柳葉萍

摘 要：高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)以短視頻和直播電商技能競(jìng)賽為突破口，進(jìn)行創(chuàng)新性的教學(xué)設(shè)計(jì)和高效的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，將短視頻運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽內(nèi)容融入專(zhuān)業(yè)課教學(xué)，能夠提高學(xué)生實(shí)踐技能，培養(yǎng)緊缺的短視頻直播運(yùn)營(yíng)人才。文章從短視頻運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽內(nèi)容與崗位知識(shí)、技能匹配，直播運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽內(nèi)容與崗位知識(shí)、技能匹配，短視頻和直播電商技能競(jìng)賽與創(chuàng)新課堂實(shí)踐教學(xué)模式，有效開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育幾個(gè)方面，對(duì)基于短視頻和直播電商大賽的高職課堂教學(xué)改革創(chuàng)新進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)專(zhuān)業(yè);人才培養(yǎng);短視頻;直播;實(shí)踐教學(xué);教學(xué)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G642;G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2022）04-0016-03

2021年3月，教育部發(fā)布的《職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)目錄（2021年）》設(shè)立了“直播電商服務(wù)”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直播電商”“網(wǎng)絡(luò)直播與運(yùn)營(yíng)”等相關(guān)專(zhuān)業(yè)。隨著直播電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，直播電商專(zhuān)業(yè)人才需求猛增，人才素質(zhì)與能力要求日益多元，這對(duì)高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)工作提出了新要求。如何運(yùn)用短視頻和直播進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售是當(dāng)下熱門(mén)的研究課題，而針對(duì)此開(kāi)展的短視頻和直播電商技能競(jìng)賽，為高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)新媒體或直播電商人才提供了指導(dǎo)方向。下面，筆者將以短視頻和直播電商技能競(jìng)賽為突破口，進(jìn)行創(chuàng)新性的教學(xué)設(shè)計(jì)和高效的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，將短視頻運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽內(nèi)容融入電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)課教學(xué)，以進(jìn)一步提高電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐技能，培養(yǎng)緊缺的短視頻直播運(yùn)營(yíng)人才，推動(dòng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

一、短視頻運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽內(nèi)容與崗位知識(shí)、技能匹配

1.崗位知識(shí)

短視頻運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽面向的崗位是短視頻編導(dǎo)、短視頻策劃、短視頻拍攝、新媒體運(yùn)營(yíng)，這些崗位涉及賬號(hào)定位、短視頻拍攝、短視頻剪輯制作、短視頻推廣和數(shù)據(jù)分析等典型任務(wù)。因此，高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必須具備以下知識(shí)：了解短視頻平臺(tái)的規(guī)則與發(fā)布要求，熟知短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制，掌握短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧，熟知短視頻創(chuàng)意策劃方法，掌握短視頻拍攝與剪輯制作的技巧，掌握短視頻推廣的方法與技巧，掌握數(shù)據(jù)分析的原理與方法。

2.技能匹配

能夠熟練運(yùn)用工具軟件完成短視頻拍攝、剪輯和后期制作任務(wù);能夠運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣方法開(kāi)展短視頻推廣工作;能夠收集和分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并提出優(yōu)化建議。

二、直播運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽內(nèi)容與崗位知識(shí)、技能匹配

1.崗位知識(shí)

直播運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽面向的崗位是主播、直播編輯、直播策劃、直播運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)，這些崗位涉及渠道拓展、主播管理、直播策劃、用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)分析等典型任務(wù)。因此，高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必須掌握以下知識(shí)：直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、常見(jiàn)形式及合作模式，直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈與收益分配模式，以及直播平臺(tái)的主要類(lèi)型;直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本流程，直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程規(guī)劃和直播活動(dòng)腳本策劃;直播團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，主播助理的培養(yǎng);直播營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)、原則和常用話術(shù)，直播營(yíng)銷(xiāo)“三點(diǎn)”方法論和直播間商品講解要點(diǎn);直播設(shè)備的配置，直播間的布置，場(chǎng)地要求、場(chǎng)景布置及輔助道具的使用;直播間選品策略，直播間商品定價(jià)策略，直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，直播間商品精細(xì)化配置與管理;做好直播前預(yù)熱，設(shè)置優(yōu)質(zhì)直播封面圖，營(yíng)造直播間氛圍，開(kāi)展平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)推廣，了解粉絲運(yùn)營(yíng)的方法;直播數(shù)據(jù)獲取、處理與分析的方法，以及直播數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo);淘寶直播的生態(tài)特征，淘寶直播流量分配規(guī)則，以及淘寶直播代表性主播的直播特點(diǎn)、成功經(jīng)驗(yàn);抖音平臺(tái)的特點(diǎn)和抖音直播電商生態(tài)特征，以及抖音直播電商達(dá)人直播特點(diǎn)、成功經(jīng)驗(yàn);快手平臺(tái)的特點(diǎn)及快手直播電商生態(tài)特征，以及快手直播電商代表主播的直播特點(diǎn)、成功經(jīng)驗(yàn);騰訊直播平臺(tái)的特點(diǎn)及騰訊直播電商生態(tài)特征，以及騰訊直播代表主播的直播特點(diǎn)、成功經(jīng)驗(yàn)。

2.技能匹配

能夠策劃直播活動(dòng)腳本;能夠組建直播團(tuán)隊(duì)，打造主播“人設(shè)”;能夠運(yùn)用“四步營(yíng)銷(xiāo)法”推廣直播間商品;能夠布置直播間設(shè)備、環(huán)境，設(shè)置燈光;能夠選擇、陳列與管理直播間商品;能夠利用各種手段營(yíng)造直播間氛圍;能夠?qū)χ辈ラg數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與復(fù)盤(pán);能夠在淘寶直播平臺(tái)、抖音直播平臺(tái)、快手直播平臺(tái)和騰訊直播平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨。

三、短視頻和直播電商技能競(jìng)賽與創(chuàng)新課堂實(shí)踐教學(xué)模式

1.調(diào)整教學(xué)課時(shí)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一門(mén)課程一般48課時(shí)，其中理論教學(xué)32課時(shí)，課堂實(shí)踐16課時(shí)，理論教學(xué)占三分之二的課時(shí)。對(duì)于電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的課時(shí)安排是難以讓學(xué)生很好地掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的，因?yàn)槎桃曨l運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)教學(xué)需要依靠很多的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)完成。因此，高職院校要對(duì)理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)課時(shí)進(jìn)行合理的調(diào)整，并增加專(zhuān)項(xiàng)實(shí)訓(xùn)課時(shí)。比如，可以采用理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)各24課時(shí)的方案，并且另外安排4周的專(zhuān)項(xiàng)實(shí)訓(xùn)。

2.整合教學(xué)模式

高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)可以采用“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、學(xué)做合一”的教學(xué)模式，以短視頻、直播運(yùn)營(yíng)工作為教學(xué)目標(biāo)引領(lǐng)整個(gè)教學(xué)過(guò)程，以短視頻、直播實(shí)訓(xùn)平臺(tái)為載體培養(yǎng)企業(yè)所需要的具有良好職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人才?？梢砸劳袑W(xué)校完善的實(shí)訓(xùn)條件，創(chuàng)設(shè)真實(shí)的直播情境，導(dǎo)入真實(shí)的直播營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，讓學(xué)生在進(jìn)行實(shí)訓(xùn)時(shí)完成真實(shí)的直播營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)“學(xué)做合一”。同時(shí)，為了更好地將短視頻和直播電商技能競(jìng)賽知識(shí)點(diǎn)融入平時(shí)日常教學(xué)之中，教學(xué)模式也可以借鑒技能競(jìng)賽的培訓(xùn)方法。具體來(lái)說(shuō)分為以下兩種方式。（1）小組合作方式。在實(shí)訓(xùn)階段，教師可以承接合作企業(yè)或機(jī)構(gòu)的直播任務(wù)，根據(jù)任務(wù)安排3名到5名學(xué)生組成一個(gè)直播小組，并分配不同的職責(zé)，讓學(xué)生們進(jìn)行小組合作學(xué)習(xí)，共同完成直播任務(wù)。比如一位學(xué)生負(fù)責(zé)短視頻文案策劃，一位學(xué)生負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容制作，一位學(xué)生負(fù)責(zé)直播運(yùn)營(yíng)推廣和主播。教師在課前下達(dá)任務(wù)書(shū)，并在學(xué)生實(shí)訓(xùn)時(shí)深入到學(xué)生群體中，實(shí)時(shí)了解學(xué)生的疑問(wèn)，進(jìn)行有效的指導(dǎo)，還可以引入企業(yè)導(dǎo)師參與課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)和成果評(píng)價(jià)。（2）多次強(qiáng)化訓(xùn)練方式。為了讓學(xué)生對(duì)技能點(diǎn)掌握得更加牢固，針對(duì)不同的技能模塊，教師可以采用反復(fù)強(qiáng)化訓(xùn)練的方式。要讓負(fù)責(zé)每個(gè)技能模塊的學(xué)生對(duì)相關(guān)技能點(diǎn)掌握牢固，做到熟能生巧，讓學(xué)生在“創(chuàng)意設(shè)計(jì)-實(shí)踐操作-強(qiáng)化訓(xùn)練”的實(shí)踐過(guò)程中，快速提高實(shí)踐操作技能。

3.完善考核評(píng)價(jià)方式

關(guān)于考核評(píng)價(jià)方式，高職教師可以結(jié)合技能競(jìng)賽評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)模塊的知識(shí)技能要求，針對(duì)每個(gè)學(xué)生所負(fù)責(zé)的不同的模塊內(nèi)容，采用學(xué)生相互評(píng)、小組內(nèi)部評(píng)、小組之間評(píng)、教師評(píng)價(jià)等多元主體參與的評(píng)價(jià)體系。為了符合“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、學(xué)做合一”的教學(xué)要求，考核方案要對(duì)考核比重進(jìn)行調(diào)整，具體比例如下：理論成績(jī)占50%，實(shí)踐考核占50%。本門(mén)課程成績(jī)=期末筆試×30%+平時(shí)成績(jī)×20%+實(shí)踐考核×50%。

4.重視課堂實(shí)踐項(xiàng)目教學(xué)

高職教師注重對(duì)課堂實(shí)踐項(xiàng)目教學(xué)的整合是非常有必要的，這也是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)。在分析近幾年直播電商大賽或者新媒體大賽的競(jìng)賽要求的基礎(chǔ)上，教師可以創(chuàng)設(shè)以短視頻為基礎(chǔ)、以直播運(yùn)營(yíng)推廣為核心的主題情境。教師可以提供或者讓學(xué)生自選十個(gè)類(lèi)目的產(chǎn)品，然后針對(duì)十個(gè)類(lèi)目的商品分別進(jìn)行短視頻內(nèi)容策劃與拍攝、直播話術(shù)等典型性項(xiàng)目設(shè)計(jì)。具體的實(shí)踐項(xiàng)目?jī)?nèi)容包含如下幾個(gè)方面。（1）短視頻內(nèi)容策劃與拍攝——包括完成賬號(hào)注冊(cè)與運(yùn)營(yíng)、短視頻創(chuàng)意策劃、短視頻拍攝與剪輯、短視頻推廣、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。（2）直播選品與上架——圍繞直播主題，權(quán)衡商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)和數(shù)量搭配，借助數(shù)據(jù)化選品手段，預(yù)估市場(chǎng)前景、市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，作出選品決策;添加已采購(gòu)的商品，編輯商品標(biāo)題、關(guān)鍵詞、價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、規(guī)格、上架數(shù)量，以及商品主圖、輔圖、主圖視頻、詳情長(zhǎng)圖等信息。（3）直播內(nèi)容與腳本策劃——確定上架順序、互動(dòng)形式，設(shè)置利益點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)等內(nèi)容;制定全場(chǎng)腳本（利益點(diǎn)）、互動(dòng)腳本、單品腳本（買(mǎi)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)）策劃方案。（4）直播促銷(xiāo)推廣——進(jìn)行優(yōu)惠券、“滿減”、紅包設(shè)置;設(shè)置渠道、預(yù)算、時(shí)間、投放組合，并進(jìn)行粉絲群推廣。

5.融合技能競(jìng)賽訓(xùn)練機(jī)制

基于上述提到的實(shí)踐項(xiàng)目，高職教師可以采用融合技能競(jìng)賽訓(xùn)練的方法，通過(guò)調(diào)整實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)，讓學(xué)生有足夠的時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的合作創(chuàng)新精神，提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力。在短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，高職教師可以針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分析，講解拍攝和剪輯技能點(diǎn)，要求學(xué)生把技能競(jìng)賽要求的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)融入拍攝的短視頻作品之中，拍攝和剪輯出富有新意及帶貨能力的短視頻作品。每組學(xué)生完成作品之后提交到教學(xué)平臺(tái)，教師則在教學(xué)平臺(tái)設(shè)置“投票”路徑，引導(dǎo)班級(jí)學(xué)生給優(yōu)秀作品投票，選出前三名優(yōu)秀短視頻作品進(jìn)行展示，并對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。最后，教師可以分組進(jìn)行作品分享和點(diǎn)評(píng)。這樣既可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和合作創(chuàng)新能力，又可以加深學(xué)生對(duì)相關(guān)技能點(diǎn)的掌握。在直播運(yùn)營(yíng)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，高職教師可以手把手地將直播流程、直播注意事項(xiàng)、直播話術(shù)教授給學(xué)生，并在直播過(guò)程中進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)。比如開(kāi)展直播話術(shù)訓(xùn)練時(shí)，教師可以讓學(xué)生分組進(jìn)行“某件商品從直播預(yù)告、開(kāi)播歡迎、開(kāi)播暖場(chǎng)、引導(dǎo)關(guān)注、邀請(qǐng)客戶關(guān)注，到活躍直播間氣氛、激發(fā)用戶對(duì)商品的興趣、引導(dǎo)用戶下單和下播等流程”的話術(shù)設(shè)計(jì)，然后評(píng)選出各流程優(yōu)秀的話術(shù)，組織學(xué)生進(jìn)行總結(jié)，整理出標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)模板，最后運(yùn)用于各組直播實(shí)訓(xùn)全過(guò)程。

四、有效開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育

1.項(xiàng)目選擇

結(jié)合國(guó)家政策和學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的需要，高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案可設(shè)置4周的綜合實(shí)訓(xùn)，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行短視頻直播運(yùn)營(yíng)專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練，有效地開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育。在專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練過(guò)程中，可引導(dǎo)學(xué)生借助學(xué)校所處地區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直播帶貨。學(xué)院所在地區(qū)福建省泉州市德化縣是我國(guó)陶瓷文化發(fā)祥地和三大古瓷都之一，全縣陶瓷產(chǎn)值占全縣經(jīng)濟(jì)總量的69%，擁有上千家陶瓷生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)，這為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)實(shí)訓(xùn)提供了保證。教師可借助產(chǎn)教融合、校企合作，幫助學(xué)生聯(lián)系企業(yè)或貨源，引導(dǎo)學(xué)生選擇項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的實(shí)戰(zhàn)化，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和成就感，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)教育實(shí)效性。

2.短視頻運(yùn)營(yíng)

在專(zhuān)項(xiàng)實(shí)訓(xùn)中，教師可鼓勵(lì)學(xué)生在抖音、快手、淘寶或者拼多多等短視頻平臺(tái)完成賬號(hào)注冊(cè)與運(yùn)營(yíng)、短視頻創(chuàng)意策劃、短視頻拍攝與剪輯、短視頻推廣、數(shù)據(jù)分析等任務(wù)，實(shí)現(xiàn)新媒體短視頻平臺(tái)的完整運(yùn)營(yíng)。要讓學(xué)生通過(guò)微博、微信等各種新媒體渠道，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，完成短視頻運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售任務(wù)。

3.直播運(yùn)營(yíng)

在專(zhuān)項(xiàng)實(shí)訓(xùn)中，教師可指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自選項(xiàng)目或者商品，通過(guò)抖音、快手、淘寶或者拼多多等平臺(tái)開(kāi)展直播運(yùn)營(yíng)，完成直播策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、數(shù)據(jù)分析等任務(wù)，實(shí)現(xiàn)店鋪流量的提升、銷(xiāo)售額的增加，并最終完成直播運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售任務(wù)。同時(shí)，可讓學(xué)生開(kāi)展私域流量渠道轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)搭建微信私域流量社群等方式進(jìn)行私域流量的營(yíng)銷(xiāo)策劃、運(yùn)營(yíng)推廣、數(shù)據(jù)分析等。

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Exploration of the Reform and Innovation of Classroom Teaching in Higher Vocational Colleges Based on

Short Video and Live E-commerce Competition

Liu Yeping

（Quanzhou Arts and Crafts Vocational College， Quanzhou 362500， China）

Abstract： E-commerce major in higher vocational colleges takes short video and live broadcast e-commerce skill competition as a breakthrough， carries out innovative teaching design and efficient practical teaching， and integrates the contents of short video operation and live broadcast operation competition into professional course teaching， which can improve students' practical skills and cultivate the scarce short video live broadcast operation talents. This paper discusses the reform and innovation of higher vocational classroom teaching based on short video and live e-commerce competition from the aspects of matching the content of short video operation competition with post knowledge and skills， matching the content of live broadcast operation competition with post knowledge and skills， short video and live e-commerce skill competition with innovative classroom practice teaching mode， and effectively carrying out entrepreneurship education.

Key words： e-commerce major; talent cultivate; short video; live broadcast; practical teaching; teaching model