謝文媚

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510062）

引言

潮牌起源于20 世紀(jì)美國街頭文化，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、符號(hào)化、跨界頻繁、個(gè)人特征明顯等，是年輕人群身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志。潮牌所具有的獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感、文化磁場(chǎng)等等是吸引年輕一族的主要因素。中國的潮牌大概從以陳冠希的CLOT 為代表的第一批國產(chǎn)原創(chuàng)潮牌品牌算起，至今已經(jīng)有16 年的歷史了，但是比較小眾化。國內(nèi)這幾年隨著文化的訴求以及與國際氛圍的接軌，越來越多的國潮品牌應(yīng)運(yùn)而生。在阿里巴巴平臺(tái)上，2018 年與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量超過1.26 億次；根據(jù)導(dǎo)購平臺(tái)返利網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)得知，2019 年1 月到7 月，“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%[1]。這次的大規(guī)?！皣薄备酝煌酝f的國潮是在中國生產(chǎn)的、在中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌，這次的國潮是一種現(xiàn)象，它需具備兩個(gè)要素：其一，要有中國文化和傳統(tǒng)的基因；其二，要與當(dāng)下潮流融合，更具時(shí)尚感。國潮變得更有寓意，它不再僅僅是一件符合年輕人的獨(dú)特的原創(chuàng)衣服，而是一種能夠表達(dá)我們的精神、我們的生活形態(tài)，凸顯我們文化自信的呈現(xiàn)物?！皣薄币呀?jīng)成為一種時(shí)尚，不僅是年輕人追逐的潮流，也是商家營銷的賣點(diǎn)。

從中國的發(fā)展需要來看，近年來，習(xí)近平總書記指出：“我們要堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個(gè)文化自信?！蔽幕淖孕旁从谌藗儗?duì)于自己文化的認(rèn)同[2]，也就是國人在思想上對(duì)中國傳統(tǒng)文化的堅(jiān)定肯定，只有喚起國人的文化意識(shí)，才能更好地展示中國文化的獨(dú)特性，讓世界認(rèn)識(shí)到中國這個(gè)個(gè)體，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。從中國人民的文化需求變化來看，人們?cè)谖幕枰喜辉贊M足于簡(jiǎn)單的“視覺享受”，而更追求“心靈感受”，不僅追求知識(shí)技能方面的教育傳授，而且追求思想、精神方面的教育熏陶；不僅追求身體愉悅方面的文化娛樂，而且追求心智愉悅方面的文化娛樂。從中國人民的消費(fèi)需求發(fā)展來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，國人的消費(fèi)能力也在不斷提高。國人的消費(fèi)由生存型向享受型轉(zhuǎn)變，由對(duì)產(chǎn)品功能性的需求向質(zhì)量、品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)感等彰顯自我價(jià)值的高端需求轉(zhuǎn)變。從中國品牌[3]崛起的需求來看，2014 年，習(xí)近平總書記提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”；從2017 年起，每年的5 月10 日被定為“中國品牌日”，目前的發(fā)展缺少中國品牌的影響力和認(rèn)知度。

國潮的發(fā)展能滿足當(dāng)下我們各方面發(fā)展的需求。一方面，國潮作為新時(shí)代下表達(dá)中國傳統(tǒng)文化的新方式，對(duì)我國的文化轉(zhuǎn)型以及文化傳承有著極為重要的意義，是文化自信的表現(xiàn)；另一方面，國潮迎合了國人的文化和消費(fèi)需求，受到大眾的喜歡，是中國傳統(tǒng)文化蓬勃發(fā)展的體現(xiàn)。此外，用中國傳統(tǒng)元素來塑造我們自己的形象，更具有獨(dú)特性與易識(shí)別性，更容易形成屬于自己的品牌?？偠灾３謬钡陌l(fā)展能夠促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化和中國自身的發(fā)展。

圖1 中國品牌日

1 內(nèi)推力

潮牌的轉(zhuǎn)瞬性與中國發(fā)展及傳承中國傳統(tǒng)文化的長期性之間產(chǎn)生的矛盾?；诿艿耐恍裕覀兛梢岳弥袊鴤鹘y(tǒng)文化的獨(dú)特性、豐富性和歷史長遠(yuǎn)性等優(yōu)良性質(zhì)來延長國潮的生命力，保持國潮的長期發(fā)展。

1.1 挖掘文化獨(dú)特性

我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到“我們是誰”。當(dāng)提及中國傳統(tǒng)文化時(shí)，人們總是能脫口而出：中國有五千年的文化底蘊(yùn)，歷史悠久……以及耳熟能詳?shù)墓蕦m里、博物館里的“城文化”。但是“鄉(xiāng)文化”也是中國傳統(tǒng)文化上的一部分，在某種程度上它們有更重要的意義，就比如民間工藝、傳統(tǒng)工藝等等，它們大部分產(chǎn)生于民間，形成于中國人民的生活形式與生活習(xí)慣以及當(dāng)?shù)氐奈幕?，最能體現(xiàn)出中國是什么樣子的以及中國的內(nèi)在精神。對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深入研究，并不是照搬文化。就像柳冠中先生說的：“我們一定要弄清楚，傳統(tǒng)并不是穿著長衫，手里拿著一個(gè)宜興壺……我們不能沉浸在傳統(tǒng)文化里面，那是我們古代先民的功勞，而我們現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)造新文化，而新文化是代表中國未來的發(fā)展趨勢(shì)……”國潮是新文化的體現(xiàn)，其將前人的成果與現(xiàn)代潮流結(jié)合在了一起。一方面，潮牌符合我們現(xiàn)在的生活和潮流發(fā)展的方向；另一方面，國潮是在中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。創(chuàng)造新文化不應(yīng)是盲目地將傳統(tǒng)文化的表面符號(hào)照搬附在潮牌上面，而是要深入研究文化內(nèi)在，體現(xiàn)我國文化的獨(dú)特性。

現(xiàn)在我國設(shè)計(jì)師也逐漸意識(shí)到我們的設(shè)計(jì)要告訴別人“我們是誰”，樹立自己的唯一性形象。品物流行工作室潛心于中國的杭州余杭，深度考察當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和手工藝，以不同的設(shè)計(jì)語言將其重塑。他們的概念就是“還鄉(xiāng)”——讓設(shè)計(jì)回歸鄉(xiāng)土，比如它們?cè)O(shè)計(jì)的椅子“飄”，這把椅子利用了把皮宣紙糊上天然膠水，一層層糊在傘骨上的余杭油紙傘工藝完成的，是對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新。

現(xiàn)在很多國潮品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用仍然是流于表面，通過樣式滿足大眾的審美，更有甚者可能還是“拿來主義”。對(duì)于當(dāng)下的國潮品牌來說，如何從中國文化中提煉出品牌特色和元素，并使它們符合現(xiàn)代生活形態(tài)，是當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)。所以，我們需要做的第一件事就是去深入了解中國傳統(tǒng)文化、中國民間智慧，以及中國的發(fā)展，這不僅能讓我們清晰地認(rèn)識(shí)到自己是誰，也讓他國清晰認(rèn)識(shí)到中國是誰，從而形成強(qiáng)大的個(gè)體意識(shí)感。將文化獨(dú)特性賦予潮牌，使得國潮的獨(dú)特性凸顯出來

1.2 挖掘文化感染力

從形到意，形成堅(jiān)定的文化認(rèn)同感，也就是從造型到情感和精神內(nèi)核，讓國人在無形中形成對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同感，使傳統(tǒng)文化成為他們生活的一部分，以達(dá)到從視覺認(rèn)同到情感認(rèn)同的升華。日本的審美是悲劇審美，他們的情緒被融入產(chǎn)品里，其設(shè)計(jì)中藏著哀情。中國是喜劇審美，是大團(tuán)圓代表，設(shè)計(jì)中即使沒有龍鳳、金邊、紅色，也還是讓人覺得非常吉祥喜慶，這是中國味道，只有我們深入去了解、深究我們的文化內(nèi)核，才能將中國精神文化融入其中。

目前國人對(duì)國潮的熱情高漲，國內(nèi)宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的氛圍濃厚，比如廣泛流行的漢服、發(fā)簪，再如中國詩詞大會(huì)、經(jīng)典詠流傳等經(jīng)典節(jié)目，以及600 歲的故宮成為網(wǎng)紅，其相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品受到國人的追捧……具體以花西子的同心鎖口紅為例，花西子以同心鎖為靈感推出“同心鎖口紅”，取同心之意，寓同心之愿，永結(jié)同心，一鎖定情。其復(fù)刻了“微浮雕工藝”，將古代知名浪漫愛情故事“張敞畫眉”的畫面精雕于口紅中，方寸之間展現(xiàn)東方式浪漫愛情故事?；ㄎ髯涌诩t的設(shè)計(jì)可以使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程或使用過程中去了解其中的意義和故事，使得國人在日常生活中就能夠了解中國傳統(tǒng)文化。國內(nèi)的其他國潮行業(yè)也應(yīng)一齊朝著這個(gè)方向?qū)弊龅酶?，特別是服裝行業(yè)，不應(yīng)僅僅局限于將中國二字印在衣服上。

2 外推力

2.1 轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)思維

從“潮牌”為主導(dǎo)走向“中國傳統(tǒng)文化”為主導(dǎo)是重中之重。目前所流行的國潮是以潮牌為主導(dǎo)，通過潮牌來發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，但是由于潮牌是快消品，具有轉(zhuǎn)瞬性，國潮可能會(huì)因此很快淡出人們的視野。所以，我們要形成以中國傳統(tǒng)文化為主導(dǎo)的模式，當(dāng)中國傳統(tǒng)文化融入其他行業(yè)時(shí)能夠帶動(dòng)其他行業(yè)發(fā)展，也就是“+中國傳統(tǒng)文化”。

文化是發(fā)展的重要推力。例如波普文化，其背景有學(xué)者解讀為是美國政府通過中央情報(bào)局這樣的機(jī)構(gòu)進(jìn)行文化贊助而有目的的掀起的一股美國中心文化的潮流，是要在意識(shí)形態(tài)方面壓倒蘇聯(lián)的文化，顯示美國為中心的西方文化的優(yōu)越性。也有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)時(shí)的美國雖然物質(zhì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛快，但是它是由各地的移民組成的零散的國家，沒有屬于自己獨(dú)特的文化，很多國家瞧不起美國“暴發(fā)戶”，所以美國利用炒作波普藝術(shù)，讓自己成為西方文化中心?；蛟S這兩者說法都有些言過其實(shí)，但是波普運(yùn)動(dòng)之后，藝術(shù)舞臺(tái)從歐洲轉(zhuǎn)移到美國是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，美國文化得到蓬勃發(fā)展?？梢姡粋€(gè)國家要讓另外一個(gè)國家認(rèn)同它，這是武力解決不了的，文化認(rèn)同才是一輩子的認(rèn)同，美國這一做法對(duì)其他國家產(chǎn)生了很大的影響并且增強(qiáng)了美國的實(shí)力，在一段時(shí)間讓國際都追捧其文化。

在服裝、服飾設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變僅僅將中國元素印在潮流服飾上，比如“中國”“悟道”字樣，而是將自己的文化內(nèi)涵和特點(diǎn)體現(xiàn)在衣服設(shè)計(jì)上，進(jìn)而讓其成為潮流時(shí)尚的一部分。比如將漢服的款式、色彩搭配作為潮流時(shí)尚，將其作為導(dǎo)向和潮牌象征，帶動(dòng)服裝甚至其他行業(yè)的發(fā)展。

2.2 擴(kuò)展?fàn)I銷模式

新時(shí)代下，國潮的發(fā)展可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，比如通過直播帶貨、社交平臺(tái)等等便利渠道，讓更多人了解國潮的發(fā)展，通過宣傳優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化吸引人們，并通過產(chǎn)品讓人們感受文化。

從故宮博物館的發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能夠大大促進(jìn)國家傳統(tǒng)文化的發(fā)展。其在各大社交平臺(tái)宣傳與用戶保持緊密的聯(lián)系，不僅在微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行文化的宣傳，還有各大電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，還有為人們提供更多了解其中文化的便利渠道，為用戶提供“一站式”服務(wù)，比如：“玩轉(zhuǎn)故宮”“數(shù)字故宮”程序等，讓人們有更多的形式了解傳統(tǒng)文化，也取得了不錯(cuò)的效果。

通過利用新興技術(shù)和渠道來擴(kuò)大宣傳范圍，可以讓更多人了解到國潮文化的發(fā)展，抓住服裝發(fā)展的勢(shì)頭，從服裝開始讓人們更快融入國潮文化中，產(chǎn)生國潮認(rèn)同感。

結(jié)語

國潮、中國傳統(tǒng)文化發(fā)展、中國發(fā)展之間是一個(gè)循環(huán)促進(jìn)的關(guān)系，國潮依靠中國傳統(tǒng)文化得到長期發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化因?yàn)閲钡陌l(fā)展而得到廣泛傳承和傳播，國家的實(shí)力又會(huì)因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化的發(fā)展促進(jìn)文化自信而得到增強(qiáng)。國潮的產(chǎn)生和發(fā)展是中國不斷發(fā)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了我們國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國力的不斷增強(qiáng)，國際地位的不斷提高，讓大眾見證了從中國制造到中國創(chuàng)造、中國品牌的轉(zhuǎn)變，以及讓大眾逐漸產(chǎn)生強(qiáng)大的文化認(rèn)同和文化自信。國潮興盛于服飾行業(yè)，我們應(yīng)該抓住這個(gè)勢(shì)頭，利用服飾文化的內(nèi)涵特點(diǎn)去創(chuàng)造衍生屬于中國特色的潮牌，并帶動(dòng)其他行業(yè)發(fā)展。這樣，國潮以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)出，會(huì)有豐富的形式，依靠中國傳統(tǒng)文化，國潮能走得更遠(yuǎn)。