鐘茜

《云與?！贰栋自鹿馀c朱砂痣》《浪子閑話》……近日，第三屆TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典頒發(fā)“年度十大熱歌”，抖音上熱播的短視頻歌曲包攬了全部席位。一石激起千層浪，該話題迅速成為全網(wǎng)熱議焦點(diǎn)，網(wǎng)友紛紛吐槽，“這怕不是華語(yǔ)熱歌，這是抖音熱歌吧。”甚至有網(wǎng)友痛心疾首，“華語(yǔ)樂(lè)壇怎么了？”

不可否認(rèn)的是，抖音等短視頻平臺(tái)，已然是華語(yǔ)流行音樂(lè)制造、宣發(fā)的前線。在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)上搜索“抖音”“快手”關(guān)鍵詞，熱門歌單隨即彈出，不少歌單的播放量已經(jīng)超千萬(wàn)。短視頻平臺(tái)對(duì)歌曲出圈走紅的推動(dòng)力，以及對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的引流效果可見(jiàn)一斑。如今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已不再滿足于充當(dāng)宣發(fā)陣地和引流工具，紛紛發(fā)力音樂(lè)業(yè)務(wù)，試圖借力音樂(lè)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

加速布局 深耕平臺(tái)音樂(lè)生態(tài)

短視頻的創(chuàng)作離不開(kāi)背景音樂(lè)，這推動(dòng)很多音樂(lè)通過(guò)抖音、快手平臺(tái)成功進(jìn)入大眾視野。但無(wú)論歌曲在短視頻平臺(tái)上有多火，其流量很難直接產(chǎn)生價(jià)值——版稅收入還是源自網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等流媒體平臺(tái)。

2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局要求騰訊音樂(lè)解除與上游版權(quán)方達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議。在線音樂(lè)平臺(tái)天價(jià)獨(dú)家的寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面被打破，知名歌手的版權(quán)音樂(lè)或?qū)⒈蝗脚_(tái)共享。獨(dú)家版權(quán)的放開(kāi)，給短視頻平臺(tái)入局國(guó)內(nèi)線上音樂(lè)市場(chǎng)提供了契機(jī)和時(shí)間窗口，抖音、快手、微視等不約而同加速布局音樂(lè)業(yè)務(wù)。從組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、購(gòu)入音樂(lè)版權(quán)、招攬獨(dú)立音樂(lè)人、上線播放器產(chǎn)品等一系列舉措來(lái)看，短視頻平臺(tái)正深耕音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，積極探索內(nèi)容生產(chǎn)、推廣宣發(fā)、版權(quán)變現(xiàn)的商業(yè)模式。

2021年3月，抖音與浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出跨屏互動(dòng)音樂(lè)綜藝《為歌而贊》，讓更多優(yōu)秀音樂(lè)人被觀眾看見(jiàn);2021年4月，字節(jié)跳動(dòng)成立音樂(lè)事業(yè)部;2021年6月，抖音內(nèi)測(cè)音樂(lè)播放器并上線音樂(lè)播放器功能;2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)宣布將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí);2021年9月，歌手孫燕姿進(jìn)駐抖音，登場(chǎng)抖音夏日歌會(huì)，線上直播演唱會(huì)直播期間累計(jì)點(diǎn)贊量突破6億，直播觀看量突破千萬(wàn)人次;2021年11月，抖音與摩登天空達(dá)成版權(quán)合作……

無(wú)獨(dú)有偶，快手也在緊鑼密鼓地構(gòu)建平臺(tái)音樂(lè)生態(tài)。2021年3月，快手曾召開(kāi)“春聲——2021快手音樂(lè)版權(quán)生態(tài)大會(huì)”，全面開(kāi)放版權(quán)方及獨(dú)立音樂(lè)人結(jié)算通道，以版權(quán)收益反哺上游生產(chǎn)，構(gòu)建市場(chǎng)化可持續(xù)的平臺(tái)音樂(lè)生態(tài);2021年5月，快手推出在線音樂(lè)軟件“小森唱”，以AI作詞、用戶演唱的模式，搭建快手端音樂(lè)社區(qū);2021年6月，快手推出“雙擊音樂(lè)計(jì)劃”，加大對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持力度;2021年12月21日，快手音樂(lè)宣布，將對(duì)過(guò)去一年在版權(quán)相關(guān)領(lǐng)域支持快手的合作方發(fā)放千萬(wàn)元年終激勵(lì)，激勵(lì)金將以“年度大獎(jiǎng)”和“陽(yáng)光普照”兩種形式分梯度發(fā)放。

在提供高流量和曝光度之外，提供培育和孵化機(jī)會(huì)是深耕平臺(tái)音樂(lè)生態(tài)的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，目前快手已與上百家版權(quán)公司達(dá)成合作，截至2021年第三季度，版權(quán)公司結(jié)算金額相比2020年同比增長(zhǎng)3590%，相比2021年第二季度環(huán)比增長(zhǎng)157%。在結(jié)算量級(jí)蒸蒸日上的同時(shí)，版權(quán)公司歌曲的使用量也節(jié)節(jié)攀升。隨著用戶逐漸養(yǎng)成使用版權(quán)歌曲的習(xí)慣，快手平臺(tái)的版權(quán)收益逐漸成為廣大中小版權(quán)方的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

同樣積極拓展音樂(lè)業(yè)務(wù)的，還有微信視頻號(hào)。2021年12月17日，愛(ài)爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）在微信視頻號(hào)專門為中國(guó)歌迷定制呈現(xiàn)線上演唱會(huì)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播共有2287.5萬(wàn)人觀看，最高在線人數(shù)突破140萬(wàn)，點(diǎn)贊超1.5億。

自己造“音” 原因幾何？

在線音樂(lè)平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，為何頭部短視頻平臺(tái)會(huì)將目光投至流媒體音樂(lè)平臺(tái)并選擇自己造“音”？

有業(yè)內(nèi)人士分析，這與短視頻平臺(tái)屬性有著密不可分的關(guān)系。近兩年，短視頻平臺(tái)發(fā)力直播、電商，隨著業(yè)務(wù)線不斷延長(zhǎng)，搭建音樂(lè)平臺(tái)已成為短視頻平臺(tái)提升用戶黏性、建設(shè)平臺(tái)社交生態(tài)的關(guān)鍵陣地。以快手為例，2021快手光合創(chuàng)作者大會(huì)中，快手高級(jí)副總裁、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)便提出，2021年快手的建設(shè)將圍繞提升平臺(tái)的社區(qū)及社交價(jià)值重點(diǎn)突破。對(duì)于短視頻平臺(tái)用戶而言，平臺(tái)能否給予用戶多樣態(tài)的社交環(huán)境，將在極大程度上決定用戶是否留在該平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士表示，搭建不同的在線音樂(lè)平臺(tái)，可以使短視頻平臺(tái)在發(fā)揮音樂(lè)基因之余，為用戶提供更多社交玩法。

在短視頻平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題是掣肘其發(fā)展的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)專家包冉認(rèn)為，在線音樂(lè)平臺(tái)的收益主要包括三類：一是來(lái)自特殊版權(quán)內(nèi)容，比如高保真音樂(lè)內(nèi)容的會(huì)員收費(fèi)。二是音樂(lè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，比如幫助音樂(lè)人打造創(chuàng)作與分發(fā)平臺(tái)。三是線下衍生業(yè)務(wù)開(kāi)拓，比如舉辦明星演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)票房、商業(yè)植入收益?！霸冗€有基于流量明星的單曲付費(fèi)，只不過(guò)在目前行業(yè)生態(tài)治理背景下，這一塊的存在感將持續(xù)走低。上述業(yè)務(wù)的核心，都涉及音樂(lè)版權(quán)。一旦音樂(lè)版權(quán)壟斷的扣解開(kāi)，整個(gè)行業(yè)就活了。諸如抖音、快手這樣的后來(lái)者，也就看到了機(jī)會(huì)?！?/p>

包冉還分析，音樂(lè)內(nèi)容需要抖音、快手這樣高效的宣發(fā)平臺(tái)，平臺(tái)也需要源源不斷的音樂(lè)版權(quán)為用戶提供內(nèi)容素材?！霸谝魳?lè)版權(quán)放開(kāi)的大環(huán)境下，為什么不形成自己專享的音樂(lè)平臺(tái)呢？”他還提到，在監(jiān)管部門重拳出擊，治理文娛亂象的環(huán)境下，過(guò)去在線音樂(lè)平臺(tái)擁有的“打榜”“投票”等粉絲經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勢(shì)”已消失殆盡。“音樂(lè)版權(quán)的開(kāi)放，加上‘偶像經(jīng)濟(jì)’的沒(méi)落，短視頻平臺(tái)做音樂(lè)，能用更少的成本博得更大的收益。”

開(kāi)拓多元化服務(wù)、深挖用戶價(jià)值、探索多元商業(yè)變現(xiàn)形式成為在線音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展重心。手握龐大流量的短視頻平臺(tái)以新玩家身份入局，究竟成效如何？結(jié)果仍有待觀望。