張建芳 張桐

(上海徐家匯商城股份有限公司 上海 200030)

當(dāng)今，受經(jīng)濟(jì)增速趨緩、電商沖擊、購(gòu)物中心及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多方面影響，傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展緩慢，整個(gè)行業(yè)處于低迷狀態(tài)。行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)和客流的不斷縮減，使得百貨商店的生存和發(fā)展面臨愈加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其中一、二線(xiàn)城市表現(xiàn)尤為明顯。受新冠疫情防控措施影響，中低端商場(chǎng)客流持續(xù)下降，實(shí)體百貨已駛?cè)胂滦熊壍馈?/p>

雖陸續(xù)有商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，但客流卻不見(jiàn)增長(zhǎng)，部分老舊商場(chǎng)經(jīng)過(guò)改造后面貌一新卻依舊門(mén)庭冷落。兼具區(qū)位優(yōu)勢(shì)與美譽(yù)度的商場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)品牌爭(zhēng)相入駐，而不善營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)態(tài)單一的老牌商場(chǎng)，則逐漸喪失商務(wù)談判中的有利地位。租金與人力成本的快速上升，為門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)難以承受的壓力。多年老店無(wú)奈停業(yè)的新聞?lì)l頻見(jiàn)于報(bào)端，許多實(shí)力雄厚的百貨店也大都面臨銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)接連下降的現(xiàn)狀。

在此背景下，許多百貨商店紛紛轉(zhuǎn)型，或是被動(dòng)改變經(jīng)營(yíng)方式，或是無(wú)奈改變市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)為奧萊店或折扣店。轉(zhuǎn)型成功與否，需要消費(fèi)者的認(rèn)同和時(shí)間的檢驗(yàn)。將轉(zhuǎn)變核心局限于業(yè)態(tài)填充，盲目轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)形態(tài)的百貨商店，經(jīng)過(guò)幾番嘗試和調(diào)整，依舊客流稀疏、收益平平。與此同時(shí)，另一部分百貨商店則以豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而創(chuàng)新的品牌形象、差異化的品類(lèi)構(gòu)成則錦上添花，進(jìn)一步為顧客創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而備受顧客的關(guān)注與喜愛(ài)。

由此可見(jiàn)，百貨商店的轉(zhuǎn)型和發(fā)展需要回歸零售的本質(zhì)，即同時(shí)做好商品與服務(wù)。無(wú)論是售賣(mài)商品還是提供服務(wù)，核心都是顧客。百貨商店經(jīng)營(yíng)者需要深刻了解顧客需求，給消費(fèi)者一個(gè)回歸線(xiàn)下的理由。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻為顧客提供其所需要的商品，并通過(guò)有效的服務(wù)使顧客體會(huì)到線(xiàn)下購(gòu)物的獨(dú)特價(jià)值，是貫穿購(gòu)銷(xiāo)全程的必要過(guò)程。在此之前，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該為顧客解答以下三個(gè)問(wèn)題：

1 問(wèn)題一：你知道我是誰(shuí)？

客流的持續(xù)下降，是經(jīng)營(yíng)者們最頭疼的問(wèn)題。即便是開(kāi)在最繁華路段的百貨商店，街道上往來(lái)的人群也只有少部分會(huì)轉(zhuǎn)化成門(mén)店自身的客流。百貨商店以往熙熙攘攘、門(mén)庭若市的景象，似乎已成為回憶。部分百貨商店為了吸引顧客，一味追逐熱門(mén)品類(lèi)，盲目引進(jìn)網(wǎng)紅店鋪。屢屢舉措?yún)s收效平平，他們不禁疑問(wèn)：顧客都去哪兒了？卻不曾思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：剛剛在店里消費(fèi)并走出門(mén)的那個(gè)人是誰(shuí)？

在一些經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，客流是一個(gè)自然流動(dòng)的數(shù)字，因?yàn)殡y以把握，所以不必細(xì)究。然而，每筆交易的背后，都代表著一位顧客來(lái)到店里，他的需求被門(mén)店所滿(mǎn)足，從貨品展示到商品介紹，從試穿試用到結(jié)賬下單，整個(gè)交易流程得以順暢完成。這個(gè)過(guò)程中，百貨商店是否能記住這筆交易的核心人物，即來(lái)到店里并完成了消費(fèi)的顧客呢？假設(shè)每天有10000名客人進(jìn)店，成交率為5%，VIP顧客在其中占比30%，即有150名VIP顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可通過(guò)百貨商店自有會(huì)員系統(tǒng)得到記錄，那么另外的350名陌生顧客呢？

如果百貨商店沒(méi)有采取積極措施去認(rèn)識(shí)并記住每位顧客，這些陌生顧客就很可能會(huì)流失。如果他們沒(méi)有得到良好的購(gòu)物體驗(yàn)，就很可能再次踏入商店的大門(mén)。而假若有一天他們?cè)俅螝w來(lái)，門(mén)店也不知道以哪種方式為這位顧客提供他所需要的商品和服務(wù)。反觀將消費(fèi)者數(shù)據(jù)熟練運(yùn)用于商品推介與營(yíng)銷(xiāo)策劃的線(xiàn)上電商，他們往往在顧客下單前就已經(jīng)完成了顧客基礎(chǔ)信息的收集和消費(fèi)者畫(huà)像，從而高效地將商品信息推送給可能對(duì)其感興趣的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)了商品與需求的雙向鏈接。

對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，且相關(guān)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)不足，在構(gòu)建消費(fèi)者信息庫(kù)時(shí)遠(yuǎn)不能達(dá)到線(xiàn)上電商的速度與廣度，所以就更要牢牢把握住走進(jìn)門(mén)店的每一位顧客。對(duì)于完成購(gòu)物的顧客，可通過(guò)會(huì)員消費(fèi)的方式，收集顧客的基本信息與消費(fèi)數(shù)據(jù)并加以分析。對(duì)于沒(méi)有消費(fèi)的顧客，也可以通過(guò)其他互動(dòng)形式，如營(yíng)銷(xiāo)、訪(fǎng)問(wèn)、服務(wù)等，有效利用門(mén)店的各類(lèi)設(shè)備和人員，收集潛在顧客的基礎(chǔ)信息。百貨商店對(duì)顧客的重視不能只停留在戰(zhàn)略和口號(hào)層面，想要與顧客達(dá)成鏈接，并長(zhǎng)期與顧客進(jìn)行互動(dòng)，首先要做到：我知道你是誰(shuí)。

回到上述事例，若每天進(jìn)店人數(shù)、成交率不變，但收集500名顧客的信息并全部記錄，那么每個(gè)月就能得到15000名會(huì)員信息。除去約占比30%的異常消費(fèi)(即營(yíng)業(yè)員用卡、黃?？ǖ炔环舷M(fèi)規(guī)律的支付行為)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)(一名顧客一年購(gòu)買(mǎi)多次)，一年至少能獲得126000名會(huì)員信息，但許多百貨商店經(jīng)營(yíng)十幾年，卻只積累了不到10萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)。當(dāng)然，光有會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)還不夠，還需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析、分類(lèi)，要知道會(huì)員有哪些特征，并為每位顧客貼上屬于他們的偏好標(biāo)簽，由此判斷他們會(huì)在什么時(shí)間產(chǎn)生何種需求。通過(guò)與會(huì)員長(zhǎng)期、有效的溝通，掌握會(huì)員的信息，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析和管理，真正解決顧客所提出的“你知道我是誰(shuí)？”的問(wèn)題。

2 問(wèn)題二：我為什么選擇你？

對(duì)顧客來(lái)講，以前百貨商店數(shù)量少，較大區(qū)域內(nèi)只有少數(shù)幾家大型百貨店，加之沒(méi)有便利的線(xiàn)上購(gòu)物條件，顧客可以選擇的購(gòu)物場(chǎng)所非常有限，因此，必然會(huì)到實(shí)體商店進(jìn)行消費(fèi)。在此情況下，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)者會(huì)特別留意每位顧客的體驗(yàn)和感受，差異化服務(wù)更加難以實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)在，各種形態(tài)的休閑購(gòu)物場(chǎng)所比比皆是。同時(shí)，在電商和物流的飛速發(fā)展下，大家足不出戶(hù)便能實(shí)現(xiàn)飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)等各種需求。消費(fèi)者逐漸習(xí)慣并依賴(lài)線(xiàn)上下單、線(xiàn)下送貨的購(gòu)物模式，“賣(mài)方市場(chǎng)”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，消費(fèi)者已在線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。這時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生第二個(gè)問(wèn)題：我為什么選擇你？

經(jīng)營(yíng)者需要仔細(xì)考慮，門(mén)店可以在哪些方面進(jìn)行嘗試以提升吸引力，是強(qiáng)化硬件設(shè)備，從技術(shù)應(yīng)用、外觀設(shè)計(jì)等多個(gè)方面出發(fā)，打造令消費(fèi)者眼前一亮或是記憶猶新的購(gòu)物場(chǎng)景；還是提升軟件水平，穩(wěn)固服務(wù)質(zhì)量，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中得到更多的附加價(jià)值，以建立百貨商店的不可替代性，甚至成為業(yè)界標(biāo)桿。從門(mén)店的實(shí)際狀況出發(fā)，有效利用周邊環(huán)境，強(qiáng)化品牌形象，強(qiáng)調(diào)價(jià)值定位，以不斷提升門(mén)店的吸引力和影響力，從“我想選擇你”到“我要選擇你”，再到“我只選擇你”，這是一個(gè)艱難的過(guò)程，卻是每個(gè)百貨商店的經(jīng)營(yíng)者都要深入研究并努力攻克的課題。

目前許多百貨商店都采用明星路演、IP聯(lián)動(dòng)、國(guó)風(fēng)演繹、主題營(yíng)銷(xiāo)等多種方式，在新開(kāi)門(mén)店、周年慶典、大型節(jié)日等時(shí)點(diǎn)，開(kāi)展一系列大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。大規(guī)模的廣告宣傳的確能在短期為門(mén)店帶來(lái)較大曝光量，起到一定的轟動(dòng)效應(yīng)，但活動(dòng)結(jié)束后，商場(chǎng)也會(huì)隨即回到客流稀少的常規(guī)狀態(tài)。越是效果驚人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其費(fèi)用也就越難以持續(xù)消化，外力所帶來(lái)的積極效用不能長(zhǎng)久維持。作為百貨商店，持續(xù)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)才是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。強(qiáng)化吸引力的核心是占據(jù)顧客的“心智”，讓你的商店進(jìn)入消費(fèi)者的待選清單，并爭(zhēng)取成為顧客的“首選”。因此，塑造吸引力，要從顧客的“心需求”出發(fā)。圍繞商店市場(chǎng)定位，明確戰(zhàn)略方向，進(jìn)行全員推廣并實(shí)施顧客服務(wù)理念，將短期造勢(shì)和長(zhǎng)期優(yōu)化相結(jié)合。

在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也要注意保持商品品類(lèi)的豐富度，使商品處于較高的更新頻率。在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，同一商圈內(nèi)經(jīng)常存有一個(gè)品牌下的多個(gè)店鋪。而同一品牌的不同門(mén)店在店鋪形象與商品陳列等方面，都是大同小異。同時(shí)，受體量限制，百貨商店能夠容納的品牌數(shù)量十分有限。如何吸引優(yōu)勢(shì)品牌方入駐，并讓他們?cè)敢獍炎钚律鲜械漠a(chǎn)品系列供配到自己的門(mén)店，讓新產(chǎn)品帶動(dòng)客流增長(zhǎng)，就需要百貨商店樹(shù)立以經(jīng)營(yíng)為中心的“自營(yíng)”思維。通過(guò)參與供應(yīng)商的商品管理、促銷(xiāo)管理和庫(kù)存管理，共同為顧客提供服務(wù)。形成供應(yīng)鏈上的“利益共同體”，為顧客建立起優(yōu)質(zhì)的商品生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商品與門(mén)店的雙向促進(jìn)作用，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，從而提升百貨商店的吸引力。

3 問(wèn)題三：你能給我什么？

掌握并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是零售業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在市場(chǎng)已經(jīng)能夠不斷創(chuàng)造消費(fèi)者需求的當(dāng)下，仍有部分實(shí)體零售的經(jīng)營(yíng)者不能全面地把握顧客的實(shí)際需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。而百貨商店能為顧客創(chuàng)造怎樣的價(jià)值，則決定了這家門(mén)店在顧客心目中的位置。只有高效地捕捉到顧客需求，并及時(shí)有效地滿(mǎn)足顧客，讓顧客享有超出預(yù)期的獲得感，門(mén)店才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)發(fā)展，顧客可以選擇多種渠道，在各類(lèi)場(chǎng)合采取多樣的購(gòu)物方式完成消費(fèi)。對(duì)于便利店與超市來(lái)說(shuō)，顧客大都是懷著固定的方向和目標(biāo)進(jìn)行貨品的挑選，大部分人不會(huì)空手而歸。而對(duì)于百貨商店來(lái)說(shuō)，許多顧客在走進(jìn)店里時(shí)，并不帶有一定要消費(fèi)的目的，交易的達(dá)成往往因強(qiáng)烈的突發(fā)情感而生。那么怎樣觸及顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并通過(guò)多個(gè)購(gòu)物關(guān)鍵環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，使顧客在消費(fèi)過(guò)程中感到“有所得”呢？這需要百貨商店轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷(xiāo)策略，從增強(qiáng)顧客獲得感出發(fā)，回答顧客所提出的：你能給我什么？

“給我什么”指的并不只是顧客所購(gòu)買(mǎi)的商品本身。近年來(lái)，隨著自媒體的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的社會(huì)屬性愈加鮮明，國(guó)民消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。不同年代的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為與習(xí)慣也各有不同。年紀(jì)稍長(zhǎng)的消費(fèi)者更希望得到貼心、細(xì)致的服務(wù)；中年的消費(fèi)者則注重環(huán)境的品質(zhì)感，對(duì)停車(chē)的便利性有較高要求，而對(duì)價(jià)格的敏感度較低；年輕的消費(fèi)者偏愛(ài)新鮮的產(chǎn)品和體驗(yàn)，更渴望與眾不同，與現(xiàn)場(chǎng)更易產(chǎn)生互動(dòng)。因此，百貨商店的經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)清消費(fèi)者本身具有的特殊屬性，通過(guò)維護(hù)和使用會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)獲悉顧客需求，并全方位滿(mǎn)足顧客的需求。

大部分百貨商店都存在品牌同質(zhì)化的問(wèn)題，因此百貨商店更需要從品牌組合、品類(lèi)分布及商品的新穎性等方面給顧客營(yíng)造不同的購(gòu)物場(chǎng)景，形成“場(chǎng)景化”購(gòu)物模式，并從整體環(huán)境、硬件設(shè)備、場(chǎng)景構(gòu)建等方面出發(fā)，為顧客制造愉悅感。首先，在功能布局上，以樓層為單位，進(jìn)行品牌與商品的布局，將雜品、飾品、咖啡、茶飲、果汁吧、休閑座椅等穿插到各個(gè)樓層中，使零售業(yè)態(tài)與餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)有效結(jié)合。其次，嘗試融入綠植、萌寵等熱門(mén)元素，擴(kuò)充商場(chǎng)功能，讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)能得到休息和放松。最后，設(shè)置前沿設(shè)計(jì)或特殊造型裝飾物，提升商場(chǎng)話(huà)題性，增強(qiáng)商場(chǎng)的生機(jī)和活力。

同時(shí)，利用IT技術(shù)提高顧客服務(wù)水平，整合進(jìn)店、選購(gòu)、下單、付款、物流、分享等主要環(huán)節(jié)，創(chuàng)造增加購(gòu)物便利性的硬件條件，使顧客能快捷地找到心儀的商品；積極進(jìn)行渠道建設(shè)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道為顧客提供高品質(zhì)的商品；主動(dòng)進(jìn)行支付端口拓展，并努力在這一環(huán)節(jié)使用技術(shù)手段將品牌方的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)換為自己的忠實(shí)顧客；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)并確保穩(wěn)定性，避免因經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所信號(hào)過(guò)差，使顧客無(wú)法與親友進(jìn)行社交互動(dòng)；主動(dòng)為顧客提供送貨上門(mén)和禮品包裝等服務(wù)等，通過(guò)改善購(gòu)物過(guò)程，使商店與顧客建立起更加穩(wěn)固的鏈接，從而向顧客輸送價(jià)值，保持顧客“不掉線(xiàn)”。

4 結(jié)語(yǔ)

百貨商店已從“躺贏”時(shí)代來(lái)到“內(nèi)卷”時(shí)代。“卷”到最后的贏家，一定是遵循以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以“擁抱顧客”的不變準(zhǔn)則迎接萬(wàn)變。盡管面臨多重挑戰(zhàn)，但百貨商店的未來(lái)還有無(wú)限可能。無(wú)論如何發(fā)展變化，回歸顧客，為顧客提供好的商品和服務(wù)，都將是實(shí)體百貨店的必由之徑。百貨商店只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思維，潛心經(jīng)營(yíng)，精耕細(xì)節(jié)，從顧客角度出發(fā)，才能走得更遠(yuǎn)。