韓晗 高洋

（武漢大學國家文化發(fā)展研究院 湖北武漢 430072）

內(nèi)容提要：“十三五”時期是我國文博文創(chuàng)工作快速發(fā)展、質效高速提升的重要歷史階段。對全國71家文博單位相關工作的調研顯示，這一時期，文博文創(chuàng)在發(fā)展規(guī)模、館企聯(lián)動、品牌轉型升級、“互聯(lián)網(wǎng)+”、政策完善等方面均取得了顯著成績。但同時也存在一些不足，如紅色文博文創(chuàng)發(fā)展力度有待加強、整體發(fā)展水平在產(chǎn)品類型和地域上雙重不均、授權機制混亂造成文化溢價失范，這既有文博文創(chuàng)工作自身局限，也有客觀外在原因?！笆奈濉逼陂g，可通過國家財政政策支持和授權機制創(chuàng)新兩條路徑，促進文博文創(chuàng)工作穩(wěn)定有序向前發(fā)展。

2021年5月，文化和旅游部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關于推進博物館改革發(fā)展的指導意見》（文物博發(fā)〔2021〕16號，以下簡稱“《改革意見》”），同年8月，文化和旅游部等八部委聯(lián)合又印發(fā)《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》（文旅資源發(fā)〔2021〕85號，以下簡稱“《文創(chuàng)措施》”）。兩份重要文件為“十四五”時期文博文創(chuàng)的發(fā)展指明了方向、提供了保障。

“文博文創(chuàng)”這一概念目前尚無權威、準確界定，主要指涉文博單位依托館藏文物或相關文化元素以自主或合作設計等方式進行的文化創(chuàng)意活動[1]。人類最早的文博文創(chuàng)發(fā)生于美國大都會藝術博物館（Metropolitan Museum of Art），該館1871年開館時曾制作10幅館藏繪畫的蝕刻版畫售賣，以招徠參觀者。但我國文博文創(chuàng)問世并非受西方影響，而是文化事業(yè)應對經(jīng)濟體制改革的產(chǎn)物，較早如上海博物館于1978年成立的工藝品小賣部；故宮博物院于同年設立的“外賓服務部”，以售賣書刊、飲用水和館藏文物的復仿制品與旅游紀念品為主[2]。2010年臺北“故宮博物院”文創(chuàng)走紅是我國文博文創(chuàng)在規(guī)模上的起勢之年，文博文創(chuàng)高速發(fā)展則是在“十三五”時期。2016年，國家文物局主辦“全國文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作推進會”，提出“力爭到2020年，逐步建設形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競爭力強的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系”[3]。因此，在“十四五”開局之年對“十三五”時期文博文創(chuàng)工作予以梳理回顧正當其時。

國內(nèi)文博文創(chuàng)的研究與廣泛實踐幾乎同步。2015年，中國博物館協(xié)會文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)委員會成立并主編了一期《中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究》，這是系統(tǒng)研究之肇始。目前相關研究主要聚焦于三個方面：一是對于文博文創(chuàng)方法路徑的研究，如產(chǎn)品開發(fā)、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的文博文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展等；二是文博文創(chuàng)所涉知識產(chǎn)權保護與授權等問題，如產(chǎn)品授權開發(fā)的路徑等；三是某一具體文博單位的文創(chuàng)工作調研報告。宏觀來看，立足全國整體狀況調研的系統(tǒng)研究成果較為缺乏。

本研究立足“十三五”時期我國文博文創(chuàng)工作總體狀況，對內(nèi)地（因港、澳、臺地區(qū)暫無統(tǒng)計數(shù)據(jù)，故暫不列入）71家文博單位文創(chuàng)工作展開調研[4]，結合其實際水平與發(fā)展狀況進行實證研究，采用信息比對、抽樣訪談、實地調研與網(wǎng)絡民族志等研究方法，試就“十三五”時期我國文博文創(chuàng)工作的得失進行總結，并就其“十四五”發(fā)展給予學理性建議。

一、“十三五”時期我國文博文創(chuàng)工作取得的成績

調研發(fā)現(xiàn)，“十三五”時期我國文博文創(chuàng)工作發(fā)展迅速，主要體現(xiàn)在規(guī)模擴大、主體豐富、轉型升級、借力“互聯(lián)網(wǎng)+”與政策完善等五個方面。

（一）規(guī)模擴大：由點而面、從小到大式擴散布局

在“十三五”開局的2016年，被調研的71家文博單位中，只有13家開發(fā)了較成體系的文創(chuàng)產(chǎn)品，且主要零星分布在沿海及發(fā)達地區(qū)。而在“十三五”收官之際的2020年，已有58家開發(fā)了較成體系的文創(chuàng)產(chǎn)品，遍布全國30個省份。

這一點在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟上體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)調研中2020年的天貓“雙11”銷售情況，在文創(chuàng)類電商銷售指數(shù)前20強中，文博單位獨占8席。當中江蘇蘇州博物館尤為亮眼，該館雖為地市級博物館，但其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成效在地方博物館中獨樹一幟：其“天貓旗艦店”訂閱用戶逾40萬，文創(chuàng)產(chǎn)品包括生活用品、文具、食品、工藝品等十余類，與徐累、朵云軒等藝術家或機構合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，或融合蘇繡、鈞瓷等非物質文化遺產(chǎn)，均有較好效益。據(jù)該館相關人士透露，即便在2020年新冠疫情影響下，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額仍達2308萬元（2019年為3213萬元），比2015年的707萬元增長了226%。

調研發(fā)現(xiàn)，與蘇州博物館類似的還有河南洛陽博物館、杭州博物館等地市級文博單位，其文創(chuàng)產(chǎn)品均已突破地域局限，形成了全國性影響。在2020年舉辦的“全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品推介活動”中，初評入選的180項文創(chuàng)，文博文創(chuàng)獨占171項，當中有不少來自地市級文博單位[5]。可見“十三五”期間，我國文博文創(chuàng)的規(guī)模體量由點而面、從小到大已是事實。

（二）主體豐富：跨界合作推動文博文創(chuàng)多元發(fā)展

“十三五”期間，文博文創(chuàng)另一突出成績便是通過館企聯(lián)動實現(xiàn)跨界合作，即與其他市場主體（設計師、工作室、企業(yè)等）簽訂相關協(xié)議，提出文創(chuàng)產(chǎn)品需求，出讓部分文化資源、文化品牌使用權，授權其對館藏文物進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷等活動，最終實現(xiàn)收益共享。因文博單位多為公益主體，市場運作的經(jīng)驗少、束縛多、綜合能力有限，故與相關主體跨界合作可實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。

調研發(fā)現(xiàn)，跨界合作的主體通常有三種：一是文博單位下屬的文創(chuàng)部門，二是有關授權或合作方，三是外包的設計生產(chǎn)方。有研究認為，合作研發(fā)形式包括外包、授權、聯(lián)名等多種[6]。調研后發(fā)現(xiàn)，目前實際合作樣式更加多元，還包括與傳統(tǒng)品牌合作、借力名人流量與構建日常生活場景等全新形式。

舉例而言，成都博物館曾與“竹葉青”“廖記棒棒雞”等地方品牌合作舉辦文創(chuàng)設計大賽，而中國國家博物館在2019年授權的館藏知識產(chǎn)權（intellectual property，IP）業(yè)務也已涉及食品、服飾等14個類別，其中便包括與“伊利”“肯德基”等品牌的合作[7]。而在流量借力方面，2017年故宮博物院“故宮文化”與“鹿晗工作室”聯(lián)合推出“天祿琳瑯”文具禮盒，2019年甘肅敦煌博物館與演員王一博聯(lián)合打造的“飛天滑板”均為范例。而且跨界合作也將文博文創(chuàng)融入日常生活之中，形成了泛在（ubiquity）的沉浸式體驗產(chǎn)品體系，如蘇州博物館與中國工商銀行蘇州平江支行協(xié)力推出了博物館主題銀行，敦煌博物館與武漢薈聚商場聯(lián)辦的“入畫敦煌薈千年”互動主題展等。

《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》與《新文創(chuàng)消費趨勢報告》均顯示，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場的份額高達72%，其銷量是自營產(chǎn)品的近三倍[8]，這與本調研結果一致。而且“天貓”也積極為文博單位與知名企業(yè)聯(lián)動搭建平臺，于2019年對外發(fā)布“天貓新文創(chuàng)2.0”計劃，稱未來三年要讓全球博物館與1萬個品牌跨界合作[9]，其未來無疑可期。

（三）轉型升級：從“文創(chuàng)1.0”到“文創(chuàng)2.0”的品牌化發(fā)展

“十三五”期間，我國文博文創(chuàng)經(jīng)歷了從“1.0時代”向“2.0時代”的凝煉升華，其突出表現(xiàn)是品牌化轉型升級，即文博IP依托傳統(tǒng)文化“老經(jīng)典IP”，積極推出“新經(jīng)典IP”并打造“國潮文化快時尚IP”[10]，助推文博文創(chuàng)品牌化發(fā)展。

調研發(fā)現(xiàn)，形象識別明顯與可塑性極強的“新經(jīng)典IP”乃至“快時尚IP”逐漸成為“十三五”時期“文創(chuàng)2.0”的重要轉型方向。71家文博單位中，目前已有31家明確“博物館形象”，其余也多在籌備中。結合被調研單位實際情況，其IP來源主要包括以下幾個方面：一是自身機構品牌，如故宮博物院、敦煌研究院等；二是自創(chuàng)的文創(chuàng)品牌，如中國國家博物館的“國博衍藝”、頤和園授權的“禮從東方”等；三是形象品牌，即專屬形象或“吉祥物”，如陜西歷史博物館以唐三彩仕女俑為原型打造出的卡通人物“唐妞”等。

通過調研了解到，一些地市級博物館也開始注重形象品牌建設工作?！笆濉逼陂g，京津冀三地十余家地市級博物館借助“燕趙文化”推進文博文創(chuàng)的跨區(qū)域協(xié)作，共同發(fā)展了此前已具雛形的“燕國達人”品牌形象，推出相關文創(chuàng)產(chǎn)品。調研所涉的兩家博物館便參與其中，相關負責人均表示，“燕國達人”確實在一定意義上帶動了所在博物館的知名度與影響力，今后將進一步挖掘其更深層次的社會與經(jīng)濟效益。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)力：形成“爆款”，提升整體影響

文創(chuàng)產(chǎn)品屬于非剛需消費品，文博文創(chuàng)消費者多為年輕人，會將部分消費投入到非剛需但具有自身圈層文化認同的產(chǎn)品中[11]。調研發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“眾籌”“團購”等互聯(lián)網(wǎng)消費新形式與自媒體的“分享”“引流”進一步強化從眾效應與圈層品位，打造“爆款”逐漸成為文博文創(chuàng)的新興選擇。從故宮博物院的“故宮口紅”到蘇州博物館的“紫藤種子”，再到河南博物院的“考古盲盒”等，各種新奇特文創(chuàng)產(chǎn)品依托抖音、小紅書、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)流量式傳播，借助爆款單品提升整個品牌影響力與產(chǎn)品銷量效果。

“爆款”頻出的背后，正是“十三五”時期“互聯(lián)網(wǎng)+”與文博文創(chuàng)的深入融合?！丁盎ヂ?lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》提出渠道拓展與聚合、發(fā)展線上線下融合營銷（online to offline，O2O）后，文博文創(chuàng)的銷售渠道線上化進程日益加快。相關數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間，我國文博單位淘寶、天貓平臺新開店鋪數(shù)達33家，比“十三五”前的5家增長了660%，增長迅猛。2018年阿里平臺博物館店鋪訪問累計超16億人次，是2018年全國博物館接待人數(shù)的1.5倍多；2019年阿里平臺線上文創(chuàng)購買者已近900萬，較2017年增長超4倍[12]。有學者認為部分文博單位借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺建立了一條完整的從設計生產(chǎn)到服務和營銷的“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈[13]。調研發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)業(yè)鏈目前因新冠疫情客觀影響與博物館“走向云端”，而從單向發(fā)展為環(huán)狀。如浙江良渚博物院、四川三星堆博物館等8家文博單位集體上線淘寶直播，各自“帶貨”7～44件文博文創(chuàng)產(chǎn)品，通過“直播打賞”、彈幕評論等獲取反饋信息。

（五）政策完善：文博文創(chuàng)參與機構日益擴充壯大

“十三五”時期，文博文創(chuàng)因逐漸完善的政策體系支持而發(fā)展，獲得被調研單位的一致認可。據(jù)統(tǒng)計，“十三五”時期僅中央層面與文博文創(chuàng)開發(fā)相關的行政規(guī)章、部門規(guī)章就達四十余項，從宏觀導向到財稅、金融、人才支持與具體規(guī)范均有涉及。此外，有關部委還以專項資金重大項目或規(guī)劃項目等形式，扶持文博文創(chuàng)發(fā)展。文化部（現(xiàn)文化和旅游部）2016—2018連續(xù)三年在“中央財政文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金重大項目申報”中設有“文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”相關申報內(nèi)容；自2017年起，相關國家級藝術類科研課題均專設與文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體制機制研究相關的方向；國家文物局2017—2018連續(xù)兩年在“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金項目（‘互聯(lián)網(wǎng)＋中華文明’部分）”中明確“支持文博單位與社會力量深度合作發(fā)展融合型文化產(chǎn)品”。此外，《國家文物局2018年度培訓計劃》還以“舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與市場運營培訓班”形式培養(yǎng)文博文創(chuàng)人才。

在相關政策的激勵下，一批專事文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、運營的企業(yè)脫穎而出。如廣州力天文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團有限公司、南京文創(chuàng)科技有限責任公司、湖北悅游文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司與深圳市漢也文化創(chuàng)意有限公司等，它們在IP開發(fā)、產(chǎn)品設計等方面積累了豐富經(jīng)驗，取得了良好的市場效益。調研發(fā)現(xiàn)，部分文博單位還設有專門機構或人員負責文創(chuàng)開發(fā)或與企業(yè)接洽，71家文博單位中有33家設立了專門的文創(chuàng)開發(fā)機構（多數(shù)為與其他內(nèi)設機構合署辦公），如故宮博物院的“文創(chuàng)事業(yè)部”、蘇州博物館的“文創(chuàng)部”、中國國家博物館的直屬機構“國博（北京）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心”等。

但需要說明的是，專門機構與專人負責對人力、資金有著較高要求，同時面臨高成本、長周期、高風險等現(xiàn)實問題。故宮博物院相關部門人士在訪談中表示，其每款產(chǎn)品平均開發(fā)時間為9個月左右，且每款產(chǎn)品的研發(fā)投入幾乎都超過30萬元，一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是2億元左右，這對于普通文博單位而言難以想象。因此調研時發(fā)現(xiàn)，除蘇州博物館等少數(shù)地方文博單位外，絕大部分地市級文博單位目前尚未考慮專設文創(chuàng)部門，而是設立類似“館企合作部”等外聯(lián)部門兼做相關工作，或以跨界合作實現(xiàn)外包。

二、“十三五”時期我國文博文創(chuàng)工作存在的不足

“十三五”時期，我國文博文創(chuàng)工作雖取得了長足進步，但嚴格來講，仍有一些不足之處。其成因復雜，既有文博文創(chuàng)工作自身局限，也有客觀外在原因。

（一）紅色文博文創(chuàng)發(fā)展力度有待加強

2021年3月31日，習近平總書記就革命文物的保護作出重要批示。紅色文博單位是革命文物保護的主力軍，而文博文創(chuàng)恰是年輕人喜聞樂見的了解歷史的方式，因此改善紅色文博文創(chuàng)工作對于傳承革命精神意義重大。

調研顯示，“十三五”時期，除湖南的韶山毛澤東同志紀念館和花明樓劉少奇同志紀念館等極少數(shù)依托偉人故居所建設的紅色文博單位較好地開展了文博文創(chuàng)工作之外，大多數(shù)紅色文博單位仍缺乏文博文創(chuàng)的理念與實踐，更有尚未起步者。71家文博單位當中，有45家都具有紅色文博文創(chuàng)開發(fā)的能力，但只有6家有相關產(chǎn)品設計與銷售，大量紅色文博資源處于閑置、浪費的狀態(tài)。目前紅色文博文創(chuàng)發(fā)展不足的核心問題在于紅色資源具有特殊性與敏感性，相關單位擔心因操作不當而引起過度解讀或爭議。少數(shù)文博單位負責人也曾聯(lián)系過一些文創(chuàng)企業(yè)，但多數(shù)企業(yè)表示無力開發(fā)紅色文博文創(chuàng)。

此外，許多紅色文博單位都有專項撥款與相關黨建活動經(jīng)費支持，文博單位自身動力匱乏也是問題之一。在《改革意見》深入實施后，傳統(tǒng)文博單位財政“收支兩條線”的束縛將進一步被破除，紅色文博文創(chuàng)開發(fā)積極性將進一步提升。調研過程中發(fā)現(xiàn)已有部分文博單位實現(xiàn)了紅色文創(chuàng)開發(fā)協(xié)作，如中國國家博物館已聯(lián)合三十余家文博單位、企業(yè)等機構成立的“紅色文創(chuàng)聯(lián)盟”等，但目前仍處于試水期。

（二）文博文創(chuàng)整體發(fā)展水平雙重不均

“十三五”時期，國內(nèi)文博文創(chuàng)開發(fā)水平有著明顯的雙重不均：一是在產(chǎn)品類型上發(fā)展不均衡，二是地域上發(fā)展不均衡。

產(chǎn)品類型上發(fā)展不均衡主要體現(xiàn)在低端同質化競爭上，這大大消解了文博文創(chuàng)核心競爭力。調研發(fā)現(xiàn)，冰箱貼、紙膠帶、絲巾等同質化產(chǎn)品的銷量多大不如前；手機殼、鑰匙鏈、膠帶等“大路貨”生搬硬套文博單位標識之后，便成為其文創(chuàng)產(chǎn)品基本款甚至主力軍，“千館一面”“貼牌”文創(chuàng)泛濫。71家文博單位中，有24家的冰箱貼大同小異，乃同一家設計制作公司完成；有30家的絲巾除了花紋略有差異外，總體風格如出一轍。

據(jù)某省級博物館商店的負責人透露，該館的文創(chuàng)絲巾設計和銷售起步較早，曾有參觀者慕名購買，成為該館文創(chuàng)支撐產(chǎn)品，2016年共賣出3000多條，但不久之后，同一風格的絲巾便出現(xiàn)在其他幾家同規(guī)模的省級博物館。2019年，此款絲巾在該館僅售出約200條，造成大量庫存積壓。此外，臺北“故宮博物院”的“朕知道了”紙膠帶暢銷后，掀起了全國文創(chuàng)“膠帶化”跟風大潮。截至2018年，全國各文博單位已開發(fā)出340多種不同紋樣的紙膠帶，造成了“膠帶滯銷”[14]。調研發(fā)現(xiàn)，目前多家單位庫存中仍有幾年前生產(chǎn)的紙膠帶。

“十三五”時期，文博文創(chuàng)工作廣泛開展后，區(qū)域間的不均衡現(xiàn)象日益突出。從調研情況來看，地域發(fā)展不均衡最為明顯。調研所涉71家文博單位的文博文創(chuàng)占全國總產(chǎn)值的80%以上，可以說反映了全國文博文創(chuàng)的總體經(jīng)營狀況。將其按省份歸類，可將文創(chuàng)總產(chǎn)值1億元以下至10億元以上分為四檔，只有北京、陜西、江蘇、湖南、四川等少數(shù)省（市）的文博文創(chuàng)跨入了“10億元俱樂部”。相較而言，東北、西南與中部部分地區(qū)的文博文創(chuàng)工作略遜一籌（圖一）。

圖一//“十三五”時期我國各省份文博文創(chuàng)總產(chǎn)值分布圖（本圖由筆者依據(jù)自然資源部2020年制圖——審圖號為GS（2020）4632號——繪制）

圖一顯示，我國文博文創(chuàng)的地域發(fā)展不均衡與經(jīng)濟、人口的地理不均衡完全不同，它并不以“胡煥庸線”（黑河—騰沖線）為參照。這說明決定我國文博文創(chuàng)發(fā)展的并非區(qū)位、經(jīng)濟與人口等傳統(tǒng)因素，而與文旅資源儲存、開發(fā)水平及有關政策落實情況等因素息息相關。

部分文博機構文創(chuàng)產(chǎn)值低、效益差，實為創(chuàng)意水平低所致，當中不少文創(chuàng)產(chǎn)品難稱“作品”、無以“產(chǎn)品”、妄求“商品”。其中一大類便是“不走心”的劣質工藝品，以中部某地級市博物館為例，該館以青銅器收藏蜚聲全國，其文創(chuàng)部售賣的青銅器復制品有的竟重達數(shù)十斤、高半米有余，該館商店店員透露，此產(chǎn)品已上架三年，一直無人問津；另外一家中部省級博物館商店內(nèi)的一米多高的巨型花瓶等產(chǎn)品已落灰多年，失去了文博文創(chuàng)產(chǎn)品的紀念與體驗價值。71家文博單位中銷售最好的文創(chuàng)產(chǎn)品皆為“小而精”的“伴手禮”類產(chǎn)品，亦包括部分虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，而非“大粗重”的工藝品，這與《中國文博文創(chuàng)消費調研報告（2020年）》結果一致，即“消費者更偏愛美食、飾品、文具等輕型文創(chuàng)”[15]。

地域上的發(fā)展不均衡還表現(xiàn)在現(xiàn)實之外的虛擬空間，即“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下日益凸顯的渠道鴻溝上。調研發(fā)現(xiàn)，頭部文博單位借助多種線上營銷渠道占據(jù)了主要市場，其他普通文博單位雖有特色卻囿于資金少而難以彎道超車，線上渠道紅利共享乃大勢所趨。《2020陜西博物館發(fā)展報告》顯示，天貓平臺1861件文博文創(chuàng)銷量的前100件中，故宮博物院占比69%，中國國家博物館占比16%，蘇州博物館占比2%，剩余13%來自英國大英博物館（The British Museum），國內(nèi)其余文博文創(chuàng)則難得一見，差距之大可見一斑[16]。面臨網(wǎng)絡銷售平臺的巨大鴻溝，地方博物館更愿在成本較低的網(wǎng)絡社交平臺推廣營銷。以新浪微博為例，《2019文博新媒體發(fā)展報告》顯示，三線城市文博單位開設的新浪微博賬號數(shù)量最多，占比33%；二線與四線城市分別占27%和28%；一線城市所占的比例最小，僅為12%。當然這也與一線城市線下購買力旺盛相關。

此外，當文博文創(chuàng)的社交互動、IP授權、營銷推廣依平臺而生，渠道鴻溝便會愈加明顯，相伴而生的更有大量低質平臺涌現(xiàn)造成的資金浪費。淘寶、嗶哩嗶哩（B站）、小紅書等平臺向文博文創(chuàng)張開懷抱的同時，也使一些經(jīng)費不足的文博單位遭遇冷落，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展大勢，一哄而上最終慘淡收場的平臺建設并不罕見，文博文創(chuàng)線上聯(lián)盟迫在眉睫。

盡管目前已有前文提到的紅色文創(chuàng)聯(lián)盟與湖北博物館文創(chuàng)聯(lián)盟、云南博物館文創(chuàng)IP聯(lián)盟等，但其合作更多僅停留在線下。作為文博文創(chuàng)授權與營銷的主戰(zhàn)場，線上協(xié)作平臺建設仍任重道遠。

（三）授權機制混亂造成文化溢價失范

“十三五”時期，“館企聯(lián)動”取得亮眼成績的同時，亦存在IP授權機制混亂造成文化溢價失范等情況。調研中幾位參與過館企跨界合作的文博單位相關負責人均表示，因合作機制方面灰色地帶與盲區(qū)較多，有時為了追求短期利潤，導致授權機制混亂，文化溢價失范已接近常態(tài)化。

文博文創(chuàng)的定價基本都采用基于價值認知的多樣定價法，但隨著其發(fā)展的深入與廣泛，亦出現(xiàn)了一定的文化溢價傾向[17]。調研發(fā)現(xiàn)，71家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，價格最低的為兩元一張的明信片，最高的有十余萬元一尊的工藝復制品，其間分布著數(shù)萬款產(chǎn)品，其溢價空間差異不言而喻?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，文博聯(lián)名款百強商品中，70%的品牌商品存在溢價，平均溢價水平達到30%，而最高能達到3倍的溢價[18]。部分文博單位的負責人透露：至2020年，部分頭部文博單位文博文創(chuàng)產(chǎn)品的溢價已達到5倍甚至更高。

而文化溢價失范多出現(xiàn)于文創(chuàng)工作活躍的頭部文博單位。筆者以網(wǎng)絡民族志的方式對其中一家文博單位的銷售渠道作了長達一年的跟蹤調研，發(fā)現(xiàn)該單位文創(chuàng)產(chǎn)品常?！耙慌蕖?。截至2021年，相關文創(chuàng)產(chǎn)品已在十余個不同的網(wǎng)絡平臺授權銷售，“同款不同價”的溢價失范在該單位開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品中比比皆是，皆為授權機制混亂所致。其根源在于授權信息（包括哪些標的可供授權、相關標的授權方式情況、被授權方資質要求等）的不公開與透明度不足。對于消費者而言，溢價失范有欺騙與誤導之嫌，勢必影響文博文創(chuàng)機構的聲譽。

調研文博文創(chuàng)消費者的意見發(fā)現(xiàn)，近60%的消費者愿意為合理文化溢價買單。文創(chuàng)產(chǎn)品高凈值用戶增長核心主要分布于超大型城市和部分特大型或大型城市的偏高消費及高知年輕群體中，19～25歲年輕群體占據(jù)30%，但受訪者都不約而同地對溢價失范表示反感與憂慮。

三、“十四五”時期我國文博文創(chuàng)工作的發(fā)展路徑建議

調研對10家文創(chuàng)工作成效較好的文博單位文創(chuàng)負責人作了訪談，其中6家負責人均表示目前國內(nèi)文博文創(chuàng)基本上已經(jīng)“碰到天花板”，傳統(tǒng)文博衍生品銷量不斷“滑坡”，目前難以獲得更多的資金與人力將文博文創(chuàng)往縱深方向推廣。在“后疫情時代”，文博文創(chuàng)開發(fā)與經(jīng)營存在一系列不確定風險。在“十四五”開局之際，理應尋求新方案、新舉措，化挑戰(zhàn)為機遇，開創(chuàng)我國文博文創(chuàng)工作的新局面。借此，筆者結合《改革意見》和《文創(chuàng)措施》提出如下兩條路徑。

（一）國家財政政策扶持路徑

文博單位多為公益一類或公益二類事業(yè)單位，因此國家財政政策的扶持當居于首位。文博文創(chuàng)工作具有鮮明的創(chuàng)意密集型特征，既需要大量的前期成本投入，亦需要有規(guī)模、成梯隊的人才儲備，因此國家財政層面亟需制定一系列扶持政策，具體來說有如下幾點。

一是由國家財政部門會同文旅、文物部門盡快出臺紅色文博文創(chuàng)扶持政策，強化紅色文博資源“存史育人”的社會教育作用。《改革意見》指出要加大博物館教育與“四史”學習的結合力度，《文創(chuàng)措施》明確“革命歷史類文化創(chuàng)意產(chǎn)品要以歷史事實為基礎，反對歷史虛無主義”。目前國家文物部門已對紅色革命文物的收集、保護與展陳等有了明確指導意見，此時應當重視文博文創(chuàng)在紅色革命文化宣教工作當中的意義，尤其應以文旅融合的“大文創(chuàng)”觀念推動文博資源的開發(fā)，讓更多的年輕人在參與文化消費的同時，加強對紅色文化的認識與認同。因此，建議有關部門出臺具體的扶持政策，鼓勵對可以開發(fā)的紅色文博資源進行IP授權、合理開發(fā)，形成紅色文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。

二是建議國家財政設立文博文創(chuàng)基金，扶持地方文博文創(chuàng)工作發(fā)展。就目前國家政策而言，對于文博文創(chuàng)工作已經(jīng)有了一些具體落地的扶持措施，但在財政支持方面仍略顯不足，尤其是對中西部地區(qū)的扶持?！陡母镆庖姟饭膭钌鐣Y本以設立基金會等形式支持博物館發(fā)展，但國家相應基金支持仍為少數(shù)。在調研中部分地市級文博單位負責人均表示，如果國家財政可以多設立文博文創(chuàng)基金，鼓勵有關文博單位在文創(chuàng)工作起步時申請相關資金，則有助于推動文創(chuàng)事業(yè)更快發(fā)展。值得一提的是，自2021年1月1日起，《地方政府債券發(fā)行管理辦法》已在全國實施，當中的“專項債券”就為具有營利性的公益項目提供了財政支持的空間。四川省已發(fā)行相關文化產(chǎn)業(yè)專項債券以對相應項目進行扶持，相關經(jīng)驗值得借鑒。

三是適時建立與財政支持掛鉤的文博文創(chuàng)績效考評制度。在目前體制上，文博文創(chuàng)大多未能作為工作目標納入考量，這已經(jīng)成為“十三五”時期困擾文博文創(chuàng)工作的關鍵問題。調研發(fā)現(xiàn)，即使如少數(shù)頭部文博單位，其年度主要工作任務及目標中對于文創(chuàng)工作的量化指標設置也較為模糊，這在全國文博單位是一個普遍現(xiàn)象。如果連文博單位自身在實際績效考評制度中都未能將文創(chuàng)工作提升到一個較為重要的高度，必將嚴重挫傷文博文創(chuàng)工作人員的積極性?！陡母镆庖姟访鞔_提出，“文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)取得的事業(yè)收入、經(jīng)營收入和其他收入等，按規(guī)定納入本單位預算統(tǒng)一管理，可用于藏品征集、事業(yè)發(fā)展和對符合規(guī)定的人員予以績效獎勵等”?！段膭?chuàng)措施》更是單列“健全收入分配機制”一章，將受惠主體從此前的博物館擴大至全體文化文物單位。建議財政政策制定部門建立普適性文博文創(chuàng)績效考評制度，對于文創(chuàng)營收高、工作有成效的文博單位，在政策與補助上給予相應扶持或經(jīng)費補貼，表彰有貢獻的集體與個人。

（二）IP授權機制創(chuàng)新的路徑

“十三五”時期文博文創(chuàng)之所以能夠發(fā)展繁榮，很大程度上在于其知識產(chǎn)權工作的積極開展。調研發(fā)現(xiàn)，主要博物館僅2020年在“商標注冊”一項就實現(xiàn)了數(shù)量上的高速增加。調研發(fā)現(xiàn)，中國國家博物館、故宮博物院、敦煌研究院、陜西歷史博物館等分別注冊商標697、423、236、180份，注冊單位數(shù)亦有相當提升。在積極開展知識產(chǎn)權保護的同時，IP授權機制相對發(fā)展滯后，造成總體創(chuàng)新性不足。具體來說，可從如下幾點進行路徑優(yōu)化。

一是建構文博文創(chuàng)生活化產(chǎn)品體系。文化產(chǎn)品與消費者之間黏合度的高低直接決定了文化產(chǎn)品生產(chǎn)消費鏈的穩(wěn)定性與發(fā)展?jié)摿19]。“十四五”時期是產(chǎn)業(yè)結構調整的攻堅期與經(jīng)濟新常態(tài)的適應期，文博文創(chuàng)必須改變依賴于人口紅利的“一次性買賣”，通過IP授權建構“文創(chuàng)生活化產(chǎn)品體系”，以符合《文創(chuàng)措施》所言的“兼具藝術性和實用性、適應現(xiàn)代生活需要、符合市場消費需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品”導向。

文博文創(chuàng)最大特點在于生活美學的實踐，只有將其與日常生活有機結合，方可打破同質化窠臼。舉例而言，文博文創(chuàng)可與家庭軟裝設計公司合作，通過提煉傳統(tǒng)生活美學精華，提升文博文創(chuàng)資源水平，將文博資源轉化為家庭配色、軟裝方案等，形成文創(chuàng)生活化產(chǎn)品體系，增強用戶黏性。

二是建設IP授權平臺，加快文創(chuàng)商品化發(fā)展進程。在已有授權規(guī)定的基礎上，加快建立、完善IP授權平臺，推動文博文創(chuàng)的高質量發(fā)展。國際授權業(yè)協(xié)會（Licensing International）發(fā)布的《2020全球授權市場報告》顯示，2019年全球范圍內(nèi)增速最快的IP類型就是藝術品與包括博物館在內(nèi)的非營利機構，分別取得了10%和18%的增長[20]。2019年國家文物局發(fā)布的《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》對博物館授權內(nèi)容、授權方式與授權流程方面等作了較為詳細的規(guī)定?！段膭?chuàng)措施》在《提升知識產(chǎn)權評估管理水平》一章再次明確了文博單位文創(chuàng)開發(fā)過程中開展授權時的登記與管理流程，為其產(chǎn)品確權、估權與易權提供了指導。

調研發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟較為落后但文博資源豐富的偏遠地區(qū)，當?shù)匚牟﹩挝辉贗P轉化上確實存在著明顯的滯后性，再加上政府財政補貼又時常難以按時保量到位，這必須依賴于相應平臺的介入。如何平衡這種區(qū)域間IP授權的不平衡，是今后應當致力解決的現(xiàn)實問題。如成立相關協(xié)作體等，相關議題目前學界已有初步討論[21]，但仍未有效落地實踐?！段膭?chuàng)措施》鼓勵文創(chuàng)開發(fā)主體“搭建面向全社會的產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、版權交易等平臺”以實現(xiàn)“資源共享、渠道共用”。

在授權平臺建設上，市場配置不應是唯一選項。調研顯示，“阿里魚”等大型授權中介為中小型文博單位提供有效支持較少。因此建議國家有關部門出臺相應扶持政策，通過相關國有企業(yè)、社團或事業(yè)單位從中斡旋作為，推動更為公平的IP授權平臺建設。

三是通過國際合作建設“文博文創(chuàng)IP共同體”。71家文博單位中，有32家曾與境外文博單位合作舉辦過特展，當中有30家開發(fā)過特展文創(chuàng)產(chǎn)品，這些合作策展單位不但未有虧損，且均表示盈利在期望值之內(nèi)。調研發(fā)現(xiàn)，其中某市博物館曾在2018年與美國一家州立美術館合辦了美國油畫特展，通過該美術館授權并在其建議之下，委托一家公司開發(fā)了與展陳油畫有關的文創(chuàng)產(chǎn)品。特展雖僅有兩個月，文創(chuàng)利潤竟高達400萬元，超過了該館自設文創(chuàng)店半年的利潤。盡管凈利潤仍須與外方合作美術館分成，但依舊可觀。這進一步說明文博單位除了挖掘自身文化資源存量之外，還應積極尋求國際合作與資源增量，建設“文博文創(chuàng)IP共同體”。

值得注意的是，在“后疫情時代”，跨國旅行將在一定時期內(nèi)相對不便，合作策展或是一條行之有效的補充路徑。引進境外知名文博單位的藏品，并通過授權開發(fā)有關文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅可以通過合作交流提升文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)水平，而且還會提高營收利潤，從而提升文博單位的對外交流與文創(chuàng)開發(fā)綜合水平，最終實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益的雙贏。

四、結語

“十四五”開局伊始，文博文創(chuàng)就已在直播帶貨以及雪糕、月餅等熱度產(chǎn)品中多次發(fā)力。其中，“后疫情時代”文博文創(chuàng)的線上帶貨漸成常態(tài)，如“月餅大戰(zhàn)”相當程度便是由天貓新生活研究所聯(lián)合天貓新文創(chuàng)發(fā)起的“首屆博物館月餅大賽”引發(fā)?！段膭?chuàng)措施》同樣明確“支持文化文物單位……進行網(wǎng)絡直播等形式開展優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷”。產(chǎn)品與渠道、內(nèi)容與形式的雙重向好為“十四五”時期文博文創(chuàng)的再攀新峰開了好頭，可謂未來可期。

“十四五”時期我國文博文創(chuàng)工作處于發(fā)展轉折期，既要突破傳統(tǒng)的文博文創(chuàng)開發(fā)、運營方式，又要積極與新時代文博文創(chuàng)事業(yè)的需求相結合，更要立足“后疫情時代”的現(xiàn)實狀況，推陳出新并與時俱進。國家財政的進一步扶持與IP授權機制的創(chuàng)新，是推進“十四五”時期文博文創(chuàng)工作的重要路徑。畢竟文博文創(chuàng)是為我國文博事業(yè)賦能并直接關系其未來發(fā)展的重要方式，理應以更高的站位加以考量。

（本文在調研過程中得到了71家文博單位相關部門人士的大力支持，謹致謝忱。唯因相關調研、訪談不可避免地涉及商業(yè)機密與個人隱私，部分人士要求出版時隱去相關信息，基于學術調研倫理與規(guī)范，筆者對部分人名、單位與收入作了模糊處理。）