◎ 張哲浩 孫玥

[摘要]在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的應(yīng)用日益廣泛，高校學(xué)生日常的學(xué)習(xí)生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的黏性不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)陣地已然成為高校思政教育工作的關(guān)鍵一環(huán)。然而，當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思政工作面臨諸多挑戰(zhàn)，如教育主體的復(fù)雜性強(qiáng)、新媒體傳播的獨(dú)特性把握不足、網(wǎng)絡(luò)思政隊(duì)伍建設(shè)不足等。本文聚焦高校學(xué)生主要關(guān)注的新媒體—微信公眾號(hào)，并以某高校學(xué)工微信公眾號(hào)W為例，總結(jié)其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為高校利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政提供參考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)思政;新媒體;微信公眾號(hào)

一、后疫情時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)思政工作建設(shè)的迫切性

2016年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)上指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！盵1]2021年3月6日，在醫(yī)藥衛(wèi)生界、教育界聯(lián)組會(huì)上，林忠欽委員提出，要更加系統(tǒng)深入地向廣大青年學(xué)子講好抗疫這堂生動(dòng)、深刻的“大思政課”。習(xí)近平總書(shū)記回答道：“你的建議很好，這個(gè)‘大思政課我們要善用之。思政課不僅應(yīng)該在課堂上講，也應(yīng)該在社會(huì)生活中來(lái)講”“拿著一個(gè)文件在那兒宣讀，沒(méi)有生命、干巴巴的，誰(shuí)都不愛(ài)聽(tīng)，我也不愛(ài)聽(tīng)?！盵2]

受新冠肺炎疫情的影響，目前我國(guó)進(jìn)入常態(tài)化防疫階段，為了減少人群聚集，辦公、教學(xué)等各類(lèi)事項(xiàng)轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步成為高校學(xué)生學(xué)習(xí)交流生活的重要平臺(tái)。而科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式、載體、傳播方式也經(jīng)歷了更新?lián)Q代。這些都對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政工作建設(shè)及其能力提升提出了更為迫切的要求。

二、新時(shí)代高校新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)思政的三重挑戰(zhàn)

（一）教育主體的特殊性

當(dāng)前，高校網(wǎng)絡(luò)思政工作面臨許多新的挑戰(zhàn)。從面向主體來(lái)講，當(dāng)前高校學(xué)生尤其是本科生大多是00后，這個(gè)階段的學(xué)生群體特征、性格都和以往同年齡段的學(xué)生大不相同。00后這一代人出生正逢中國(guó)加入WTO，我國(guó)更加深刻地融入世界體系，他們受到世界多種文化的影響，具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，更加相信自己的判斷。00后直接且深度接觸網(wǎng)絡(luò)，其獲取信息的渠道和習(xí)慣與以往的依賴(lài)書(shū)本等傳統(tǒng)方式不同，他們知識(shí)獲取渠道廣，視野更加開(kāi)闊，接受和學(xué)習(xí)模仿能力強(qiáng)，對(duì)微信、微博等科技革命下產(chǎn)生的新的信息傳播媒介的認(rèn)可程度和使用頻率遠(yuǎn)高于電視、廣播等傳統(tǒng)媒介。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為00后的成長(zhǎng)提供了信息獲取的便利，但質(zhì)量參差不齊的信息，即積極向上的文化知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)詐騙等虛假信息雜糅也增大了他們的疑惑。由于00后缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值判斷能力不足，加之一些高校網(wǎng)絡(luò)思政工作仍然沒(méi)有擺脫原有的灌輸和說(shuō)教模式，反而容易讓00后產(chǎn)生逆反心理，拒絕相信他人勸導(dǎo)或者僅認(rèn)可他們所相信的。

（二）高校思路轉(zhuǎn)變滯后

從思政教育載體工具來(lái)看，高校網(wǎng)絡(luò)思政的主要陣地目前集中在微信公眾平臺(tái)，雖然在抖音、快手、微博等平臺(tái)均有高校學(xué)生活躍，但是由于微信作為學(xué)校日常發(fā)送通知和學(xué)生社交的主要平臺(tái)，其總體體量和學(xué)生活躍程度相較于其他平臺(tái)較高。同時(shí)，微信平臺(tái)的思政教育媒介歸根結(jié)底是網(wǎng)絡(luò)載體。目前一些高校思政微信公眾號(hào)尚未從傳統(tǒng)媒體的宣傳模式中走出來(lái)，仍是“穿新鞋走舊路”的方式，只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的開(kāi)會(huì)、演講、征文這“三板斧”換了一個(gè)方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

高校沒(méi)有把握住新媒體信息傳播的碎片化特征，其在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政工作時(shí)多數(shù)采用長(zhǎng)篇大論的文稿來(lái)論述或闡釋觀點(diǎn)，沒(méi)有注意到內(nèi)容已經(jīng)轉(zhuǎn)向了圖片甚至視頻等更加直觀的呈現(xiàn)形式，也沒(méi)有把握住新媒體的時(shí)效性特點(diǎn)[3]，在思政工作上不注意結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)信息，更多地是反復(fù)使用同一素材，對(duì)學(xué)生的吸引力有限，更沒(méi)有把握住新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)，在開(kāi)展思政工作時(shí)習(xí)慣于“灌輸式”的教學(xué)模式，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在信息時(shí)代下學(xué)生獲取知識(shí)的渠道早已大大拓展。把握不好新媒體的媒介特點(diǎn)，不脫離傳統(tǒng)思政模式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政，高校就會(huì)在豐富多樣的微信公眾平臺(tái)中顯得不生動(dòng)，難以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)思政的預(yù)期效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)思政隊(duì)伍建設(shè)不足

習(xí)近平總書(shū)記在2016年的全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上對(duì)高校思政提出了新的要求，這些要求也同樣適用于高校網(wǎng)絡(luò)思政工作。網(wǎng)絡(luò)思政不僅需要高校微信公眾號(hào)做出讓學(xué)生愛(ài)看的東西，而且需要在其中融入思政育人的深刻內(nèi)涵，達(dá)到教育引導(dǎo)目標(biāo)，實(shí)際上這對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政隊(duì)伍提出了更高的要求。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，一支由思政理論課教師、專(zhuān)業(yè)課教師、輔導(dǎo)員、班主任、黨政管理干部和學(xué)生骨干構(gòu)成的具有堅(jiān)定信念、創(chuàng)新思維、緊跟時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)思政教育工作隊(duì)伍是不可或缺的。但是目前一些高校網(wǎng)絡(luò)思政工作往往是由學(xué)工部或者團(tuán)委下設(shè)的某一個(gè)科室負(fù)責(zé)，日常網(wǎng)絡(luò)思政工作具體由“幾位老師+學(xué)生骨干”的形式開(kāi)展，有的甚至僅是由臨時(shí)性的勤工助學(xué)崗位招募的學(xué)生骨干開(kāi)展。這往往只能簡(jiǎn)單將網(wǎng)絡(luò)思政的引導(dǎo)功能做成簡(jiǎn)單的政治宣傳，在隊(duì)伍的基數(shù)和專(zhuān)業(yè)性上難以保障，也難以采用學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行回應(yīng)。此外，一些高校網(wǎng)絡(luò)思政工作團(tuán)隊(duì)沒(méi)有在學(xué)校層面以制度化的形式落實(shí)保障，導(dǎo)致工作團(tuán)隊(duì)在設(shè)備等硬件設(shè)施上難以開(kāi)展工作，同時(shí)由于學(xué)校重視程度不足，其運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)在學(xué)生中的影響力也相對(duì)有限。

三、高校新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)思政的三重路徑—

以某高校學(xué)工微信公眾號(hào)W為例

微信公眾號(hào)W是某高校學(xué)工官方微信宣傳平臺(tái)之一，作為該高校學(xué)工工作的主要宣傳陣地，其創(chuàng)新推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)思政育人。經(jīng)過(guò)近四年的努力，該微信公眾號(hào)宣傳覆蓋面整體呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，用戶(hù)關(guān)注程度實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從少到多的逐漸增加。依靠微信公眾號(hào)推送內(nèi)容，目前其用戶(hù)量已有28000人，常讀用戶(hù)影響力逐步提升，宣傳覆蓋率高，宣傳有效性凸顯，微信公眾號(hào)W取得了較大的宣傳成果，形成具有較強(qiáng)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。究其原因，其妥善處理了三重關(guān)系：守正與轉(zhuǎn)變、內(nèi)容與形式、線(xiàn)上與線(xiàn)下。

（一）守正思想引領(lǐng)根本方向，轉(zhuǎn)變宣傳引導(dǎo)工作思路

1.變灌輸為引導(dǎo)

高校網(wǎng)絡(luò)思政如何轉(zhuǎn)變宣傳引導(dǎo)工作的思路，關(guān)鍵在于守正思想引領(lǐng)的根本方向，不管宣傳形式如何變化，高校始終堅(jiān)持以培育愛(ài)黨、愛(ài)國(guó)、愛(ài)社會(huì)主義的新時(shí)代青年為傳播指向，對(duì)原本的話(huà)語(yǔ)體系和宣傳模式進(jìn)行調(diào)整，使其更接地氣，更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新生代的青年學(xué)生。

目前，不少高校網(wǎng)絡(luò)思政新媒體，尤其是部分習(xí)慣于傳統(tǒng)宣傳格局和模式的新媒體，在面臨新的宣傳形勢(shì)時(shí)，仍使用以往的話(huà)語(yǔ)體系和宣傳方法，未能把握住思政宣傳變化發(fā)展的傳播規(guī)律，其宣傳效果與預(yù)想效果大相徑庭。

微信公眾號(hào)W從創(chuàng)立初期便轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，在立足高校主體屬性、把握工作職能的基礎(chǔ)上，調(diào)整傳統(tǒng)的宣傳模式，創(chuàng)新宣傳的方法手段，充分發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性，采用學(xué)生喜愛(ài)的方式和熟悉的話(huà)語(yǔ)體系，將高校學(xué)生的閱讀習(xí)慣、閱讀需求和思政教育相結(jié)合。如在關(guān)于宿舍安全、電信詐騙等宣傳方面，微信公眾號(hào)W改變?cè)瓉?lái)較為生硬的通告方式，通過(guò)更為活潑的線(xiàn)上方式，用圖片和學(xué)生熟悉的語(yǔ)言向?qū)W生闡述宿舍安全用電的重要性。在學(xué)生的學(xué)習(xí)生活方面，其改變?cè)械膶W(xué)生參與度較低、形式較為傳統(tǒng)的主題班會(huì)形式，采用漫畫(huà)的方式，用幽默詼諧的方式幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)生活習(xí)慣。這種思路轉(zhuǎn)變切實(shí)提高了高校校園宣傳的影響力和公信力，達(dá)到了思政教育的引導(dǎo)目的。

2.把握傳播規(guī)律

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，其具有自身發(fā)展和內(nèi)容傳播的規(guī)律，對(duì)新媒體平臺(tái)而言，用戶(hù)決定平臺(tái)的成長(zhǎng)空間，可以說(shuō)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心，而高校網(wǎng)絡(luò)思政的用戶(hù)群體就是高校學(xué)生群體。高校要增強(qiáng)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)思政平臺(tái)的黏性，就要立足青年學(xué)生的用戶(hù)屬性，把握新媒體的傳播基本規(guī)律與技巧。

高校網(wǎng)絡(luò)思政新媒體需要明確宣傳的目標(biāo)受眾，明確了目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和屬性才能確定自己產(chǎn)品內(nèi)容的方向，并根據(jù)受眾特點(diǎn)做出相應(yīng)的宣傳計(jì)劃。微信公眾號(hào)W的受眾以學(xué)生為主，以專(zhuān)兼職輔導(dǎo)員以及教師為輔，因此，其在做內(nèi)容策劃時(shí)更多地聚焦學(xué)生的喜好與特點(diǎn)，讓學(xué)工處的學(xué)生團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃學(xué)生喜歡看的內(nèi)容，從學(xué)生生活的身邊人、學(xué)生關(guān)心的衣食住行等身邊事入手，讓學(xué)生團(tuán)隊(duì)通過(guò)視頻、圖片、深度報(bào)道等方式調(diào)整傳播形式，并融入流行元素，改變?cè)捳Z(yǔ)體系，以一種新的學(xué)生樂(lè)于接受和喜歡的方式將宣傳內(nèi)容傳遞給學(xué)生，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)思政工作的宣傳引導(dǎo)目的。

3.積極主動(dòng)發(fā)聲

當(dāng)前，對(duì)高校而言，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、改革的不斷深入，各種思潮的涌入使我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)受到一定沖擊。因此，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同就成為我國(guó)高校思想政治教育的題中之義。高校通過(guò)新媒體傳播正能量能夠促進(jìn)我國(guó)高等教育立德樹(shù)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為社會(huì)主義現(xiàn)代化培養(yǎng)合格的建設(shè)者與接班人，這也是我們?cè)趧?chuàng)新中必須要守正的。因此，為了增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，增進(jìn)學(xué)生對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，微信公眾號(hào)W就習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話(huà)精神以及與學(xué)生密切相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和現(xiàn)象，以學(xué)生喜愛(ài)的宣傳方式和載體主動(dòng)發(fā)聲，最大限度地凝聚學(xué)生共識(shí)。

此外，在自媒體時(shí)代，人人都是“麥克風(fēng)”，很多時(shí)候一些問(wèn)題在二次甚至多次傳播的過(guò)程中，由于傳播者對(duì)事實(shí)情況不夠了解，導(dǎo)致輿論喧囂塵上[4]。微信公眾號(hào)W運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)校園輿情主動(dòng)進(jìn)行研判和回應(yīng)，對(duì)學(xué)生普遍關(guān)注的如食堂、自習(xí)室、浴室、宿舍樓、圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)等方面的校園熱點(diǎn)問(wèn)題，在輿情產(chǎn)生前通過(guò)深入調(diào)研和訪(fǎng)談將相關(guān)情況公示，以化解輿情;對(duì)正在發(fā)生的校園輿情，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)進(jìn)行回應(yīng)，堅(jiān)持以理服人，調(diào)和矛盾，緩解絕大多數(shù)學(xué)生的負(fù)面情緒，將輿情影響降到最低。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為主，創(chuàng)新傳播形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們對(duì)文字內(nèi)容的興趣逐漸降低，尤其是在校學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)的由大段文字所組成的新聞興趣極低，其興趣點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)移到圖片和視頻這種更加直觀、具有視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容上?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化要求我們必須對(duì)原有宣傳工作的內(nèi)容和形式進(jìn)行調(diào)整。在內(nèi)容上，微信公眾號(hào)W的推送內(nèi)容在整體上由單一文字向圖片和視頻兼具轉(zhuǎn)變;在形式上，其對(duì)傳統(tǒng)新聞和重要活動(dòng)宣傳工作采取圖片視頻為主、文字為輔的方式，盡可能地采用視頻新聞或圖片新聞的方式進(jìn)行傳播，以增強(qiáng)傳播內(nèi)容的可讀性。

值得注意的是，無(wú)論形式如何變化，內(nèi)容仍然是宣傳工作真正成功的關(guān)鍵因素。高校在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政工作時(shí)，其宣傳內(nèi)容不僅需要貼近學(xué)生生活，而且要防止宣傳內(nèi)容走向泛娛樂(lè)化和空洞化。

（三）統(tǒng)籌部門(mén)宣傳職能，既要“鍵對(duì)鍵”，也要

“面對(duì)面”

1.打造部門(mén)宣傳工作的“中央廚房”

微信公眾號(hào)W運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)采用排班制度，并著力開(kāi)展相關(guān)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，保證了重要工作的宣傳質(zhì)量和效率，網(wǎng)絡(luò)思政教育效果更加凸顯。其在部門(mén)開(kāi)展的各項(xiàng)工作中，如用電安全、新生軍訓(xùn)政工、資助育人、西部基層就業(yè)、學(xué)生黨建等工作，充分發(fā)揮矩陣效應(yīng)，為工作開(kāi)展?fàn)I造濃厚氛圍，弘揚(yáng)正向精神，全方位幫助學(xué)生深化理想信念。隨著宣傳面的擴(kuò)大，微信公眾號(hào)W歸屬部門(mén)在學(xué)生中的影響力逐漸增強(qiáng)，學(xué)生對(duì)該校學(xué)工工作逐漸有了更多了解，對(duì)該部門(mén)的信任度也逐漸提高。此外，微信公眾號(hào)W運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還就公共教學(xué)樓自習(xí)、食堂、節(jié)能環(huán)保、垃圾分類(lèi)等校園熱點(diǎn)問(wèn)題與其他部門(mén)展開(kāi)相關(guān)合作。

2.既要“鍵對(duì)鍵”，也要“面對(duì)面”

信息技術(shù)的發(fā)展以及云技術(shù)、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)格局，越來(lái)越多的思政活動(dòng)轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上，一方面是因?yàn)榫€(xiàn)上活動(dòng)讓參與者擁有更加靈活的地點(diǎn)選擇，另一方面線(xiàn)上活動(dòng)擁有更加多樣的組織形式。但并非所有的思政教育主題內(nèi)容都適合在線(xiàn)上開(kāi)展，線(xiàn)上提供的只是更為便捷的信息傳遞途徑與多樣的傳遞渠道，但線(xiàn)上活動(dòng)帶給人的是間接的感受，缺少直觀的體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的氛圍。因此，高校開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政并非只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，除了在線(xiàn)上與學(xué)生“鍵對(duì)鍵”，對(duì)一些必要的活動(dòng)高校依然要采取“面對(duì)面”的方式開(kāi)展。比如結(jié)合勞動(dòng)教育主題開(kāi)展宿舍收納打卡活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的方式引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成保持宿舍整潔的良好習(xí)慣;在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化主題等方面，微信公眾號(hào)W改變線(xiàn)上簡(jiǎn)單刻板的宣傳，依托學(xué)生宿舍活動(dòng)區(qū)域開(kāi)展更多的線(xiàn)下活動(dòng)，讓學(xué)生更好地獲得浸入式體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

基于微信本身主流社交工具的屬性，高校學(xué)生的主要活躍陣地和信息獲取來(lái)源仍然以微信為主，未來(lái)高校網(wǎng)絡(luò)思政的主要新媒體平臺(tái)將仍是以微信為載體的微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等微信衍生產(chǎn)品。高校在進(jìn)一步打造微信公眾號(hào)這一網(wǎng)絡(luò)思政平臺(tái)時(shí)，要注意處理好網(wǎng)絡(luò)思政工作中微信新媒體平臺(tái)與微博、B站、抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)的關(guān)系，同時(shí)要在平臺(tái)親和力和引導(dǎo)力上做好平衡，牢記平臺(tái)的立足點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)思政，堅(jiān)持做好思想引導(dǎo)力和平臺(tái)親和力相統(tǒng)一， 二者不可偏廢。

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