尾效應(yīng)，與粉絲拉近距離，其粉絲黏度和信任度也強(qiáng)于頭部達(dá)人，往往在傳播UGC內(nèi)容時(shí)更加有效，這種更有說服力和真實(shí)的感受往往能進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購買，影響消費(fèi)者的最終決定。此外，品牌短視頻矩陣賬號(hào)也應(yīng)關(guān)注于分析、布局、內(nèi)容及規(guī)律的協(xié)同，讓主品牌賬號(hào)與子賬號(hào)形成短視頻賬號(hào)矩陣，通過賬號(hào)與賬號(hào)之間建立連接，形成賬號(hào)串聯(lián)，子賬號(hào)配合主賬號(hào)，布局品牌陣地，將粉絲打通，從而達(dá)到聲量共振、粉絲互通。

6 結(jié)語

新媒體時(shí)代不斷發(fā)展的情況下，短視頻與短視頻營銷受到越來越多的廣告主的青睞，其內(nèi)容的高潮和爆點(diǎn)中心化的方式使其形成“一擊即中”的效果，在顯著度上有著天然的優(yōu)勢(shì)，短視頻的發(fā)展勢(shì)不可擋。本文通過對(duì)短視頻及短視頻營銷的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)及解決措施進(jìn)行分析，明確了短視頻目前出現(xiàn)的問題及營銷時(shí)可采取的措施，對(duì)于短視頻出現(xiàn)的問題我們要以積極的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，使短視頻和短視頻營銷能夠健康持續(xù)發(fā)展。