□李 任

（中共湖北省委黨校 社會與文化教研部，湖北 武漢 432200）

文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合，已成為一種趨勢。早在2009 年，當(dāng)時的國家文化部和國家旅游局下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》就提出推進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展，指出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”。近幾年，國家層面對推動文化和旅游融合發(fā)展作出了一系列新部署，提出了新要求。2017年的《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出“發(fā)展文化旅游，擴(kuò)大休閑娛樂消費”。2018年4月，為了適應(yīng)文旅融合發(fā)展的客觀現(xiàn)實需求，我國文化和旅游管理部門機(jī)構(gòu)調(diào)整融合為一，成立新的文化和旅游部（局），標(biāo)志著我國文旅融合進(jìn)入了新的歷史階段。2020 年《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，明確提出了“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，推動文化和旅游融合發(fā)展”，并由新組建成立的文旅管理部門主持編制了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，“以文促旅，以旅彰文”已成為推進(jìn)文旅融合發(fā)展的基本共識與總的工作思路。文旅融合是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求，也是人民對美好生活需求的時代選擇。文旅融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展，是高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑，是堅定文化自信，增強(qiáng)文化自覺，助力社會主義文化強(qiáng)國和旅游強(qiáng)國建設(shè)的內(nèi)在要求。然而，如何推動文化和旅游融合真正走深、走實，文旅在實踐層面落地落實，實現(xiàn)深度融合并取得實質(zhì)實效，仍需要理論的探討和實踐的探索。

當(dāng)前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對文化與旅游融合發(fā)展的研究主要在文化與旅游的關(guān)系、文旅融合的相關(guān)理論研究、融合態(tài)勢測度與成效評價、某一行業(yè)與文旅融合關(guān)系研究、文旅融合區(qū)域性案例研究等方面。文化與旅游的關(guān)系研究方面，張朝枝（2018）以身份認(rèn)同的視角探討文化與旅游的深層次關(guān)系，李宇軍（2021）運用“結(jié)構(gòu)—功能”分析法分析文旅融合中“文化與旅游”的關(guān)系。文旅融合的相關(guān)理論研究方面，黃永林（2019）從文旅融合的相關(guān)目的、重點、動力、關(guān)鍵四方面闡釋了文旅如何融合，劉治彥（2019）從文旅融合的理論基礎(chǔ)、實踐案例與未來發(fā)展舉措等方面進(jìn)行了探討，張勝冰（2019）從文旅深度融合的內(nèi)在機(jī)理、基本模式與產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯方面進(jìn)行了研究，侯兵等（2020）從文旅融合的內(nèi)涵、動因與機(jī)制方面進(jìn)行了研究，王秀偉（2021）研究了文旅融合的結(jié)構(gòu)維度、演進(jìn)邏輯和發(fā)展趨勢，周建標(biāo)（2017）主要研究了文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的“整合延伸、集聚互補(bǔ)”的融合機(jī)制，李樹信等（2020）主要研究文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與培育。文旅融合態(tài)勢測度與成效評價往往是以區(qū)域進(jìn)行研究，如侯兵等（2015）對長三角地區(qū)的研究，王琴（2019）對重慶市的研究，王秀偉（2020）對大運河文化帶的研究。另外，文旅融合度方面也有不少學(xué)位論文進(jìn)行研究。某一行業(yè)與文旅融合關(guān)系的研究方面，張娜等（2020）以我國31 省區(qū)市2008 年至2016 年文旅發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對文旅耦合與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系進(jìn)行了研究論證，劉玉堂、高睿霞（2020）對文旅融合視域下的鄉(xiāng)村旅游方面進(jìn)行了研究，傅才武、程玉梅對文旅融合視域下鄉(xiāng)村振興的有關(guān)問題進(jìn)行了研究。值得一提的是公共圖書館文旅融合的研究成果頗豐，如王世偉（2019），儲節(jié)旺、夏莉等的相關(guān)研究。文旅融合的區(qū)域性案例往往以省、市為單元進(jìn)行研究，研究的也相對較多，在此不一一列舉。目前的研究雖涉及廣泛，但一般限于文旅為什么要融合、怎么融合、融合效果評價方面，對于如何進(jìn)一步實現(xiàn)文旅深度融合進(jìn)行系統(tǒng)探討的不是很多。實踐層面甚至走在理論的前面，文化與旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展，客觀促進(jìn)行業(yè)實踐的不斷探索，但是也存在不少問題。

一、文旅融合的理論邏輯

（一）文旅融合的內(nèi)涵解析

1.文旅融合的概念。文化是靈魂，旅游是載體。文化旅游作為一種全新的體驗形式已成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的新亮點，文旅產(chǎn)業(yè)也成為全國許多地區(qū)發(fā)展的重點之一。文旅的融合一般通過文化資源的梳理與挖掘、資源要素的整合、文化旅游產(chǎn)品開發(fā)融合、資本和市場要素的優(yōu)化配置融合、服務(wù)的提升融合、綜合效益的可持續(xù)發(fā)展融合等形式實現(xiàn)。王秀偉（2021）認(rèn)為“文旅融合的本質(zhì)是文化和旅游通過產(chǎn)品融合、業(yè)態(tài)生成、要素集聚，在共同市場中實現(xiàn)價值耦合”。兩者融合的總體思路是“以文促旅，以旅彰文”?！耙晕拇俾谩敝笇β糜瓮ㄟ^文化特色塑魂，文化品牌賦能，文化展演活化，藝術(shù)工藝創(chuàng)品以及IP價值整合，促進(jìn)旅游業(yè)的優(yōu)化升級?！耙月谜梦摹笨赏ㄟ^文化產(chǎn)品化、文化業(yè)態(tài)化、文化主題化、文化品牌化、文化體驗化、文化游樂化、文化互動化、文化情境化，把文化轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)。

2.文化與旅游的關(guān)系。目前文化與旅游兩者的關(guān)系主要有“靈魂與載體”“詩和遠(yuǎn)方”“資源和市場”等幾種說法，官方用文化是靈魂、旅游是載體的說法來表述文旅融合中文與旅的關(guān)系的比較多。每種說法都說明了文化與旅游相互促進(jìn)、相得益彰的關(guān)系?？梢哉f文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一性。從文化角度看，文化是旅游的靈魂和重要內(nèi)容，文化為旅游產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的動力和豐富的資源；文化與旅游相結(jié)合形成旅游的特色和魅力，提升旅游產(chǎn)品的附加值；文化消費活動是旅游消費的重要內(nèi)容。從旅游角度看，旅游是文化的載體、傳播渠道和交流方式，精神文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往需要通過各種實體旅游資源來一起呈現(xiàn)才能為游客所感知，旅游開發(fā)把一些收藏、靜陳的地域文化轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康幕蛘呤怯性O(shè)計的呈現(xiàn)以及能讓游客主動地了解、接受的“活”起來的文化，游客則可以傳播旅游地的文化，促進(jìn)交流；旅游是文化生活的重要內(nèi)容，旅游是文化繁榮的重要推手。從兩者共有屬性看：功能方面，文化與旅游都能帶給人們精神體驗；產(chǎn)業(yè)方面，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都有經(jīng)濟(jì)價值，兩者產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，有可以相互利用的資源，產(chǎn)業(yè)存在互補(bǔ)，都具有擴(kuò)大國內(nèi)消費需求和大循環(huán)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要作用。從發(fā)展機(jī)制看，文化與旅游發(fā)展的方向、方式、過程和目標(biāo)都指向生活。文化來源于生活，文化產(chǎn)品需要貼近生活，文化需要活化，這個“活化”就是“生活化”；旅游需要體驗生活，旅游產(chǎn)品需要回歸生活。生活是文化和旅游的原點和交叉點，也是推進(jìn)文旅融合的廣義上的融合點，以人民對美好生活的向往帶動文化建設(shè)和旅游發(fā)展。

3.文旅融合的意義。燕連?？偨Y(jié)認(rèn)為，文旅融合的意義“主要表現(xiàn)在為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供新的增長點、為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的增長極、為社會主義文化大發(fā)展大繁榮提供新的活力、為滿足人民美好生活需要提供新的實踐路徑”。通過文化和旅游的深度融合，不僅能夠提升旅游的文化品位和吸引力，促進(jìn)旅游大發(fā)展，而且能夠促進(jìn)文化有效傳播交流和大繁榮，最終實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)文化、經(jīng)濟(jì)的協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展。

（二）文旅深度融合的關(guān)鍵

一是深度對接。文旅融合并不是文化和旅游的盲目對接和簡單拼湊，“不能簡單地把兩者疊加在一起，而是要通過系統(tǒng)內(nèi)部的耦合關(guān)系促成兩者在系統(tǒng)要素上密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)”。要通過文化和旅游的深度融合，達(dá)到“1+1＞2”的集聚效果。就是要通過文化向旅游的引入、滲透，豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的品位，增強(qiáng)旅游的體驗感。同時，要通過旅游載體來彰顯文化，傳承文化，讓靜態(tài)的文化活起來、用起來，并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們首先面臨和要思考的就是文旅融合融什么的問題，也就是要科學(xué)地回答如何找到文旅之間的契合點與對接面，促進(jìn)文旅深度融合。其次是確定在哪里對接以及對接的程度問題。要科學(xué)回答上述問題并找到切實可行的實現(xiàn)路徑并非易事。這絕不是像目前很多地方正在做的那樣簡單，即簡單地“拉郎配”或“胡亂配”，如將傣族的潑水節(jié)引入土家風(fēng)情寨來表演就是典型的“拉郎配”。李凌雁、翁鋼民（2015）認(rèn)為文旅融合主要體現(xiàn)在資源融合、人才融合、市場融合、機(jī)構(gòu)融合等方面。黃永林（2019）認(rèn)為推進(jìn)文旅融合發(fā)展，須進(jìn)行理念、資源、技術(shù)、區(qū)域、跨界融合。王秀偉（2021）認(rèn)為“由表及里依次包含產(chǎn)品融合、業(yè)態(tài)融合、要素融合、市場融合、價值融合五個高度關(guān)聯(lián)的維度，構(gòu)筑了文旅融合的金字塔”。他認(rèn)為文旅融合的五個維度以及據(jù)此形成的逐層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)形態(tài)成為文旅融合系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)，五個維度在相互促進(jìn)、相互依存的動態(tài)遞進(jìn)過程中，使得文化與旅游的相互滲透、相互融合程度不斷加深。

二是巧妙表達(dá)。在確定了文旅要深度融合的前提下，接下來要解決的問題就是文旅怎么融，以什么渠道融，以什么方式融，也就是文旅融合的表達(dá)問題。目前，一些地方在推進(jìn)文旅融合時，不講方式、不選載體、盲目表達(dá)、隨意表達(dá)的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。如將土家族喪事禮儀中的“跳喪”舞隨意搬進(jìn)旅游景區(qū)的演藝舞臺上，就是文化不適宜的表達(dá)現(xiàn)象。因此，在文旅融合的表達(dá)上，我們不僅要選好平臺、選好形式，還要考慮其表達(dá)的適宜程度。就文旅融合模式來說，有學(xué)者提出了“滲透型、延伸型、重組型三種文旅融合模式”；也有學(xué)者借用文化資源與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)融合的“開發(fā)型、體驗型、再現(xiàn)型、創(chuàng)造型”四種模式，作為文旅融合的模式。；張勝冰提出了“原生態(tài)文化保護(hù)型模式、文化資源開發(fā)利用型模式、IP 延伸授權(quán)型模式、‘文化+科技’的娛樂型模式和‘文化+地產(chǎn)’的休閑度假型模式”五種融合模式。各地因地制宜，規(guī)劃設(shè)計適合的文旅發(fā)展模式，才能錦上添花，使文與旅優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠共贏。

三是不斷創(chuàng)新。文旅融合，貴在創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能提升文旅產(chǎn)品的品質(zhì)，才能增強(qiáng)文旅產(chǎn)品的市場吸引力與感召力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。目前，雖然打造了一些文旅融合的產(chǎn)品，如文旅特色小鎮(zhèn)或古村落、文旅特色街區(qū)、游樂園、實景演出、網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品等，但能在特色、價值、主打文化和核心吸引物上有創(chuàng)新的較少。因此，要打造有吸引力的文旅產(chǎn)品，創(chuàng)新思維和高品位的創(chuàng)意必不可少，也相當(dāng)有難度。文旅融合要做到創(chuàng)新，必須堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的原則，在對文化資源辯證地傳承利用的基礎(chǔ)上，進(jìn)行轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，深度融入旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵、特色與辨識度；以旅游與旅游產(chǎn)品促進(jìn)文化推陳出新、與時俱進(jìn)，更加融入現(xiàn)代生活、貼近現(xiàn)代生活，使群眾對其更加喜聞樂見。

（三）文旅融合水平的測度識別

文旅融合通過文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合將促進(jìn)旅游資源的深度挖掘和特色文化的打造，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，以及綠色發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)。學(xué)界一般以“文旅融合度指數(shù)”來表征文旅融合的程度，通過分析不同類型要素指標(biāo)在文旅發(fā)展中的作用程度，旨在衡量文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間的融合水平。文旅融合度指數(shù)是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)間的融合水平的定量化，可通過資源、人才、市場、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等維度及子指標(biāo)來體現(xiàn)。

資源融合是基礎(chǔ)，包括文旅資源級別、密度和數(shù)量等內(nèi)容；人才融合作為支撐，包括文旅從業(yè)人員的數(shù)量和比重；市場融合作為手段，涵蓋文旅業(yè)收入；機(jī)構(gòu)融合是保障，涵蓋各類文旅機(jī)構(gòu)的數(shù)量；產(chǎn)品融合是主體，不同種類、不同形態(tài)的精神的和物質(zhì)的以及非物質(zhì)的產(chǎn)品，個性化和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化指標(biāo)是評價標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)業(yè)融合是核心，涵蓋上下游與橫向產(chǎn)業(yè)鏈；技術(shù)融合作為推手，包括互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、新媒體、虛擬現(xiàn)實、云計算、人工智能等手段的利用程度；服務(wù)融合是過程，包括基礎(chǔ)設(shè)施、文旅機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員的服務(wù)、服務(wù)評價體系等；效益融合是目的，包括文化效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益等的總體實現(xiàn)。通過以上各維度的融合情況測度可以大概了解文旅融合的程度與水平（簡要邏輯關(guān)系見下圖）。

亦可采用“耦合協(xié)調(diào)度”模型測度二者的融合發(fā)展水平，如李凌雁、翁鋼民（2015）利用融合度模型對我國旅游與文化融合發(fā)展水平進(jìn)行了測度；曲景慧（2016）采用“耦合協(xié)調(diào)度”模型，從產(chǎn)業(yè)綜合實力、經(jīng)營收入、人才機(jī)構(gòu)角度選擇20個產(chǎn)業(yè)融合評價指標(biāo)進(jìn)行測度評價；李麗、徐佳（2020）基于國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類，主要從融合的內(nèi)在構(gòu)成、產(chǎn)出規(guī)模等方面展開對融合發(fā)展水平與影響因素的研究。

二、文旅深度融合的現(xiàn)實探索

推進(jìn)文旅融合是新時期的一種新的探索，雖然有總的思路，也取得了一些成就，但沒有現(xiàn)存的經(jīng)驗，在實踐探索中不可避免地要遇到一些新的問題與困難。

（一）文旅融合工作取得的成效

1.文旅融合形成各方共識。文化是魂，旅游是體。文化讓旅游更富魅力，旅游讓文化更添活力。目前，文旅產(chǎn)業(yè)融合已形成共識。文旅融合成為文化傳承、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎、新動能和新抓手。各地都將文旅融合寫進(jìn)政府工作報告，納入發(fā)展規(guī)劃，形成大抓文旅產(chǎn)業(yè)的浪潮。

2.文旅融合呈現(xiàn)多元模式。一是“文化+旅游”，著眼文化要素是前提，文化旅游化。二是“旅游+文化”，著眼旅游要素是前提，旅游文化化。無論哪個方向，最終目標(biāo)都是文化與旅游相融相通、相得益彰。三是“文旅+”，近幾年，文旅生態(tài)圈在轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷尋求融合創(chuàng)新和突破。

3.文旅融合吸引多種資本。一是全國有資本打造。完全由政府或國有企業(yè)出資，打造文旅產(chǎn)業(yè)。二是全民營資本打造。由民間資本投資、建設(shè)和運營。三是國有資本和民營資本共同打造。國有資本和民營資本合作，共同開發(fā)。

4.文旅融合探索多樣路徑。具體融合路徑體現(xiàn)在四個方面：一是資源融合。歷史文化、紅色文化、民俗文化等文化資源與山水田園等旅游資源融合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。二是服務(wù)融合。書屋、博物館、影院、網(wǎng)絡(luò)等文化服務(wù)與旅游服務(wù)相融，使得服務(wù)更具特色。三是產(chǎn)品融合。書法、繪畫、文學(xué)、演藝等文化產(chǎn)品融入旅游中，形成新的旅游產(chǎn)品。四是市場融合。文化搭臺、旅游唱戲和旅游搭臺、文化唱戲，相互交融。文化產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場，旅游產(chǎn)品進(jìn)入文化市場，形成了新的元素、新的形式、新的市場。

（二）當(dāng)前文旅深度融合發(fā)展表現(xiàn)出的一些問題

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勢，但在融合過程中存在一些問題和難點。產(chǎn)業(yè)融合是一個動態(tài)化的實踐過程，實踐活動往往由思想、行動、結(jié)果三個環(huán)節(jié)組成，從這三個環(huán)節(jié)分析，我國文旅融合在理念認(rèn)識、融合能力、融合效果上都存在一定的問題或者說難題。

1.理念層面，深度融合的認(rèn)識不到位。目前，雖然已經(jīng)實現(xiàn)了文化和旅游兩個政府職能部門的融合，各地各有關(guān)部門均已認(rèn)識到融合發(fā)展的重要性，形成了文旅融合的共識，把融合作為進(jìn)一步提高文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的重要突破口，但是對文旅深度融合的具體概念、內(nèi)容、政策、做法等認(rèn)識還不夠明晰。

一是思想認(rèn)識上，定位不清晰。一些地方對于文旅深度融合為什么融、融什么、怎么融，如何定性是深度融合，如何測度和評價融合情況，不是很清楚。二是政策設(shè)計上，專業(yè)性指引不夠。盡管國家圍繞紅色旅游、旅游演藝、文旅提升工程等出臺了專項的指導(dǎo)意見和實施方案等，但各地各有關(guān)部門出臺的文旅融合的專項指導(dǎo)性政策文件較少。無論是政府還是企業(yè)，大多缺少科學(xué)合理全面的論證和規(guī)劃。政府在文旅融合方面的引導(dǎo)性、指導(dǎo)性、督導(dǎo)性不強(qiáng)，而企業(yè)在融合方面的自覺性、科學(xué)性、長期性不夠。三是運營理念上，創(chuàng)新性不足。沿襲傳統(tǒng)的旅游理念來搞經(jīng)營，用傳統(tǒng)的文化理念來搞開發(fā)的比較多。有的認(rèn)為把路修通、景點建起來就是搞旅游，有的覺得舉辦一些節(jié)慶會展、賽事就是文旅融合，對文旅融合缺乏規(guī)律性認(rèn)識。四是配套服務(wù)上，主動性不強(qiáng)。文旅產(chǎn)業(yè)融合配套服務(wù)功能不全，吃、住、行、游、購、娛等公共設(shè)施不完善，服務(wù)鏈延伸不夠。文旅產(chǎn)業(yè)亂漲價等市場環(huán)境不優(yōu)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等問題依然存在，全方位、高品質(zhì)的服務(wù)意識還不夠，一些景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等配套跟不上，嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也是近年來有些景區(qū)被取消5A 級資質(zhì)的原因。

2.行動層面，深度融合的能力不強(qiáng)。一是深度融合的人才結(jié)構(gòu)不優(yōu)。當(dāng)下，專業(yè)性人才顯得極為重要。文旅融合的數(shù)字化、信息化、智能化趨勢和多種手段運用，對人才提出新的要求。無論是政府部門還是企業(yè)都缺少相關(guān)專業(yè)人才，出現(xiàn)不知融、不敢融、不會融等情況。如在遺產(chǎn)文化與旅游融合方面，常常產(chǎn)生偏廢；因旅游開發(fā)而破壞文化遺產(chǎn)的事時有發(fā)生。二是深度融合的資金投入不足。不少文化旅游開發(fā)投資大、周期長、見效慢。不少旅游開發(fā)項目舉步維艱，甚至倒閉。同時有些遺產(chǎn)需要保護(hù)性開發(fā)，由于資金投入大，而無人問津。三是深度融合的政策執(zhí)行不力。文旅融合不是兩手都要抓，而應(yīng)是一手抓兩頭，在工作中同步謀劃、同步推進(jìn)。但一些地方文化與旅游兩塊工作無論是市場、產(chǎn)品上，還是載體、活動上大多還是各行其是，沒有真正實現(xiàn)管理的融合，有的僅僅是“紅皮白心”表面上的融合，強(qiáng)拉硬扯、牽強(qiáng)附會做加法。另外，在搭建文旅深度融合平臺方面做得也不夠。

3.結(jié)果層面，深度融合的效果不佳。一是深度融合的程度不夠，貌合神離。在管理過程中，還存在合而不融的現(xiàn)象，存在著產(chǎn)業(yè)之間、行業(yè)之間的固有思維，也導(dǎo)致從政策層面到需求層面出現(xiàn)相交不深、匹配度不夠的局面。在開發(fā)過程中，較多關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益，忽視文化本身的傳承和回歸，文化內(nèi)涵和特色價值挖掘不夠深，融合發(fā)展形態(tài)不成熟。文旅商品不優(yōu)，特色不明顯，融合的拳頭產(chǎn)品不多，缺乏附加值高、知名度高的品牌。文旅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完整，甚至存在走馬觀花的現(xiàn)象，未能真融合、深融合。如湖北省9 家國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，企業(yè)間緊密度不強(qiáng)，未形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)效益，園區(qū)的聚集功能優(yōu)勢并不明顯。再如湖北全省100 多家4A 級以上景區(qū)中，有六成屬于自然景觀型景區(qū)，在文化的挖掘弘揚(yáng)上還顯不足。東湖為什么趕不上西湖，這個問題值得深思。二是深度融合的廣度不夠，內(nèi)容單一。有的只注重一種文化，而未兼顧其他。如有的紅色文化或歷史文化開發(fā)，只注重紅色文化或歷史文化，而沒有將當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、農(nóng)耕文化、飲食文化等有機(jī)融合。不少文化資源被忽略或埋沒，未能充分轉(zhuǎn)化成旅游商品。有的只注重文化資源的開發(fā)利用，忽視對文化產(chǎn)品的開發(fā)。三是深度融合的認(rèn)可度不高，市場疲軟。文化到旅游融合容易，旅游到文化融合很難。有的融合花了大量財力、物力、人力，但市場反響不一定好，真正既叫好又叫座的龍頭演藝產(chǎn)品不多。大眾化，缺少特色設(shè)計和本土優(yōu)秀文化的植入，缺少有震撼力的產(chǎn)品，品牌效應(yīng)不足；游客參與體驗互動少，無法有效引起消費者的關(guān)注和認(rèn)可，進(jìn)而導(dǎo)致效益不好，文旅產(chǎn)業(yè)甚至出現(xiàn)生存困難。文旅產(chǎn)業(yè)融合品牌效益較差，競爭力不強(qiáng)。

三、文旅深度融合的實踐路徑

除了要加強(qiáng)頂層設(shè)計，健全文化和旅游融合發(fā)展的體制機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊伍，為文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展提供政策、制度等的相關(guān)保障外，還要重點促進(jìn)文旅及相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、市場、手段、服務(wù)、效益等的巧妙融合、深度融合、持久融合。

（一）激發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)新促產(chǎn)品融合

發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意優(yōu)勢，把文化資源轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)，盤活用好各類文化資源，深入挖掘地域文化特色，推出高質(zhì)量文藝創(chuàng)作節(jié)目和精品文旅線路，把更多文化內(nèi)涵、文化元素注入景區(qū)景點，使文化成為景區(qū)的靈魂。一是開發(fā)利用要往深里走，打造文創(chuàng)IP。對文旅資源要進(jìn)行深層次的挖掘和功能拓展，打造更有引爆力的文旅產(chǎn)品。從地域文化、歷史人物中尋找IP 素材、設(shè)計IP情節(jié)，通過內(nèi)容電商、跨界推廣、社群培育與熱點制造等方式，形成網(wǎng)紅文創(chuàng)IP 和網(wǎng)紅旅游地，這就是引爆點，有話題就有熱點，做產(chǎn)品就要聚焦熱點，平鋪直敘無效。人們旅游很多時候就是去看讓人感受最為震撼的場景?，F(xiàn)在市場有一個說法，不需要絢麗的情景，只需要時尚暖心的氛圍。二是形成創(chuàng)意節(jié)點。從具有生命力產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗來看，還是高精尖端現(xiàn)代科技塑造出來的引爆點更具歡樂體驗價值。在旅游中，人們需要的是真正的賞心悅目的體驗，震撼心靈的對世界的再認(rèn)知。通過文化引領(lǐng)、創(chuàng)意賦能和產(chǎn)業(yè)拉動，因地制宜，形成創(chuàng)意小鎮(zhèn)和創(chuàng)意城市等創(chuàng)新創(chuàng)意節(jié)點，才能發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的地域輻射與帶動作用，因此從大制作、高口碑、好評率的旅游作品來看，技術(shù)和文化創(chuàng)意的結(jié)合才是長久的方向。三是對接國家相關(guān)政策、戰(zhàn)略，規(guī)劃好旅游目的地，以國家和省級文旅示范區(qū)建設(shè)為抓手，以傳統(tǒng)文化資源、民族民間文化資源和生態(tài)文化旅游資源等為核心，推動文旅資源帶際化、片區(qū)化發(fā)展。

（二）整合資源要素促產(chǎn)業(yè)融合

實施“文旅+”戰(zhàn)略，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)結(jié)合點，推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。除了推進(jìn)紅色旅游、旅游演藝、文化遺產(chǎn)游、影視文化游、節(jié)慶游、宗教游、場館游、主題公園游等已有融合發(fā)展業(yè)態(tài)提質(zhì)升級外，還要重點開發(fā)打造兼具文化和旅游特色的新業(yè)態(tài)、新主體、新模式。文旅產(chǎn)業(yè)深度融合要往橫向走、要往上下游走。通過文化旅游與工業(yè)、教育、體育、康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，催生新的業(yè)態(tài)?！拔穆?工業(yè)”，打造高品質(zhì)工業(yè)旅游IP，工業(yè)游融環(huán)境美、自然美、視覺美、氣味美、故事美、過程美和品味美于一身，可集觀光與購物于一體，帶來美妙的體驗?！拔穆?教育”，打造高品質(zhì)研學(xué)旅游IP，著力挖掘文旅資源思想內(nèi)涵，著力打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來，革命文化和紅色基因傳下去，社會主義先進(jìn)文化廣為弘揚(yáng)。“文旅+體育”，豐富線上線下體育智能賽事供給，舉辦全國性智能體育大賽，將智能馬拉松、智能騎行、智能足球、智能賽車等更多內(nèi)容納入賽程?！拔穆?康養(yǎng)”，通過將區(qū)域的特色資源與旅游過程中各個環(huán)節(jié)相結(jié)合，打造以某一類型的康養(yǎng)服務(wù)為主的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上增加康養(yǎng)活動和旅游活動，以提高產(chǎn)品豐富度?！拔穆?農(nóng)業(yè)”，開展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)觀光游、農(nóng)事體驗游、民俗體驗游、農(nóng)產(chǎn)品采購等，傳承鄉(xiāng)村文化，全面提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅成果相銜接。如宜昌發(fā)揮鋼琴工業(yè)優(yōu)勢打造“世界鋼琴之城”，貴州信托“中國天眼”500 米口徑球面射電望遠(yuǎn)鏡（FAST）高科技項目打造國際天文體驗游，成都利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目打造“五朵金花”休閑觀光農(nóng)業(yè)區(qū)的做法，都取得了一定的成效，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與文化旅游強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（三）優(yōu)化發(fā)展環(huán)境促市場融合

推動文旅融合發(fā)展，既要通過項目建設(shè)和主體培育實現(xiàn)供給側(cè)優(yōu)化，同時還要以品牌塑造實現(xiàn)消費側(cè)引領(lǐng)，在雙循環(huán)格局構(gòu)建中，一手加強(qiáng)文化建設(shè)，一手帶動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。一是抓項目建設(shè)。積極主動謀劃、論證、儲備一批有影響力的文化旅游標(biāo)志性項目，加大招商引資力度，優(yōu)化營商環(huán)境，促進(jìn)各類資源要素合理流動，積極培育文化和旅游市場主體，提升活力和競爭力。提高項目落地率、開工率，通過項目建設(shè)推進(jìn)資源整合、產(chǎn)業(yè)融合。二是抓主體培育。大力實施文旅領(lǐng)域龍頭企業(yè)培育計劃，支持本土骨干企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大。加大國內(nèi)文旅領(lǐng)域知名企業(yè)、知名團(tuán)隊、戰(zhàn)略投資者的引進(jìn)力度，鼓勵實體經(jīng)濟(jì)、影視制作、演藝院團(tuán)等領(lǐng)域的龍頭企業(yè)積極投資文旅產(chǎn)業(yè)。三是抓品牌打造。區(qū)域文旅品牌，要通過策劃挖掘，建好文旅名縣、名鎮(zhèn)、名村、名街，培育更多的文旅企業(yè)品牌、景點景區(qū)品牌、演藝劇目品牌，形成多層次文旅融合品牌體系。四是要推進(jìn)品牌營銷。不僅要做好傳統(tǒng)的媒體營銷、節(jié)展?fàn)I銷、旅游推介會、對外文化旅游交流等推廣工作，還要借鑒文旅營銷發(fā)展得好的城市的經(jīng)驗，利用網(wǎng)絡(luò)平臺、影視節(jié)目、流行歌曲等打造更多網(wǎng)紅之都、休閑之都。

（四）用好現(xiàn)代科技促技術(shù)融合

實現(xiàn)文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展，加快與科技創(chuàng)新融合是必由之路，科技的快速發(fā)展將帶來文化和旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)方式和體驗感受的顛覆性改變。2018 年3 月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要推動旅游與文化、科技融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)推動全域旅游發(fā)展。要依靠互聯(lián)網(wǎng)3D、5G、AR、VR 等現(xiàn)代科技手段和新媒體手段創(chuàng)新形象展示和互動體驗方式，充分利用科技信息技術(shù)，提高文旅產(chǎn)品的供給質(zhì)量和效率，全面創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。充分運用好5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新基建，為文旅融合高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

一是加快文化旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。積極探索“文旅+互聯(lián)網(wǎng)”的整合推廣模式，充分利用好線上旅游App 等新媒體平臺，主動和全國知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，加大細(xì)分領(lǐng)域傳播和體驗式信息傳播力度，變游客走馬觀花式一日游為尋訪體驗式深度游、沉浸游，實現(xiàn)城市旅游能級質(zhì)的跨越。二是依托智慧化的技術(shù)，加快智慧景區(qū)、智慧交通、智慧服務(wù)區(qū)建設(shè)，創(chuàng)新推動文旅產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和橫向融合，從供給端到消費端，以新興技術(shù)推動文化和旅游的“聯(lián)姻”。建立智慧旅游綜合服務(wù)平臺和旅游云數(shù)據(jù)中心，逐步實現(xiàn)管理部門、旅游企業(yè)、電子商務(wù)平臺之間的數(shù)據(jù)開放和實時共享，不斷改進(jìn)服務(wù)和體驗，提升游客滿意度。三是建設(shè)和利用好數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施，推動數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)多元應(yīng)用融合。數(shù)字經(jīng)濟(jì)將加快文旅產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、價值鏈、生態(tài)鏈重塑，推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和深度融合。數(shù)字化成為促進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、豐富旅游供給、提升產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)抗風(fēng)險能力的重要途徑，文旅產(chǎn)品服務(wù)的營銷推廣更加便捷高效，文旅項目的策劃、建設(shè)、營運、消費價值觀等發(fā)生深刻變化。在疫情下的經(jīng)濟(jì)社會復(fù)蘇期，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將成為增長新動能，其就業(yè)以無接觸、高靈活度的特性彰顯韌性與活力，貢獻(xiàn)新的就業(yè)增量，有力對沖疫情帶來的經(jīng)濟(jì)與社會壓力。要加快推動文旅全行業(yè)樹立數(shù)字化思維，積極推動文旅產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如今已邁入5G 時代，新型的智慧文旅基礎(chǔ)設(shè)施將為消費者提供更便捷、更安全的文旅體驗。數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)主要體現(xiàn)在文旅內(nèi)容的數(shù)字化、傳播的數(shù)字化、體驗的數(shù)字化方面，在常態(tài)化疫情防控背景下，倒逼失去了門票收入的傳統(tǒng)景區(qū)加速突破原有經(jīng)營方式，利用數(shù)字化手段挖掘更多新的消費增長點，提供全新的VR旅游解決方案，實現(xiàn)體驗數(shù)字化。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用融合主要體現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)品、服務(wù)、實景演出、動漫影音、動漫設(shè)計等方面的融合。通過重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，利用數(shù)字科技的力量，在“視、聽、嗅、味、觸”上做足功夫，為游客創(chuàng)造強(qiáng)交互、高趣味的沉浸式體驗。

（五）完善基礎(chǔ)設(shè)施促服務(wù)融合

宋瑞、馮珺（2019）通過對行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計對比，認(rèn)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是文化和旅游直接融合的重點。從基礎(chǔ)設(shè)施抓起，打造宜居宜業(yè)宜游的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。一是做好基礎(chǔ)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)和景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)。打造吃、住、行、游、購、娛等齊全的配套設(shè)施，加快重點景區(qū)的交通路網(wǎng)配套建設(shè)，將重大旅游項目和景區(qū)道路等公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入政府投資計劃中優(yōu)先安排，在餐飲、住宿、交通等基礎(chǔ)性設(shè)施方面滿足游客需求。健全和完善文旅行業(yè)服務(wù)監(jiān)督評價機(jī)制，推動旅行社“走出去”和“引進(jìn)來”。二是景區(qū)要樹立人性化的服務(wù)理念。旅游項目的文化目標(biāo)就是在各個細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對人的關(guān)心和尊重。要在差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度方面給人全新的體驗。一個旅游產(chǎn)品，是否付出了巨大的心力，游客都會感知到，大場景可以給游客留下深刻的印象，小細(xì)節(jié)更會被主動傳播。產(chǎn)品即廣告，體驗即營銷，服務(wù)即品牌。三是建立網(wǎng)格化的服務(wù)管理機(jī)制。通過實施服務(wù)網(wǎng)格機(jī)制，形成“一崗多員、一崗多責(zé)”的力量配置，將游客投訴中心前移到景區(qū)一線，第一時間處理救助投訴問題，營造一流的服務(wù)環(huán)境；通過實施“安全網(wǎng)絡(luò)機(jī)制”提高景區(qū)的見警率、管事率、處置率；實施衛(wèi)生網(wǎng)格機(jī)制，大力提升景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量。

（六）保護(hù)資源和生態(tài)促效益融合

一方面，樹立遺產(chǎn)保護(hù)意識，在轉(zhuǎn)化利用優(yōu)秀文化資源時一定要把傳承、保護(hù)放在前面，并注意建立文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，不以旅游開發(fā)之名踐踏、破壞文化遺產(chǎn)。另一方面，牢固樹立綠水青山就是金山銀山理念，堅持新發(fā)展理念，堅持保護(hù)優(yōu)先，合理有序開發(fā)，防止破壞環(huán)境，摒棄盲目開發(fā)，倡導(dǎo)綠色旅游消費，實施旅游能效提升計劃，降低資源消耗，推廣使用節(jié)水節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)，推進(jìn)節(jié)水節(jié)能型景區(qū)、酒店和旅游村鎮(zhèn)建設(shè)。推進(jìn)生態(tài)環(huán)境整治，積極開展主要旅游線路沿線風(fēng)貌集中整治，全面優(yōu)化旅游環(huán)境，最終實現(xiàn)文化效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益相互促進(jìn)、共同提升。