曾練

(重慶一三六地質隊 重慶 401147)

提高綠色產(chǎn)品在人口消費中的比重，對于兩組社會的建立，促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，邁向生態(tài)文明的新時代，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。2022年的消費者調查報告指出，受訪者普遍認為綠色消費對環(huán)保非常重要，但實際綠色消費落實程度還遠遠不夠，經(jīng)常實踐綠色消費的人也較少，還存在著“言行不一”的問題。這從某種程度上體現(xiàn)了政府部門和環(huán)境保護機構的環(huán)境宣傳，而大企業(yè)的綠色營銷只會提高消費者對綠色消費的積極態(tài)度，而不會將其轉化為日常行為。所以，基于消費者視角的綠色消費推廣對策研究仍然有重要意義。

1 消費者行為學的理論背景及可行性研究

1.1 消費者行為學的理論背景

對消費者行為的擔憂早在18世紀就出現(xiàn)了，當時英國出現(xiàn)了一個消費者社會。18世紀初，英國進入城市，這些城市的新居民開始對自己的社會地位感興趣，從而改變了對能夠反映社會地位的商品的信仰和看法。同時，貿易條件也發(fā)生了變化，業(yè)務傳播策略特別是廣告對消費的影響越來越大。隨著收入的增加，消費行為也大幅增加。19世紀，這種形式的消費社會出現(xiàn)在美國和法國。隨著消費社會的發(fā)展，商業(yè)哲學越來越關注消費者行為的變化。從20世紀60年代開始，商業(yè)哲學從生產(chǎn)導向、營銷導向轉向出口導向。對西方消費者行為的研究在市場營銷理念的影響下逐漸發(fā)展[1]。通過西方學術界對消費者行為的深入研究，從其他社會行為學科中也得到了有益的概念和認識。其中，關于生活方式的概念也是從社會學中借鑒的。但是，它既可能是一種精神武器，也可能是一種影響著消費者意愿、價值觀的獨特文化。

1.2 消費者行為學的現(xiàn)實背景

隨著世界各國關系的逐步緩和和冷戰(zhàn)結束后經(jīng)濟的增長，經(jīng)濟全球化趨勢呈現(xiàn)。自由市場經(jīng)濟要求各個大國的企業(yè)都注重發(fā)展土地資源。雖然人類長期生存于一個資源供過于求的環(huán)境中，但步入21世紀后，由于自然資源的約束使得人類不時地遇到環(huán)境問題和全球自然資源短缺的威脅。當今，綠色消費已成為人們購買的代名詞?！熬G色營銷”已經(jīng)成為許多企業(yè)用來總結營銷策略的流行術語，而且這一理論正通過創(chuàng)新不斷完善。

1.3 可行性研究

綠色營銷，是指公司在向消費者銷售流程中包含了環(huán)保、節(jié)約等環(huán)境理念，再加上環(huán)保、優(yōu)化產(chǎn)品的屬性、環(huán)保技術等，使消費者更易于形成消費意向、調整營銷產(chǎn)品策略?！熬G色營銷”誕生于21世紀，由于其適應了世界資源匱乏和污染嚴重的狀況，也有利于公司突破資源匱乏與污染嚴重的惡性循環(huán)。同時，主要以消費者為中心，從環(huán)保角度出發(fā)，發(fā)展環(huán)保營銷的潛力相當大。這是一種綠色的企業(yè)經(jīng)營概念，它考慮到消費者在購買時可以做什么，如何使用它們，以及哪些因素會影響他們購買和消費。

2 消費者實施綠色消費行為的重要意義

隨著人們對生態(tài)及其健康的關注，綠色營銷不僅是必要的，而且變得更加緊迫，以下兩個方面就證明了這一點。

2.1 綠色消費已經(jīng)成為當代消費發(fā)展的大趨勢

隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展，廣大消費者步入了追求品質的新階段，不滿足于享有良好的物質基礎，開始要求更自由、更健康、更和諧、更愉悅的生活品質。所以，環(huán)保問題也被認為最終轉變?yōu)槭袌鲂枨蟮南M現(xiàn)象，這也就是“綠色營銷”產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因。這種“綠色”趨勢挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方法，改變了人們對商業(yè)的看法，從而引入了適應消費者綠色需求、適應不斷變化的消費趨勢的“綠色”營銷方式。

2.2 有助于樹立綠色營銷觀念

我國當前嚴峻的現(xiàn)實要求企業(yè)創(chuàng)新“綠色營銷”理念。第一，在許多企業(yè)開展生產(chǎn)活動的情況下，缺乏資源，發(fā)展中的資源利用率低，造成了巨大的資源損失，加劇了資源的普遍不足；第二，環(huán)境惡化、環(huán)境退化已成為可持續(xù)發(fā)展的主要障礙之一。表現(xiàn)為大氣污染、水污染、固體廢物污染、環(huán)境惡化等，以及草地退化、荒漠化和土壤鹽堿化、耕地污染及土壤侵蝕等。

3 我國綠色消費行為的影響因素

3.1 情感因素與綠色消費行為

其他環(huán)境科學家的理論行為模型和環(huán)境影響因子研究也證實，在大多數(shù)情形下，個人對環(huán)境問題的理解并不一定導致以環(huán)境為中心的行為。同時，對全國五個城市的價格調查通過對低碳城市居民購買商品行為模型的深入研究也表明，情感因素對價格的影響作用遠比知識因素更為直觀、深刻。在“情緒行為”雙重因素的模式下，我們會看到情緒比綠色購買行為中的感知更重要、更突出，與負面情緒相比，積極正面的情緒對綠色購買行為的影響更大。簡言之，刺激消費者的積極情緒因素，有助于綠色消費的產(chǎn)生。

3.2 情緒因素與綠色消費行為

目前，有研究人員發(fā)現(xiàn)，有恐懼可能助長“綠色消費”，盡管其中使用的解釋機制各不相同。一些研究人員認為，恐懼通過影響個體的自然聯(lián)系和社會聯(lián)系，特別是自然聯(lián)系，增加了對綠色植物的攝入。另一些研究人員認為，畏縮可以提高消費者對不良后果的認識，增強個人對其行為后果的責任，從而加強個人從事利他主義行為的道德義務，最終增強消費者購買綠色產(chǎn)品的意圖。許多科學家在實驗中獲得的數(shù)據(jù)表明，主動和被動的恐懼會影響綠草的攝入，這降低了個人對自身存在和目標的重要性，分散了他們對外部環(huán)境的注意力，而不是對社會利益的注意力，而社會利益是綠色消費的反映[2]。

3.3 解釋水平與綠色消費行為

在闡釋層次論的基礎上，有學者研究發(fā)現(xiàn)，在形成消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度時，消費者對綠色產(chǎn)品有較高的心理距離、較高的解釋水平、積極的購買態(tài)度；消費者在選擇產(chǎn)品時，解釋水平較低，更注重產(chǎn)品的實際使用，而不是產(chǎn)品的環(huán)保性，從而偏重傳統(tǒng)產(chǎn)品[3]。這在一定程度上解釋了為什么消費者在綠色消費中談論的角色不同，表明了消費者在購買時更依賴自身利益。這與阿里研究所2016年發(fā)表的《中國綠色消費者報告》中的事實和數(shù)據(jù)一致，研究結果顯示，消費者更喜歡綠色食品和綠色家裝及其他首選的環(huán)保產(chǎn)品。另一項研究涉及解釋水平與消費者的“綠色”意圖之間的關系，實驗研究表明，消費者的“綠色”意圖是高水平解釋購買更高產(chǎn)品的原因，未來的結果被視為中介。個體解釋水平越高，對未來結果的考慮水平越高，購買綠色產(chǎn)品的意愿就越高[4]。

3.4 參照群體與綠色消費行為

研究人員認為，社會參照群體，特別是他們的同齡人和其他接近消費者的人，對他們綠色購物的決策有著更為顯著的影響。此外，亦有研究人員認為，參考人士會影響消費者綠色購買力的形成，而參考人士在很大程度上依賴資訊和價值的自我表達，而在這些資訊和價值表達中，綠色的信心和“觀感”是起中介作用的。

3.5 消費習慣與綠色消費行為

鼓勵綠色消費是改變消費者的購買習慣，是一項艱巨的任務。從理論上講，當消費者決定改變或不改變舊習慣時，行為決策往往會影響消費者的最終行為。如果消費者對綠色產(chǎn)品的消費敏感度低或轉換成本過高，則優(yōu)先考慮保持現(xiàn)狀。

4 促進綠色消費行為的策略建議

4.1 充分體現(xiàn)綠色情感

綠色宣傳要充分體現(xiàn)綠色情感，適當加入政府、企業(yè)和環(huán)保組織的情感元素，宣傳綠色消費理念，充分發(fā)揮情感元素的作用。形式的普及，主要采用講故事、拍照片等有趣的做法，無形中培養(yǎng)綠色的消費意識；促進消費者更廣泛參與，包括通過舉辦公眾活動，提高消費者對效率和環(huán)保公平的認識，以及培養(yǎng)穩(wěn)定的綠色消費意識；傳播能夠適當激發(fā)公眾對自然的敬畏之心，提高公眾對損害環(huán)境行為的負面影響的認識和責任感，提高消費者購買環(huán)保首選產(chǎn)品的意愿；此外，還需要針對不同的目標受眾進行個性化宣傳[5]。

4.2 盡量滿足消費者需要

(1)滿足自身綠色消費需求。從企業(yè)進入收購階段時對綠色消費態(tài)度的解讀水平出發(fā)，采取自身要求解決私利與公共利益沖突，鼓勵綠色購買。因此，企業(yè)必須有效提升服務質量，更好地適應消費者的基本要求，從而實現(xiàn)自我需求。另外，企業(yè)對利己主義的強調也將幫助消費者避免“綠色消費陷阱”。有研究探討了消費者陷入綠色消費陷阱的原因，“綠色消費對過度消費的影響”和傳統(tǒng)消費行為不同，綠色消費行為提供了對個人形象的道德證明，這也提高了他們對后續(xù)過度消費行為的偏好，并將其變成一個綠色陷阱，在這個陷阱中，基于既得利益而非自私目的對綠色產(chǎn)品的要求可以有效緩解過度消費的趨勢[6]。

(2)滿足面部意識等心理需求。至于公眾需求殷切的環(huán)保產(chǎn)品，例如在公眾場合使用的產(chǎn)品，企業(yè)應鼓勵消費者認識其社會價值，增加他們對環(huán)保產(chǎn)品的偏好。特別是在定價政策上，企業(yè)可以設定略高于具有相同特性的普通產(chǎn)品的價格，以吸引有吸引力的消費者；在營銷傳播策略中，強調產(chǎn)品的表露價值、其他認可和公眾認可，以激發(fā)消費者消費行為。

4.3 培育綠色消費習慣

公司必須增強綠色商品的功效和社會意義，使人們感受到綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢，使其愿意改變自己的消費習慣。與此同時，政府部門和公司必須引導人們采用綠色行為模式，從而減少改變消費行為的成本。具體而言，可從以下方面入手：(1)定價方面，消費者可能會發(fā)現(xiàn)自己購買的環(huán)保產(chǎn)品對于社會需求低的原材料來說過于昂貴，公司必須根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標消費者的特點采取合理的定價。(2)認知方面，至于對綠色產(chǎn)品的認可和現(xiàn)代生活的節(jié)奏，人們并不希望耗費過多時間和精力來確定綠色產(chǎn)品的真實性。提高消費者對整合等激勵手段的依賴程度，從而量化消費者對提高社會認知的“綠色”貢獻[7]。在綠色消費的政策制定與處置階段，政府部門與公司要共同完善公共交通、充電站、廢物處理場所等基礎設施。

4.4 合理制定綠色食品產(chǎn)品價格

綠色食品的價格首先要考慮以下因素：(1)成本因素；(2)市場因素：消費者心理、購買力、買方在目標市場的行為；(3)競爭性因素：在綠色食品定價政策方面，企業(yè)應更多地采用基于心理考慮的定價政策，包括威望定價、常規(guī)定價等。從消費者的心理分析出發(fā)，綠色食品的消費者主要依賴商品的品種和購買動機，所以企業(yè)應該充分考慮上述心理因素，并利用崇尚新奇和自由心態(tài)的人來定價。綠色食品價格一般較非綠色食品價格高30%以上。所以，引入心理價格制度能夠給公司創(chuàng)造可觀的效益，更利于綠色公司的發(fā)展壯大。值得注意的是，目前我國的綠色產(chǎn)品仍處在發(fā)展初級階段[8]。

5 結語

綜上所述，由于影響其綠色消費行為的心理、消費者習慣等原因，政府部門、公司及環(huán)保機構都能夠在此基礎上采取相應的消費鼓勵策略。但是，心理因素對人的消費影響往往是錯綜復雜而且彼此聯(lián)系的，這就造成了研究結論間的巨大沖突，改變消費習慣還需要政府、企業(yè)和消費者共同努力。因此，綠色消費對消費者健康危害的研究空間更大。這項工作是以科學家近年來所做的研究為基礎的，總結和綜合了促進綠色消費的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略對政府、社會和企業(yè)促進綠色消費具有重要意義。