李 勍

（賀州學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，廣西 賀州 542899）

2012年，黨的十八大報告提出“綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”，并將此作為生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑。2017年，黨的十九大報告立足于中國國情，并結(jié)合了國際趨勢，提出建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟體系，這是中國面向第二個百年奮斗目標(biāo)作出的戰(zhàn)略選擇，同時也是進入新時代社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。

在中國，全社會碳排放量的7.5%左右、交通領(lǐng)域碳排放80%以上都是來自汽車的碳排放量。傳統(tǒng)的燃油汽車保有量大，使用的是化石燃料燃燒，所以使得汽車的碳排放量高。為響應(yīng)國家綠色低碳循環(huán)發(fā)展的號召，汽車行業(yè)開始積極發(fā)展新能源汽車，以便減少在汽車使用過程中的碳排放?？梢?，發(fā)展新能源汽車是中國邁向汽車強國的必經(jīng)之路，同時也是應(yīng)對氣候變化、推動綠色發(fā)展的重要措施。

一、新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

2007年，比亞迪公司推出了新世紀(jì)全球首款量產(chǎn)純電動汽車F3e，從此拉開了中國新能源汽車發(fā)展的序幕，此后中國新能源汽車行業(yè)高速發(fā)展。

由表1 所示，中國新能源汽車產(chǎn)量由2016年的51.7 萬輛上升到2020年的136.6 萬輛，銷量也由2016年的50.7 萬輛升為136.7 萬輛。2021年前10 個月，新能源汽車產(chǎn)量為256.6 萬輛，銷量為254.2 萬輛，較 2020年，均增長約 1.9 倍。其中，2021年1-10 月新能源乘用車銷售241.3 萬輛，同比增長189.0%，銷量占比94.89%；新能源商用車銷售13.0萬輛，同比增長54.0%，銷量占比5.11%。

表1 2016-2021年10 月中國新能源汽車產(chǎn)銷數(shù)量（單位：萬輛）

二、寶駿新能源汽車E 系列發(fā)展現(xiàn)狀

寶駿是上汽通用五菱2010年創(chuàng)建的，旨在為消費者提供“具有國際標(biāo)準(zhǔn)和高可靠性，擁有生產(chǎn)成本和使用成本低，使客戶擁有價值最大化，以超越顧客期望”的自主汽車品牌。寶駿汽車結(jié)合了上汽、通用、五菱三方優(yōu)勢資源，而寶駿E100 是上汽通用五菱旗下寶駿品牌首款新能源汽車，在柳州市場于2017年7 月率先上市，2019年6 月在全國上市。除了E100，寶駿品牌的新能源汽車還包括E200、E300和 E300 plus（E300、E300 plus 已停售）。

寶駿E100 最開始推向市場，選擇的是柳州、青島和駐馬店這些對微型純電動車需求頗大的城市。柳州作為寶駿新能源汽車推廣的主要市場，從2017年起的短短兩年間，寶駿E100/E200 在柳州的保有量已經(jīng)超過4 萬輛，柳州純電動車的市場份額也從2017年的9.7%快速提升至2019年的27.7%。

如圖 1 所示，2018年寶駿 E 系列（BEV，轎車）產(chǎn)量29 001 輛，銷量為25 888 輛，到 2019年產(chǎn)量為56 238 輛，銷量升至60 050 輛，達到最高值。2019年6 月末，新能源補貼正式退坡之后，新能源汽車市場便出現(xiàn)了疲軟的情況，但寶駿新能源E 系列，繼在7、8 月份取得新能源微型車細(xì)分市場的銷冠王之后，在9 月份取得了4 315 輛的銷量，同比增幅高達313.7%。2020年銷量為36 797 輛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)可知：2021年9 月寶駿E 系列（BEV，轎車）產(chǎn)量為300 輛，同比下降90%，銷量為499 輛，同比下降83.6%，當(dāng)月產(chǎn)銷率為166.33%；2021年 1-9 月寶駿 E 系列（BEV，轎車）累計產(chǎn)量為5772 輛，同比下降64.4%，累計銷量為6 677 輛，同比下降63.8%，累計產(chǎn)銷率為115.68%。

圖1 2018-2020年寶駿 E 系列（BEV，轎車）產(chǎn)銷統(tǒng)計圖

三、寶駿新能源汽車E 系列在柳州市場營銷策略分析

寶駿新能源汽車E 系列最初投入市場獲得成功，從發(fā)展來看，只有在柳州市場被證明是可行的，這與柳州市場寶駿新能源汽車的營銷策略選擇有較大的關(guān)系。

（一）目標(biāo)市場選擇

寶駿E100 在推出之前，消費者對于微型純電動車的需求日益增加，市場上出現(xiàn)了許多非傳統(tǒng)造車企業(yè)，低速、低續(xù)航、低質(zhì)和低安全性的產(chǎn)品。這些微型電動車不強制駕照和保險，非常受三四線城市中老年人的青睞，成為這部分消費者代步的首選，還被冠上“老頭樂”的名號。上汽通用五菱和寶駿的所在地柳州，正是一個對廉價低速純電動車有高需求的地方。這類電動車的需求增加又引發(fā)了另一個問題：城市交通規(guī)劃并沒有把電瓶車出行納入考慮范圍，非機動車道不允許電瓶車通行、與機動車搶道又帶來嚴(yán)重?fù)矶潞桶踩珕栴}，于是便有部分消費者將換購計劃放在了價格偏低的微型純電動汽車上，尤其是在居民收入水平提高、居住范圍擴大到郊區(qū)之后，電瓶車的續(xù)航里程、安全系數(shù)等都無法滿足目前消費者們的出行需要。

寶駿新能源汽車E 系列的推出正是來自于對這類人群消費需求的洞察。一方面，在2016年國家逐步通過政策、補貼等手段規(guī)范微型純電動車市場，寶駿所屬的上汽通用集團，作為傳統(tǒng)車企進入新能源純電動車市場條件更合適，能夠保證新能源電動車的安全和性能比一般的微型純電動車更高；另一方面，逐漸減少的補貼使得低質(zhì)量的微型純電動車逐漸被淘汰，但純電動車市場仍在不斷增大，說明這類產(chǎn)品是符合消費者對新能源汽車預(yù)期的。

柳州市微型純電動車市場潛力巨大，其中一部分是來自于低速純電動車用戶的升級。但是，柳州市的70 萬電瓶車用戶并非都是寶駿E 系列的潛在用戶，比如那些從電瓶車升級到家庭第一輛汽車的用戶，這些用戶會對空間和續(xù)航有更高要求，而不僅僅滿足城市通勤。由此可見，寶駿新能源汽車E系列真正的目標(biāo)群體，是那些家庭增購汽車、不過分依賴補貼、出于真實使用需求的用戶。所以寶駿最初的市場就選擇在了上汽通用五菱和寶駿的所在地柳州。柳州并不限制人們擁有汽車的數(shù)量，人們可以自由地選購車輛，因此，寶駿因地制宜，旗幟鮮明地喊出了口號：打造城市中產(chǎn)階級的家庭第二輛車。

寶駿E 系列的目標(biāo)市場非常適合定位在三、四線城市，并且目標(biāo)人群需要的是“家庭的第二輛車”“買菜車”“通勤車”等。明確的定位很好地解決了城市家庭用車中存在的諸多痛點，如一輛車不夠用、車多擁擠、停車?yán)щy、油價越來越高、保養(yǎng)費用貴，等等。

（二）市場定位

總體來說，寶駿新能源汽車E 系列的市場定位主要在其低成本和高價值上。小巧的車身是這款車巨大的優(yōu)勢之一，不論是那種較為狹窄的停車位，或是平時臨時停車都沒有太大的問題，可以穿梭在大街小巷之間。觀察外觀內(nèi)飾，小巧可愛，都以年輕化的設(shè)計為主，撞色的設(shè)計也讓整個氛圍顯得頗有趣味。

作為一款新能源汽車，寶駿汽車E 系列的使用成本相較于燃油車來說非常低。一是其用電不燒油，充一次電不到20 元，續(xù)航250km 的寶駿E100每公里成本不到6 分錢。二是其不用更換機油，保養(yǎng)便宜。對消費者個人來說寶駿新能源車好開、省錢、停車方便，基本能滿足日常的出行需求。對整個大環(huán)境來說，使用新能源汽車既節(jié)能減排，一定程度上也緩解了城市擁堵。

（三）營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

（1）核心產(chǎn)品。汽車最核心的功能體現(xiàn)在代步上。寶駿E 系列具有小巧的車身，用戶在用車過程中無論是停車、穿行、轉(zhuǎn)向都無比靈巧。這會帶來三個方面的好處：駕駛員上手無難度、適合于各類狹窄道路、大大節(jié)約通勤時間。據(jù)統(tǒng)計，在柳州，寶駿E 系列的用戶平均每天花在找車位、停車的時間節(jié)省13 分鐘，擁堵減少時間10 分鐘，通行效率提升約35%。

作為一款微型電動車，外觀與價格并不算是核心競爭力。寶駿E 系列之所以能占據(jù)一定市場，更重要是因為其在安全、配置與品質(zhì)上的領(lǐng)先。在中國汽車技術(shù)研究中心發(fā)布的2018 EV-TEST 電動汽車測評中，寶駿E100 獲得了五星評價，并在該批測評車型中獲得安全排名第一、電耗排名第一。同時，在一款優(yōu)惠后不足5 萬元的寶駿E100 上，用戶可以獲得ESC 電子穩(wěn)定系統(tǒng)、倒車影像、無鑰匙進入/啟動、多功能方向盤、電子手剎、后視鏡電動折疊、車載4G Wi-Fi、APP 車機互聯(lián)等非常全面的配置。

（2）形式產(chǎn)品。從外觀上來說，小巧的車身時尚，整體輕巧靈活性高比較符合現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)，且車的平順感和現(xiàn)行的動力輸入都很不錯。最主要的是車主可以任意在車身上進行裝飾、貼紙，非常能夠體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人彰顯個性、講究獨特的特點。

（3）延伸產(chǎn)品。對于電動車來說，電池的好壞、充電的方式、續(xù)航里程以及售后等問題也是消費者最關(guān)注的。據(jù)統(tǒng)計，柳州新能源汽車占全市汽車保有量的10.5%，也就是說，道路上行駛的10 輛汽車中至少有一輛新能源汽車。柳州之所以對新能源汽車接受度高，是因為柳州新能源相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)完善。近年來，為了推進新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，柳州對全市進行了充電站、充電樁布局，并形成便捷的充電網(wǎng)絡(luò)。到2020年底，柳州市已經(jīng)建成的運營公共充電樁站點有609 個、國際充電槍7 356 個。公共充電樁站點的數(shù)量已經(jīng)超過了加油站的數(shù)量。將分布于市區(qū)的充電站、充電樁連接起來，可見到一個便捷又龐大的充電網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)?shù)乇环Q為“十分鐘充電圈”。駕駛新能源汽車在柳州市區(qū)行駛，10 分鐘就能找到充電樁或充電站，很好地解決了新能源汽車車主的充電煩惱，同時也降低了還在觀望新能源汽車的潛在消費者的顧慮。

新能源汽車用戶在小區(qū)充電就更加便捷，柳州市現(xiàn)已實現(xiàn)一戶一表、抄表到戶的住宅小區(qū)個人報裝充電樁。根據(jù)柳州市的相關(guān)要求，車主如要辦理個人充電樁，僅需要向相關(guān)部門提高有效身份證明、購車發(fā)票或者是意向協(xié)議，以及物業(yè)聲明的材料即可。

充電問題得以解決，寶駿提供的相關(guān)用車服務(wù)和售后保障也是多渠道的。車主可以通過手機APP 預(yù)約、咨詢、上門維修、保養(yǎng)服務(wù)等專項服務(wù)，寶駿服務(wù)人員全天24 小時在線響應(yīng)車主通過線上或線下任何溝通渠道的需求。寶駿還全面提升了車輛智能化水平，車主僅通過手機APP 就可以實時監(jiān)控車輛的電機、車燈、蓄電池以及車門的狀況，外出時也可精確查詢停車充電相關(guān)資源。寶駿這些利用手機APP就能實現(xiàn)的功能，將用戶、產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系起來。

2.價格策略

新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)的綠色、低碳發(fā)展的未來，受到黨中央和國務(wù)院的高度重視。在2009年到2016年這八年時間里，國家出臺相應(yīng)的政策也在不斷演變、推進和完善，對新能源汽車的幫扶政策也在不斷改變。寶駿在柳州的最終銷售價格受政策補貼影響較大，其渠道主要來自國補、地補、市補和團購優(yōu)惠價。寶駿E100 上市之時公布的官方指導(dǎo)價是9.39-10.99 萬元，以2016年的補貼標(biāo)準(zhǔn)這款車的補貼后價格在4.98-6.32 萬元，實際上，寶駿推出柳州市場之初的政策補貼主要來自國補+地補+市補+團購優(yōu)惠價，并且不計購置稅。寶駿E100 在柳州市場推出真正的價格為3.58-4.88 萬元，這大大增加了寶駿E 系列的銷量。消費者除了能享受免費的上門安裝充電插座服務(wù)以外，供電局還幫助安裝免費電表。如購買了E100 的消費者想要更新車型，可以通過置換升級E100 為E200。

3.渠道策略

在銷售方面，寶駿公司改變了以往只在4S 店展示的銷售模式，在商業(yè)區(qū)以及大型購物中心建立全新的數(shù)字化體驗空間，通過數(shù)字化手段，多渠道進行購買行為。消費者可以在體驗店或體驗區(qū)進行咨詢、體驗等活動，甚至可以直接在體驗店或體驗區(qū)進行購買、提車、上牌和售后。除此之外，消費者還能通過微信公眾號、官方商城等渠道在線訂車，依照個人喜好選擇車輛外觀的配色和個性化的配置、服務(wù)，并在手機上查看各項服務(wù)的進度，選擇就近網(wǎng)點提出。

4.促銷策略

早在2017年，第一批寶駿新能源汽車就下線進入大眾視野。但是，上汽通用五菱并不急著在全國上市，只是在廣西柳州和山東青島進行試點推廣。在柳州上市前期，寶駿通過本地報紙和電視臺、官方微博、官方微信公眾號、本地新聞公眾號、網(wǎng)上商城及寶駿APP 等線上線下平臺大力宣傳造勢，全方位多渠道介紹產(chǎn)品。并且除了這種常規(guī)的推廣策略外，寶駿還將推廣目標(biāo)精準(zhǔn)定位在了政府機關(guān)和事業(yè)單位人群。

寶駿E100 與柳州市人民政府合作，以這款微型純電動車作為警察巡邏、執(zhí)法等環(huán)節(jié)的政務(wù)用車，目的是提升這款車的能見度，從官方用車的層面讓消費者認(rèn)識到這樣一款小車。寶駿E100 最早的用戶正是家庭增購車輛的公務(wù)員群體，已達到從公務(wù)員影響到普通市民去購買的目的。上市之初，寶駿公司在柳州市場共投放了2 100 輛E100 試用車供消費者免費試駕，消費者可通過微信公眾號申請免費體驗資格。據(jù)統(tǒng)計，E100 投放試駕期間，總試駕人數(shù)高達15 157 人次。正是這樣的促銷手段，讓寶駿E100 能夠迅速被消費者關(guān)注。

四、結(jié)語

正是寶駿獨特的“柳州式”營銷策略，使得寶駿新能源汽車上市便獲得巨大成功。成功因素之一主要源于其精準(zhǔn)的定位：打造城市中產(chǎn)階級家庭的第二輛車。除了精準(zhǔn)的定位以外，寶駿的成功還得力于政府的大力支持。政府層面最重要的一個因素當(dāng)然是對于新能源汽車的補貼。再加上柳州市人民政府有意發(fā)展綠色交通，新增了許多新能源專用車位，并大量修建充電設(shè)施，使得新能源汽車消費者沒有后顧之憂。

隨著新能源汽車的政策補貼逐步褪去，而市場上同等定位的新能源電動汽車種類和款式也越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。事實上，寶駿所屬的上汽通用五菱公司，旗下除了寶駿E100、E200、E300E300 PLUS 的新能源電動汽車以外，同類型的新能源電動汽車還有五菱Nano EV、五菱Nano EV迪士尼瘋狂動物城限定款、宏光MINI EV、宏光MINI EV 馬卡龍、新寶駿KIWI EV，這幾款車型價格在2.88-8.98 萬元之間，其中價格最低的是宏光MINI EV，價格最高的是新寶駿KIWI EV。

由此可見，面對市場上越來越大的競爭壓力，寶駿必然要重新調(diào)整其營銷策略，比如提升品牌形象、改進產(chǎn)品質(zhì)量，使其產(chǎn)品能夠更滿足消費者的需求，才能保證銷量。