張澤君 張 健 紀劍秋

(1.天水師范學院 體育運動與健康學院，甘肅 天水 741000;2.閩南師范大學 體育學院， 福建 漳州 363000)

滑雪場作為發(fā)展滑雪運動的基礎(chǔ)，更是推進冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展、普及冰雪運動、實現(xiàn)三億人冰雪夢的基礎(chǔ)保障[1]。2020年北京冬奧會的申辦為我國滑雪運動發(fā)展創(chuàng)造歷史機遇。國家體育總局等23部門聯(lián)合印發(fā)《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》政策指出：“大力普及群眾冰雪運動、提升滑雪場地設(shè)施網(wǎng)絡(luò)、加推冬季群眾體育運動開展”[2]。又如規(guī)范冰雪場地建設(shè)的指導文件《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》表明：“各區(qū)位依托地貌、氣候、生態(tài)等優(yōu)勢資源因地制宜的建設(shè)滑雪場，到2022年建成雪場800座、雪道面積超10000萬m2、雪道長度達3500km，其中新建雪場≥240座、雪道面積≥7000萬m2、雪道長度≥2500km的總體規(guī)劃”[3]。面對冰雪市場巨大的場地需求，全國雪場建設(shè)迎來井噴式擴充。對此，本研究以2019年中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書數(shù)據(jù)為基準，利用GIS空間分析技術(shù)，對我國滑雪場的實際發(fā)展現(xiàn)況、現(xiàn)存困境進行梳理與剖析，并提出高質(zhì)量發(fā)展的應然進路，以期為我國雪場科學規(guī)劃、滑雪產(chǎn)業(yè)升級、冰雪運動普及的可持續(xù)發(fā)展提供支撐。

1 中國滑雪場的發(fā)展規(guī)模與分布厘定

1.1 雪場建設(shè)與滑雪人數(shù)規(guī)模迅速擴充

滑雪人次與滑雪場地(戶外雪場、室內(nèi)雪場、旱雪場地、模擬滑雪健身館)是構(gòu)成整個滑雪產(chǎn)業(yè)整體業(yè)務(wù)活動發(fā)展的核心要素。近年來，在搭乘全民健身活動推進與2020年北京冬奧會的優(yōu)良契機，滑雪產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)迎來“井噴式”發(fā)展規(guī)模，其參與人次和雪場建設(shè)規(guī)模持續(xù)飆升(圖1)。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示：在雪場規(guī)模層面，2008-2010年滑雪場總量270家；2015年升至568家，其中室內(nèi)滑雪館9家、旱雪場14家。截至2019年底，全國共建成770家雪場(室內(nèi)滑雪館31家、旱雪場45家)，同比上年增幅3.77%。而擁有架空索道的雪場數(shù)也由2015年的109家升至2019年的155家，增幅42.2%。在參與人數(shù)層面：2018-2019年雪場滑雪人次有1970萬上升至2090萬，同比增幅6.09%。其中一次性滑雪體驗人數(shù)較2018年的75.38%降至72.04%，且滑雪愛好者比例穩(wěn)固上升。隨著冰雪運動的普及與推廣，出現(xiàn)初學者轉(zhuǎn)化率顯著提升，人均滑雪場次同比2018年的1.49次提升至1.63次。在冰雪產(chǎn)值層面：“2017年冰雪總產(chǎn)值2700億元,其中滑雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模136.5億元(包含滑雪器材14.3億元、服裝23.7億元、雪場收入96.8億元)，2018年滑雪產(chǎn)業(yè)突破150億元，預計到2021年實現(xiàn)300億元的大關(guān)”[4]?？梢姡瑠W會承辦與“三億人上冰雪”的歷史機遇為我國滑雪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供良機，造成滑雪場建設(shè)數(shù)量與滑雪人次呈規(guī)模化遞增。

圖1 2008-2019年中國滑雪場及滑雪人次規(guī)模

1.2 多重利好疊加催化產(chǎn)業(yè)高景氣發(fā)展

“冬奧契機、政策支持、資本入局等多重紅利的持續(xù)釋放，為國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)、雪場建設(shè)的高質(zhì)量發(fā)展輸入持久動力”[5]。近些年，由國務(wù)院、國家體育總局等多部門聯(lián)合頒布如《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025)》《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022)》《體育強國建設(shè)綱要》等一系列的系統(tǒng)性、指導性規(guī)劃政策(表1)，這為加速推進國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、冰雪運動普及的快速化發(fā)展及滑雪場地(館)建設(shè)規(guī)模持續(xù)化擴充提供動源[6]。同時，如萬達體育、安踏體育、波司登、三夫戶外、華錄百納、萬科、長白山等房地產(chǎn)、紡織服裝、文化傳媒及餐飲旅游行業(yè)的社會資本也紛紛入局“滑雪+裝備用品、競賽表演、體育旅游、雪場建設(shè)”等滑雪產(chǎn)業(yè)布局。其中萬達體育(盈方)在媒體制作、版權(quán)分銷及營銷方面與冬奧會賽事聯(lián)盟、FIS建立全方位戰(zhàn)略合作，打造擁有自主IP產(chǎn)權(quán)的國際級單項滑板賽事。探路者、波司登充分受益滑雪產(chǎn)業(yè)高景氣增長，成為滑雪服、滑雪鏡、滑雪器具等用品的最大供應鏈，并涉足雪場建設(shè)與運營來謀求多元化轉(zhuǎn)型。而萬科、萊茵體育及華錄百納則瞄準冰雪富集的哈爾濱、北京等地建設(shè)如“帽兒山、石京龍、漁陽國際”等高規(guī)格滑雪場地(館)、滑雪運動休閑特色小鎮(zhèn)的培育和運營、精品滑雪旅游開發(fā)及品牌賽事運作等。由此可見，在國家政策利好和大量社會資本入局的催生下，我國滑雪產(chǎn)業(yè)步入高景氣發(fā)展，并使短期內(nèi)滑雪場建設(shè)規(guī)模、滑雪經(jīng)濟增幅顯著。

表1 中國滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)發(fā)展政策一覽表

1.3 省域內(nèi)“簇”“點”相間非衡分布

利于GIS技術(shù)醒目的空間分析功能，可從關(guān)聯(lián)、密度、色彩等方面直觀反映各省域內(nèi)滑雪場空間布局。通過對我國31個省(直轄市、自治區(qū))中現(xiàn)有的770家滑雪場進行可視化處理(圖2)。依據(jù)省域色塊深淺度辨析雪場分布數(shù)量的多少；其中省域著色越深、表示雪場分布量越大，反之亦然。研究顯示：我國省域間滑雪場分布呈“兩極分化”的顯著性失衡特征，具體表現(xiàn)為“簇”“點”相間的團狀分布。而以秦淮線北端的東三省、環(huán)渤海灣、新疆等地區(qū)依附優(yōu)越的自然環(huán)境、地理氣候和冰雪資源等有利條件形成了3個高密度核心集聚區(qū)、且數(shù)量密集居多。而以南地區(qū)則為滑雪場低簇值分布區(qū)，分布數(shù)量稀疏零散。其中黑、京、冀、魯、新5個省域的連片“簇”狀面積最大，滑雪場分布規(guī)模為342家，占比44.42%。 蒙、 吉、 遼、晉、陜、豫、 甘等7個省域雪場

圖2 中國滑雪場的省域分布圖譜

分布“簇”狀面積適中，滑雪場分布總量為275家，占比35.71%。而青、川、貴、云、桂、湘、粵、閩、贛、皖等省域中的滑雪場規(guī)模最為稀疏且呈散點狀分布，總規(guī)模為61家、占比僅為7.92%。而其余省(直轄市、自治區(qū))并無團狀分布格局形成?？傃灾?，我國滑雪場的地理空間分布呈非均衡性，整體布局以東北、華北、西北地區(qū)為核心區(qū)域發(fā)展。

2 我國滑雪場高質(zhì)量發(fā)展的困境思辨

高標準、大規(guī)模的復合型滑雪場是滿足開展民眾滑雪運動、培育冰雪文化、普及滑雪產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主流要素。目前，隨著各城市滑雪場的盲目“上馬”，且忽視雪場自身建設(shè)規(guī)模、安全防護、利基營銷、產(chǎn)業(yè)布局等要素組構(gòu)的相關(guān)配套系統(tǒng)服務(wù)支持和可行性方案。對此，在面對雪場建設(shè)數(shù)量和滑雪人次的激增，滑雪“熱”背后所涌現(xiàn)的一系列問題接踵而至，具體分析如下：

2.1 雪場規(guī)建精準布局紊亂，規(guī)模狹隘受阻

面對日益劇增的滑雪市場需求，小規(guī)模滑雪場迎來快速擴充的背后，諸多壁壘日益凸顯：一方面，滑雪場精準規(guī)建布局紊亂。國內(nèi)雪場因開發(fā)初期，缺乏選址勘探、落地運營、規(guī)劃論證的標準性決策文件，加之多數(shù)投資經(jīng)營者注重短期經(jīng)濟回報，出現(xiàn)大規(guī)?；┠康牡剡x址不當、布局紊亂的風險，造成現(xiàn)階段雪場全局空間混亂、滑雪器械選配簡陋、基建配備設(shè)施不足、管理經(jīng)營理念落后，以及交通、醫(yī)療、裝備、食宿等配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)不佳的低水平重復建設(shè)和產(chǎn)業(yè)同構(gòu)現(xiàn)況普存。同時，雪道設(shè)計取決于冰雪、氣候、地形及等先決條件與社會經(jīng)濟要素的把控。國內(nèi)大部分滑雪場傍山而建，坡度較陡，且存在雪道設(shè)計不合理、防護設(shè)施不健全的境況。譬如滑雪資源豐富的黑龍江、吉林兩省，未在雪道底端設(shè)置足夠緩沖區(qū)，雪道兩側(cè)所配備的安全警示牌、提示標識及防護隔離等設(shè)施的不完備和器材的不合規(guī)，極易造成高速滑雪者無法減速而沖撞人群或沖出雪道的風險加劇。其次，雪場規(guī)模建設(shè)狹隘。雪道面積、架空索道、雪場落差是用以衡量雪場規(guī)模、經(jīng)濟效益大小的指標。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2015年全國建成滑雪場568家，其中雪道面積大于50公頃的大型雪場8家、10-50公頃的中型雪場25家、小于10公頃的小型雪場535家”[7]。而擁有架空索道雪場122家，雪場落差超300m的僅19家，2017年突破700家。截至2018年底建成雪場742家，但大型雪場僅14家，占比1.89%，而中小型雪場規(guī)模728家，占比98.11%，其中小型雪場數(shù)量高達678家，占比超90%，近4年增幅125.44%。建成架空索道雪場149家，垂直落差大于300m的僅26家，占3.37%，而落差小于100m的雪場達602家，占78.18%?？梢?，當前國內(nèi)冰雪市場供給主體受地貌、環(huán)境、氣候等自身條件約束多以單雪道小型雪場為主，而單一化雪場開發(fā)模式使滑雪配套項目設(shè)置完備性不足，極易造成雪場規(guī)模狹隘、同質(zhì)化發(fā)展的局面。此外，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：“我國約30%的天然雪場資源主要集聚在黑、吉、新等省域，70%的雪場經(jīng)營過度依賴人工造雪”。其中人造雪是順延雪場經(jīng)營時間、提高創(chuàng)收利潤的首選，但二者在顆粒大小、冰晶類型、滑行質(zhì)感及軟硬度間存有差異性，加之國內(nèi)近90%的造雪設(shè)備重點依賴國外進口。譬如瑞士圣莫里茲、新西蘭皇后鎮(zhèn)、加拿大惠斯勒等國際著名滑雪旅游勝地，針對“混合雪”制造加工、鋪設(shè)養(yǎng)護已出臺整套行業(yè)標準及管理方案，而國內(nèi)多數(shù)滑雪場在“混合雪”鋪設(shè)并未遵循行業(yè)準則和經(jīng)過特殊化護理，易造成雪道內(nèi)壓雪不實、雪層薄弱、冰雪夾層等問題出現(xiàn)，這對滑雪民眾的安全性帶來多重隱患，并從一定程度削弱自身競爭力和降低游客消費潛力，影響整個滑雪產(chǎn)業(yè)的高效率發(fā)展。

2.2 雪場利基營銷宣傳模糊，產(chǎn)業(yè)功能欠佳

務(wù)實滑雪場推廣宣傳和豐富的附加產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)是推進滑雪場建設(shè)、運營及發(fā)展的關(guān)鍵。然而現(xiàn)有雪場發(fā)展困境頻現(xiàn)。首先，雪場宣傳模糊，品牌支撐薄弱。目前，國內(nèi)滿足賽事承辦、冰雪旅游國際化標準的大型滑雪場較少，加之管理者并未對雪場的良性循環(huán)發(fā)展的宣傳策劃活動、主題特色打造、利基營銷策略等進行規(guī)制，使雪場“軟競力”的整體建設(shè)相對落后。縱觀雪場營銷發(fā)展：例如多數(shù)不良商家利用政府官方新聞、旅游APP、公眾號、城市廣告牌等自媒體宣傳渠道及移動平臺，肆意對滑雪場實際建設(shè)、運營規(guī)模的宣傳內(nèi)容進行如“XXX西北最大滑雪場、XX冰雪頂級樂園、……”等虛假性、誤導性、欺騙性的廣告宣傳包裝，并造成滑雪者多以一次性體驗式消費頗多，重復消費力度削弱。其次，多數(shù)地區(qū)依賴粗放式發(fā)展布局與過度追求經(jīng)濟效益，并未依附地貌特征、民俗文化、自然環(huán)境、社會經(jīng)濟、市場需求等屬性，盲目開發(fā)過程中“效仿性、同質(zhì)化、低端化、單一性”現(xiàn)況普存，缺乏集滑雪體驗、冰雪競技、旅游度假等功能齊全、設(shè)施先進、新穎獨特等功能一體化的高定位、高標準的精品雪場建設(shè)，極易造成雪場品牌支撐薄弱和軟競力落后，進而影響整個滑雪行業(yè)形象樹立。第三，雪場附加產(chǎn)業(yè)缺失、綜合服務(wù)功能欠佳。國內(nèi)多數(shù)雪場受地形、氣溫、降雨等外力影響存在“一年閑三季”的窘境。在雪場建設(shè)初期，開發(fā)者在追求經(jīng)濟、效益及名譽化基礎(chǔ)上，并未依附“建鏈、補鏈、強鏈、延鏈”原則和“產(chǎn)業(yè)特而強、功能聚而合”建設(shè)主題對滑雪場及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)進行精準布局，造成雪場盈利、滑雪項目、服務(wù)功能單一化，以及圍繞滑雪為主線所衍生在裝備制造、餐飲住宿、旅游度假、產(chǎn)品開發(fā)、教育培訓等綜合性、多樣化的上下游聯(lián)動配套產(chǎn)業(yè)鏈不完備。譬如東北、華北、西北地區(qū)雪場功能單一、滑雪產(chǎn)品項目雷同、盲目惡性競爭現(xiàn)況普存。又如北京滑雪場門票、雪具租賃的經(jīng)濟創(chuàng)收達90%。而崇禮冰雪小鎮(zhèn)則以相對完善的產(chǎn)業(yè)化配套服務(wù)功能完成盈利，其中餐飲住宿收入44%，雪場門票和雪具租賃收入46%，滑雪學校收入10%。對此，如何完善雪場產(chǎn)業(yè)配備，提升服務(wù)欠佳的問題是當前滑雪場健康發(fā)展的瓶頸所在。

2.3 雪場安全保障督效不足，混道經(jīng)營叢生

滑雪場可持續(xù)循環(huán)發(fā)展運營過程需要健全的安全保障為支撐?？v觀當前國內(nèi)滑雪場實況，其一，滑雪者運動傷害頻現(xiàn)。近些年，隨著冰雪運動普及，滑雪過程中因場地防護、人群沖撞、技術(shù)缺陷、場地器具不合規(guī)等因素，致使意外受傷人數(shù)持續(xù)遞增。譬如冰雪覆蓋率高、積雪消融期長、冰雪文化濃厚、滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)達的黑龍江省，“在2016年雪場運營過程中發(fā)生意外傷亡533例，其中因沖撞、技能因素受傷人數(shù)最多，有303人，占56.84%，器材與防護缺陷因素受傷者183人，占34.33%”[8]。相比其余省(直轄市、自治區(qū))在雪場建設(shè)經(jīng)驗不足、設(shè)施保障欠佳、安全效能低弱的基礎(chǔ)上，盲目性開發(fā)創(chuàng)建、落地運營的滑雪場，在場地設(shè)施、技術(shù)人員、滑雪器材、附屬措施及運動安全保護層面的不規(guī)范管控。加之國內(nèi)雪場緊急救助多以參考性文件為主，缺乏如雪場安全救助站、緊急救護能力的整套安全保障鏈，這勢必造成雪場安全隱患加劇、滑雪傷亡救助不及時的問題屢見不鮮。其二，雪道混合經(jīng)營亂象叢生。雪道的“寬、高、坡、長”四個維度及走向方位對整個滑雪過程尤為重要。有研究指出：“單雪道是國內(nèi)多數(shù)雪場的經(jīng)營主體，其中屬粗放式、體驗型初級雪場比重高達92.13%，且滿足滑雪競技賽事的雪場規(guī)模不足7.97%”[8]。面對日益劇增的滑雪參與者，多數(shù)雪場并未按照兒童少年、普通民眾及專業(yè)雪者等不同群體的年齡結(jié)構(gòu)、自身水平、滑雪技術(shù)高低等屬性，遵循“區(qū)別對待”原則和執(zhí)行國際雪場等級劃分標準，恰巧忽略對各雪道等級區(qū)劃及科學建設(shè)的嚴格把控，加之受雪場小容量、短滑雪間距、設(shè)施管理落后等因素影響，在面對滑雪旺季蜂擁而至的不同滑雪運動能力、技術(shù)、等級高密度滑雪愛好者遠超雪道最大承載量，極易造成雪場混道經(jīng)營的窘境，從而使雪場安全系數(shù)下降、滑雪者碰撞率劇增。

2.4 雪場高端人力資本匱乏，服務(wù)管控滯后

滑雪場作為開展民眾冰雪運動，發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)的主流要素。一方面，面對滑雪產(chǎn)業(yè)巨大的人才市場需求，據(jù)統(tǒng)計：“2016年，我國在滑雪場地機械操作、冰雪場館建造與維護、管理與服務(wù)及滑雪體育教練員技術(shù)人才僅存320人、1492人；預計2020年各領(lǐng)域人才需求量分別達4110人和26158人，2022年我國冰雪專業(yè)人才缺口突破10萬人”[9]。而當前國內(nèi)滑雪界也僅靠東三省的亞布力、北大湖的老牌雪場和極少數(shù)高等院校來完成“滑雪裝備制造、雪場運管服務(wù)、雪道監(jiān)制維護、滑雪從業(yè)指導、冰雪教育培訓、人工造雪及制冷等專業(yè)性技術(shù)人才和運營管理團隊的培育、輸出，且形成二次培訓的疊加效應”[10]。另一方面，雪場內(nèi)有限的滑雪教練、救護團隊及昂貴的服務(wù)費用，造成小規(guī)模雪場的運管效能、滑雪民眾對滑雪技術(shù)掌握程度降低，錯誤動作效仿使用、意外傷害事故的增加。加之多數(shù)滑雪場為追求經(jīng)濟創(chuàng)收，忽視如高山滑雪、極限滑冰、戶外雪地越野等危險度較高的滑雪項目，忽略消費者雪場內(nèi)滑雪安全防范與巡視、運動損傷分險篩查等因素構(gòu)成“防護、救助、保障”整套專業(yè)醫(yī)療救護服務(wù)網(wǎng)點組建，及雪場內(nèi)專業(yè)醫(yī)護救治和突發(fā)事件應急處理。對此，如何完善雪場設(shè)施安全防護環(huán)節(jié)和注入專業(yè)人力資本供給是推動我國中小型滑雪場可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3 我國滑雪場高質(zhì)量發(fā)展的路徑探蹊

3.1 精準定位全局規(guī)劃，增進雪場服務(wù)潛力

滑雪場規(guī)建初期的科學化精準定位是增進、提升落地運營過程中服務(wù)潛力的關(guān)鍵。其一，統(tǒng)籌規(guī)劃、精準定位。各級地方政府、開發(fā)企業(yè)在滑雪場建設(shè)初期，需對各區(qū)域內(nèi)一定的自然稟賦和冰雪資源、雪場設(shè)備和人力資本、經(jīng)濟發(fā)展和民眾消費水平、地方政策扶持和消費市場基礎(chǔ)等要素構(gòu)成滑雪場內(nèi)部、市場及資源儲備的發(fā)展?jié)摿M行預判，并遵循“因地制宜”開發(fā)原則，圍繞“要素+市場、要素+資源”及市場、資源、政策、要素為導向驅(qū)動的發(fā)展模式[11]，完成對滑雪場規(guī)建及落地運營的精準定位。例如北京市依附政治、經(jīng)濟中心與高密度人群要素；河北省搭乘2020年北京冬奧會契機的政策驅(qū)動；黑龍江則依托如大興安嶺、小興安嶺、長白山等豐富山地資源、高森林覆蓋面積(約1962.13km2)、氣候寒冷且冰雪消融期長等多重優(yōu)勢，形成“要素+市場、資源、政策驅(qū)動”等主導模式來精準定位滑雪場建設(shè)；又如GDP總量和人均消費力強的粵、魯、浙、蘇、滬等省域，在面對自然條件和冰雪文化薄弱因素限制、居民高漲滑雪熱情的激促下，重點選擇“市場驅(qū)動”型發(fā)展模式，加強建設(shè)室內(nèi)滑雪場、旱雪場地、VR模擬技術(shù)的滑雪健身館等滿足雪場服務(wù)需求。其二，不斷拓寬項目配備服務(wù)。在滑雪旺季保持如單板滑雪、拉爬犁、雪上飛碟及樂園等娛樂體驗式項目的基礎(chǔ)上，加大如高山、越野、U型板滑雪聯(lián)賽及冰雪文化節(jié)、雪雕比賽等國內(nèi)外大型冰雪賽事(或節(jié)慶活動)的承辦與開發(fā)；加強雪場春、夏、秋淡季中如滑草攀巖、高空滑翔、定向越野、野外拓展等動感項目擴充，有效破解、改善雪場“一季養(yǎng)三季”經(jīng)營境況。其三，注重滑雪場的科學選址、規(guī)模把控力度，優(yōu)先劃撥、批復滑雪建設(shè)用地的審批手續(xù)和組織實施的土地供應，完成對營利與非營利冰雪項目配套設(shè)施用地的差別化供給，按照“誰投資、誰受益”準則，制定廢棄礦山、石漠化荒川等歷史遺留土地的復墾政策，并利用城郊公園、山川水面、閑置場所等在符合“生態(tài)環(huán)境保護、土地資源節(jié)約”的原則上完成基層雪場設(shè)施的共建共享。

3.2 規(guī)范創(chuàng)新品牌營銷，提升雪場軟競實力

現(xiàn)代信息技術(shù)“互聯(lián)網(wǎng)+”是滑雪企業(yè)推廣自身品牌形象、營銷滑雪服務(wù)產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有效途徑[12]。首先，加強新媒體策略推廣。媒體傳播推廣是提升產(chǎn)品影響力的必要手段。尤其在新媒體時代，針對如報紙、廣播、電視、海報等普通傳統(tǒng)媒介對滑雪場宣傳廣告圖片同質(zhì)化、信息更新延遲滯后、雪場現(xiàn)時動態(tài)信息檢索不詳?shù)木經(jīng)r，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式更是以傳播范圍廣、速率快、互動性、可視性、智能化及其傳播及時性、大數(shù)據(jù)的多重利好條件，在傾力打造高質(zhì)量、個性化、多樣性的雪場宣傳視頻、全景地圖、動態(tài)圖冊、民眾口碑等廣告投放的基礎(chǔ)上，利用專屬門戶網(wǎng)站、直播平臺、微信公眾號、旅游APP、微博等新媒體手段，可以迅速產(chǎn)生“一傳十、十傳百”的宣傳推廣效應”[13]。其次，創(chuàng)新品牌文化形象?；┢放扑茉焓呛饬炕┢髽I(yè)服務(wù)理念、特色媒介、消費決策及綜合競爭力的重要標識，更是展現(xiàn)雪場外在形象、建立消費信任、無形資產(chǎn)價值增量、獲得認同口碑及美譽的一種“軟實力”環(huán)節(jié)。注重品牌內(nèi)容營銷。例如哈爾濱、長春等雪場資源、冰雪文化豐富的地區(qū)，以多雪場協(xié)同、聯(lián)動的擴充模式、圍繞“滑雪+旅游、論壇、藝術(shù)、賽事”等主題，打造如“中國長春冰雪旅游節(jié) 、哈爾冰國際冰雕攝影展大賽、中國吉林國際霧凇冰雪節(jié)”等國際精品賽事，這對提升雪場自身品牌形象知名度、拉動消費經(jīng)濟增長、實現(xiàn)雪場資源共享、破解“軟實力”競爭低弱化起到積極作用。第三，導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)對各省域內(nèi)不同規(guī)?；﹫龅脑O(shè)備、環(huán)境、服務(wù)、技術(shù)人員進行篩查，并利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的智庫平臺，以獨道的地理氣候條件和區(qū)位優(yōu)勢特征對雪場的發(fā)展目標、優(yōu)勢資源和特色進行科學的市場定位、規(guī)劃及分析，重點圍繞“建設(shè)理念、消費行為、視覺特色”的維度對滑雪場進行全局規(guī)劃整合，打造“專業(yè)化+差別化”的優(yōu)質(zhì)特色消費導向品牌，開發(fā)新穎的優(yōu)質(zhì)化滑雪產(chǎn)品和服務(wù)功能，為整個利基營銷過程塑造雪場優(yōu)良形象和品牌打造，加快中小型雪場轉(zhuǎn)型升級，激發(fā)民眾消費潛力和滑雪參與熱度，培育和擴大滑雪市場競爭優(yōu)勢提供強有力保障。

3.3 強化匹配多元保障，助力雪場穩(wěn)固發(fā)展

多元化保障措施是推進滑雪場館建設(shè)運營及產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措[14]。首先，由體育局、旅游局等多部門牽頭，形成圍繞“資源節(jié)約、環(huán)境友好、生態(tài)低碳型”的建設(shè)目標，制定滑雪場在規(guī)劃建設(shè)、管理服務(wù)、合理布局的基準體系，并將《旅游滑雪場質(zhì)量等級劃分》《中國滑雪場所管理規(guī)范》《中國滑雪場設(shè)施建設(shè)標準》中考量因子直接掛鉤雪場評級。并借鑒國外成熟經(jīng)驗，整合前期滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，加強雪場‘智庫’建設(shè)，完善科學、全面、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的雪場信息監(jiān)管、統(tǒng)計及因地制宜的實施方案，順利推進雪場建設(shè)任務(wù)。其次，健全資本準入機制。提倡政府部門遵循PPP資本運作的市場化原則，統(tǒng)籌整合現(xiàn)有資本渠道，創(chuàng)新社會資本入局的合作模式給予雪場設(shè)施建設(shè)及運營傾力支持。同時，還需強化政府購買公共體育服務(wù)的準入機制，健全資金運轉(zhuǎn)的權(quán)威性、專門性和實質(zhì)性法律條例與實施細則，引導社會金融機構(gòu)在風險把控、商業(yè)運作的基礎(chǔ)上，積極拓寬滑雪領(lǐng)域金融服務(wù)的新業(yè)務(wù)，秉承“走出去、引進來”投資模式，加大境內(nèi)外財團、投融資機構(gòu)以雪場股權(quán)投資、創(chuàng)業(yè)基金、債券發(fā)行等多元化資本支持，進而推進我國大規(guī)模、高標準、多功能的復合型雪場落地運營。同時需加強普通高校、冰雪企業(yè)等途徑對雪場規(guī)建、運營、管理和維護等方面的專業(yè)性人才培育及輸送。此外，給予滑雪場地在房產(chǎn)、土地使用、水電氣消耗等稅收方面享受一定量的惠及政策。第三，根據(jù)雪場的安全需求、供給與環(huán)境的維度，明晰雪場安全監(jiān)管制度模型(圖3)。各級體育、質(zhì)檢部門不定期對雪場救護設(shè)施、安管制度、客運索道和纜車等特種設(shè)備進行全方位突擊監(jiān)察，引導社會保險組織結(jié)合冰雪運動固有屬性，積極開發(fā)如場地責任險、人員傷害險、設(shè)施財產(chǎn)險等雪場類保險產(chǎn)品，鼓勵、倡導個人和團建單位購買運動傷害類保險，進而強化多元保障措施，助力雪場健康發(fā)展。

圖3 滑雪場安全管理責任模型

3.4 彌足區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈塊，激進雪場消費潛力

完善的滑雪場內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈供給和旅游行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒介效應等社會資源的疊加效應，可有效激進雪場民眾消費潛力，提升雪場整體服務(wù)水準和參與體驗感。一方面，強化滑雪場內(nèi)外區(qū)域聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈模塊。借鑒國外雪場成熟經(jīng)驗，建設(shè)過程圍繞周邊區(qū)域內(nèi)地緣優(yōu)勢、氣候條件、民俗文化等資源，充分整合現(xiàn)有雪場，融合雪場相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)來完備健全“區(qū)塊鏈+”產(chǎn)業(yè)供給，遵循“建鏈、補鏈、強鏈、延鏈”原則，建成要素融合、功能疊加的高標準綜合性滑雪服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈態(tài)。例如北京·漁陽國際，崇禮·萬龍、密苑云頂、長城嶺等定位高端滑雪場，重點圍繞滑雪發(fā)燒友(高水平滑雪者)、休閑度假、家庭式滑雪、冰雪訓練基地等市場要素，環(huán)抱“滑雪+”、“+滑雪”運營模式創(chuàng)新，加強集滑雪運動、生態(tài)旅游、休閑娛樂、競賽訓練、培訓教學、會議承辦、餐飲住宿、活動體驗等多領(lǐng)域結(jié)構(gòu)優(yōu)化的復合型大型滑雪旅游“圣地”或冰雪運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)[9]。這也正是依據(jù)自身定位所凸顯的建設(shè)運營特色，增進雪場服務(wù)潛力、引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的結(jié)晶。另一方面，加強網(wǎng)絡(luò)媒介、旅游行業(yè)的高度融合，秉承“資源共享、優(yōu)勢互補、合作共贏”的目的，充分與線下各類大、中、小旅行社高度廣泛合作，這對短期內(nèi)擴大滑雪市場知名度，提高滑雪消費民眾的關(guān)注度、增強滑雪消費者的高效交流的成效顯著。例如崇禮冰雪特色小鎮(zhèn)以自媒體(微媒體)平臺對宣傳持續(xù)曝光率，成為聚焦戶外滑雪旅游運動的“網(wǎng)紅”打卡點。同時結(jié)合滑雪場運營大數(shù)據(jù)平臺，挖掘滑雪民眾的消費行為和興趣需求，對滑雪場門票、餐宿、娛樂設(shè)施等方面實施折扣、優(yōu)惠、附贈等優(yōu)惠活動來加強宣傳推廣、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和彌足產(chǎn)業(yè)鏈塊補給，激進雪場旅游民眾消費潛力。

3.5 深掘區(qū)域民俗內(nèi)涵，增強雪場文化價值

文化是派生于自然而又相對立的概念。“廣義的文化指人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化指社會意識形態(tài)和與之適應制度的組織機構(gòu)”[15]。我國是擁有五千年華夏文明史的多民族交融國家，并形成異彩紛呈、迥然相異的地域性傳統(tǒng)歷史文化。隨著國內(nèi)滑雪旅游市場的蓬勃發(fā)展，民俗文化成為各省域內(nèi)特色雪場建設(shè)、精品滑雪旅游及項目開發(fā)的要素之最，只有深度發(fā)掘與融合區(qū)域內(nèi)各異的歷史性人文情懷和民俗內(nèi)涵，才利于提升雪場自身的文化價值、功能檔次及規(guī)避同質(zhì)化和趨同化發(fā)展[16]。例如經(jīng)典案例——黑龍江亞布力滑雪度假區(qū)，雪場規(guī)建融入《林海雪原》《暴風驟雨》等璀璨文化佳作中的人物原型，深掘如達斡爾、赫哲等少數(shù)民族的本土優(yōu)質(zhì)民俗文化內(nèi)涵，打造出集風土人情、歷史典故的立體式體驗民俗滑雪度假區(qū)(村)，并充分關(guān)聯(lián)民俗文化旅游景區(qū)、開發(fā)鄰近地區(qū)優(yōu)質(zhì)文化旅游專線，實現(xiàn)靜態(tài)文化資源向參與性文化體驗的轉(zhuǎn)換，提升雪場文化價值；又如冰雪天堂——長白山，將滿族、肅慎、東胡、漢族、穢貊等多民族共創(chuàng)相激的精粹歷史文化資源(包括東捕、農(nóng)耕、游牧、滿族等)與現(xiàn)代工業(yè)文化、滑雪運動、雪場規(guī)建、冰雪旅游等充分交融，并利用如沈陽大亨鐵廠、阜新海州露天煤礦等遠郊工業(yè)遺址，因地制宜的深度開發(fā)滑雪旅游，重點打造新穎獨特的冰雪活動、節(jié)約雪場交通建設(shè)成本、升華滑雪旅游的文化內(nèi)涵和歷史底蘊?？梢?，歷史遺留的民俗文化內(nèi)涵對現(xiàn)代雪場的全局定位、自身文化價值和綜合服務(wù)水平的提升，以及滑雪場與旅游景區(qū)等異業(yè)聯(lián)盟的協(xié)同發(fā)展尤為重要。

4 結(jié)束語

不同規(guī)格類型的滑雪場作為承載滑雪愛好者參與冰雪運動、休閑旅游的重要載體，更是滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐形式。為此，在梳理分析近些年國內(nèi)滑雪場分布現(xiàn)況，思辨和探蹊出雪場規(guī)建、營銷及安全層面頻現(xiàn)的主要困境和優(yōu)化策略，這對推進我國滑雪場及配套產(chǎn)業(yè)在決策制定、精準定位、協(xié)同運營等方面的可持續(xù)健康發(fā)展具備重大理論指導意義和現(xiàn)實參考價值。加之滑雪運動自身的正負效應屬性，需以舉國之力(政府、企業(yè)、社會組織等)理性審視的基礎(chǔ)上，行之務(wù)實保障措施、規(guī)范引導其發(fā)展，而如何有效做到“揚長避短、取長補短”，精細化構(gòu)建滑雪場建設(shè)運營的標準化評價體系和規(guī)避負面屬性，亦然為學界深酌研究、探討的問題。