蘇展 王一惟 蘇慧 劉星宇 王垚

摘 要：在互聯網環(huán)境下，深入了解消費者在網絡渠道購買助農產品的心理驅動機制對于助農產品銷售者的品類管理和渠道管理有著重要意義。但由于當前銷售網站售賣商品種類較多，對于助農產品并沒有針對性的銷售管理，存在真假混雜、宣傳不到位等現象，助農產品的銷售情況仍有較大的發(fā)展空間。本文的研究結論對助農產品網絡銷售平臺的管理發(fā)展，提升消費者的購買體驗和購后滿意度，以及電商銷售經濟發(fā)展都有重要的實踐意義。

關鍵詞：農產品;網絡渠道;在線購買行為;營銷策略;消費者心理

本文索引：蘇展，王一惟，蘇慧，等.基于消費者行為理論的助農產品在線購買驅動因素探究[J].中國商論，2022（01）：-037.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--04

網絡電商平臺發(fā)展以來，國家對于“互聯網+消費扶貧”提供了大量的政策支持。而消費者作為消費扶貧最主要的因素，承擔著關鍵的角色。在消費升級的背景下，消費者的需求趨向高水平、多元化。但電商網絡平臺的產品質量參差不齊、物流緩慢等因素阻礙了消費者對助農產品的購買。

國內外學者對于消費者行為的研究已經有60多年的歷史，但是“互聯網+”和“消費扶貧”概念的提出由于時間限制并沒有得到全面深入地分析，時代的特點和國家的相應政策已經讓這個項目成為熱點并受到了研究者的關注。在中國知網以“消費者購買行為”作為關鍵詞搜索論文，可以得到相關論文169篇。以“consumer buying behavior”為關鍵詞進行檢索，共得到文獻272篇。以“消費者購買意愿”為關鍵詞進行檢索，共得到文獻3143篇。以“purchase behavior”為關鍵詞進行檢索，共得到文獻13664篇。以“purchase intentions”為關鍵詞進行檢索，共得到文獻10851篇?？梢钥闯觯韵M者角度對購買行為的影響因素分析已經得到了廣泛的關注。但由于“互聯網+”這一社會形態(tài)詞語是近幾年由中央提出的，所以該視角下的研究還有大量空白。

因此，有必要基于“互聯網+消費扶貧”的視角，挖掘影響驅動消費者進行在線農產品購買行為的因素，基于這些因素促進助農產品的銷售，挖掘市場潛力，促進經濟的發(fā)展。

1 文獻綜述

由文獻可知，隨著我國經濟水平的逐步發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，人們越來越重視農產品的質量。而由于部分廠商的趨利心理，使部分農產品含有大量農藥殘留，產生了安全隱患，導致消費者對商家的不信任感（譚酬志和譚昭輝，2019），即出現誠信問題，致使消費者不敢進行線上購買，也就無法了解那些真正可靠的廠家。對此，有學者研究了在當前大背景下消費者購買行為的驅動因素，并且大致將其分為四類：消費者特征因素、物流因素、商家因素、產品屬性因素（譚酬志和譚昭輝，2019）。在相關研究中，學者們多采用線上問卷填寫和線下實地調研以及半結構化定義訪談法，多通過SPSS軟件對相關影響因素進行分析（龍安華，楊雨浩，羅雪紅和趙泰然，2021）。相關文獻采用二元logic進行實證分析，以消費者購買意愿為因變量，而消費者性別、年齡、產品價格、物流等因素為自變量。研究分析表明，消費者收入以及消費者對綠色產品的重視程度，物流快捷程度與消費者的購買意愿成正比（譚酬志和譚昭輝，2019）。通過社會現實可知，消費者對于現行的可追溯農產品政策并不了解。因此，政府部門應該協同各企業(yè)加強宣傳。本研究以半結構化定性訪談來對消費者在線上購買助農產品的驅動因素進行了探討。

2 定性研究目的

本本通過訪談形式進行定性研究，主要目的有兩個：

（1）通過訪談進行研究“互聯網+消費扶貧”對消費助農的認知因素和態(tài)度因素是否存在影響，并最終對消費者在線上購買助農產品的驅動因素做出定性判斷。

（2）通過訪談總結出“互聯網+消費扶貧”對消費者購買助農產品在哪幾個維度造成影響，以及受這些維度影響的線上購物的相關認知因素和態(tài)度因素。

3 研究方法

對于“互聯網+消費扶貧”對消費者購買助農產品的理論研究和實證研究并不多，在理論與實踐的范圍內，“消費者購買助農產品是帶有責任感的消費決策”這種說法受到普遍認可。本研究選擇定性訪談方法，采用要點訪談和一般訪談的形式，研究受訪者關于“互聯網+消費扶貧”對消費者購買助農產品行為影響方面的體驗。

4 訪談對象和流程

本研究定性研究對象是消費者，既包括進行過線上購買助農產品，也包括沒有過此類行為的消費者，訪談對象涵蓋不同行業(yè)和不同年齡段。共有10位消費者參與了訪談，訪談的主要形式為面對面訪談和線上訪談，在訪談的前期準備過程中，調研組就調研重點設計了訪談提綱。在約定好的時間和經過精心挑選的地點與訪談對象進行訪談，參考訪談提綱深度訪問每一位訪談對象，了解受訪者的內心想法和真實態(tài)度，每一次訪談都以筆錄的形式進行訪談內容記錄。面對面的訪談時間控制在40分鐘左右，線上訪談的時間控制在一個小時左右，每一次訪談都是單獨訪談。在訪談之前的準備期間，努力營造良好的氛圍，訪談地點主要在辦公室和咖啡廳，目的是排除其他事情的干擾，如表1所示。

5 訪談設計與構成

本次訪談主要有兩類考察問題：一類是開放性問題，旨在了解被訪談者對“互聯網+消費扶貧”對購買助農產品行為的總體感知;另一類問題主要是考察被訪談者對“互聯網+消費扶貧”的形象屬性對助農產品的品牌認知、品牌信任、感知價值和購買意愿影響的定性判斷。開放性的問題主要采取自由聯想的方式，參與的被訪談者需要盡可能回答出其聯想問題的所有相關屬性和可能。另一類問題的回答中，設置了“是、否”兩個選項供訪談者進行選擇，在選擇相應選項后，對自己選擇的選項進行開放式描述。最后，訪談者將對這兩類問題進行獨立分析整理和統計。

6 訪談結果整理與分析

基于訪談設計和訪談流程，將訪談問題以及被訪談對象的回答內容匯總到表2中。其中，根據被訪談對象對于同一問題的回答相似性和關聯程度對其進行頻數統計，進而形成對訪談結果的初步分析與總結。

從訪談內容的整理分析中可以得出以下結論：

第一，從購買方式來看，主要集中在線上購買。

第二，在影響購買行為的因素中，提及頻次最高的依次是價格（6）、口感（5）、產品質量（3）、運輸時間（2）、售賣平臺正規(guī)程度（1）、生活所需（1）。

第三，助農產品在網絡電商平臺大部分都有出售，在訪談中，知道此情況的占80%，知道此情況并購買的占70%，這說明“互聯網+消費扶貧”對消費者購買助農產品的行為是有影響的。

第四，在選擇線上或者線下購買農產品的行為影響因素中，提及頻次最高的依次是價格（4）、售后問題（3）、新鮮程度（1）、質量問題（1）、興趣（1）。具體如圖1所示。

圖1 “互聯網+消費扶貧”、產品特征、銷售渠道和購買行為的關系

7 數據分析

本研究通過分析調研收集到的半結構化文本，首先進行開放式編碼，整理收集到的消費者的評價信息，對其進行打散并逐句分析編碼，形成原始范疇。最后形成6個范疇（二級編碼）。再就上一步確定的6個二級編碼進行主軸編碼，歸納且聚類這6個范疇，最終得到4個核心構念，也就是消費者購買助農產品的驅動因素組成要素，分別是質量承諾、原創(chuàng)性、道德性、透明性。具體結果見表3，由于篇幅所限，只展示了部分典型評論。

參考以往的相關研究，并結合網絡志，本文對消費者購買助農產品的4個要素進行具體解釋：（1）主觀感覺指的是消費者在進行助農產品購買行為時所感受到的主觀性的服務價值。如消費者在評論中談道：“線上購買的產品可以直接送貨上門，比較方便?！本€上購買助農產品可以讓消費者感受到方便快捷、價格相較于線下購買更加合適，進而形成相對更好的購物體驗。（2）原創(chuàng)性指的是“互聯網+”這一購買助農產品渠道的加入可以為市場帶來新的、獨特的具有創(chuàng)新的東西，進而可以與其他購買渠道分開來。如評論中：助農產品的推廣和購買，可以讓大家更多地關注到地方特色食品，無論是小吃、還是傳統的特色制作方法都可以為當地的扶貧工作助一份力?！盎ヂ摼W+消費扶貧”的獨特扶貧方式可以為消費者帶來獨一無二的、個性化的以及創(chuàng)新性的感知，最終使消費者體會到不可替代的真實感覺。（3）道德性是指該購買渠道具有社會道德和倫理原則，并且堅守和履行這些價值觀;同時包括購買行為承擔的社會責任。如案例中提到的“購買需要的農產品時也是在響應國家的扶貧行動，這是一個非常不錯的選擇”。該購買渠道通過響應國家的政策號召來擁護道德和社會價值觀，并且堅定地踐行了這些價值觀，從而樹立了真實的形象。（4）透明性是指相較于其他購買渠道，“互聯網+”提供了消費者評價的平臺，潛在消費者可通過明碼標價、消費評價、售后協議等透明化的信息，更好對購買的助農產品進行充分了解，該渠道為消費者提供了真實的信息平臺，進而落實了購買行為。

8 結語

結合前面的訪談結果匯總整理和分析，并參考相關的文獻理論研究，最終得出線上購買助農產品的行為影響因素主要包括價格、口感、產品質量、售后問題和銷售渠道?！盎ヂ摼W+消費扶貧”對線上購物行為產生影響主要是基于認知和態(tài)度兩個維度，從而最終影響消費者購買助農產品的行為。因此在下一步的研究中，主要研究電商平臺的營銷組合對消費者購買助農產品行為的影響機制，并為電商平臺優(yōu)化服務提供一定的建議和對策。

參考文獻

[1]龍安華，楊雨浩，羅雪紅，等.消費者個人特質對少數民族地區(qū)特色農產品購買意愿的影響研究：基于銅仁市消費市場的調查[J].商場現代化，2021（5）：17-19.

[2]龍蔚，宋家興，云建輝.區(qū)塊鏈對農村電商中農產品上行的啟發(fā)：基于消費者在線購買農產品意愿的問卷分析[J].農業(yè)經濟，2020（10）：137-138.

[3]譚酬志，譚昭輝.消費者對可追溯農產品購買意愿及影響因素研究：以江西宜春為例[J].對外經貿，2019（4）：106-111.

[4]劉赟. 新創(chuàng)服務品牌真實性對消費者購買意愿的影響研究[D].濟南：山東大學，2020.

[5]張鳴民.用戶感知價值及其對社交媒介品牌資產的影響研究[D].武漢：武漢大學，2015.

基金項目：2021年省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（2021097Z）研究成果。

作者簡介：蘇展（2001-），男，漢族，吉林長春人，本科在讀，國際經濟與貿易專業(yè)。

Research on the Driving Factors of Online Purchase of Agriculture Aid Products Based on Consumer Behavior Theory

—— A Semi-Structured Interview Study

School of Buisness Jiangnan University? Wuxi， Jiangsu? 214000

SU Zhan? WANG Yiwei? SU Hui? LIU Xingyu? WANG Yao

Abstract： Under the Internet environment， an in-depth understanding of the psychological driving mechanism of consumers’ purchase of agricultural aid products through online channels is of great significance for the category management and channel management of agricultural aid sellers. However， due to the large variety of goods sold on the current sales website， there is no targeted sales management for agricultural aid products， resulting in the phenomena such as mixed genuine and fake， inadequate publicity and so on. There is still a large development space for the sales of agricultural products. The research conclusion of this paper has important practical significance for the management and development of agricultural products online sales platform， the improvement of consumers’ purchase experience and post purchase satisfaction， and the development of e-commerce sales economy.

Keywords： agricultural products; online channel; online purchase behavior; marketing strategy; consumer psychology