胡佳慧 饒鑒

【摘要】 地域文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是地域文化的承載。近年來，人民物質(zhì)與精神生活水平不斷提高，旅游文創(chuàng)也逐漸凸顯出對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)。本文基于對(duì)江永女書文創(chuàng)的開發(fā)視角，通過論述江永女書文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以女書文創(chuàng)為切入點(diǎn)，從女書文創(chuàng)的設(shè)計(jì)原則與開發(fā)策略兩個(gè)方面探索，為未來的女書文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 地域文化;女書文創(chuàng);創(chuàng)新策略

【中圖分類號(hào)】G127 ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2022）05-0065-03

湖南省江永縣上江圩鎮(zhèn)浦尾村，是瑤族女書文字的發(fā)源地，也是一個(gè)具有一定原生態(tài)文化的村寨。女書是湖南地域文化的典型代表之一，是世界上唯一的女性文字，更是世界文化瑰寶。江永女書作為一種極具地域特色的傳統(tǒng)文化，受制于“母?jìng)髋?、老傳少”的傳承方式，“人死書焚”的古老?xí)俗，以及地理環(huán)境的制約，所以局限在江永縣當(dāng)?shù)睾椭苓呉粠В⒉粸樵S多人所熟知。由于近幾年游客旅游范圍受限，江永旅游業(yè)也受到重創(chuàng)，知曉女書的人就更少了。所以想要宣傳和弘揚(yáng)女書文化，更需要從女書文創(chuàng)產(chǎn)品本身開發(fā)入手，使其發(fā)揮出更大的價(jià)值。

女書作為江永旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，優(yōu)秀的女書文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠展示出江永旅游資源特色，傳遞江永女書的文化內(nèi)涵，更好地?cái)⑹鼋琅畷幕适拢材艽龠M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，帶來新的商機(jī)與突破。

一、女書文創(chuàng)及其市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）女書概述

女書是在湖南省江永縣傳下來的一種古老文字，也是目前世界上唯一現(xiàn)存的女性文字。江永女書是湖南省諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的一項(xiàng)，也是湖湘文化的組成部分，是南方漢、瑤民族文化融合的產(chǎn)物，更是我國(guó)民族文化的寶貴資源。江永女書流傳至今，影響深遠(yuǎn)，對(duì)江永縣及周邊城市的文化習(xí)俗也有著深遠(yuǎn)的影響。

女書的概念主要包括三種含義：一是指文字，僅作為當(dāng)?shù)嘏杂涗浾Z言的特殊符號(hào)體系，也被稱之為“女字”，包括其字體的筆畫特征、結(jié)構(gòu)、形態(tài)等。據(jù)研究和考證，江永女書有大約 1700個(gè)基本單字，多數(shù)基本單字脫胎于傳統(tǒng)意義上的漢字，來歷并不明確的自制字約占五分之一。女書文字均為長(zhǎng)角菱形，筆畫順滑，造型形狀細(xì)長(zhǎng)，主要由點(diǎn)、豎、斜、弧4種筆畫組成，且以斜弧為主，一般右上角為全字的最高點(diǎn)，左下角為全字的最低點(diǎn)。二是指女書文化，使用女書文字創(chuàng)造出的作品，以七言詩體、韻文為主，以及部分三言、五言、雜言等作品。三是寫有女書文字的物品載體，主要包括紙張、書籍、布帕、紙扇四類。

（二）女書文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

文創(chuàng)是展示當(dāng)?shù)氐赜蛭幕拿?。女書是江永?dú)有的地域文化，但由于女書文創(chuàng)產(chǎn)品與女書景點(diǎn)自身影響力有差距以及地理位置的局限，并不為許多人所熟知。近幾年旅游流量較少，資金上也缺乏支持，無法聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)女書進(jìn)行針對(duì)性的文創(chuàng)開發(fā)。所以，現(xiàn)在市面上的女書文創(chuàng)，有著全國(guó)大多數(shù)景區(qū)文創(chuàng)常見的共同問題。

一是目前市面上的女書文創(chuàng)大多同質(zhì)化、低端化嚴(yán)重，在內(nèi)容上普遍缺乏創(chuàng)意。最常見的就是以木石、扇面與旗袍等為載體書寫的女書工藝品。二是女書文創(chuàng)的品牌意識(shí)不夠，這在一定程度影響了江永女書文化以及當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源的推廣，沒有足夠的曝光度。三是文創(chuàng)的開發(fā)者與經(jīng)銷商拘泥于自身經(jīng)營(yíng)的空間，女書文創(chuàng)市場(chǎng)定位不明確且沒有進(jìn)行足夠的調(diào)研，產(chǎn)品質(zhì)量差且不易攜帶，性價(jià)比和實(shí)用性也不高，售后服務(wù)差，難以把握游客的購(gòu)買心理。如此反復(fù)，女書文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會(huì)帶來一定的負(fù)面影響，陷入惡性循環(huán)中。

因此，江永應(yīng)充分挖掘其女書文化特色，開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的女書文創(chuàng)，并且還要注重對(duì)女書自身文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大女書文創(chuàng)影響力，推動(dòng)女書文化，從而帶動(dòng)江永旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、女書文創(chuàng)開發(fā)的核心設(shè)計(jì)原則

（一）立足于地域文化

地域文創(chuàng)的價(jià)值及核心就是其地方特色文化，文創(chuàng)產(chǎn)品要有一定的社會(huì)價(jià)值和精神內(nèi)涵。以江永女書文字為例，女書字體本身就具有一定的文化內(nèi)涵，女書文字是長(zhǎng)期積淀后的歷史文化產(chǎn)物，并具有視覺化的圖形效果。

在字體創(chuàng)新上，可以在原本女書文字原型上加入飾角，進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)，通過變形、切割、增減、重組重構(gòu)、夸張等手法，重新塑造女書體，既沒有丟失女書文字的原始形態(tài)，又能符合現(xiàn)代審美。如圖1所示，學(xué)生劉瑩瑩的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品《女言字體設(shè)計(jì)》，“女言”的“女”代表女性，“言”代表發(fā)聲，寓意著女性在社會(huì)中逐漸不可輕視的發(fā)言權(quán)。這是一款蘊(yùn)含著女性獨(dú)立精神的字體。字體在傳統(tǒng)女書原型上加入了飾角的裝飾，原型弧度改為棱角角度，體現(xiàn)當(dāng)代女性獨(dú)立氣質(zhì)。也符合現(xiàn)代人的字體審美，且具有一定的實(shí)用價(jià)值。

再比如，關(guān)于女書的文化傳說《瑤姬造字傳說》，就可以在人物形象上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，開發(fā)出不同形態(tài)的瑤姬的人物形象，或是設(shè)計(jì)創(chuàng)新出女書傳說主題相關(guān)的系列產(chǎn)品，賦予更多女書傳統(tǒng)文化特色。

這種將女書傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代旅游文創(chuàng)開發(fā)的語言，既具有女書的地域文化特色，也能滿足江永地區(qū)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）增強(qiáng)創(chuàng)新與衍生

隨著時(shí)代的推移，人民生活水平與個(gè)性化精神文化需求的提高，消費(fèi)產(chǎn)品也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆勒曾說過：“現(xiàn)在一切美好的事物，無一不是創(chuàng)新的結(jié)果?！彪S著近幾年國(guó)潮與非物質(zhì)文化的興起，立足于地域文化的文創(chuàng)也受到不少消費(fèi)者的喜愛。女書作為一種小眾文化，創(chuàng)新與衍生并不是改變其原有的文化基因，而是在遵循女書文化的原有基礎(chǔ)上，將女書與現(xiàn)代元素相融合，做到更加貼合人們的日常生活。

設(shè)計(jì)師趙鑫彤的畢業(yè)設(shè)計(jì)“她說”花器（圖2所示）。作者選用菱形作為花器的基本形狀，其花器可以掛于墻壁、裝飾柜等地方，不僅可以插花也可以作為裝飾畫的形式來觀賞。同時(shí)，考慮到便攜性，也控制了尺寸，方便游客攜帶。保留女書原始韻味的同時(shí)，又具有創(chuàng)新以及實(shí)用性。

現(xiàn)在關(guān)于女書的創(chuàng)新設(shè)計(jì)探索越來越多，但設(shè)計(jì)水平依舊參差不齊，樣式陳舊單一。女書文創(chuàng)的傳承與創(chuàng)新結(jié)合是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，設(shè)計(jì)師對(duì)于女書資源，需要將女書本身文化所蘊(yùn)含的內(nèi)涵與價(jià)值進(jìn)行視覺語言的轉(zhuǎn)化，這種視覺轉(zhuǎn)化主要體現(xiàn)在女書文創(chuàng)產(chǎn)品造型上。

產(chǎn)品造型由形態(tài)、色彩、材質(zhì) 3 個(gè)部分組成，而女書文創(chuàng)作為一種文化紀(jì)念性產(chǎn)品，同樣也注重對(duì)于這些方面的塑造，同時(shí)也能呈現(xiàn)多元化類型的發(fā)展趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的喜好。

（三）體現(xiàn)綠色與實(shí)用性

女書作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其文創(chuàng)本身就帶有一定的地域特點(diǎn)與文化因素。在進(jìn)行女書文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，實(shí)用性原則是基礎(chǔ)原則。消費(fèi)者要購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，首先就會(huì)考慮其產(chǎn)品是否具有實(shí)用價(jià)值，然后才會(huì)考慮其他價(jià)值。綠色設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)代設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，文創(chuàng)開發(fā)也必須考慮到是否對(duì)環(huán)境造成影響。

隨著近些年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)給社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也給生態(tài)環(huán)境和資源帶來一定潛在危機(jī)。產(chǎn)品的包裝是資源浪費(fèi)和自然環(huán)境污染的重要組成部分，因此，將綠色生態(tài)設(shè)計(jì)理念運(yùn)用到文創(chuàng)設(shè)計(jì)中尤為重要。近些年可持續(xù)發(fā)展越來越受到人們的重視，綠色環(huán)保觀念也越深入人心，所以在實(shí)用性的基礎(chǔ)上，綠色環(huán)保的文創(chuàng)設(shè)計(jì)也顯得很重要。要設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的綠色實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品，需要大量地進(jìn)行調(diào)研。具有綠色環(huán)保的創(chuàng)新性實(shí)用文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)之路任重而道遠(yuǎn)，環(huán)保型女書文創(chuàng)在設(shè)計(jì)時(shí)，首先就可以考慮各種環(huán)保材料，例如使用秸稈來制作女書文創(chuàng)筆記本，可降解材料制作女書創(chuàng)意工藝品，女書酒類包裝的瓶型可作為花瓶使用等等。使用環(huán)保材料，減少不必要的裝飾，無污染、低能耗、也有利于消費(fèi)者的身體健康。這類女書文創(chuàng)產(chǎn)品減少了對(duì)自然資源的損耗，又蘊(yùn)藏了深厚的文化底蘊(yùn)，再滿足消費(fèi)者心理和生活的雙重需求，也能獲得消費(fèi)者的青睞。

三、基于女書文化保護(hù)發(fā)展的文創(chuàng)開發(fā)策略

（一）借助新媒體傳播

在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)媒介。在這個(gè)新媒體傳播新興的背景下，傳統(tǒng)媒介的弊端逐漸暴露出來，女書僅僅在報(bào)紙，報(bào)刊圖書等紙質(zhì)媒介出現(xiàn)，其宣傳作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新媒體。

短視頻是近幾年新媒體的主要傳播模式，其時(shí)效性，便捷性與互動(dòng)性得到愈來愈多的人青睞。盡管女書一直希望通過新媒體進(jìn)行傳播，但并沒有形成良好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。目前階段，微信公眾號(hào)上已有許多關(guān)于女書的賬號(hào)，但更新頻率長(zhǎng)達(dá)半年至一兩年且不固定，這也難以進(jìn)行有效的文化傳播。

新媒體既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，女書傳播只有將抖音、小紅書、快手、微博、微信以及網(wǎng)絡(luò)視頻等多股力量合在一起，培養(yǎng)專業(yè)的女書新媒體運(yùn)營(yíng)人，才能進(jìn)行更加高效而廣泛地傳播女書，提高女書文化知名度。

例如，設(shè)計(jì)師劉丹的《女書生態(tài)博物館》設(shè)計(jì)作品，如圖3所示，網(wǎng)站主視覺采用了與整體色調(diào)的“青蓮色”，將女書內(nèi)容進(jìn)行信息可視化處理，簡(jiǎn)潔明了。

數(shù)字技術(shù)是防止瀕臨滅絕的文化遺產(chǎn)傳承中非常實(shí)用的現(xiàn)代技術(shù)方式，包括文化遺產(chǎn)要素的數(shù)字化采集、信息化存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)化傳輸。目前世界各國(guó)均高度重視文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)，所以，建立女書的官方數(shù)字化網(wǎng)站，做面向公眾訪問的資源型數(shù)據(jù)庫(kù)，將女書文化數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與歸檔，不僅提高了研究者以及想了解女書文化的人們查詢的效率，也有效的保護(hù)和傳承了女書及其文化。

利用互聯(lián)網(wǎng)將女書文化進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)，在避免紙質(zhì)文本丟失的同時(shí)，又會(huì)給女書文化資源注入活力，還能在網(wǎng)站放上女書官方品牌文創(chuàng)產(chǎn)品鏈接，拓展女書文化及文創(chuàng)的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)女書文化傳承與保護(hù)，這也能一定程度上促進(jìn)江永的資源開發(fā)與其經(jīng)濟(jì)的提質(zhì)增效。

（二）塑造女書文化品牌

對(duì)于女書這種小眾文化，正確的定位以及品牌價(jià)值顯得尤為重要。從女書旅游文創(chuàng)產(chǎn)品分類和市場(chǎng)定位來看，建立江永女書文創(chuàng)品牌是一個(gè)必然的趨勢(shì)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是城市名片，更是城市文化的倒影。近幾年，故宮文創(chuàng)的爆火以及部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的暢銷也為女書品牌的開發(fā)提供了很好的借鑒意義。例如，北京故宮的十二花神香水、故宮彩妝，陜西Q版兵馬俑等等。女書文化凸顯的就是其性別特征，故女書文化品牌可以將女性定為目標(biāo)消費(fèi)人群，打造一系列女性文化旅游為主的項(xiàng)目及文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)化文創(chuàng)產(chǎn)品的品目類別，將女書文創(chuàng)產(chǎn)品劃分為低中高檔次，并且針對(duì)不同年齡的女性制定女書文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如針對(duì)年輕女性，可以設(shè)計(jì)彩妝、首飾品、手賬等產(chǎn)品。針對(duì)中老年女性，可以設(shè)計(jì)女書文化茶具，胸針，香爐等產(chǎn)品。對(duì)各個(gè)年齡層精準(zhǔn)投放，在充分尊重女書受眾人群認(rèn)同的框架和文化需求的基礎(chǔ)上，采取全新的線上線下營(yíng)銷策略，突破單一的博物館式、傳習(xí)式和表演式等傳承模式，將江永女書文化與當(dāng)?shù)靥厣袡C(jī)結(jié)合，打造出富有江永女書文化的品牌產(chǎn)品，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，為女書及女書文化的活態(tài)傳承和文化價(jià)值產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的生態(tài)鏈條，實(shí)現(xiàn)女書文化保護(hù)與地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互利，從而有效帶動(dòng)江永旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）結(jié)合新工藝與技術(shù)

目前市面上的女書產(chǎn)品僅停留在較淺的層次，還未發(fā)揮其特色與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，科技創(chuàng)新也在推動(dòng)文化創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，新工藝、新技術(shù)的誕生會(huì)開辟出新的市場(chǎng)，并帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著科技的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的體驗(yàn)交互也被逐漸重視起來。比如，可以將女書文字、讀音，相關(guān)歷史等，運(yùn)用H5界面和AR與VR的新技術(shù)，通過視覺、聽覺、觸覺等多方位感官刺激，給游客帶來不一樣的沉浸式女書文化體驗(yàn)，達(dá)到將女書傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)換為新潮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的。

因此，一個(gè)好的文創(chuàng)品牌需要大膽創(chuàng)新，應(yīng)用新工藝與新技術(shù)來對(duì)女書文化特色進(jìn)行升華與呈現(xiàn)，從而帶動(dòng)江永當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和樹立女書文化品牌，在保護(hù)女書文化同時(shí)，還能形成互利雙贏的局面。

四、結(jié)語

江永女書文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與其保護(hù)相輔相成，優(yōu)秀的女書文創(chuàng)需要進(jìn)一步挖掘女書文化內(nèi)涵。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，女書應(yīng)抓住契機(jī)，提升自身價(jià)值及優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)與精準(zhǔn)投放宣傳。積極創(chuàng)新，開發(fā)出更多優(yōu)秀女書文創(chuàng)品牌產(chǎn)品，使女書更好地繼承與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)江永旅游文創(chuàng)產(chǎn)品朝向民族化與現(xiàn)代化共生發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

胡佳慧，女，湖北荊州人，湖北工業(yè)大學(xué)視覺傳達(dá)專業(yè)，2019級(jí)在讀研究生。