張景霓，王佳赫

（廣西民族大學(xué) 文學(xué)院，廣西 南寧 530006）

近年來，我國文化旅游業(yè)發(fā)展保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，成為推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展、改善人們物質(zhì)和精神文化生活的新業(yè)態(tài)、新動能。2021年4月，文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》指出，要“推進文化和旅游融合發(fā)展，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面”。文化和旅游的關(guān)系密不可分，因此要持續(xù)培育文旅融合新業(yè)態(tài)，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展，打造具有深厚文化意蘊和鮮明地方特色的文旅品牌，逐步有序?qū)⑽幕糜萎a(chǎn)業(yè)培植為支柱產(chǎn)業(yè)。

語言是人類認識事物、理解世界、生產(chǎn)和交流意義的重要媒介，它是文化價值和意義的主要載體。[1]因此，語言作為文化的載體，便于與旅游產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)，“語言景觀”便是二者典型的交集之一。[2]“語言景觀”的概念最早由加拿大學(xué)者者Landry和Bourhis提出，意指出現(xiàn)在社會公共空間的各種語言標(biāo)牌，包括公共道路標(biāo)牌、廣告牌、商鋪招牌、樓宇標(biāo)牌等，[3]作為構(gòu)建社會公共空間的重要元素，語言景觀承載著豐富的歷史文化信息、涵具獨特的地方性物質(zhì)和文化特色、反映民族性格和人們的精神旨趣。語言景觀的概念推出后受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注，尤其是近年來在與社會學(xué)、地理學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的交叉研究中，語言景觀研究的理論體系不斷完善，研究視角和應(yīng)用范疇日益擴大。從實踐角度來看，在國家大力倡導(dǎo)和推動文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的背景下，各大旅游區(qū)對開發(fā)利用語言資源、發(fā)掘獨特語言文化、打造精良語言景觀的重視，成為各地推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要手段。Landry和Bourhis（1997）認為語言景觀具有信息功能和象征功能，在雙重功能的發(fā)揮和推動下，語言景觀往往兼具工具價值和文化價值，這也是旅游區(qū)建構(gòu)和規(guī)劃語言景觀的核心目的，即推進旅游區(qū)的文化建設(shè)和現(xiàn)代化建設(shè)。[3]為了更好地發(fā)揮和實現(xiàn)語言景觀的工具價值和文化價值，相比于單一的文字表征型旅游語言景觀，多模態(tài)旅游語言景觀顯然更具真實感、交互感和體驗感，對于發(fā)揮語言景觀的多維度價值具有更強的適用性。因此，運用多模態(tài)理論指導(dǎo)語言景觀建設(shè)和發(fā)展實踐亟待學(xué)界和業(yè)界展開更系統(tǒng)的研究和更切實的規(guī)劃。

“多模態(tài)”話語分析的主要理論基礎(chǔ)是Halliday創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué)，[4]“多模態(tài)”指的是人類感官系統(tǒng)在交際、交流過程中對客觀世界的綜合反應(yīng)的結(jié)果，是意義交流的渠道和媒介，主要包括文字、聲音、圖像、視頻、音樂、VR、AR等模態(tài)。多模態(tài)旅游語言景觀指的是以文本模態(tài)為基礎(chǔ)，將多個符號系統(tǒng)的意義資源進行整合，使復(fù)雜深邃的歷史文化更易識讀，使個性濃厚的地方屬性更易感知，讓理性的、動態(tài)的、多元的、包容的人文現(xiàn)代性在旅游區(qū)得到彰顯。因此，多模態(tài)旅游語言景觀的構(gòu)建和規(guī)劃將為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供系統(tǒng)性的文化助力，提高旅游區(qū)語言服務(wù)質(zhì)量和水平，整體提升旅游區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量、文化質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，增強旅游區(qū)的國際影響力，樹立國家良好的旅游形象。

文章梳理并分析了當(dāng)前學(xué)界所展開的旅游語言景觀的相關(guān)研究，總結(jié)了當(dāng)前研究成果的優(yōu)勢和不足。文章運用語言景觀理論，分析多模態(tài)旅游語言景觀的個性特征和功能價值，總結(jié)當(dāng)前國內(nèi)多模態(tài)旅游語言景觀在構(gòu)建、規(guī)劃和設(shè)計等環(huán)節(jié)存在的局限和不足，針對現(xiàn)狀提出完善多模態(tài)旅游語言景觀規(guī)劃和構(gòu)建的可行性措施，以規(guī)范發(fā)展激發(fā)文化新活力、以創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)文旅新業(yè)態(tài)、以融合發(fā)展催生產(chǎn)業(yè)新動能，以期通過系統(tǒng)性多模態(tài)旅游景觀的建設(shè)為文旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強大助力。

一、旅游語言景觀研究現(xiàn)狀梳理

20世紀90年代以來，語言景觀成為語言學(xué)界的研究熱點，受到廣泛關(guān)注。語言景觀指的是某地人為構(gòu)建的、以語言文本為基礎(chǔ)的、可供人們識讀和欣賞的人文景觀。由于語言景觀天然與多語現(xiàn)象、地方文化、民族語言活力、地區(qū)語言規(guī)劃等研究主題息息相關(guān)，因此當(dāng)語言景觀研究取得成果之后，迅速與符號學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科展開了交叉研究。[5][6]受到了相關(guān)聯(lián)學(xué)科的廣泛關(guān)注。早期語言景觀的研究主要限于社會語言學(xué)和應(yīng)用語言學(xué)體系內(nèi)，但隨著國際學(xué)界的持續(xù)關(guān)注和實證數(shù)據(jù)的不斷充實，語言景觀的研究視野越來越開闊，理論體系漸趨成熟。

語言景觀初級研究階段的任務(wù)主要是關(guān)于概念和內(nèi)涵的確定。最早對語言景觀概念進行界定的是加拿大學(xué)者Landry和Bourhis（1997），“出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌的語言共同構(gòu)成某個屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀”。[3]這一概念提出后，基本成為學(xué)界研究和討論“語言景觀”的概念基礎(chǔ)，這一概念內(nèi)涵沿用時間最久、影響最為廣泛。此后，學(xué)者們從不同角度對語言景觀的概念進行闡釋，Itagi和Singh（2002）認為語言景觀指的是公共場域可見的書面語言的形式化運用，[7]Ben-Rafaeletal（2006）認為語言景觀是對公共空間進行標(biāo)識的語言物件，[8]Fuentes（2010）指出語言景觀是社會意識形態(tài)和社會實踐的指示物，是建構(gòu)公共空間的重要元素[9]。Orly Kayam（2012）提出語言景觀中的“語言”指的是公共空間中用于傳達信息或發(fā)揮特定功能的符號。[10]通過觀察國際學(xué)界對語言景觀概念和內(nèi)涵的闡釋演變可以發(fā)現(xiàn)，對于“語言景觀”的認識從書寫語言到語言物件，到指示物再到特定符號，從感官體驗上經(jīng)歷了從可視化到可觸摸化再到可感化的過程，這是一個逐漸虛化、泛化的認知演變，是從物質(zhì)性到生物性、到社會性，再到符號性的符號可供性演變，這也表明研究者對語言景觀范疇的認識不斷擴大，在社會語言學(xué)和應(yīng)用語言學(xué)范疇外，語言景觀研究確有廣闊空間有待深入研究已成學(xué)界共識。

隨著與相關(guān)學(xué)科交叉研究的發(fā)展和多元研究視角的介入，學(xué)界對語言景觀的認識和研究不斷深化、開闊，語言景觀研究的理論體系日趨完善。最初語言景觀的研究視角相對單一，多是開展于語言學(xué)的框架體系內(nèi)。例如Spolsky（1991）基于語言選擇理論提出了公共標(biāo)牌語言選擇的方案和建議，[11]此時是將語言景觀視作可視化的“書寫文本”。此后，研究視野不斷外展，Kallen運用語言交際理論對Spolsky的觀點進行了補充，認為除了語言選擇外，還應(yīng)包括語碼選擇、語用選擇。[12]Ron Scollon和Suzie Wong Scollon提出了地理符號學(xué)理論，將語言景觀視作流動的符號，創(chuàng)設(shè)了一套分析框架。[13]在地理符號學(xué)的基礎(chǔ)上，Trumper-Hecht從空間理論出發(fā)，提出了語言景觀三維空間分析模型。[14]

但隨著研究的不斷深入，“地理、空間、場所、交互、主體”等研究主題也逐漸成為語言景觀的新興熱點，而這些主題同樣也是旅游學(xué)研究所關(guān)注的熱門話題，故此，旅游語言景觀便進入了學(xué)界的研究視野，這為語言景觀的研究注入了新的動力。Kallen（2009）總結(jié)了旅游語言景觀的四種功能，從功能視角分析了語言景觀規(guī)劃和建設(shè)對旅游區(qū)綜合發(fā)展的重要影響；[15]Heller，Jaworski和Thurlow（2014）提出了多樣性語言文化宣傳在旅游發(fā)展中的作用和影響，聚焦語言文化與旅游之間的動態(tài)聯(lián)系；[16]Moriarty（2015）從“真實性”視角研究了愛爾蘭旅游語言景觀中的語言選擇和使用及其對游客的影響。[17]可見，國際學(xué)界對旅游語言景觀的研究已經(jīng)較為深入、細致了，且提供了大量的參考數(shù)據(jù)和實例，推動了旅游語言景觀理論和實踐的發(fā)展。國內(nèi)早期對于旅游語言景觀的研究主要是微觀層面的個案研究，即對某地區(qū)、某旅游區(qū)的語言景觀的觀察和描寫，對景區(qū)語言景觀規(guī)劃的一些建議等等，如沈群英（2015）對四川甘孜藏區(qū)的語言景觀進行了統(tǒng)計和分析；[18]俞瑋奇等（2016）對北京和上海的僑聚區(qū)語言景觀進行了功能分析；[19]蘇杰（2017）從“語言權(quán)勢”視角對上海地區(qū)私人語言標(biāo)牌進行了分析；[20]呂莉莉（2018）從文化學(xué)視角對山西的文化語言景觀進行了考察；[21]羅穎等（2019）對江蘇地區(qū)的雙語語言景觀進行了描寫和分析；[22]李現(xiàn)樂（2020）從鄉(xiāng)村振興視角出發(fā)，研究了鄉(xiāng)村的語言景觀面貌和規(guī)劃建議。[23]自2015年至今，國內(nèi)學(xué)界有關(guān)語言景觀的研究成果數(shù)量逐年遞增，可見，近幾年來國內(nèi)學(xué)界對語言景觀的關(guān)注度居高不下，且研究視角也漸趨多元。但當(dāng)前國內(nèi)學(xué)界在語言景觀尤其是旅游語言景觀研究上的主要不足是相關(guān)理論并不成熟，缺乏統(tǒng)一的理論指導(dǎo)。國內(nèi)較早對旅游語言景觀理論開展研究的是尚國文（2018），系統(tǒng)介紹了旅游語言景觀理論的發(fā)展過程，梳理了主要研究成果，并提出了旅游語言景觀建設(shè)的建議。[24]此后，王宗英（2020）梳理了國內(nèi)旅游語言景觀的研究狀況，總結(jié)了國內(nèi)旅游語言景觀研究的發(fā)展情況。[25]石琳（2021）提出了旅游語言景觀的規(guī)劃建議。[26]旅游語言景觀研究逐漸受到國內(nèi)學(xué)界的重視，尤其是旅游語言景觀的理論研究，已經(jīng)開始陸續(xù)產(chǎn)出學(xué)術(shù)成果。

綜上分析可知，目前國內(nèi)旅游語言景觀研究尚存明顯不足，主要包括以下幾個方面：一是個案研究尚未形成數(shù)據(jù)庫，多為分散的個性化研究；二是缺乏理論指導(dǎo)和方法指導(dǎo)；三是多關(guān)注靜態(tài)的、固定的、單模態(tài)的語言景觀研究，缺乏對多元的、流動的語言景觀的關(guān)注。Moriarty（2014）曾指出，多元、流動和變化不一，是現(xiàn)實空間的基本特點，對于語言景觀的研究如果只關(guān)注靜態(tài)的、固定的標(biāo)牌，是明顯的不足和缺陷。[27]運用“多模態(tài)”視角和理論對語言景觀展開研究，有助于彌補上述不足，但目前由于多模態(tài)旅游語言景觀的非典型性，以及研究樣本不夠豐富等原因，導(dǎo)致鮮有關(guān)于多模態(tài)旅游語言景觀的功能、價值、構(gòu)建等方面的研究成果。因此，在這個電子化、信息化、多媒體化的文旅融合時代，多模態(tài)旅游語言景觀的研究有待進一步開拓和深入，這不僅有利于促進語言景觀研究維度和視野的拓展，更重要的是還有助于補充傳統(tǒng)的語言景觀研究尚未揭示的語言規(guī)律和語言景觀背后的社會文化機制，并進一步指導(dǎo)語言景觀規(guī)劃的實踐，從而促進旅游區(qū)的文化建設(shè)和綜合性發(fā)展。

二、多模態(tài)旅游語言景觀的特征和功能

旅游語言景觀中既有語言符號也有非語言符號，傳統(tǒng)旅游語言景觀主要指的是旅游區(qū)內(nèi)以文本形式呈現(xiàn)出的視覺模態(tài)，相對來看是單一的、靜態(tài)的、固定的。與此不同的是，多模態(tài)旅游語言景觀是旅游區(qū)內(nèi)包括文本視覺模態(tài)在內(nèi)的多種模態(tài)形式，包括視覺模態(tài)（文字、圖形、圖片、動畫）、聽覺模態(tài)（聲音、視頻）、嗅覺模態(tài)（旅游區(qū)環(huán)境氣味或產(chǎn)品氣味體驗）以及觸覺模態(tài)（肢體活動、VR觸覺體驗）等。但需要強調(diào)的是，多模態(tài)旅游語言景觀的特征和價值并不是不同模態(tài)特征和功能的簡單加和，而是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、互補化的疊乘，對感官模態(tài)系統(tǒng)的影響是超越性的、整體性的，所帶來的綜合感官體驗是立體化、多層次的。因此，文章提出多模態(tài)旅游語言景觀基于其多維特性而呈現(xiàn)出三大特征，即互補性、增殖性、交互性，基于這三大特征，多模態(tài)旅游語言景觀形成三大功能，即文化性傳播、地方性建構(gòu)和現(xiàn)代性表達。

（一）多模態(tài)旅游語言景觀的特征

“多模態(tài)”的核心本質(zhì)是形態(tài)豐富、手段多元、感受真切、形式靈活，運用于旅游語言景觀的建設(shè)之中，將極大提升旅游語言景觀的現(xiàn)代性、鮮活性和智能化功能，從而夯實多模態(tài)旅游語言景觀的互補性、增殖性、交互性特征。

1.互補性。從本質(zhì)上講，語言景觀屬于社會言語活動的范疇，所有的言語活動都是以對話為目的的。[28]對話性目的的實現(xiàn)，依靠的是信息傳遞方能夠完成充分、完整、清晰的意義輸出，接受方通過更便捷的工具、更靈活的形式和更智能的手段，更好地識讀和理解表達者的意圖從而實現(xiàn)交際的意義。意義的傳遞需要媒介，意義的識別需要刺激感官體驗，語言景觀的表意系統(tǒng)被不同的符號和模態(tài)形塑著，從這一角度講，多模態(tài)旅游語言景觀在意義的編碼和解碼上具有互補性。何為互補性？傳統(tǒng)旅游語言景觀大多是單模態(tài)的，在單模態(tài)的語言景觀中，游客形成的感官體驗只有視覺一種，對對象語言符號產(chǎn)生的理解也是基于視覺體驗展開的，單一的視覺體驗并不能形成對事物的完整認知和深入感受。事物（或符號）的意義往往是復(fù)合的、多元的，用一種模態(tài)（感官體驗）很難對事物（或語言符號）的意義形成完整的認知，而在多模態(tài)旅游語言景觀中，視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等多種模態(tài)并存，且模態(tài)呈現(xiàn)手段更豐富，可以實現(xiàn)形式互補和內(nèi)容參照。Royce（1998）認為多模態(tài)符間存在互補性，即符號聯(lián)合協(xié)同效應(yīng)，他指出符間互補產(chǎn)生意義聯(lián)合[29]。所以不同模態(tài)間意義上的相互參照會增強語言景觀的交際力，如果減少某一模態(tài)，將削弱其交際力和表達力。多模態(tài)旅游語言景觀運用不同模態(tài)，促進模態(tài)間的互補、交融、協(xié)同與編合，完成意義編碼，從而為清晰、完整、系統(tǒng)地傳達語義和信息奠定基礎(chǔ)。并且，這些豐富的呈現(xiàn)形式和手段也為高效解碼提供了便利。因此，互補性體現(xiàn)的是語言景觀從整體角度將不同模態(tài)整合為表意系統(tǒng)，生成話語意義實現(xiàn)對話性。數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)為多模態(tài)旅游語言景觀的創(chuàng)建提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)旅游語言景觀的基礎(chǔ)上延展出動畫創(chuàng)意、工藝美術(shù)、肢體體驗、嗅覺感受等多個模態(tài)的補充，將有利于充分發(fā)揮語言景觀的交際價值、藝術(shù)價值和文化價值，而這些價值都是基于多模態(tài)旅游語言景觀的互補性而實現(xiàn)的，互補性是多模態(tài)旅游語言景觀的基本形式屬性。

2.增殖性。語言景觀作為言語行為，對話性是其構(gòu)建的基本目的，而展開對話的目的是傳遞和分享言者的社會文化屬性和群體意識形態(tài)。同樣的旅游語言景觀對于不同地區(qū)和文化背景的游客來說，習(xí)得感受并不一致，所獲的體驗和認知存有較大差異?！坝脩魧?nèi)容的理解更多地受到語境驅(qū)動，而非語言內(nèi)涵本身——某種程度上，這其實是語言理解的本質(zhì)，多模態(tài)的語篇模式只是將之更加直觀地呈現(xiàn)了出來”，意思是語言景觀中的語言作為傳遞信息的載體是不充分的，信息和內(nèi)涵的傳達需要借助語境的驅(qū)動。[30]單一模態(tài)和多模態(tài)旅游語言景觀對游客來說影響效果差距是十分明顯的，原因在于“多模態(tài)聚合的媒體信息最終呈現(xiàn)是由符號、情緒、情境這三維度信息的疊加得以表征”。[31]意思是語言景觀的信息傳遞和意義傳遞應(yīng)該是符號、情緒和情境三個維度所構(gòu)成的意義系統(tǒng)，但單模態(tài)語言景觀下，受眾獲得的往往是表層符號信息而非完整的意義內(nèi)涵。尤其是非旅游區(qū)所在地域的外來游客和文化背景相差較大的游客，看到單模態(tài)語言景觀時所獲得的信息與旅游區(qū)所在地或與所在地社會文化機制背景相似的人群所獲得的信息存在較大差異。比如，安徽宣城很多旅游區(qū)內(nèi)的語言景觀是由書法藝術(shù)完成的，外國游客所看到的是靈動的、飄逸的或是工整的、肅穆的文字線條，但深諳書法藝術(shù)的國內(nèi)游客群體除了受到書法作品的線條符號帶來的視覺感受之外，還會生發(fā)出與文字內(nèi)容相關(guān)的情緒，聯(lián)想出書法作品創(chuàng)制的情境等，而這一部分延展性體驗是單模態(tài)語言景觀無法做到的。與此不同，多模態(tài)語言景觀的增殖性實現(xiàn)了對這一不足的彌補，多模態(tài)旅游語言景觀通過多種模態(tài)的呈現(xiàn)和識讀，完成符號、情緒和情境的多維度的意義傳達，進而完成更通透的交際交流和更深入的文化影響，真正實現(xiàn)沉浸式的旅游體驗。因此，增殖性是多模態(tài)旅游語言景觀的基本功能屬性。

3.交互性。單模態(tài)旅游語言景觀的基本特點是單一的、靜態(tài)的、固定的，因此“言者”與“聞?wù)摺敝g基本沒有互動。多模態(tài)旅游景觀相比之下更多元、更流動、更交互。交互性是多模態(tài)語言景觀的突出特征之一。所謂“交互性”指的是語言景觀的建構(gòu)和傳播不是定向的、靜態(tài)的、強制的，而是多元互動、動態(tài)流轉(zhuǎn)、自覺參與的。多模態(tài)旅游語言景觀的建構(gòu)建立在新興電子技術(shù)和現(xiàn)代智能傳媒的基礎(chǔ)上，多模態(tài)旅游語言景觀是社會文化機制的科技化呈現(xiàn)，游客認知旅游語言景觀的環(huán)境和方式發(fā)生深刻變革，人機的交互以及媒體和現(xiàn)實的融合，正逐漸打破內(nèi)容生產(chǎn)端和信息接收端的絕對壁壘。一方面，通過觸屏技術(shù)、全息投影技術(shù)等手段，游客得到了更充分的旅游體驗，吸引游客通過實時評論、智能留言、視頻直播等方式反饋意見，通過大數(shù)據(jù)處理和分析，會快速捕捉并分析游客對旅游語言景觀及旅游區(qū)的綜合意見，旅游區(qū)管理方會快速、全面、深刻地獲得游客對旅游語言景觀的評價和感受，方便進行勘誤處理和迭代升級，實現(xiàn)生產(chǎn)端和消費端的交互。另一方面，作為產(chǎn)品消費端、旅游體驗端、信息接收端的游客，彼此之間也可以通過多模態(tài)手段開展跨時空交際，多模態(tài)旅游語言景觀的構(gòu)建消弭了時空觀上的阻隔，實現(xiàn)消費端和消費端的深層交互，這種深層交互使游客的旅行體驗得到進一步深化，加強了游客的記憶點，間接影響著游客對旅游景區(qū)的綜合感官感受和心理體驗。因此，技術(shù)上的數(shù)字化和傳播上的交互性使多模態(tài)旅游語言景觀的規(guī)劃、創(chuàng)建和更新是可持續(xù)的、多元主體的、智能交互的。交互性是多模態(tài)旅游語言景觀的基本工具屬性。

（二）多模態(tài)旅游語言景觀的功能

前文分析后總結(jié)出多模態(tài)旅游語言景觀具有互補性、增殖性和交互性等基本特征，基于這些特征而產(chǎn)生了文化性傳播、地方性建構(gòu)和現(xiàn)代性表達等三重功能。

1.文化性傳播?！拔幕浴笔钦Z言的本質(zhì)屬性之一。語言景觀文化性的提出，受到了20世紀70年代發(fā)生的“語言哲學(xué)”向“文化哲學(xué)”轉(zhuǎn)向的影響，換言之，人們對世界的認識由原先的“語言性”進一步深化為“文化性”。[32]從“語言”到“文化”的傳播轉(zhuǎn)向需要借助多模態(tài)的手段和工具，或者說，“多模態(tài)”為這種傳播轉(zhuǎn)向的實現(xiàn)提供了一種可能。

模態(tài)是創(chuàng)造意義的資源，是表達意義的符號，而這種“意義創(chuàng)造力”是由社會文化機制賦予的，因此具有鮮明的社會屬性和文化屬性。語言是民族文化的基礎(chǔ)，[33]不同民族、不同地域、不同時期的語言間的差異不僅僅體現(xiàn)在外部形式和內(nèi)在意義兩方面，其指稱范疇也存在顯著差異，而隱于形式和意義背后的指稱范疇、民族思維和行為方式，往往是了解一個民族、地域、族群的社會文化機制和看待世界的方式的關(guān)鍵，多模態(tài)旅游語言景觀為人們了解和感受指稱范疇中所涵具的獨特精神世界和文化世界創(chuàng)造了更多可能。因為單模態(tài)語言景觀更多的是在完成語言的“符號性”和微弱的“社會性”，而多模態(tài)語言景觀對文化的傳播效力和速度是幾何式增長的，從而使語言景觀具有“文化創(chuàng)造力”和“文化傳播力”，進一步發(fā)揮了語言的“文化性”。這種文化性傳播功能的實現(xiàn)依靠的正是一種多模態(tài)的觀念和電子技術(shù)、人機交互的“多模態(tài)”的工具手段，從而激活了語言景觀所稟具的民族文化、地域文化和歷史文化，從某種角度來說，旅游體驗中最重要的是文化體驗和交互，“事實上，語言標(biāo)簽在人工智能推薦系統(tǒng)的算法引導(dǎo)下不斷固化，對用戶來說易于形成信息繭房。與此同時，文字、音樂、視頻疊加的多模態(tài)語篇則使得用戶在語言標(biāo)簽的引導(dǎo)下獲得某種沉浸式的閱讀體驗”。[30]可見，“文化性傳播”功能是多模態(tài)旅游語言景觀的典型功能之一。

2.地方性建構(gòu)。人文地理學(xué)認為“地方性建構(gòu)”源于空間意義的生成，空間意義的生成源于人在空間中的實踐，而不同主體在空間中的實踐，會造成“地方性”的動態(tài)變化和意義流動。語言同樣是塑造“地方”的重要因素，是創(chuàng)造和維持地方性的關(guān)鍵力量，[34]作為“語言”和“地方”的連接與編合，“語言景觀”既是不同主體進行空間實踐的中介，也是地方空間實踐的結(jié)果，在保持和重構(gòu)地方性中發(fā)揮著突出作用。

具體來講，旅游語言景觀作為一種文化符號和意義象征，必然產(chǎn)生于特定空間之中，并反作用于空間意義的產(chǎn)生和演變進程。通過旅游語言景觀來構(gòu)建旅游空間的地方性，其實踐主體可分為“自上而下和自下而上”兩類。所謂“自上而下”指的是由地方政府來主導(dǎo)的旅游語言景觀的建設(shè)，其主要特點是法律地位高、強制性較強，其目的是維護通用正式語言或地方方言、少數(shù)民族語言的地位以及維護旅游區(qū)內(nèi)語言景觀的合法性、合理性和文明性。從地方性理論來看，“意識形態(tài)是話語聯(lián)合形成的復(fù)合體，服務(wù)于可描述的特定社會目的”[35]，因此這一建構(gòu)過程體現(xiàn)的是主流意識形態(tài)在空間實踐中的灌注?！白韵露稀钡膶嵺`主體是指旅游區(qū)內(nèi)的商戶和居民自發(fā)構(gòu)建的語言景觀，多是為了宣傳個體、彰顯個性、吸引游客等。這種自發(fā)建構(gòu)的語言景觀是族群表達主體性的方式之一，并塑造了鮮明獨特的地方性。但多模態(tài)旅游語言景觀的建構(gòu)主體是多元的，呈現(xiàn)手段是豐富的，它真正實現(xiàn)了語言景觀“創(chuàng)造者”和“閱讀者”的雙向建構(gòu)，在多元主體互動之下的旅游語言景觀成為一種流動中的符號和轉(zhuǎn)變中的話語，話語建構(gòu)的空間范圍不斷擴大，其信息價值、文化價值、經(jīng)濟價值更加凸顯，地方性建構(gòu)的深度和廣度得以拓展。

3.現(xiàn)代性表達?，F(xiàn)代性是對現(xiàn)代化結(jié)果的理論概括，現(xiàn)代化是動態(tài)發(fā)展的過程，因此現(xiàn)代性的核心要義也是動態(tài)的“與時俱進”。在知識型社會（第二現(xiàn)代性）建構(gòu)的過程中，“生態(tài)、智能、多元”是基本的方向追求，只有在生態(tài)的、智能的、多元的環(huán)境中，知識型社會才能加快形成，而“生態(tài)、智能、多元”也符合文化和旅游融合發(fā)展的時代要求。多模態(tài)旅游語言景觀充分體現(xiàn)了“生態(tài)、智能、多元”的現(xiàn)代性表達內(nèi)涵，即維護語言生態(tài)平衡、完善工具智能體系、激發(fā)多元主體動力。首先，多模態(tài)旅游語言景觀注重維護語言生態(tài)的平衡，既要維護官方通用語言的根本地位，也要捍衛(wèi)方言和少數(shù)民族語言的地位和影響，在話語權(quán)力的競爭中努力達成一種平衡。其次，多模態(tài)旅游語言景觀的構(gòu)建、呈現(xiàn)和識讀工具與手段，是全方位的智能化體系運作的體現(xiàn)，智能理念、智能手段和智能投入是其基本要求，這也是創(chuàng)建“智慧景區(qū)”的重要環(huán)節(jié)。再次，在這種智能化體系中和多模態(tài)的觀念下，多元主體參與語言景觀構(gòu)建和發(fā)展的條件更成熟、形式更多樣、成效更顯著。并且，在多模態(tài)旅游語言景觀中，語言景觀的構(gòu)成也是多元的，“語言景觀研究的對象是語言標(biāo)牌，如公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌、政府建筑的公共標(biāo)牌等，都是該領(lǐng)域所關(guān)注的典型的語言實體。實際上，其他非典型形式的標(biāo)牌，如位置具可移動性、內(nèi)容具常變性的展示牌也可看作語言標(biāo)牌，又如海報、橫幅、標(biāo)語、告示牌、電子顯示屏等，也都是語言景觀研究的對象”[36]。因此，多模態(tài)旅游語言景觀不僅是話語實踐的結(jié)果，而且在這一過程中完成了現(xiàn)代性的建構(gòu)和表達。

三、多模態(tài)旅游語言景觀規(guī)劃和發(fā)展的建議

旅游語言景觀作為重要的人文旅游資源，承載著豐富的歷史信息、文化意蘊，秉具獨特的社會經(jīng)濟價值，具有極大的開發(fā)前景和利用價值。多模態(tài)旅游語言景觀具有文化性傳播、地方性建構(gòu)和現(xiàn)代性表達三方面價值，充分挖掘這三方面價值是多模態(tài)旅游語言景觀建設(shè)的主要方向。

（一）充分發(fā)揮多模態(tài)旅游語言景觀的文化性傳播價值。語言景觀是生成于特定空間的文化符號，是地區(qū)文化、地方特性、民族精神、人們價值觀的物化呈現(xiàn)。而旅游活動也有助于推動文化和文化間的交流和互動，旅游的可持續(xù)發(fā)展必須重視文化的建設(shè)、保護和宣傳，建立傳承民族文化和發(fā)展經(jīng)濟對接的可持續(xù)發(fā)展模式。[36]從文化傳播角度來看，多模態(tài)旅游語言景觀建設(shè)要從以下幾方面推進：一是加強語言景觀建設(shè)中文化、生態(tài)、科技和語言的融合，以多模態(tài)建設(shè)的理念創(chuàng)新語言景觀的模態(tài)呈現(xiàn)方式和展示工具，以形式靈活、內(nèi)容豐富、趣味性和參與性強的手段提高多模態(tài)旅游語言景觀的文化影響。二是要加大對傳統(tǒng)文化的挖掘和開發(fā)利用力度，注重地區(qū)歷史文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的多模態(tài)融合，不斷推進傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展并塑造旅游區(qū)鮮明的文化特色，促進旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合、小眾與大眾的疊合、守正與創(chuàng)新的中和。三是要創(chuàng)新旅游語言景觀的物質(zhì)載體建設(shè)，尤其是微型博物館、考古文化館、非物質(zhì)文化體驗研習(xí)館等實體場所的建設(shè)，以微型建筑為載體，融入多模態(tài)呈現(xiàn)方式，全方位、立體化地增強游客的文化體驗。通過以上手段的開發(fā)建設(shè)，綜合提高多模態(tài)旅游語言景觀的文化性傳播價值。

（二）持續(xù)夯實多模態(tài)旅游語言景觀的地方性建構(gòu)功能。旅游語言景觀建設(shè)的突出目的是進行自我展示和文化輸出，“自我表達”是地方性建構(gòu)的核心，運用語言景觀可以表達民族特色、地方文化和歷史傳統(tǒng)，具有極強的本土性、民族性和地域性。因此旅游語言景觀的象征功能對于地方性文化的保持具有深刻影響。[26]多模態(tài)旅游語言景觀為地方性建構(gòu)提供了更多元的表達手段和更徹底的感知途徑，對于地方性的建構(gòu)和維持具有重要意義。要從以下幾方面持續(xù)夯實多模態(tài)旅游語言景觀的地方性建構(gòu)價值。一是要注重地方性文化的發(fā)掘和呈現(xiàn)，由于地方性文化和精神存在較強的本土性，對外來游客來說是陌生的，在解碼環(huán)節(jié)往往耗費較多精力和時間，因此在呈現(xiàn)方式上要融合現(xiàn)代化手段和思想，打破地域和文化鴻溝，形式上注重多模態(tài)創(chuàng)新，內(nèi)容上注重深層次挖掘，加強地方性展示的審美性、科學(xué)性和現(xiàn)代性。二是要注重激活多元主體在地方性建構(gòu)中的作用和價值。從人文地理學(xué)角度來看，語言景觀是地理空間的人文實踐，實踐主體的多元決定了地方性建構(gòu)的層次，因此既要重視官方機構(gòu)對語言景觀的規(guī)劃和建設(shè)，同時也要給予社會主體通過語言景觀建構(gòu)地方性的空間和機會，并逐步推動全社會將語言景觀視作地方性建構(gòu)的重要元素來設(shè)計和規(guī)劃。三是要兼顧時代發(fā)展提出的新要求。對于地方性的挖掘和建構(gòu)不能局限于特定時空之中，要兼顧時代提出的新要求、提供的新途徑，也要打通與其他地區(qū)相交互的渠道，以地方性主體為核心，兼容并包，與時俱進。

（三）不斷拓展多模態(tài)旅游語言景觀的現(xiàn)代性表達維度。語言景觀作為重要的文化和文本符號，“是地方旅游形象的充分體現(xiàn)，折射著旅游區(qū)軟環(huán)境的質(zhì)量，更體現(xiàn)著特定的歷史風(fēng)貌以及文化積淀”[37]。是旅游區(qū)開展現(xiàn)代性表達的重要元素。現(xiàn)代性表達的內(nèi)涵是兼收并蓄、推陳布新、承前啟后，多模態(tài)旅游語言景觀的互補性、增殖性和交互性符合現(xiàn)代性表達的要求，因此要不斷拓展多模態(tài)旅游語言景觀的現(xiàn)代性表達維度，具體包括：一是要加強旅游語言景觀的國際化、數(shù)字化和多媒體化建設(shè)，確保語言翻譯、文化解釋、表現(xiàn)手段的準(zhǔn)確性和規(guī)范性，及時收集來自不同文化背景、語言背景的游客的意見反饋，逐步完善旅游區(qū)的語言景觀規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。二是要將多模態(tài)旅游語言景觀作為智慧景區(qū)建設(shè)的一部分，充分實現(xiàn)旅游語言景觀的交互性、人文性和科技性，保留外來游客參與語言景觀建設(shè)的空間，讓語言與語言的交流、文化與文化的互動成為多模態(tài)旅游語言景觀建設(shè)和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和創(chuàng)新動力。三是要持續(xù)關(guān)注新興的現(xiàn)代化手段和理念，及時調(diào)整多模態(tài)旅游語言景觀的現(xiàn)代性建設(shè)方案，不斷優(yōu)化現(xiàn)代性表達方式，拓展多模態(tài)旅游語言景觀的綜合表達維度。

四、結(jié)語

深化文旅融合既是推動國家文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑，也是傳承中華文化、增強文化自信的重要過程。在融合過程中，作為重要的文化符號和文本符號的語言景觀，不僅是地理空間的物質(zhì)實體、公共空間的語言標(biāo)記，更是文化空間的重要象征，也是意義空間的重要生產(chǎn)要素。對于旅游區(qū)來說，旅游語言景觀是旅游活動中的對話工具、宣傳工具和交際工具，具有重要的文化宣傳價值、地方建構(gòu)價值和現(xiàn)代表達價值。對于外來游客來說，旅游語言景觀是深化旅游體驗、增強文化感受的重要媒介。多模態(tài)旅游語言景觀的體系建構(gòu)反映的是人與技術(shù)的融合、文化與技術(shù)的動態(tài)交叉、文化間的多維鏡像的互動，為旅游語言景觀系統(tǒng)性價值的實現(xiàn)提供了更多可能，但當(dāng)前國內(nèi)各大旅游區(qū)多模態(tài)語言景觀的建設(shè)尚有很大提升空間，需要政府部門、官方、旅游業(yè)者、社會居民和外來游客的共同參與和協(xié)作，提升旅游區(qū)的文化質(zhì)感、良好生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力，通過打造和諧共生、創(chuàng)新融合的多模態(tài)旅游語言景觀體系，推動我國文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展邁向新的高度。