■ 楊 紅 陸健東

近年來，隨著市場經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)中的逐漸滲透，農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢態(tài)。自2012年生鮮電商開元至今，經(jīng)歷探索、高速發(fā)展、洗牌，如今進入了后成長期轉(zhuǎn)型升級階段。作為一種創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品交易方式，電子商務(wù)已成為農(nóng)產(chǎn)品重要的銷售渠道，對增加農(nóng)民收入、降低農(nóng)產(chǎn)品流通損耗、打響農(nóng)產(chǎn)品品牌、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革起到了積極作用。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，應(yīng)用新一代信息技術(shù)加速信息流、資金流、物流、商流的深度融合，通過技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、消費等各個環(huán)節(jié)有效銜接，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，最終把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)引導(dǎo)至智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路上來?，F(xiàn)以上海本地85家農(nóng)產(chǎn)品合作社、基地、公司（以下簡稱“合作社”）為調(diào)研對象，分析了上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用情況及應(yīng)用特點，在此基礎(chǔ)上探討了上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用難點及發(fā)展對策，旨在解決上海農(nóng)戶和市民間的信息不對稱難題，從而借力農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力。

一、上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用情況

（一）合作社入駐電商的情況分析

在本次調(diào)研的85家合作社中，入駐電商平臺的合作社共有47家，平均電商入駐率為55%，其中金山區(qū)的入駐率最高，為80%，其次是閔行區(qū)和嘉定區(qū)，均為75%，奉賢區(qū)和青浦區(qū)最低，僅為33%。從合作社入駐電商的數(shù)量來看，大部分加入電商的合作社以入駐1～2家電商為主，入駐3家及以上電商的合作社相對較少。入駐1～2家電商最多的區(qū)是浦東新區(qū)，其次是崇明區(qū)。入駐3家及以上電商最多的區(qū)是崇明區(qū)，其次是浦東新區(qū)和松江區(qū)。綜合以上數(shù)據(jù)可看出，浦東新區(qū)和崇明區(qū)的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢較好，而奉賢區(qū)和青浦區(qū)則應(yīng)加快推進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，拓寬本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

（二）合作社對電商平臺的選擇

通過分析47家參與了電商應(yīng)用的合作社發(fā)現(xiàn)，其參與的電商平臺類型主要有生鮮電商、超市（餐飲）線上渠道、綜合性電商、社交電商以及其他小眾電商等，其中主要以生鮮電商為主。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有28家合作社入駐了生鮮電商，且近4/5的合作社選擇上線2家及以上的生鮮電商平臺。而在選擇生鮮電商渠道方面，選擇盒馬鮮生和叮咚買菜的合作社較多，其中有7家合作社同時選擇了盒馬鮮生和叮咚買菜兩個電商平臺。從單個合作社入駐電商平臺的數(shù)量分析，老杜食品、松林肉食品、靜捷蔬菜3家合作社入駐的電商平臺數(shù)量位列前三。

（三）合作社在電商平臺的銷售情況分析

在入駐電商平臺的47家合作社中，電商銷售情況較好的前10家合作社，電商銷量占總銷售比例約50%的合作社有5家，銷量占比在20%～30%的合作社有5家，銷售額日均超萬元的合作社有7家、月均超百萬的合作社有5家。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，電商銷量增長最多的合作社是松林肉食品和上海浦蔬農(nóng)業(yè)有限公司。松林肉食品從2018年最高單月銷量15萬盒到2019年的單月最高銷量30萬盒，實現(xiàn)了銷量翻倍，電商銷量約占總銷量的25%；上海浦蔬農(nóng)業(yè)有限公司作為本來生活2019年夏黑葡萄的獨家供應(yīng)商，2019年供應(yīng)電商1×104kg夏黑葡萄，銷量增長50%，電商銷量占合作社總銷量的約50%。

（四）合作社在APP、公眾號及微信團購等其他自營電子商務(wù)領(lǐng)域的拓展

調(diào)查結(jié)果顯示，87家合作社中有19家通過微商平臺進行了農(nóng)產(chǎn)品銷售，其經(jīng)營模式有朋友圈發(fā)宣傳廣告、建立微信團購群等。其中，上海王波果園專業(yè)合作社運營的微信群達5000～6000個，客戶數(shù)量已達10余萬人，2019年來自微信群的訂單量約3萬～4萬單，快遞費20余萬元。在19家加入微商平臺的合作社中，有15家已擁有自己的APP和公眾號，分析其建立自營電子商務(wù)的主要原因是第三方電商平臺的合作復(fù)雜、扣點高、噱頭和收益不成正比等。對于一些有一定實力的合作社，通過建立自營電子商務(wù)，降低更多運營成本讓利給消費者反而能獲得更多消費者的認同。例如，上海南匯民信桃業(yè)專業(yè)合作社建立了自營的微信公眾號，于2014年通過“送西瓜”活動，積累了一批老客戶，后期由老顧客帶新顧客，持續(xù)積累了10余萬個會員，在桃子豐收高峰期時每天訂單量在200～300單，目前公眾號除了經(jīng)營自產(chǎn)產(chǎn)品外，還代理了部分外?。ㄊ校┑霓r(nóng)產(chǎn)品銷售。又如上海城市蔬菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社除了給盒馬鮮生供應(yīng)外，于2018年中上線自營的“好菜到家”APP，主營蔬菜、大米、雞、時令水果等，產(chǎn)地來自上海本地基地以及全國各地，并通過自有物流配送到客戶手中。

二、上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用特點

（一）肉類產(chǎn)品線上銷售較為成熟

肉類是老百姓最主要的動物蛋白來源，消費頻次高、消費需求大、不受季節(jié)性限制，生鮮電商可做到薄利多銷，且能帶動蔬菜、調(diào)味品、酒水飲料等其他高毛利商品的銷售。據(jù)2017年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，叮咚買菜的肉類產(chǎn)品銷量第一，占25%～30%，其次是蔬菜和水果。2019年上海明珠湖肉食品有限公司與叮咚買菜展開合作，日訂單約200～3000單，電商銷量同比增長70%～80%。2019年上海地產(chǎn)特色豬肉——松林豬肉線上銷售發(fā)展迅速，單月銷量高達30萬單，年銷售額達500萬～600萬元，線上銷售額約占線上線下銷售總額的25%左右。

（二）訂單化合作模式提升地產(chǎn)蔬菜銷售比重

調(diào)查結(jié)果顯示，蔬菜由于其具有易腐爛的特殊性，在生鮮電商訂單化合作模式的刺激下，地產(chǎn)蔬菜的線上銷售比重明顯上升。在本次調(diào)查的87家合作社中，超50%的蔬菜類合作社（部分含水果種植）有使用電子商務(wù)形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，其中近2/3的合作社有選擇生鮮電商平臺。

（三）活鮮水產(chǎn)品電商合作程度低

在本次調(diào)查的87家合作社中共有11家水產(chǎn)合作社，但僅有2家采用了電商銷售。魚躍合作社主要是以養(yǎng)殖大閘蟹為主，通過線上開通公眾號銷售禮品卡、線下門店提貨的形式開展銷售；自發(fā)漁業(yè)合作社主要經(jīng)營冰鮮小海鮮，通過自主研發(fā)產(chǎn)品包裝，其保鮮能力有保障，目前該合作社的線上渠道主要有每日優(yōu)鮮、天天果園，并正嘗試通過更多線上平臺銷售。而另外9家水產(chǎn)合作社均以田頭交易為主，由漁販子上門采購，后期進入批發(fā)市場和菜市場銷售。分析9家水產(chǎn)合作社不選擇電商平臺銷售的主要原因是，認為活的水產(chǎn)品運輸過程較為復(fù)雜，物流成本高，現(xiàn)有的人力、物力均無法保障線上運營，而傳統(tǒng)渠道較為保險且基本能消耗產(chǎn)能，因此將來非特殊情況也不考慮線上銷售。

（四）農(nóng)產(chǎn)品集中銷售時，電商貢獻度較穩(wěn)定

單一季節(jié)性的農(nóng)產(chǎn)品尤其是水果類產(chǎn)品集中上市現(xiàn)象較為普遍，若沒有穩(wěn)定的銷售渠道，農(nóng)戶收益很難得到保障。而電商平臺因有強大的客戶群作支撐，因此近年來水果類合作社的上線電商銷量比例持續(xù)增長。上海申鳳桃業(yè)專業(yè)合作社主產(chǎn)南匯水蜜桃，產(chǎn)品于每年7月中至8月初集中上市，合作社于2017年上線易果生鮮平臺，2018年該合作社的電商銷量額占總銷售額的20%～30%。上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社和上海浦蔬農(nóng)業(yè)有限公司在桃和葡萄水果供應(yīng)旺季時，線上銷量均占總銷量的50%以上。

三、上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用難點

（一）電商壓價，降低了合作社利潤空間

由于電商平臺對地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的采購價格壓價太低，因此廣大合作社寧可降低銷售量，不愿意加入電商銷售。例如，據(jù)上海南匯零珊果蔬專業(yè)合作社反映，先前有與盒馬鮮生打算建立聯(lián)系，但對方將通過“綠色產(chǎn)品”認證的零珊品牌梨與外地入滬的梨比價，一味壓低農(nóng)產(chǎn)品采購價，導(dǎo)致該合作社再無與電商合作的意愿。又如上海圣泉葡萄種植專業(yè)合作社、上海球明蔬果專業(yè)合作社、上海大河柑橘專業(yè)合作社、上海香嘭嘭玉米專業(yè)合作社、上海之春鴿業(yè)專業(yè)合作社等均普遍認為，由于自身的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌不夠顯著，多家電商平臺均借此理由拿大眾化農(nóng)產(chǎn)品或滬外農(nóng)產(chǎn)品比價，大力壓低農(nóng)產(chǎn)品采購價，大大降低了合作社的利潤空間。

（二）產(chǎn)銷信息對接不暢通

近年來，隨著電商的蓬勃發(fā)展，有越來越多的消費者選擇線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，雖然有的合作社對線上銷售蠢蠢欲動，但由于對電商平臺缺乏了解，沒有適合中小合作社的信息對接平臺，合作社開展線上銷售的概率大大降低。除了雙方信息對接不順暢外，再加上部分合作社之前積累的銷售渠道較少，等到地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品集中上市了，很多新鮮、優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品都爛在了地里。因此較多的合作社希望政府相關(guān)部門能為其提供一些收費少、受眾廣的電商平臺，或在宣傳上給予支持，能在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體或影響力較大的網(wǎng)絡(luò)平臺上幫其推廣宣傳，從而打響地理品牌，拓寬銷售渠道。

（三）物流成本高

在電子商務(wù)發(fā)展過程中，物流是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，尤其對于地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商而言，因其產(chǎn)品保鮮期短、易腐爛等特點，物流面臨的挑戰(zhàn)更大。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前采用自營方式從事電商銷售的上海農(nóng)產(chǎn)品合作社，普遍采用了EMS、宅急便、順豐等方式進行農(nóng)產(chǎn)品到戶配送，其中，上海市區(qū)基本以EMS和宅急便為主，江浙滬地區(qū)普遍以順豐為主。而據(jù)與大型生鮮電商平臺合作的合作社反映，其大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過大倉二次包裝后進行集中配送，但這種方式只適合銷售一些耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品，對于水果、蔬菜等易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品若選擇多次物流，則損耗較大。另外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，有近50%的合作社表示，電商銷售的物流成本偏高，有的甚至高于農(nóng)產(chǎn)品本身，投入與產(chǎn)出不成正比，因此不愿意選擇通過電商銷售來拓寬銷售渠道，尤其是對于一些活鮮水產(chǎn)品，因其產(chǎn)品需要冷鏈物流，若將這部分銷售成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，而消費者又無法接受附加費用，因此將來非特殊情況也不考慮線上銷售。

（四）品控不嚴，產(chǎn)品標準化和電商要求不匹配

隨著現(xiàn)代新零售的發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，若通過電商購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品與圖片宣傳的外觀、口感等不符，則不會選擇再次購買。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化和電商要求不匹配主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，標準化程度不高。由于上海農(nóng)業(yè)種植面積小、農(nóng)業(yè)機械化程度低、小而散的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體多，因此生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很難達到電商的標準化生產(chǎn)。（2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系不完善。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生鮮電商在采購地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時，更注重農(nóng)產(chǎn)品的安全性，而目前多數(shù)合作社在整個農(nóng)產(chǎn)品種植（養(yǎng)殖）生產(chǎn)中，因資金投入、管理難度等原因，均沒有構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系。（3）農(nóng)產(chǎn)品包裝不統(tǒng)一，品牌建設(shè)意識弱。由于地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，且對產(chǎn)品包裝的要求較高，而目前大多電商平臺和合作社均沒有統(tǒng)一的包裝，因此增加了產(chǎn)品運輸過程中的損耗風險。另外，大多合作社經(jīng)營主體的品牌建設(shè)意識弱，很難將企業(yè)做大做強。

（五）缺乏農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的專業(yè)人才

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多合作社的經(jīng)營主體年齡偏大，對互聯(lián)網(wǎng)了解較少，經(jīng)驗不足，整合營銷能力較弱，不具備電子商務(wù)營銷能力，雖然對互聯(lián)網(wǎng)抱有向往和期待，但由于缺乏專業(yè)知識和相關(guān)技術(shù)，心有余而力不足。另外，少有年輕人愿意從事農(nóng)產(chǎn)品專職銷售，即使有些規(guī)模較大的合作社設(shè)有電子商務(wù)經(jīng)理，但由于各方面原因，很難留住人、人員流動性大。例如，上海倉橋水晶梨發(fā)展有限公司曾開通自營網(wǎng)站，但由于無法留住專業(yè)的網(wǎng)站運維人員，銷量逐漸減少，最后直接導(dǎo)致公司關(guān)閉了線上銷售渠道。

四、關(guān)于加快上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展相關(guān)建議

（一）引導(dǎo)產(chǎn)銷高效對接

引導(dǎo)合作社與知名商超、電商開展合作，促進高效的產(chǎn)銷對接。讓地產(chǎn)蔬菜更高效地送到千家萬戶，引導(dǎo)知名商超、電商對地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品加大采購力度，提高地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售占有率。調(diào)研中，不少合作社均希望由政府相關(guān)部門牽頭，組織產(chǎn)銷對接，促進合作社與知名電商企業(yè)全面對接，改善目前電商壓價高的現(xiàn)狀，推動線上線下互動發(fā)展。另外，還要推動協(xié)會等第三方機構(gòu)與平臺定期組織產(chǎn)銷對接活動，應(yīng)用各種電子商務(wù)手段，促進供銷雙方充分對接、洽談，強強聯(lián)合，建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，打造“上聯(lián)產(chǎn)地、下聯(lián)銷地”的產(chǎn)銷鏈條，減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，緩解農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和城市“買貴”的問題，拓寬銷售渠道。

（二）加快龍頭企業(yè)信息化建設(shè)

發(fā)揮龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，借助第三方電商平臺，構(gòu)建形成新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，提升經(jīng)營主體引領(lǐng)帶動效應(yīng)，形成合力，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸。同時還要借力互聯(lián)網(wǎng)平臺快速的傳播速度和強大的影響力，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，開通統(tǒng)一的線上商城或APP。農(nóng)戶通過此平臺進行產(chǎn)品發(fā)布、推廣、銷售等，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售不再受限于時間地域。同時，打造的電商平臺可借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，整合地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)資源，匯集市場動態(tài)、供需信息、價格、平臺行情等相關(guān)資訊，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷一體化。

（三）集中資源與物流談判

建議以區(qū)或鎮(zhèn)為單位，協(xié)助各合作社群體聯(lián)手知名物流企業(yè)，建立統(tǒng)一的物流平臺，建設(shè)發(fā)貨專用區(qū)域，開辟農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”。例如，利用知名企業(yè)如京東物流、順豐物流等成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，確保農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費者家中的配送鏈條不脫節(jié)，通過平臺讓利，提高農(nóng)戶種植積極性。另外，各區(qū)、鎮(zhèn)也還要鼓勵合作社規(guī)模化經(jīng)營、集中資源，提高生產(chǎn)資源利用率。

（四）強化品控，打造區(qū)域公共品牌

積極推進電商下鄉(xiāng)，以消費者市場需求為導(dǎo)向，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標準化試點，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品流通的標準化水平，建立健全適應(yīng)電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級、采后處理、包裝配送、產(chǎn)品追溯等標準體系，提升采購、初加工、包裝標識、貯藏運輸、分級、銷售等流通各環(huán)節(jié)的標準化水平，總結(jié)制訂企業(yè)標準、地方標準，逐步形成行業(yè)標準和國家標準。另外，還要借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，打造各具特色的區(qū)域公共品牌，形成各區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，提高地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的市場認可度。同時，在創(chuàng)建區(qū)域公共品牌的基礎(chǔ)上，有條件的地區(qū)還可創(chuàng)建各自的農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，促進區(qū)域產(chǎn)品差異化經(jīng)營、規(guī)?；N售。

（五）加強培育新型職業(yè)農(nóng)民

組織新型職業(yè)農(nóng)民技能培訓(xùn)，提升職業(yè)農(nóng)民的綜合素質(zhì)、生產(chǎn)技能和經(jīng)營能力，大力培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才，制定中長期的農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)計劃，提高農(nóng)民的信息素質(zhì)。另外，還要設(shè)立專業(yè)的電商人才培訓(xùn)基地和師資隊伍，培養(yǎng)既懂理論又懂業(yè)務(wù)、會經(jīng)營網(wǎng)店、能帶頭致富的復(fù)合型人才，鼓勵電商職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展，加強網(wǎng)商之間的溝通和交流并開展跟蹤指導(dǎo)和精準幫扶。最后還要營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和服務(wù)體系，引導(dǎo)更多年輕人加入農(nóng)業(yè)電商，培育農(nóng)業(yè)電商新業(yè)態(tài)，從而構(gòu)建鄉(xiāng)村振興發(fā)展新格局。