施愛芹，董海奇，郭劍英

（1.南京林業(yè)大學(xué) 鄉(xiāng)村振興創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究院，江蘇 南京 210037；2.南京林業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210037；3.江蘇省生態(tài)旅游發(fā)展研究中心，江蘇 南京 210037）

自黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，我國(guó)不少鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化，有的甚至被打造成風(fēng)景優(yōu)美、設(shè)備完善的旅游景區(qū)。依據(jù)每個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)的文化風(fēng)俗、自然資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、政策規(guī)劃等，形成了不同的鄉(xiāng)村旅游定位，大致分為四大類：一是以田園風(fēng)光和自然美景為主體的觀光型鄉(xiāng)村旅游；二是以休閑農(nóng)莊、茶園、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)教育園等體現(xiàn)休閑娛樂和增長(zhǎng)見識(shí)為主的鄉(xiāng)村旅游；三是以鄉(xiāng)村民俗、文化、民族風(fēng)情為主的鄉(xiāng)村旅游；四是康體療養(yǎng)和健身娛樂為主的康樂型鄉(xiāng)村旅游。在這樣一種發(fā)展態(tài)勢(shì)的影響下，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游逐步規(guī)?；拖到y(tǒng)化，也逐漸開啟了文旅融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的不斷提高，內(nèi)在的精神文化訴求逐步顯現(xiàn)和持續(xù)攀升，文化IP（以下簡(jiǎn)稱IP）熱潮到來。新時(shí)代的消費(fèi)者需求日趨多元，更加重視在旅游過程中獲得高質(zhì)量的鄉(xiāng)土文化互動(dòng)體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游的原態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展容積相對(duì)較小，在與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的過程中產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)型，其“運(yùn)營(yíng)方法、發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等均會(huì)發(fā)生不同程度的優(yōu)化與升級(jí)，改變了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的原始特征和市場(chǎng)需求”。[1]因此不少地區(qū)開始重視將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。在此發(fā)展階段也出現(xiàn)了一些新問題和新矛盾，因此，通過打造具有地域顯性特征的文化IP形象對(duì)助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從IP創(chuàng)意的視角將鄉(xiāng)村文化、自然資源、產(chǎn)業(yè)特色等與文創(chuàng)相結(jié)合，形成“IP+文創(chuàng)+鄉(xiāng)土文化+互動(dòng)體驗(yàn)”的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，將推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅特色化發(fā)展，從而形成鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、IP創(chuàng)意視閾下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的提檔升級(jí)

（一）IP創(chuàng)意的集成創(chuàng)新推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展

近年來隨著IP創(chuàng)意在旅游業(yè)的興起引發(fā)了廣泛探討。IP全稱Intellectual Property，直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最初被廣泛應(yīng)用在文學(xué)作品及其衍生物中。[2]文化IP具有獨(dú)立識(shí)別性、廣泛知名性和極強(qiáng)衍生性，它能夠自帶傳播屬性，以獨(dú)特鮮明的形象吸引消費(fèi)者，通過對(duì)其文化IP形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)、整合、聯(lián)名等多種方式進(jìn)行多維度價(jià)值延伸，具有持續(xù)生命力。正是因?yàn)镮P形象具有超強(qiáng)的延展性和巨大的商業(yè)價(jià)值，2015年IP理念一經(jīng)被引入旅游業(yè)，便成為了中國(guó)旅游行業(yè)的熱點(diǎn)。不少景區(qū)紛紛推出屬于自己特色形象的IP，它的出現(xiàn)打破了長(zhǎng)期以來同質(zhì)化問題嚴(yán)重的旅游文創(chuàng)市場(chǎng)。通過將文化IP和鄉(xiāng)村旅游的文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，以多種方式呈現(xiàn)，給受眾帶來特色化的體驗(yàn)。這不僅解決了同質(zhì)化的形象問題，也為形成屬于旅游景區(qū)獨(dú)有的文化特色打下良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)前，在文旅融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游更需要一邊粘連地方資源與文化，一邊打通商業(yè)渠道的合力媒介，從而以個(gè)性化的形象與體驗(yàn)渠道形成在地化的魅力經(jīng)濟(jì)。而IP創(chuàng)意則以其獨(dú)特的凝聚力、吸粉力和變現(xiàn)力征服市場(chǎng)，為鄉(xiāng)村文旅融合提供優(yōu)良的解決方案。將鄉(xiāng)土文化元素或有關(guān)鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的元素借助IP的形式加以挖掘和表達(dá)，通過再創(chuàng)意與文化產(chǎn)品相結(jié)合開發(fā)屬于自身獨(dú)有特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入新的產(chǎn)業(yè)活力，也提供了鄉(xiāng)村文旅融合可持續(xù)發(fā)展的道路。例如，“日本的熊本縣依靠打造的IP形象‘熊本熊’逆襲，在短短兩年之內(nèi)，使一個(gè)默默無聞財(cái)政水平處于全國(guó)中下游的熊本縣，搖身一變帶來了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益”。[3]“2011年，貫通日本九州地區(qū)的新干線即將開通，為了吸引游客在中途站熊本縣下車游玩，熊本縣政府打造了熊本熊這一吉祥物。開始在當(dāng)?shù)氐罔F站、食品、政府網(wǎng)站等地方印上熊本熊的印記，逐步打造主題商店、旅館和旅游區(qū)，并持續(xù)開發(fā)和銷售相關(guān)衍生產(chǎn)品，通過將熊本熊的形象免費(fèi)授權(quán)給其他人形成廣泛營(yíng)銷”。[3]這一IP創(chuàng)意的深化聯(lián)動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，極大地推動(dòng)了熊本縣的發(fā)展。我國(guó)蘇州吳中區(qū)東山鎮(zhèn)的西巷村野生的金錢蛙品種足足有61種，故被稱之為“青蛙村”，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)挖掘出其獨(dú)有的“青蛙特色”，以其為基礎(chǔ)打造青蛙IP形象，走進(jìn)青蛙村隨處可見青蛙的身影，小河邊、石頭上、樹林里，各種各樣的青蛙雕塑和青蛙創(chuàng)意圖畫琳瑯滿目，讓人仿佛置身于宮崎駿筆下的童話世界，形成以“青蛙文化”為核心的主題創(chuàng)意系統(tǒng)。青蛙村依托該村最具特點(diǎn)的自然資源及生態(tài)優(yōu)勢(shì)，聚力打造具有鄉(xiāng)土氣息及國(guó)際品質(zhì)的鄉(xiāng)村休閑旅游主題，通過“青蛙”主題文化創(chuàng)意的系統(tǒng)化、集成化開發(fā)使該村逐步邁入鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、品牌化、特色化和全域化的發(fā)展軌道。在IP創(chuàng)意的視閾下，青蛙村通過發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和休閑旅游，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一年增收10多萬元。由此可見，IP創(chuàng)意不僅滿足人們文化與精神上面的高層次的需求，更有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過特色主題與核心創(chuàng)意對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）IP創(chuàng)意的個(gè)性魅力提高鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力

自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模越來越大，需求也日益增多。同時(shí)制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸也日漸凸顯，其中最突出的問題就是同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象難以解決。例如，白鹿原民俗文化村毗鄰西安，地理優(yōu)勢(shì)明顯，在文化傳播方面由于著名小說《白鹿原》的廣泛影響，該景區(qū)開業(yè)初曾火爆一時(shí)，但在投資35億元巨資后經(jīng)營(yíng)慘淡繼而關(guān)門歇業(yè)。其根本原因是目前西安周邊的民俗村落、旅游古鎮(zhèn)數(shù)量太多，明顯供過于求，且景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)將發(fā)展精力放在了硬件提升方面，以打造優(yōu)美的環(huán)境、漂亮的建筑、舒適的休閑設(shè)施等。但是，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力不只是硬件設(shè)施的比拼，服務(wù)、創(chuàng)意、文化軟實(shí)力的作用其實(shí)更不能忽視，甚至是至關(guān)重要的一步。

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”[4]，鄉(xiāng)村旅游吸引力的持久需增加自身的特色并以文化創(chuàng)意的方式實(shí)現(xiàn)再生。立足本土文化，打造個(gè)性化的核心產(chǎn)品，避免雷同。凝練當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)特色將其融入到鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中，構(gòu)建新型產(chǎn)品體系。[5]IP創(chuàng)意是最能直接表現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的窗口，通過二者的融合發(fā)展打造具有獨(dú)特個(gè)性魅力的IP形象，以擬人化并帶著鄉(xiāng)土韻味的具體藝術(shù)形象與游客的關(guān)注度及興趣發(fā)生緊密關(guān)聯(lián)，通過其獨(dú)特的個(gè)性特征將鄉(xiāng)村旅游目的地的場(chǎng)景服務(wù)與游客的沉浸式體驗(yàn)相匹配，通過IP的獨(dú)有魅力強(qiáng)化游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景的印象和認(rèn)知，從而產(chǎn)生一定的好感及文化認(rèn)同。IP形象的系統(tǒng)化推廣與營(yíng)銷助力鄉(xiāng)村旅游注入新的活力與生機(jī)，同時(shí)通過合理有效的文化創(chuàng)意方法和手段對(duì)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化資源進(jìn)行了轉(zhuǎn)換與再開發(fā)，形成特有的鄉(xiāng)村文化特色，樹立個(gè)性化的在地性品牌形象，為鄉(xiāng)村旅游帶來了多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展通道，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的軟實(shí)力，形成當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)村旅游IP形象。由此，宣傳和打造IP形象的個(gè)性魅力是提高鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

（三）IP創(chuàng)意的再生轉(zhuǎn)譯激活鄉(xiāng)土記憶和文化傳承

“鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村振興的保障，鄉(xiāng)土文化也是鄉(xiāng)村旅游核心吸引力所在?！盵6]IP創(chuàng)意在后續(xù)的延展中可以結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，深入挖掘鄉(xiāng)土文化、民俗文化、地域文化和非遺傳承等，將鄉(xiāng)土文化與IP創(chuàng)意相結(jié)合，設(shè)計(jì)成各種可愛并充滿文化特色的表情與動(dòng)作，也可通過打造多個(gè)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)IP形象的場(chǎng)域化，開發(fā)一系列具有濃郁鄉(xiāng)土文化氣息的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和體驗(yàn)空間，讓文創(chuàng)與游客之間通過IP形象的視聽互動(dòng)，激活特定的鄉(xiāng)土記憶，實(shí)現(xiàn)在地性的文化傳承，形成專屬的地域文化價(jià)值。IP創(chuàng)意還可激發(fā)鄉(xiāng)土文化的自覺意識(shí)：位于日本三重縣青山鎮(zhèn)的Mokumoku農(nóng)場(chǎng)，之前只是擁有8000人的貧窮小山村，如今已發(fā)展成每年游客量超過50萬人次的日本最富裕鄉(xiāng)村之一。Mokumoku農(nóng)場(chǎng)因擁有獨(dú)特的伊賀豬品種，因此農(nóng)場(chǎng)以伊賀豬IP為主題，讓其IP形象融合農(nóng)旅發(fā)展系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的一產(chǎn)和二產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)深挖其專屬資源，并發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合，將其產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)與IP形象融通到旅游活動(dòng)中，衍生出其相關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)旅游周邊產(chǎn)品。由于該農(nóng)場(chǎng)的目標(biāo)群定位親子游客，因此大到場(chǎng)景小到細(xì)節(jié)之處，包括園區(qū)產(chǎn)品、體驗(yàn)活動(dòng)及餐飲美食等所有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和空間均圍繞著伊賀豬IP形象塑造。Mokumoku農(nóng)場(chǎng)在親子游的產(chǎn)業(yè)定位下以伊賀豬IP形象擴(kuò)大品牌影響力，以形象呆萌的主題創(chuàng)意最大程度地激發(fā)鄉(xiāng)土文化與游客達(dá)成共鳴。[7]

鄉(xiāng)村旅游環(huán)境與產(chǎn)品的開發(fā)，需尋找自身的獨(dú)特之處，并能與游客產(chǎn)生共鳴，以“情感化設(shè)計(jì)”形成鄉(xiāng)村文化敘事的場(chǎng)域空間，以溫暖、親近的敘事方式打動(dòng)游客的心靈。鄉(xiāng)村旅游涉及物質(zhì)空間與場(chǎng)景感知，其本身更是一種地方文化的展示和體驗(yàn)空間。通過IP創(chuàng)意的系統(tǒng)化、集成化不但能將鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)換為地域旅游符號(hào)，也是對(duì)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的挽救與活態(tài)化保護(hù)，“有助于豐富旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，也有助于提高旅游產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于旅游者深刻認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)?shù)匚幕?，提高旅游質(zhì)量，進(jìn)而形成地域文化認(rèn)同”[8]。同時(shí)對(duì)塑造鄉(xiāng)村民眾的價(jià)值觀和文化自豪感具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、鄉(xiāng)村旅游IP創(chuàng)意的設(shè)計(jì)價(jià)值

（一）打造擬人化特色形象，便于與游客情感化溝通

隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。如何快速有效地吸引游客，已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的首要任務(wù)。學(xué)會(huì)對(duì)外宣傳是引流的重要手段，不少鄉(xiāng)村旅游地區(qū)著力打造標(biāo)識(shí)和宣傳標(biāo)語等實(shí)地宣傳內(nèi)容，期望通過標(biāo)識(shí)和標(biāo)語形成有力的宣傳效應(yīng)。但作為傳統(tǒng)靜態(tài)方式，抽象的標(biāo)識(shí)符號(hào)和文字很難與游客之間形成更為情感化的感性連接通道，一般只能起到讓游客簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)的作用，很難觸動(dòng)游客心靈深處。而通過打造擬人化并具有敘事情節(jié)的鄉(xiāng)村旅游吉祥物形象，會(huì)深化游客的直觀感知印象。相對(duì)于文字和簡(jiǎn)單圖形，更為具體的擬人化的IP形象在旅客的腦海信息中迅速被接收并反饋認(rèn)知，IP形象的表情、動(dòng)作、顏色、外形、動(dòng)態(tài)特征、場(chǎng)景故事等更容易與游客產(chǎn)生共情，從而深入人心，這表明擬人化的IP形象在觸發(fā)游客的情感共鳴方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游的宣傳不再是冷冰冰的標(biāo)識(shí)和標(biāo)語，取而代之的是一個(gè)或一系列充滿活力和個(gè)性的IP形象，其敘事能力產(chǎn)生獨(dú)有的在地性魅力更能讓游客直觀地了解與感受到該地區(qū)的鄉(xiāng)土特色文化。

國(guó)內(nèi)眾多古鎮(zhèn)實(shí)行的是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，追求高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而忽略文化體驗(yàn)空間的塑造，從而導(dǎo)致不少古鎮(zhèn)出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、難以品牌化發(fā)展的現(xiàn)象。特別是江南地區(qū)的一些古鎮(zhèn)，總是給游客似曾相識(shí)的同質(zhì)化感覺，難以產(chǎn)生獨(dú)有的文化體驗(yàn)。但蘇州的木瀆古鎮(zhèn)卻能在江南水鄉(xiāng)之中脫穎而出，則是依靠以“皇家”文化與本地文化相結(jié)合精心打造的黃六爺IP形象及其特色文化氛圍。這種獨(dú)有形象的差異化瞬間拉開了它和其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的體驗(yàn)差距，找到其獨(dú)特的文化符號(hào)，從差異化發(fā)展的思路中提取其獨(dú)特的文化基因打造IP形象。這一創(chuàng)意通過IP形象的天然親和力量，以及以小見大的具象表意創(chuàng)新，為這一古鎮(zhèn)再生出新鮮的現(xiàn)代化的文化生命力，將木瀆文本之道通過這種更為人本位的方式形象化地傳達(dá)給游客。

（二）強(qiáng)化游客認(rèn)知體驗(yàn)，提高鄉(xiāng)村旅游宣傳的魅力指引

在鄉(xiāng)村旅游宣傳中，如果說品牌標(biāo)識(shí)和標(biāo)語是讓人們了解和認(rèn)知地域，那么IP形象就是決定人們產(chǎn)生游玩體驗(yàn)動(dòng)力的源泉。由此即可看出IP形象魅力經(jīng)濟(jì)的重要性，其擬人化的感性形象在游客直觀體驗(yàn)中成為旅客與旅游地之間情感共建的強(qiáng)紐帶，由此深化了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的在地感知和獨(dú)有印象。其本質(zhì)就是讓游客與鄉(xiāng)村之間“人-物質(zhì)-自然-社會(huì)”的連接重新回到人與人之間的情感連接，重塑彼此之間更為緊密的引力關(guān)系和信任關(guān)聯(lián)，讓鄉(xiāng)村更有溫度和人格魅力?！耙话銇碚f旅游市場(chǎng)在某一階段內(nèi)所擁有的游客量是相對(duì)一定的載體量，這些既定的游客流在一些相似的鄉(xiāng)村內(nèi)進(jìn)行選擇，由于旅游吉祥物具有易識(shí)別、強(qiáng)互動(dòng)、易共鳴的特點(diǎn)，因而在鄉(xiāng)村旅游宣傳中將充滿優(yōu)勢(shì)”。[9]IP創(chuàng)意形象與游客的生活或情感產(chǎn)生共鳴，成為了游客內(nèi)心的投影，潛移默化中就更有意愿、更為主動(dòng)地去把虛擬世界的物品變成個(gè)人生活的一種期待和象征，從而達(dá)到文化認(rèn)同，并將其作為更有效、更親密的傳播載體。做好與游客的循環(huán)互動(dòng)，合理利用IP創(chuàng)意開展線上線下宣傳和營(yíng)銷，通過魅力形象指引強(qiáng)化游客認(rèn)知的體驗(yàn)，將進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村旅游文化價(jià)值觀的溫情傳遞。

（三）創(chuàng)造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展

“鄉(xiāng)村旅游IP形象不僅是鄉(xiāng)村品牌系統(tǒng)中有著特殊意義的擬人化符號(hào)，同時(shí)也是可以借助于多種方式進(jìn)行開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品系統(tǒng)的核心內(nèi)容”。[9]鄉(xiāng)村旅游IP形象的文創(chuàng)載體多樣，小到首飾、文具、玩具、餐具、日用品、服裝衣帽、農(nóng)產(chǎn)品包裝等，大到室內(nèi)外裝置、主題空間等；動(dòng)靜相宜，可采用動(dòng)畫制作短視頻、表情包、動(dòng)畫短片等新媒體手段多方位展示和廣泛營(yíng)銷。由此圍繞IP主題創(chuàng)意開展主題文創(chuàng)系列產(chǎn)品、空間、項(xiàng)目及活動(dòng)，拓展旅游項(xiàng)目的營(yíng)收途徑，創(chuàng)造更多鄉(xiāng)村就業(yè)崗位，吸引農(nóng)民回鄉(xiāng)就業(yè)和人才引進(jìn)，形成廣泛的以旅游為中心的上下游鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈?？偠灾l(xiāng)村旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，而鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈的IP形象塑造是引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一步，它顯著增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的魅力經(jīng)濟(jì)，以一二三產(chǎn)融合提高了農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，為更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須打造和完善鄉(xiāng)村旅游IP創(chuàng)意以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化構(gòu)建。

三、IP創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)

（一）相互融合——文創(chuàng)與IP系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)

隨著我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、人們的消費(fèi)和審美能力的不斷提升，傳統(tǒng)旅游模式已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，文化IP市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，傳統(tǒng)的休閑娛樂旅游模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代游客的體驗(yàn)需求，IP創(chuàng)意促成情感消費(fèi)以滿足游客多樣化和個(gè)性化的需求。在這樣的需求轉(zhuǎn)變態(tài)勢(shì)下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配。而代表旅游文化氣息與精神魅力的IP和文化創(chuàng)意系統(tǒng)形成最有力的鄉(xiāng)土文化敘事載體。鄉(xiāng)土文創(chuàng)也是帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游收入的主力軍，是除景區(qū)門票以外的二次收入[10]。文創(chuàng)不僅豐富游客游覽的體驗(yàn)性，更是鄉(xiāng)村旅游文化輸出的重要窗口，是對(duì)外宣傳最具有特色的一張名片。文創(chuàng)與IP相互之間的聯(lián)動(dòng)，始終要以IP為核心形成鄉(xiāng)村旅游特色文創(chuàng)產(chǎn)品。以IP為創(chuàng)意核心打造鄉(xiāng)村旅游特色文創(chuàng)品牌，首先將核心文化內(nèi)容永遠(yuǎn)置于創(chuàng)意首位。要塑造具有獨(dú)特個(gè)性魅力和文化特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，不僅需要完善的硬件旅游設(shè)施，更要具備吸引游客的文化內(nèi)核。而每個(gè)鄉(xiāng)村旅游地都可提煉出其獨(dú)特的文化故事、自然資源、地域特點(diǎn)、民俗文化等進(jìn)行現(xiàn)代再創(chuàng)意，充分挖掘?qū)儆谧约旱奈幕瘍?nèi)核與IP形象相互聯(lián)動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)意義，為打造優(yōu)質(zhì)并屬于本地特色的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)奠定堅(jiān)實(shí)的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)。

“優(yōu)質(zhì)IP的一源多用開發(fā)策略，可充分利用IP的全產(chǎn)業(yè)鏈渠道和帶動(dòng)能力，推動(dòng)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展”。[11]文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的種類甚多，大致分七大類消費(fèi)品：服裝、家居裝飾、玩具、食品、文具、出版物、電子產(chǎn)品。將IP創(chuàng)意形象與上述品類的文化創(chuàng)意相結(jié)合需在以下方面下功夫：其一，深度結(jié)合和創(chuàng)意性開發(fā)自身的文化內(nèi)涵，以提取文化因子塑造獨(dú)有IP形象。例如2019年春節(jié)前后，故宮推出了月銷超6萬件的“新春限量故宮福筒”，創(chuàng)意便源自于清代康熙開啟的皇帝寫“?！弊仲n給王公大臣的傳統(tǒng)，這一IP形象顯然以產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化寓意的生動(dòng)性迅速打動(dòng)了消費(fèi)者。其二，IP形象賦予產(chǎn)品“人設(shè)”屬性。故宮推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，從帝后到侍衛(wèi)再到御貓，無不在踐行賣萌文化，給產(chǎn)品賦予“人設(shè)”，將“死物”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代“活物”，這與主題樂園“吉祥物”的設(shè)置有著異曲同工之處。其三，開發(fā)實(shí)用性強(qiáng)的現(xiàn)代產(chǎn)品，摒閉曾經(jīng)“文物復(fù)刻”的“大件”思維，突出用戶需求和用戶體驗(yàn)。其四，緊抓消費(fèi)者“消費(fèi)主義先行”的消費(fèi)心理，無論是故宮口紅還是近期爆紅的“貓爪杯”，都成功地將IP文創(chuàng)產(chǎn)品演變?yōu)閷?duì)某種生活方式的群體認(rèn)同感。因而，無論它們最終打動(dòng)的是“豬豬女孩”還是“文藝青年”，對(duì)該主題文創(chuàng)產(chǎn)品來說，無疑實(shí)現(xiàn)了高境界的文化傳遞，并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

（二）拓寬思路——加強(qiáng)文創(chuàng)的在地性鄉(xiāng)土體驗(yàn)

隨著當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，需要構(gòu)建以IP形象為創(chuàng)意核心的文創(chuàng)產(chǎn)品系統(tǒng)，其最終目的是塑造和傳播更具影響力的在地性鄉(xiāng)土文化符號(hào)。2018年騰訊文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁程武提出“新文創(chuàng)”的概念是一種面向未來的文化生產(chǎn)和傳播方式。它要求“文化產(chǎn)品不光要有好的內(nèi)容，還要有好的形式，更要能給受眾帶來好的體驗(yàn)”[12]。IP創(chuàng)意通過具有親切可愛的可感形象與主題場(chǎng)景有效增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游IP形象的影響力，在旅游過程中與游客產(chǎn)生共情，引發(fā)游客的消費(fèi)熱情?！耙虼嗽卩l(xiāng)村旅游文創(chuàng)的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)拓寬思路以加強(qiáng)互動(dòng)性和鄉(xiāng)土體驗(yàn)方面的相關(guān)考慮，鄉(xiāng)村旅游IP形象與居民、游客的互動(dòng)主要通過旅游App、動(dòng)態(tài)視頻、交互H5、VR電影、互動(dòng)人偶、表情包等方式，通過線上+線下雙向聯(lián)動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)?！盵13]靜動(dòng)互為轉(zhuǎn)化的多樣化展現(xiàn)模式提升了鄉(xiāng)村旅游IP形象的靈動(dòng)性和活力，體現(xiàn)了強(qiáng)大的空間和文化敘事功能，從而與游客深度互動(dòng)、產(chǎn)生情感依戀與羈絆。將鄉(xiāng)村旅游IP形象運(yùn)用于周邊產(chǎn)品形成系列化文創(chuàng)具有強(qiáng)力優(yōu)勢(shì)，將有效提高消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的認(rèn)識(shí)度，通過認(rèn)可和消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品從而激發(fā)在地性的鄉(xiāng)土文化認(rèn)同。而各地在具體的旅游文創(chuàng)發(fā)展方面，鄉(xiāng)村旅游品牌的文創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，常局限于文具、旅游用品、生活用品類等小件商品。多數(shù)只是簡(jiǎn)單化地“搬來即用”，這是將IP形象直接運(yùn)用在文創(chuàng)載體，而缺乏進(jìn)一步的設(shè)計(jì)思考。如：文創(chuàng)與IP如何形成互動(dòng)和情感交流？在與消費(fèi)者的互動(dòng)途徑中，通過IP形象加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土體驗(yàn)是鄉(xiāng)村文創(chuàng)質(zhì)變的重要一步。[14]例如，日本的白川鄉(xiāng)合掌村，四面環(huán)山、水田縱橫，素有“森林與溪流之國(guó)”的美稱，為了防止積雪堆積，該村落外形酷似雙掌合十，故而稱之為合掌村。合掌村挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，讓游客的鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)更加豐富，打造了“亮燈節(jié)”“濁酒節(jié)”等地域特色的節(jié)慶活動(dòng)。以“濁酒節(jié)”為例，當(dāng)?shù)卮迕裨诰薮蟮木浦亚罢归_隆重的儀式，并開發(fā)了從祝詞到樂器、假面舞會(huì)、化裝游行等服裝道具的一系列因活動(dòng)而產(chǎn)生的文創(chuàng)產(chǎn)品。[7]在游客參與的過程中，通過這些文創(chuàng)與活動(dòng)的親密關(guān)聯(lián)，可以深度體驗(yàn)到當(dāng)?shù)靥厣奈幕諊?。除了為這些大型活動(dòng)而設(shè)計(jì)的特色文創(chuàng)能讓游客耳濡目染地體驗(yàn)到獨(dú)有的鄉(xiāng)土文化之外，在日常所見的小物件上進(jìn)行創(chuàng)意應(yīng)用也能展現(xiàn)出獨(dú)特的IP效果和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如雪糕文創(chuàng)，在2021年5月網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上出現(xiàn)“兵馬俑”文創(chuàng)雪糕。該創(chuàng)意一經(jīng)出圈各地紛紛效仿，有的將標(biāo)志性建筑做成文創(chuàng)雪糕，有的將自己的IP形象直接做成雪糕等等，這些文創(chuàng)雪糕第一時(shí)間便受到消費(fèi)者的歡迎，形成熱銷，一時(shí)間各大平臺(tái)的媒體宣傳似乎被文創(chuàng)雪糕占據(jù)。這一網(wǎng)紅文化創(chuàng)意案例的成功體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品在地性的互動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值和魅力經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)點(diǎn)。游客消費(fèi)著具有文化感或與景區(qū)相關(guān)的雪糕，置身與此相關(guān)的景點(diǎn)之中，從而能夠快速地沉浸在相應(yīng)的氛圍中，體會(huì)到這一景點(diǎn)的獨(dú)有魅力。通過拍照打卡，游客直觀、愉悅地表達(dá)對(duì)文創(chuàng)雪糕的喜愛之情和對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的場(chǎng)景認(rèn)同，并將照片發(fā)在自己的朋友圈、微博、抖音等社交媒體進(jìn)行自媒體推廣和宣傳。文創(chuàng)雪糕此時(shí)不僅是作為物質(zhì)性載體的雪糕，而已然成為了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的特色文創(chuàng)產(chǎn)品和文化形象載體。在鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)則是加強(qiáng)文創(chuàng)的在地性鄉(xiāng)土體驗(yàn)和情感呼應(yīng)，這是每一位游客都渴望得到的實(shí)地體驗(yàn)，也是鄉(xiāng)村旅游吸引游客留住游客并實(shí)現(xiàn)魅力消費(fèi)的制勝法寶。

（三）沉浸體驗(yàn)——文創(chuàng)系統(tǒng)與旅游項(xiàng)目集成多元

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在物質(zhì)消費(fèi)已能輕易滿足的情況下，人們迎來全新的旅游消費(fèi)觀?！绑w驗(yàn)”一詞已經(jīng)變得越來越重要，這一消費(fèi)概念已然迅速崛起。游客在購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比及功能以外，越來越多的人開始重視人與物之間形成的情感交流與價(jià)值認(rèn)同，從而產(chǎn)生一種更為生動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)。在這一魅力指引的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有深刻了解與分析消費(fèi)者的不同層級(jí)需求，從體驗(yàn)消費(fèi)的視角出發(fā)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的外形、故事、功能、文化等多方面的持續(xù)滿足、引導(dǎo)和服務(wù)于消費(fèi)者的多樣化需求，才能塑造有影響力的品牌，形成旅游消費(fèi)強(qiáng)有力的口碑效應(yīng)。通過多樣化的媒介傳播提升文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和情感化設(shè)計(jì)，才能打造出特色的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從而有力吸引和有效提升旅游文創(chuàng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。例如，近幾年盲盒受到來自年輕人的追捧，河南博物館由此受到啟發(fā)開發(fā)并推出考古盲盒文創(chuàng)：盲盒內(nèi)部的寶物隨機(jī)出現(xiàn)，有青銅器、銅佛、玉器、刀幣等，這些寶物并非真的古物，而是真實(shí)的仿制品或藝術(shù)衍生品。為了讓挖寶體驗(yàn)更為逼真，該創(chuàng)意用泥土包裹寶物，盲盒中配上挖寶的工具，因而消費(fèi)者可以親手體驗(yàn)挖寶樂趣，從而將看起來相對(duì)乏味的考古發(fā)掘轉(zhuǎn)變成有趣的探索過程。通過文創(chuàng)系統(tǒng)與旅游項(xiàng)目集成多元，開發(fā)出特色文創(chuàng)產(chǎn)品，“讓文物活起來”與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，將吸引更多人通過文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步了解博大精深的中華傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，定位多元。例如田園農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)家樂旅游、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游等等多種形式，[13]是主要以特色農(nóng)產(chǎn)品及田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)為核心，開展鄉(xiāng)村牧野游、農(nóng)業(yè)游等主題活動(dòng)，進(jìn)而滿足游客心理體驗(yàn)的旅游形態(tài)。當(dāng)前，業(yè)界已關(guān)注到開發(fā)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目的重要性，但就目前來看，仍過于注重物質(zhì)性的觀賞旅游項(xiàng)目，常忽視在地性文化根脈的植入和現(xiàn)代化的再設(shè)計(jì)及產(chǎn)品開發(fā)，更缺乏系統(tǒng)性和多元性的文化創(chuàng)意，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力匱乏。促進(jìn)文化創(chuàng)意系統(tǒng)與鄉(xiāng)村旅游中的項(xiàng)目集成發(fā)展，讓游客從走進(jìn)景區(qū)到離開都能在沉浸式體驗(yàn)中感受獨(dú)有的鄉(xiāng)村物質(zhì)文化和非物文化，沉浸式的空間體驗(yàn)和文化體驗(yàn)形成消費(fèi)，游客不由自主地融入其中感受著鄉(xiāng)村的地域美景和特色服務(wù)，更能受到該地獨(dú)有的旅游文化的感染。那么，如何才能打造出游客們認(rèn)同和青睞的沉浸式體驗(yàn)？一是圍繞原汁原味的鄉(xiāng)土特色提取地域文化基因，經(jīng)過專業(yè)策劃與文創(chuàng)設(shè)計(jì)進(jìn)行集成性的一系列開發(fā)。在以自然資源為中心的主題文化創(chuàng)意中最大程度上保持曾經(jīng)的鄉(xiāng)村自然形態(tài)，將自然的建筑、水田、水路等等融入其中，形成游客的身臨其境之感，形成真實(shí)且具有地域文化內(nèi)涵的旅游地。二是挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕蛟旃?jié)慶文化和旅游活動(dòng)項(xiàng)目，讓這一特色文創(chuàng)IP作為形象道具成為旅游動(dòng)態(tài)或交互活動(dòng)的重要組成部分，讓文創(chuàng)通過旅游活動(dòng)“活起來”。三是采用鄉(xiāng)村旅游IP形象和文化系統(tǒng)完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在相關(guān)的文化創(chuàng)意中既要保留村落的原始風(fēng)貌，也需根據(jù)鄉(xiāng)土特色建設(shè)商業(yè)街等要求有效利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，系統(tǒng)化布局其中每一店鋪的設(shè)計(jì)布局、主題化裝飾等，更需注重將獨(dú)有的鄉(xiāng)村IP形象融入其中，吸引游客拍照留念，催生文化體驗(yàn)和網(wǎng)紅打卡地。將這一文化創(chuàng)意系統(tǒng)與IP結(jié)合的體系徹徹底底地全面落實(shí)在鄉(xiāng)村旅游的“衣、食、住、購(gòu)、娛”等旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，集成多元，從而形成沉浸式體驗(yàn)，通過文旅融合以引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的特色化發(fā)展。[15]

四、結(jié)語

乘著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風(fēng)，在IP創(chuàng)意視閾與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，我們要充分利用我國(guó)鄉(xiāng)村本土文化資源和自然景觀等旅游資源，形成“IP+文創(chuàng)+鄉(xiāng)土文化+互動(dòng)體驗(yàn)”的開發(fā)模式，創(chuàng)造具有文化、傳播和商業(yè)價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游特色文創(chuàng)產(chǎn)品，打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)空間和消費(fèi)模式，促使游客能充分感受和認(rèn)同特色鄉(xiāng)村文化，通過集成多元的IP創(chuàng)意系統(tǒng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，讓具有現(xiàn)代價(jià)值的鄉(xiāng)土文化再生產(chǎn)品真正走進(jìn)人們的日常生活，并以此創(chuàng)造和完善鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)文化振興，從而助力鄉(xiāng)村文旅融合和產(chǎn)業(yè)振興。