李 艷，王 慧

（沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110034）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，日益融入人們的生活。短視頻作為近年來(lái)的熱門(mén)新媒體，相較于傳統(tǒng)的圖文社交模式，承載著更加豐富的信息量，表達(dá)方式更形象、更生動(dòng)，使用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)最大程度地獲取有效信息，契合人們?nèi)找嫠槠邮苄畔⒌纳罘绞?，因而一躍成為社交用戶的“新寵”。旅游短視頻給那些尚未旅游的人們“種草”，為旅游消費(fèi)者和目的地搭建了一個(gè)新的溝通平臺(tái)，成為了人們了解旅游目的地的重要信息工具，無(wú)疑有助于旅游景點(diǎn)推廣、旅游體驗(yàn)和營(yíng)銷等，因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱門(mén)APP 旅游短視頻正成為一種全新的旅游傳播形態(tài)和傳播方式，以及旅游目的地營(yíng)銷的新模式。隨著短視頻熱度高漲，一個(gè)十幾秒鐘的短視頻可以使一個(gè)旅游目的地或者景區(qū)在一夜之間火了起來(lái)，這對(duì)于旅游目的地或景區(qū)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)新機(jī)遇。但在旅游短視頻蜂擁而起的當(dāng)下，要想吸引更多受眾，并成功“種草”，了解和把握受眾對(duì)旅游短視頻的內(nèi)容偏好十分重要。本文以抖音、快手、小紅書(shū)等國(guó)內(nèi)熱門(mén)短視頻社交平臺(tái)為例，通過(guò)調(diào)查了解當(dāng)今時(shí)代旅游短視頻受眾群體的內(nèi)容偏好，旨在為旅游目的地短視頻營(yíng)銷提供新的有益參考，以充分發(fā)揮旅游短視頻的功能，提高營(yíng)銷宣傳效應(yīng)，促進(jìn)旅游景區(qū)及旅游目的地的健康發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)熱門(mén)APP 旅游短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及內(nèi)容分類

（一）國(guó)內(nèi)熱門(mén)APP 旅游短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著移動(dòng)終端設(shè)備如智能手機(jī)等的廣泛普及，以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，5G 時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，人們使用網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備也逐漸轉(zhuǎn)向了移動(dòng)終端，新型的視頻社交方式逐漸興起。短視頻APP 是承載視頻社交方式最主要的介質(zhì)之一。我國(guó)短視頻自2017年以來(lái)發(fā)展迅速，依托大數(shù)據(jù)融合跟蹤推送技術(shù)、鮮活背景音樂(lè)、創(chuàng)意酷炫內(nèi)容制作等優(yōu)勢(shì)，使短視頻APP 迎來(lái)井噴，抖音、快手、微博、西瓜視頻、小紅書(shū)、B 站、微視、微信視頻號(hào)等短視頻APP 成為熱門(mén)平臺(tái)。

旅游短視頻作為短視頻家族的一員，不僅具有視頻社交、娛樂(lè)的功能，也是人們認(rèn)識(shí)和了解旅游目的地最重要的信息載體，其興起與傳播在旅游消費(fèi)者與目的地之間搭建了一個(gè)全新的溝通橋梁。在此背景下，依托短視頻傳播的可視化、碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一些省市旅游行政管理部門(mén)開(kāi)始探索短視頻進(jìn)行營(yíng)銷，一批政務(wù)公眾號(hào)入駐短視頻平臺(tái)，通過(guò)推廣當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，并集中力量打造“網(wǎng)絡(luò)名人”，推出吸引力強(qiáng)、體驗(yàn)價(jià)值高的旅游產(chǎn)品等，大力宣傳本地旅游業(yè)，促進(jìn)旅游形象的塑造和提升，擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。例如，因“策馬草原”而走紅的新疆伊犁文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍通過(guò)短視頻平臺(tái)直播，提高了當(dāng)?shù)氐闹?，并成功吸引了大量游客。而藏族小伙丁真從網(wǎng)紅到成為家鄉(xiāng)旅游大使，他的家鄉(xiāng)———四川甘孜的理塘也從曾經(jīng)的貧困縣變成游客們向往的“天空之城”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻為旅游營(yíng)銷宣傳提供了新平臺(tái)，旅游目的地巧妙運(yùn)用抖音、快手、西瓜視頻等短視頻，取得了有效成果。但與此同時(shí)，目前旅游短視頻存在的一些問(wèn)題，如在內(nèi)容創(chuàng)造上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出力不足等，也制約了其作用的發(fā)揮。

（二）國(guó)內(nèi)熱門(mén)APP 旅游短視頻的內(nèi)容形態(tài)

本文收集整理了國(guó)內(nèi)多款熱門(mén)短視頻APP，包括抖音、快手、小紅書(shū)、微博、B 站、微視、微信視頻號(hào)、西瓜視頻等的旅游短視頻，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)熱門(mén)APP 的旅游短視頻內(nèi)容形態(tài)主要有旅游攻略、旅游風(fēng)光展示、旅游故事分享、旅游宣傳片、旅游深度體驗(yàn)等（如表1 所示）。

表1 國(guó)內(nèi)熱門(mén)APP 的旅游短視頻內(nèi)容形態(tài)分類

二、旅游短視頻受眾內(nèi)容偏好調(diào)查

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

為明確旅游短視頻受眾的內(nèi)容偏好，在了解旅游短視頻內(nèi)容形態(tài)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究主題設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)旅游短視頻受眾展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷主要由三個(gè)部分組成：第一部分是受眾個(gè)人的基本特征，包含性別、年齡等；第二部分是旅游短視頻受眾的偏好，包含視頻類型、形式、風(fēng)格等。問(wèn)卷調(diào)查采取線上與線下相結(jié)合的方式發(fā)放，共發(fā)放230份問(wèn)卷，獲得224 份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)作為分析受眾對(duì)旅游短視頻的內(nèi)容偏好的依據(jù)。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查樣本分布中，男性占比44.64%，女性占比55.36%，涉及各個(gè)年齡段，其中19-35 歲占比較高；職業(yè)包括企事業(yè)單位員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、退休人員、學(xué)生等；學(xué)歷基本為初中以上。從短視頻APP 的使用看，抖音的使用頻率位于第一，占比75.45%，其次分別是小紅書(shū)、微博、B 站、快手、微信視頻號(hào)、微視、西瓜視頻。

1.內(nèi)容形態(tài)

首先，關(guān)于旅游短視頻的內(nèi)容形態(tài)。本題是多選題（如表2 所示），其中有68.75%的受眾青睞于旅游風(fēng)光展示，60.71%的受眾傾向于旅游攻略，其余依次是旅游深度體驗(yàn)、旅游故事分享、旅游宣傳片及其他。旅游風(fēng)光展示為受眾者提供了旅游地信息、旅游產(chǎn)品信息及輕松愉快的觀感，旅游攻略則為其提供出行的注意事項(xiàng)，這部分受眾最容易“種草”成功。

表2 旅游短視頻內(nèi)容形態(tài)

其次，關(guān)于旅游風(fēng)光展示。調(diào)查數(shù)據(jù)（如表3 所示）在三大類——自然風(fēng)光、人文風(fēng)光、綜合風(fēng)光類短視頻中，自然風(fēng)光類的旅游短視頻最受人們喜愛(ài)，占比為41.07%；綜合風(fēng)光占比為40.18%，而人文風(fēng)光最低，占比為18.75%。在自然風(fēng)光中，70.54%的人偏愛(ài)于海濱海島；綜合風(fēng)光中，73.66%的人喜歡度假區(qū)；人文風(fēng)光中，69.64%的人偏愛(ài)民俗風(fēng)情。這說(shuō)明受眾者更喜歡和向往大自然，通過(guò)短視頻觀賞旅游風(fēng)光等進(jìn)行“云旅游”。

表3 旅游短視頻內(nèi)容分類

2.藝術(shù)風(fēng)格

旅游短視頻藝術(shù)有不同的表達(dá)風(fēng)格，包括新奇、搞笑、輕松、恬淡等。關(guān)于最喜歡的旅游短視頻表達(dá)風(fēng)格，占比最高的是輕松風(fēng)格，達(dá)到75%；其次是搞笑風(fēng)格，達(dá)到55.8%；而有51.79%的人最喜歡新奇的風(fēng)格，這可能是因?yàn)檩p松、搞笑的氛圍會(huì)使受眾者脫離工作和生活的壓力，放松心情，通過(guò)短視頻獲得精神愉悅。鑒于目前的旅游短視頻發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在內(nèi)容為“王”的時(shí)代下，內(nèi)容創(chuàng)新、新奇才會(huì)吸引人，且火得長(zhǎng)久。

表4 旅游短視頻不同的表達(dá)風(fēng)格

3.內(nèi)容表達(dá)形式

旅游短視頻內(nèi)容表達(dá)形式由畫(huà)面、文案、音樂(lè)、拍攝技術(shù)等構(gòu)成，其中視頻聲音也多種多樣，包括人物與配音同出現(xiàn)、畫(huà)外音、邊拍邊說(shuō)等。關(guān)于旅游短視頻內(nèi)容表達(dá)形式，58.48%的人更關(guān)注視頻畫(huà)面，31.7%的人傾向于邊拍邊說(shuō)、實(shí)時(shí)拍攝，二者各自占比最高。

表5 旅游短視頻內(nèi)容構(gòu)成與聲音

在開(kāi)放題“您對(duì)旅游短視頻有什么建議”中，大部分受眾希望“內(nèi)容真實(shí)、優(yōu)化內(nèi)容、有趣有用”。

從上述調(diào)查結(jié)果可知，不同內(nèi)容形態(tài)、表達(dá)形式會(huì)影響受眾對(duì)旅游短視頻的觀看和喜愛(ài)，具體而言，從內(nèi)容形態(tài)上，大部分人喜歡觀看旅游風(fēng)光展示，其次是旅游攻略；從表達(dá)形式上，大部分受眾喜歡觀看輕松、搞笑、新奇的旅游短視頻，在受眾眼中，短視頻的畫(huà)面會(huì)給他們帶來(lái)最直觀、沖擊力最強(qiáng)的視覺(jué)體驗(yàn)?？梢?jiàn)受眾對(duì)旅游短視頻的內(nèi)容具有明顯偏好，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是俘獲受眾喜愛(ài)的最直接來(lái)源，這已為實(shí)踐所充分證明。

三、啟示與建議

（一）把握受眾需求偏好，優(yōu)化短視頻內(nèi)容形態(tài)

旅游短視頻內(nèi)容可以呈現(xiàn)出旅游目的地的風(fēng)光、美食、旅游攻略等，為旅游者提供有價(jià)值的信息。要想吸引觀看者的注意力，短視頻的任何一秒都很重要，內(nèi)容生產(chǎn)者就需要投其所好，創(chuàng)造出其所喜愛(ài)的、高質(zhì)量的旅游短視頻。對(duì)此，政府相關(guān)部門(mén)及企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，更精準(zhǔn)地把握受眾的內(nèi)容偏好，盡可能避免盲目從眾現(xiàn)象，對(duì)旅游短視頻內(nèi)容進(jìn)行豐富優(yōu)化，積極制作人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、內(nèi)容充實(shí)飽滿、積極向上的優(yōu)質(zhì)旅游短視頻，更好展示旅游目的地的風(fēng)光景色，注重消費(fèi)者精神上的滿足，提高其感知愉悅性，并以此來(lái)塑造景區(qū)或旅游目的地良好形象。同時(shí)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步吸引用戶，實(shí)時(shí)把握受眾的心理動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地做出調(diào)整，使之更契合他們的需求，提高用戶黏性和游客轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)旅游消費(fèi)增長(zhǎng)。

（二）提高拍攝質(zhì)量，增加短視頻感染力

短視頻拍攝技術(shù)具有一定的專業(yè)性，除了內(nèi)容真實(shí)、取材新穎之外，旅游短視頻的表達(dá)形式也很重要，視頻畫(huà)面給受眾帶來(lái)直接沖擊，會(huì)給他們留下第一印象，聲音影響短視頻的完整性，畫(huà)面的清晰度、構(gòu)圖以及聲音形式的選擇都會(huì)影響受眾的偏好。清晰的畫(huà)面、巧妙的構(gòu)思、動(dòng)聽(tīng)的聲音等與內(nèi)容相得益彰，無(wú)疑有助于增加短視頻感染力。調(diào)查顯示，在受眾眼中，短視頻的畫(huà)面會(huì)給他們帶來(lái)最直觀、沖擊力最強(qiáng)的視覺(jué)體驗(yàn)，視頻畫(huà)面的直接吸引力和輕松的風(fēng)格氛圍對(duì)受眾影響較大。因此，可從視覺(jué)出發(fā)，運(yùn)用視頻剪輯等專業(yè)技巧，以簡(jiǎn)短、新鮮和快速的鏡頭及場(chǎng)景切換來(lái)表現(xiàn)旅游目的地或旅游景區(qū)，并輔以背景音樂(lè)和文字說(shuō)明，以使受眾的腦海中留下深刻的印象，激發(fā)他們的旅游消費(fèi)意愿。另外，還可以通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR），將虛擬場(chǎng)景呈現(xiàn)于手機(jī)屏幕，使游客宛如身臨其境地感受到虛擬環(huán)境中所發(fā)生的一切，提高其感知愉悅性，激發(fā)其旅游消費(fèi)欲望。

（三）鼓勵(lì)游客游覽中拍攝并發(fā)布短視頻

對(duì)于游客而言，旅游短視頻作為新型的視頻社交方式，為他們提供了旅游消費(fèi)體驗(yàn)、情感等分享的平臺(tái)，滿足其社交、娛樂(lè)需要，同時(shí)拍攝和發(fā)布旅游短視頻還能夠增強(qiáng)對(duì)景區(qū)資源特色及當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識(shí)與理解，進(jìn)而促進(jìn)自身體驗(yàn)價(jià)值的提升。對(duì)于景區(qū)而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客作為旅游地的免費(fèi)宣傳大使，其在短視頻平臺(tái)上發(fā)布的旅游短視頻都可以成為寶貴的營(yíng)銷宣傳資料，因此，景區(qū)可以采取相應(yīng)措施鼓勵(lì)更多游客拍攝并發(fā)布旅游短視頻，通過(guò)為游客提供景區(qū)特有的新穎的拍攝素材，比如熱門(mén)景點(diǎn)與民俗風(fēng)情等，還可以主動(dòng)挖掘景區(qū)中的最佳拍攝點(diǎn)，在熱門(mén)拍攝點(diǎn)免費(fèi)提供一些輔助拍攝的道具，從而引導(dǎo)游客積極參與。