牟金瑩，卞向陽

（東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051）

前言

據(jù)艾媒統(tǒng)計，2020 年中國漢服產(chǎn)業(yè)保持高增長態(tài)勢，中國漢服愛好者規(guī)模同比增長74.4%，連續(xù)四年保持70%以上的高增長。近年來年青人愈來愈關(guān)注傳統(tǒng)文化，同時也反映了中國大眾精神需求和民族精神的提升。而隨著新媒體交流平臺的興起以及新時代消費(fèi)主力人群自我實現(xiàn)、追求社交認(rèn)同的消費(fèi)心理，承載了中國傳統(tǒng)文化的漢服作為人們心理需求的外在展現(xiàn)，頻頻出現(xiàn)在大眾視野中。

但由于漢服早先是以商業(yè)為主導(dǎo)模式而發(fā)展，至今還缺少公認(rèn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對于漢服的繼承是嚴(yán)格依據(jù)歷史考據(jù)復(fù)古還是進(jìn)行改良創(chuàng)新，仍存有不少爭議，改良尺度的接受范圍也難有定論。相比于傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)，漢服體系也相對薄弱，與“和服”、“韓服”不同，中國的傳統(tǒng)服裝體系龐大、源遠(yuǎn)流長，同時各地區(qū)民俗服裝異彩紛呈，暫時還未形成能夠得到全體國民一致認(rèn)可和可接受的服飾形象[1]。

同時，伴隨著漢服的不斷發(fā)展，漢服的著裝人群在不斷地壯大外，以古代傳統(tǒng)服飾為載體的文化也愈加豐富多樣，也有越來越多的專業(yè)團(tuán)隊致力于漢服文化的復(fù)興傳承。

1 當(dāng)代漢服市場的基本模式

漢服整體的基本模式可歸納為商業(yè)服務(wù)平臺、藝術(shù)文創(chuàng)平臺、社區(qū)交流平臺、學(xué)術(shù)研究平臺四類，如圖1 所示，各個平臺通過不同的渠道通過漢服這一載體與漢服愛好者之間進(jìn)行連接。

圖1 漢服發(fā)展的基本模式Fig.1 the basic mode ofcontemporary Hanfu development

1.1 學(xué)術(shù)研究平臺

學(xué)術(shù)研究平臺基于高校、博物館專家、傳統(tǒng)服飾愛好者對傳統(tǒng)漢服的研究，以研究成果的形式共同探討傳統(tǒng)漢服的形制體系、穿搭體系、應(yīng)用體系及文化體系。出土服飾中，明代服飾保存的最為完整，宋代服飾也甚多，南宋多于北宋，出土服飾經(jīng)過專業(yè)人才的修復(fù)與保護(hù)，恢復(fù)服飾的完整形制，通過展覽的形式展現(xiàn)宋代服飾輕柔飄逸的風(fēng)采。在當(dāng)代漢服圈中，實物及畫卷是最有力的研究材料，因此學(xué)術(shù)研究平臺的成果也是現(xiàn)代漢服設(shè)計創(chuàng)新的范本。

另外還有裝束復(fù)原團(tuán)隊致力于中國古代服飾的實物復(fù)原，考據(jù)歷史材料，從漢服形制、色彩、面料及紋樣上再現(xiàn)古代服飾，重現(xiàn)中國文化中服飾中的精髓與美學(xué)，幾乎代表了一個時期內(nèi)同袍群體考據(jù)的最高水平，也受到了漢服愛好者的廣泛好評和認(rèn)可。

1.2 藝術(shù)文創(chuàng)平臺

藝術(shù)文創(chuàng)平臺以藝術(shù)表演及跨界合作形式讓漢服走進(jìn)大眾的生活，艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民接觸漢服文化，61.7%來源于古裝電視劇，50.5%通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行了解。近年來，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《鶴唳華亭》、《清平樂》、《大宋宮詞》等影視劇的朝代背景皆為宋代，其引領(lǐng)的宋代審美風(fēng)格令宋制漢服文化關(guān)注升溫。《清平樂》請到專業(yè)顧問，在服飾造型設(shè)計上體現(xiàn)著歷史上宋代的審美藝術(shù)，從面料、色彩到造型，大到袞服、朝服的制作，小到珍珠點(diǎn)綴裝飾，尋求古代與現(xiàn)代審美相結(jié)合的最優(yōu)方案，全方面展示了宋代服飾之美，也讓漢服愛好者產(chǎn)生了共鳴，使得宋制漢服被多次提及，也曾一度在漢服圈中掀起宋制漢服的潮流。

除《國家寶藏》綜合類文博探索節(jié)目中的漢服主題、《唐宮夜宴》中的傳統(tǒng)服飾造型引起關(guān)注外，《衣尚中國》聚焦中華傳統(tǒng)服飾藝術(shù)，用鮮活的演繹和現(xiàn)代的表達(dá)，將古老的傳統(tǒng)文化與生活聯(lián)系，探究古代服飾背后的美學(xué)精神，向大眾展示傳統(tǒng)服飾的風(fēng)尚。越來越多的主流平臺也聚焦傳統(tǒng)服飾文化，如2021 年央視中秋晚會的《但愿人長久》經(jīng)典曲目、嗶哩嗶哩動畫花好月圓會的《反彈琵琶》，都讓傳統(tǒng)服飾造型更加走近普通人的視野。

1.3 商業(yè)服務(wù)平臺

商業(yè)服務(wù)平臺以商業(yè)盈利模式為漢服愛好者提供多元化、全方面的產(chǎn)品與服務(wù)，漢服電商品牌承擔(dān)市場大部分的漢服設(shè)計與制作，是漢服愛好者獲取漢服的直接渠道。發(fā)展至今，也出現(xiàn)了漢服體驗、租賃以及漢服藝術(shù)攝影等周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

漢服品牌大多由電商品牌起家再發(fā)展實體店鋪，當(dāng)下實體店鋪多開設(shè)在歷史文化名城，集聚在二三線城市，這些地方同時也是漢服群體著裝的發(fā)生地、消費(fèi)主力城市。以“重回漢唐”為例，其在上海的實體店鋪開設(shè)在上海的文化商業(yè)地標(biāo)——豫園商城，但由于上海的租金、競爭壓力等多方面因素，其店面規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他二三線城市，在其他地區(qū)的選址上也盡可能以傳統(tǒng)景區(qū)為主，場景激發(fā)漢服的文化消費(fèi)潛力，共同秉承文化精髓。

現(xiàn)還有專門開發(fā)“明制漢服”的漢服品牌，定位為高端定制，市場上的漢服主要消費(fèi)群體多為女性，因此市場上漢服女裝較多，男裝較少，女也穿男款，或以“CP”設(shè)計情侶款，雖當(dāng)下漢服市場正是火熱，但行業(yè)消費(fèi)者規(guī)模及市場銷售規(guī)模仍屬于小眾市場，因此有些漢服電商品牌嘗試與影視劇聯(lián)名IP 的漢服，向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，如電商品牌“十三余”與《清平樂》《唐宮夜宴》、“漢尚華蓮”與《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》的聯(lián)名等，提高了商家曝光度的同時，拓展了不同維度的消費(fèi)者群體，借助IP 種草推廣漢服文化。

1.4 社區(qū)交流平臺

在社區(qū)交流平臺中，微博、嗶哩嗶哩、抖音等新媒體成為漢服愛好者交流分享的主要平臺，同時也是漢服文化傳播推廣的主要平臺?！?020漢服消費(fèi)趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，64%漢服消費(fèi)者對漢服的了解者是通過古裝劇、文化紀(jì)錄片等渠道外，27%、25%分別來源于新浪微博、朋友圈，bilibili、抖音、快手皆占據(jù)23%。還有8%源于QQ 軟件。

微博通過漢服圈相關(guān)超話、專組、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）及接稿集成的個人賬號進(jìn)行展示、討論互動。即使有漢服專類同袍交流社區(qū)，如花間笙、漢服薈、與子同袍等，專門發(fā)布漢服類文化活動及熱點(diǎn)事件，及時向用戶傳遞漢服咨詢，或融合漢服周邊服務(wù)形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，為平臺內(nèi)漢服社團(tuán)提供活動資金贊助支持，實現(xiàn)資源有效配置，但其參與人數(shù)及影響力遠(yuǎn)不如綜合類新媒體平臺。

另外，高校、民間的漢服社團(tuán)協(xié)會也是漢服愛好者集聚的平臺，對于漢服具有相同觀點(diǎn)和態(tài)度的群體形成團(tuán)體，進(jìn)行活動交流，分享漢服最新資訊。社團(tuán)通常以傳統(tǒng)活動為主，輔之以一些拓展性的活動。

各個平臺互相聯(lián)系緊密，形成漢服產(chǎn)業(yè)鏈。不同平臺的同一組織、同一平臺的多個組織合作舉辦漢服活動，推進(jìn)中國傳統(tǒng)服飾的繼承與發(fā)展，如西塘漢服文化周、華裳九州、中國華服日、國絲漢服節(jié)等等。除此之外，全國各地也會依據(jù)地區(qū)特色舉辦花朝節(jié)、國風(fēng)嘉年華等漢服活動，不同組織發(fā)起的漢服相關(guān)活動出發(fā)點(diǎn)也有所不同。

2 對當(dāng)代漢服市場發(fā)展的建議

漢服備受關(guān)注的同時也存在許多問題丞待解決，當(dāng)今時代，人們對“漢服”的基本概念大多含糊不清，對“漢服”的認(rèn)識也還存在一定錯誤的認(rèn)知[3]，對于一些基本形制的區(qū)分和改良尺度依然存在著爭議。

2.1 推進(jìn)“漢服”體系的建立

更多的潛在漢服消費(fèi)者普遍喜歡傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合的服飾，與時尚的接軌是漢服發(fā)展中必不可少的一環(huán)。嚴(yán)格考據(jù)歷史還是改良創(chuàng)新，是消費(fèi)者的個人傾向，但漢服市場的混亂和周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè)的漢服質(zhì)量參差不齊，對漢服專業(yè)知識的缺乏，使得市場上漢服款式千奇百怪，誤導(dǎo)大眾，混為一談加重了爭議外也不利于漢服體系的建設(shè)。

而漢服的多樣化設(shè)計，又是漢服繼承發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，學(xué)術(shù)研究平臺作為漢服研究的專業(yè)性導(dǎo)向，在推廣漢服文化中擔(dān)任重要角色，在當(dāng)代開展“漢服”的研究必然涉及到形制與文化的新舊問題[2]，對此的深入探討與考證，在發(fā)現(xiàn)新問題、建立新觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，一定程度地厘清傳統(tǒng)漢服與現(xiàn)代漢服的界線，可為漢服體系的建立與標(biāo)準(zhǔn)的制定起到有益作用。

2.2 傳統(tǒng)漢服的標(biāo)準(zhǔn)化

傳統(tǒng)服飾的流行也帶動了傳統(tǒng)禮儀、傳統(tǒng)節(jié)日的復(fù)興，而傳統(tǒng)節(jié)日的復(fù)興又帶動傳統(tǒng)風(fēng)俗的復(fù)蘇，近年來，漢服文化圈也以傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)舉辦各類文化活動，越來越多的人在傳統(tǒng)節(jié)日選擇漢服進(jìn)行穿著，如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)等等，漢服愛好者通常穿著應(yīng)季時服，舉行特殊的慶祝儀式，或雅集聚會、走親訪友，或踏青登高、游湖泛舟，形成了現(xiàn)代極具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日民俗[4]。

古代服飾深受禮樂文明的影響，與各種禮儀相匹配，不同場合都有特定的冠服制度，根據(jù)男女的不同地位有不同等級身份的服飾。而當(dāng)代漢服的穿著主要分為禮儀場合和日常場合，當(dāng)代漢服的復(fù)興并非復(fù)古，但在特定禮儀場景仍然使用標(biāo)志性的衣冠。當(dāng)代穿著雖無嚴(yán)格的禮制要求，但盡量遵循審美、禮儀的規(guī)范，隆重場合、正式場合穿著禮服，整體呈現(xiàn)莊重肅穆的風(fēng)格。

藝術(shù)文創(chuàng)平臺面向更多的觀眾，藝術(shù)作品有美化成分，即使沒有高度還原歷史，但忠于作品所反映的歷史服飾在提升作品的吸引力和影響力外，也有助于大眾對古代傳統(tǒng)服飾產(chǎn)生較為正確的印象與認(rèn)知。傳統(tǒng)漢服也不再僅僅是在當(dāng)代流行的服裝款式，其凝聚著古代的服飾審美，更是中國傳統(tǒng)民族精神、哲學(xué)思想的傳承與體現(xiàn)。這類情景劇形式，還有與傳統(tǒng)禮儀、傳統(tǒng)古樂結(jié)合的服飾應(yīng)用場景，則更要注重漢服的考據(jù)，重視漢服的文化功能，避免將錯誤信息傳達(dá)給觀眾。

2.3 現(xiàn)代漢服的融合化

拍照攝影并通過社區(qū)交流平臺進(jìn)行展示交流也是漢服的著裝動機(jī)之一，穿著漢服通常也模仿古代的發(fā)式妝容，貼近古畫，感受回到時空與古人對話的氛圍，同時也為他人營造一種古代典雅美學(xué)。

藝術(shù)攝影、漢服體驗館等提供了場景和道具的拍攝氛圍，是潛在用戶群體接觸漢服最為直接的途徑。新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往也會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拓展延伸，以劇本殺為例，一款體驗推理性質(zhì)的游戲，通常在實景場館中進(jìn)行線索搜集，這類沉浸體驗式娛樂生活在當(dāng)下年輕消費(fèi)者群體中如火如佘地發(fā)展。玩家通常穿著漢服進(jìn)行推理體驗，這種線下形式的環(huán)境氛圍和交流感拓寬宋制漢服的穿著范圍，成為漢服穿著的新興途徑。

但相比較其他愛好者主動搜集資料、了解相關(guān)信息再進(jìn)行消費(fèi)而言，情景表演、體驗中的服飾形制沒有那么講究，經(jīng)常被指出錯誤，其模糊了與舞臺表演服飾的界線。漢服的發(fā)展中，商家的影響力不可小覷，也是漢服的最大輸出平臺。因此商業(yè)服務(wù)平臺更需要對漢服產(chǎn)品進(jìn)行正確的命名和分類，尤其以形制劃分的漢服，更是要避免常識性錯誤，維護(hù)和尊重漢服愛好者的利益。對于改良漢服的設(shè)計也要?dú)w類明確，標(biāo)明創(chuàng)新設(shè)計要點(diǎn)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3 結(jié)語

中國漢服產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，與漢服密切相關(guān)的平臺、文化活動應(yīng)運(yùn)而生，衍生出漢服租賃、漢服體驗館、漢服攝影等一系列新型商業(yè)模式。學(xué)術(shù)研究平臺、藝術(shù)文創(chuàng)平臺、商業(yè)服務(wù)平臺、社區(qū)交流平臺共同構(gòu)建起當(dāng)代漢服市場的基本模式，漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和集聚，已成為紡織服飾、文化行業(yè)必不可少的內(nèi)容，其影響力也日益提升，越來越多的人參與到漢服社會活動中來。新時代背景下，漢服的繼承體系仍需要進(jìn)行完善規(guī)劃，同時也要包容性、多元化發(fā)展，豐富漢服的文化內(nèi)涵。