鄭惠芝

(陜西服裝工程學院 陜西西安 712046)

“一帶一路”倡議是黨中央在新時代背景下提出的，不僅對促進國家經(jīng)濟社會發(fā)展、提升國家形象具有顯著效應，同時也為諸多行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。近年來，我國很多地區(qū)策劃了規(guī)模較大、影響力強的活動，通過特色鮮明的設計、豐富多樣的產(chǎn)品、廣泛深入的宣傳贏得了全球范圍的關注。作為“一帶一路”倡議和絲綢之路的內(nèi)陸起點，西安必須牢牢抓住歷史發(fā)展機遇，不斷推動會展行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。如今，西安會展在展會數(shù)量、專業(yè)程度和整體規(guī)模方面都位于中西部城市的前列。但是，受外部因素和內(nèi)部因素的多重影響，西安會展在品牌和營銷方面還存在一些顯著問題，例如國際化程度相對較低、品牌營銷手段單一等，急需通過有效措施加以解決。基于此，本文以問題為導向，分析西安如何實踐“一帶一路”，實現(xiàn)品牌建設的守正創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展。

1 “一帶一路”倡議對西安會展行業(yè)的影響

“一帶一路”倡議涉及44億人口，超過23萬億元的經(jīng)濟總量，是影響國際合作、推動各產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要決策。在“一帶一路”背景下，不同國家和區(qū)域之間的經(jīng)濟交往、文化交流更為密切，產(chǎn)業(yè)對接日益深入，為會展企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新契機。新時代背景下，“一帶一路”對西安會展行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)為會展企業(yè)創(chuàng)造和諧環(huán)境?！耙粠б宦贰背h是以促進沿線區(qū)域合作作為根本出發(fā)點，以實現(xiàn)繁榮發(fā)展、維護地區(qū)和諧發(fā)展作為目標。“一帶一路”倡議的提出，勢必會給西安會展行業(yè)實現(xiàn)國際化發(fā)展提供強大的支撐。尤其是在全球疫情的背景下，會展行業(yè)和相關企業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)，“一帶一路”倡導的包容、共贏發(fā)展理念勢必會給相關企業(yè)的發(fā)展帶來新機遇。

(2)為西安會展企業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。在“一帶一路”倡議驅動下，沿線國家的發(fā)展?jié)摿Ρ贿M一步挖掘，消除了經(jīng)濟、文化不均衡發(fā)展的困境。會展企業(yè)作為新的渠道和橋梁，不僅在促進地區(qū)企業(yè)交流、市場開拓方面具有重要價值，也利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構。西安會展企業(yè)在“一帶一路”倡議的引領下，能夠借助自身平臺，吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)前往西安開展深入合作，在立足于本地市場的基礎上，開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的國際資源，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務推向國際市場。

(3)提升國際競爭力。當下，各國會展企業(yè)不再局限于國內(nèi)的發(fā)展，而是進行交流和合作，彼此借鑒、取長補短。西安作為一座包容的城市，必將吸收到國外先進的會展發(fā)展經(jīng)驗，使其成為提升西安國際競爭力的強大動力。

此外，會展的發(fā)展也會在無形之中帶動其他行業(yè)發(fā)展，如為高校提供創(chuàng)新的實踐基地、為民族品牌打開國際化市場提供平臺、為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚帶來契機等等。

2 西安會展品牌塑造面臨的困境

雖然近些年西安會展在“一帶一路”倡議下取得了突出成績，彰顯了城市地位和形象，但也存在缺乏清晰的品牌定位、品牌宣傳與營銷方式單一、后勤配套不完善等問題，阻礙了西安會展產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

(1)缺乏清晰的品牌定位。加強品牌定位，是塑造西安會展企業(yè)美譽度的重要問題，也是增強美譽度的關鍵問題。新時代，西安會展產(chǎn)業(yè)在社會各方的支持下發(fā)展迅速，會展規(guī)模和會展數(shù)量逐漸增多，影響力也顯著提升。在“一帶一路”倡議驅動下，西安市政府制定了“一個中心、兩個產(chǎn)業(yè)園區(qū)、四個特色功能區(qū)”的新發(fā)展格局，歷經(jīng)多年發(fā)展，西安會展數(shù)量突破了160場，為各領域企業(yè)開展深入交流合作提供了廣闊的平臺。但在實踐中發(fā)現(xiàn)，西安會展的品牌定位不夠清晰和定位重疊的問題依然較為明顯，使得西安會展公眾和商家看起來缺乏鮮明特色，特定的定位尚未形成，受眾難以對會展品牌形成特殊偏好。

(2)品牌宣傳與營銷方式單一?！耙粠б宦贰北尘跋?，各國各地區(qū)的合作交流更加密切，如何加強品牌形象營銷，實現(xiàn)精準營銷、精準傳播已成為重要議題。當前，西安會展企業(yè)在品牌營銷方面大都采用新聞炒作和廣告的方式來進行。但是，從廣告的推廣形式來講，并不是越多越好，一方面要考慮宣傳成本，另一方面也要考慮廣告投放后的效果。對會展企業(yè)而言，如果想取得較好的廣告效果，那么必須邀請具備較強實力和會展廣告經(jīng)驗豐富的廣告企業(yè)進行策劃和宣傳，但這樣會增加企業(yè)的成本。另外，西安會展企業(yè)采用網(wǎng)絡炒作方式，雖然在短期內(nèi)可能會吸引大眾的目光，但也會帶來一些負面影響。

(3)營銷模式方面，西安會展也存在模式單一、創(chuàng)新性不足等問題。例如在營銷模式方面，還是傾向于傳統(tǒng)的線下營銷，對于微信、微博、短視頻等新媒體平臺缺乏有效利用，這顯然不利于會展相關信息的精準高效傳播，也影響了年輕群體對西安會展行業(yè)中的感知。

(4)后勤配套不完善，不利于西安會展企業(yè)國際化。研究表明，承辦一屆國際化的展會，關鍵在于其服務水平，而不在于前期宣傳的力度，也不在于展館的檔次和展位的多少。隨著民眾需求的日益提升，服務已成為彰顯會展水平的重要指標。但在實際發(fā)展中，西安會展企業(yè)專業(yè)化、精細化服務還有待進一步提升，同時會展保險等保障體系也急需進一步完善，以促進西安會展產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

3 “一帶一路”背景下西安會展品牌塑造與營銷策略

3.1 強化核心品牌效應，加強特色會展品牌發(fā)展

西安區(qū)位優(yōu)勢顯著，是我國內(nèi)陸絲綢之路的起點，而且歷史文化底蘊十分深厚。因此，西安應依靠這些有利資源，強化現(xiàn)有知名品牌會展的品牌效應，增強西洽會、農(nóng)高會、歐亞論壇等核心會展品牌的連帶效應。對于那些被大眾熟知的會展品牌，應積極引入市場機制，使當?shù)氐钠髽I(yè)真正成為會展的主角，減少政府的干預。另外，應加強對特色會展品牌的建設。充分發(fā)揮西安在教育、文化和高新技術等領域的優(yōu)勢，打造具有陜西特色的會展品牌。如近些年西安通過高校、銀行與企業(yè)多方協(xié)作，成功舉行了“高交會”打造產(chǎn)—學—研也一體化合作渠道，不僅增強了大學生積極參與活動的熱情，還提升了大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在強化核心品牌效應的過程中，還應注重品牌的設計工作，設計人員在進行會展設計過程中，應樹立“以客戶體驗為中心”的設計理念，在設計內(nèi)容上要以受眾觸點為邊界，以此體現(xiàn)會展設計的功能需求、感官需求、交叉需求和個性需求。如西安農(nóng)高會在設計元素方面與綠色農(nóng)產(chǎn)品高度契合，不僅給受眾耳目一新的感覺，也提升了產(chǎn)品的商業(yè)價值。

3.2 加強對會展品牌宣傳整合，尋求營銷模式創(chuàng)新

會展涉及的受眾層面眾多，前期需要進行大規(guī)模和針對性的宣傳，從而吸引商家和入駐客戶的到訪。為此，西安會展在品牌宣傳中要注重廣告、直銷、新聞媒體、公關、網(wǎng)絡等各種宣傳渠道和途徑的整合，借助不同的媒介實現(xiàn)精準化傳播。組織者要根據(jù)融媒體視域下的傳播重點，結合西安會展的定位，利用線上與線下相結合的傳播方式，對西安會展品牌進行深層次、全方位的宣傳，此舉不僅能解決宣傳單一的問題，還能增強西安會展品牌在大眾心中的認可度。

在智慧會展的趨勢下，西安會展應積極聯(lián)結“互聯(lián)網(wǎng)+”，加快互聯(lián)網(wǎng)與會展的融合，使會展營銷渠道得到有效拓展，使大眾能通過新媒體渠道更便捷、廣泛地獲取會展信息。例如，在全球疫情背景下，我國很多地區(qū)嘗試舉行“云展會”，并取得了巨大成功，“云展會”依托互聯(lián)網(wǎng)技術，將原本線下的展會搬到了網(wǎng)絡上，使人民足不出戶、隨時隨地了解展會信息，實現(xiàn)即時交流和在線交易。此外，西安會展還要充分借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這個工具，借助微博、微信等社交媒體及大數(shù)據(jù)等方式盤活會展產(chǎn)業(yè)鏈，這會顯著增強西安會展網(wǎng)絡品牌效應，這些傳播渠道不僅給相關商家企業(yè)提供了便捷的品牌信息傳播渠道，也能極大提升國際上對西安會展企業(yè)的品牌認知和美譽度。

此外，要注重會展營銷人才的培養(yǎng)，通過校企合作等方式培養(yǎng)專業(yè)化、創(chuàng)新型人才。隨著西安會展國際化進程的推進，相關展會可通過“走出去、請進來”的方式，邀約國際上知名的專家前往展會舉辦地，對組織方和相關企業(yè)講授設計、組織、布展、營銷方面的專業(yè)知識，形成健全的人才培養(yǎng)體系。

3.3 建立多元保障體系，提升服務水平

(1)優(yōu)化完善對境外參展商的入境服務。通過完善海關清關、知識產(chǎn)權保護和境內(nèi)翻譯等配套措施，為海內(nèi)外的參展商提供更加專業(yè)的服務。近年來，西安保稅區(qū)的運行，以及落地簽證政策的實施，都吸引了更多國際化的優(yōu)質(zhì)商戶和企業(yè)來到西安參展、投資，消除了西安會展業(yè)在國際化進程中面臨的阻礙。

(2)借助會展保險的作用，為西安會展提供堅強保障。充分發(fā)揮會展保險的作用，消除在會展國際化過程中可能存在的風險，為前來參展的企業(yè)提供諸如場館損壞、因故停辦等保險業(yè)務，尤其是在全球疫情背景下，此舉能夠大幅減輕會展商因疫情等不可抗拒因素所造成的經(jīng)濟損失。另外，針對那些嘗試走出西安的會展企業(yè)，可為其提供風險擔保等業(yè)務，進而降低這些會展企業(yè)的運營風險。

(3)優(yōu)化展前、展中和展后的服務。服務是新時期會展行業(yè)最顯著的屬性，做好服務、提升服務質(zhì)量是會展成功舉辦的核心，是打動消費者和商家的重要因素。對此，要設計好會展的流程，優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的服務。在展前，要做好輿論宣傳、物料設計、邀請等工作；在展中，要做好場館內(nèi)部服務，為商家企業(yè)提供日常餐飲和住宿服務，加強現(xiàn)場的安保監(jiān)管等；在展后，對展會進行資料整理匯總，成果評價，追蹤意向客戶等。在相關服務環(huán)節(jié)，政府機構、組織方和參展企業(yè)應做好對接工作，加強交流溝通，注重信息共享，使會展彰顯智慧化、個性化，為新時期我國經(jīng)濟發(fā)展帶來強大內(nèi)生動力。

4 結語

綜上所述，在“一帶一路”背景下，西安會展將迎來嶄新的發(fā)展契機，為此，西安會展行業(yè)和相關企業(yè)應守正創(chuàng)新，通過提升品牌核心效應、強化品牌宣傳整合和模式創(chuàng)新、完善配套管理機制、創(chuàng)新營銷策略等手段，消除西安會展行業(yè)面臨的阻礙，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。同時，西安會展行業(yè)還應以開放的姿態(tài)，積極學習國內(nèi)外會展方面的先進經(jīng)驗，加強行業(yè)間的交流和合作，彰顯“絲綢之路”起點城市的風范。