■郭琰龍，王琳霞，梁月樺，阮治考

（廣東輕工職業(yè)技術學院管理學院，廣東 廣州 510300）

一、研究背景

“農(nóng)旅融合”是推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的一種創(chuàng)造性的模式。通過“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”的發(fā)展模式，旅游業(yè)帶動農(nóng)業(yè)與服務業(yè)的良性交流及深度融合，積極培育旅游新業(yè)態(tài)，努力構建新模式，延長農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟附加值，最終有效地解決“三農(nóng)”問題。農(nóng)旅融合作為一個關聯(lián)度很高的綜合型產(chǎn)業(yè)，旅游服務業(yè)與特色農(nóng)業(yè)的滲透融合，交叉并存，推動了新興產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生，為我國農(nóng)村經(jīng)濟轉型注入新活力。

“文旅融合”是在人民群眾日益增長的精神文化需求下，以文化為靈魂、以旅游為主線，深入挖掘文化內(nèi)涵，對有優(yōu)勢、有潛力的特色資源進行梳理、重組、整合，找到文化供給和市場需求的切入口，打造特色文化旅游品牌，利用品牌效應，將文化價值、旅游價值轉化為經(jīng)濟生產(chǎn)力，為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展賦能。

在《鄉(xiāng)村振興促進法》逐步實施背景下，“農(nóng)文旅融合”將成為推動鄉(xiāng)村振興的著力點和突破口，“以文彰旅、以旅塑文”工程將在中國鄉(xiāng)村廣袤的土地上流光溢彩。鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)慶整合農(nóng)業(yè)、旅游、文化三大產(chǎn)業(yè)資源，具有鄉(xiāng)土性、原真性的文化品質，滿足現(xiàn)代旅游者求真、求異、求奇的心理需求，是對民俗風情、傳統(tǒng)文化的精神陶冶，是農(nóng)文旅融合的創(chuàng)新形式之一，是鄉(xiāng)村品牌最活躍、最有利、最直接的宣傳窗口。要通過三大產(chǎn)業(yè)的融合和價值延伸，因地制宜地打造“一村一品”特色文旅品牌，以品牌創(chuàng)新服務于品質較高的特色農(nóng)業(yè)旅游休閑聚集區(qū)，提高鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，推動美麗鄉(xiāng)村建設。

二、增城荔枝農(nóng)文旅資源調(diào)查

（一）增城荔枝農(nóng)業(yè)資源

增城位于廣東省中部、珠三角東北部，荔枝栽培歷史悠久，面積大，品種多，品質優(yōu)良，因此受到了眾人稱贊，廣大消費者爭相購買。如增城“糯米糍”和增城“桂味”在1999年獲得了“第二屆中國國際農(nóng)業(yè)博覽會”名牌產(chǎn)品，此外，在2012年，“增城掛綠”、增城的“糯米糍、桂味、水晶球、仙進奉”等品種的荔枝被國家質檢總局評為國家地理標志產(chǎn)品，受到了國家法律保護。

增城荔枝種植覆蓋面積廣，由增城區(qū)各街鎮(zhèn)荔枝近五年的種植情況統(tǒng)計表（見附表1）可以看出，荔枝種植在增城區(qū)所有鎮(zhèn)街均有覆蓋，且每年總產(chǎn)量較穩(wěn)定。增城荔枝早熟品種一般從5月份開始可以采摘，6月份是增城著名荔枝“掛綠”上市的時節(jié)，到其他品種爭先上市可到7月份，晚熟的荔枝能錯峰上市，形成有利的市場競爭局面。雖然價格相對高于廣東其他產(chǎn)區(qū)荔枝價格，但增城荔枝以優(yōu)質著稱，所以具有一定的競爭力。目前由于荔枝保鮮時間的問題，增城荔枝與其他地區(qū)荔枝一樣以省內(nèi)消費為主，近年來隨著電商物流行業(yè)的不斷發(fā)展以及市場的進一步開拓，北方市場也日益擴大，也曾出口到美國、加拿大、迪拜等多個國家地區(qū)。

附表1 增城區(qū)2016—2020年荔枝種植面積及產(chǎn)量統(tǒng)計表

增城，在珠三角地區(qū)享有“翡翠綠洲”的美名，古樹名木資源相當豐富，它們是一個地區(qū)悠久歷史的見證者和特殊地理環(huán)境的表現(xiàn)者。根據(jù)增城區(qū)電子政務服務中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：截至2017年，增城區(qū)共有15個古樹群，古樹名木共2017株，其中荔枝248株，全區(qū)古樹約98.6%分布于鄉(xiāng)村，1.4%分布于城區(qū)。最老的荔枝樹是增城掛綠荔枝，掛綠廣場前的西園掛綠荔枝已有419年，屬于二級古樹，北園掛綠荔枝有268年，屬于三級古樹。

（二）增城荔枝文化資源

廣州增城荔枝早在1000年前就有種植，在清代更是作為宮廷貢品供皇帝和皇室貴胄品嘗。唐代杜牧的《過華清宮絕句三首·其一》一詩中的名句“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”至今仍然被人稱贊。明末清初屈大均《荔枝詩》詠到：“一樹增城名掛綠，冰融雪沃少人知?！鼻宄娙死铠P修詠到：“南州荔枝無處無，增城掛綠貴如珠?！惫磐駚?，無數(shù)的文人墨客為增城荔枝留下了許多珍貴的墨寶，讓增城的荔枝文化得到了很好的傳承與發(fā)展，繼往開來這些文化藝術瑰寶應該繼續(xù)熠熠生輝。自古以來，采用荔枝作為創(chuàng)作題材的藝術作品層出不窮，從宋代廣東畫家到民國嶺南畫派諸大家，荔枝畫作數(shù)不勝數(shù)，當代著名粵劇藝術家紅線女，有歌詠荔枝的粵曲《荔枝頌》傳世。至于各種表現(xiàn)荔枝藝術的雕塑、刺繡、書法等作品，在南粵大地上更是隨處可見。此外，增城民間“請吃荔枝”已經(jīng)成為當?shù)亓曀?，每當荔枝成熟時節(jié)，都要邀請在外的親朋好友回家吃荔枝，而五花八門的荔枝美食也成為一種特殊的飲食文化，甚至成為“網(wǎng)紅文化”，因此，荔枝成為增城人民的情感紐帶、社區(qū)平臺和文化符號。

（三）增城荔枝旅游資源

增城地區(qū)豐富的旅游資源以及“荔鄉(xiāng)仙境”的荔枝特色旅游文化形象令人印象深刻，其主要旅游景點有何仙姑家廟、白水寨、大浦圍、白面石村、南平靜修小鎮(zhèn)古海遺蹤等，此外還有龍舟節(jié)、仙姑誕、佛爺誕等各種具有增城特色的傳統(tǒng)民間民俗以及荔枝文化旅游節(jié)、登山節(jié)、牛仔服裝節(jié)等各種節(jié)慶旅游活動吸引了眾多游客目光。

增城優(yōu)越的地理條件是珠三角地區(qū)發(fā)達城市群和產(chǎn)業(yè)鏈條帶的關鍵節(jié)點。增城除了擁有荔枝之鄉(xiāng)、牛仔服裝名城、新興的汽車制造產(chǎn)業(yè)基地以及生態(tài)旅游綜合示范區(qū)等多個頭銜，還坐擁一個國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)。來增城地區(qū)的游客主要以省內(nèi)游客尤其珠三角地區(qū)游客為主，據(jù)增城區(qū)資料顯示，2019年增城全區(qū)旅游接待人次首次突破3000萬人次，達到3077.69萬人次；2020年，受疫情影響全區(qū)旅游接待2315.96萬人次，同比恢復75.25%，旅游收入達115.58億元，同比恢復78.31%。2016年，增城成功地列入了廣東省全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單，2017—2020年通過三年的創(chuàng)建，增城在旅游市場管理機制、旅游產(chǎn)品的供給、旅游景區(qū)的治理、生態(tài)環(huán)境整治、旅游服務設施配套、旅游產(chǎn)業(yè)融合等方面得到長足發(fā)展，形成了全域旅游發(fā)展格局。2020年6月，增城成功打造省全域旅游示范區(qū)，由此可見增城區(qū)旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?021年建黨100周年之際，許多廣州市區(qū)的兩天內(nèi)行程的鎮(zhèn)街企業(yè)黨性教育、干部提升培訓會選擇在增城或者會將增城納入培訓學習線路中，也間接帶動了增城旅游業(yè)的繁榮以及荔枝的銷售。

三、增城荔枝文化旅游節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）荔枝文化旅游節(jié)的特色

1.活動內(nèi)容豐富多樣。增城區(qū)舉辦一年一度的荔枝文化旅游節(jié)，旨在促進荔枝的銷售和當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。經(jīng)過多年的發(fā)展，增城荔枝旅游節(jié)活動類型越發(fā)豐富。以2020年為例，增城荔枝節(jié)分為十大系列活動，分別由十個分會場舉辦，不僅有荔枝美食品鑒活動和展銷活動，還有荔枝音樂節(jié)、嘉年華、歌舞表演、荔枝旅游線路推介、荔枝仙子評選等多種多樣的戶外活動。除此之外，還引入了智慧旅游系統(tǒng)，通過VR全景解說技術，讓游客足不出戶實現(xiàn)云旅游。

2.全方位參與，大眾化推廣。增城荔枝文化旅游節(jié)不僅屬于美食旅游，還屬于文化旅游和休閑觀光旅游，其涉及的范圍非常廣泛，內(nèi)容更涵蓋了吃住行游購娛六大方面。因此，往屆增城荔枝節(jié)都需要與多個餐飲、酒店、景區(qū)、購物廣場等企業(yè)合作，線下開展荔枝美食品鑒活動，線上開通電商助農(nóng)、直播帶貨等促銷新渠道，各種各樣的活動形式也為大眾所喜聞樂見。全方位展示荔鄉(xiāng)文化，不但吸引了大量的游客和網(wǎng)友，也使增城荔枝品牌為更多人所熟知，群眾的參與感越發(fā)高漲。

3.農(nóng)業(yè)與旅游有機結合，休閑娛樂。增城荔枝節(jié)不局限于售賣荔枝這單一的展銷方式，其更重視現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游的有機結合，注重其娛樂性和休閑性。增城政府以荔枝文化旅游節(jié)為契機，將景區(qū)景點與增城荔枝完美融合，設計出多條針對不同目標人群的旅游路線，以及系列荔枝主題的創(chuàng)意活動，使荔枝文化旅游深入人心。其中，采摘套票深受游客的喜愛，將采摘和休閑度假相結合，帶來獨具魅力的荔枝之旅。

（二）荔枝文化旅游節(jié)的不足

1.品牌定位不清晰。1992年至2020年，增城已經(jīng)舉辦了29屆“增城荔枝文化旅游節(jié)”，該節(jié)慶也成為增城獨具魅力的文化名片。雖然活動內(nèi)容越發(fā)豐富多彩，但每年都會有不一樣的主題和宣傳口號，缺乏其獨有的LOGO以及固定的宣傳標語。對于每年荔枝節(jié)的主題以及宣傳口號，大部分游客會覺得缺乏新意和亮點，難以給人留下深刻的形象記憶。簡而言之，增城荔枝節(jié)缺少清晰的品牌定位，品牌意識不高，品牌的核心價值有待發(fā)掘。

2.節(jié)慶活動大同小異，缺乏吸引力。目前增城荔枝節(jié)舉辦的活動絕大部分與往年雷同，沒有很好地展現(xiàn)出增城特有的民俗文化特色，游客的文化體驗需求得不到充分的滿足。調(diào)查顯示，近一半的游客反映對增城荔枝節(jié)的活動不太感興趣，旅游印象持模糊態(tài)度，旅游體驗一般。這表明了荔枝節(jié)的節(jié)慶活動內(nèi)容及質量與游客的滿意指數(shù)息息相關，而目前增城荔枝節(jié)的活動缺乏創(chuàng)意和亮點，難以吸引大量群眾參與其中。

3.游客消費水平相對較低。參加增城荔枝節(jié)的游客多以一日或兩日游為主，停留時間較短。一般游客的消費水平往往與停留時間成正比，停留時間越短，消費水平越低。荔枝作為荔枝節(jié)吸引力最大的旅游產(chǎn)品，這一農(nóng)產(chǎn)品所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益本身就非常有限，而供游客選擇的其余與荔枝相關的旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，大多處于中低端水平，這些初級加工品不能貼合游客的消費需求，這也直接導致了游客消費欲望不強，消費水平不高，不能最大程度地對游客進行刺激性消費，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

四、增城荔枝文化旅游節(jié)品牌提升策略

“阿克品牌資產(chǎn)五星模型”是大衛(wèi)·艾克 (Aaker)于1991年在綜合前人研究成果的基礎上提煉出的品牌資產(chǎn)模型，包括“品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)”五個部分。筆者基于這一模型，結合文化旅游節(jié)事活動的特點，站在消費者感知視角，確定文化旅游節(jié)品牌資產(chǎn)的五個核心維度：品牌識別、品牌認知、品牌質量、感知價值和品牌忠誠（見圖1），并對增城荔枝文化旅游節(jié)提出品牌提升策略。

圖1 增城荔枝文化旅游節(jié)品牌提升“五星模型”

（一）找準品牌定位，主題視覺傳達

明確清晰“荔鄉(xiāng)仙境”的品牌定位，增城荔枝節(jié)首先要做的是設計主題化的視覺傳達體系，包括品牌LOGO、宣傳標語、吉祥物及更多衍生產(chǎn)品等，擦亮廣州增城荔枝這一金字招牌，多角度開展增城荔枝公共品牌提升項目，可以向大眾征集方案，這也是品牌宣傳手段之一。追求差異化和特色化，凸顯品牌文化，全面提升增城荔枝品牌形象和品牌吸引力，提高增城荔枝品牌的辨識度、知名度和溢價能力，提升增城荔枝全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟和文化價值。

（二）創(chuàng)新活動形式，提高服務質量

旅游節(jié)慶的差異性和創(chuàng)新性是吸引游客的亮點，在各地節(jié)慶活動雷同的情況下，增城荔枝節(jié)的活動內(nèi)容設計應借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀案例的經(jīng)驗，大膽創(chuàng)新，努力挖掘其民俗特色，強力造勢，并加以宣傳，以此吸引更多的游客前來觀光游覽。在活動內(nèi)容設計方面，更要從游客需求方面著手，設計游客喜聞樂見的活動環(huán)節(jié)，增加特色民俗活動，提高游客的參與度和體驗感，滿足游客的文化體驗需求。從服務質量入手，既要增強服務從業(yè)人員的服務意識，也要完善基礎設施建設。

（三）挖掘文化內(nèi)涵，提高消費層次

充分挖掘增城農(nóng)耕文化、古樹文化、飲食文化、休閑文化等，全面提升荔枝品牌文化內(nèi)涵，將“請吃荔枝”作為文化旅游節(jié)約定俗成的活動，與城鄉(xiāng)文化生活緊密相連。在開發(fā)荔枝旅游產(chǎn)品方面，既要開發(fā)如荔枝醋、荔枝餅、荔枝干等中低端產(chǎn)品，也要開發(fā)高端文化消費品，比如荔枝畫作、荔枝木雕、荔枝主題珠寶、荔枝旅游紀念品等，來滿足各種目標人群的需求。

（四）整合農(nóng)旅資源，延長產(chǎn)業(yè)價值

將文化旅游節(jié)與荔枝果園及其相關的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈與增城豐富的旅游產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)質的生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)鏈做組合，最大程度地挖掘出資源的延展性，提升品牌帶動效應，促成產(chǎn)業(yè)融合，形成增城荔枝文化旅游節(jié)的核心競爭力和帶動引擎，使資源附加值得以極大提升，實現(xiàn)價值最大化。

（五）差異市場營銷，續(xù)寫掛綠神奇

增城掛綠，一代果王，荔枝特有品種。一顆掛綠賣出55.5萬天價，完成了“占領營銷高地”的使命。但是消費需要不斷刺激，掛綠傳奇需要續(xù)寫，文化旅游節(jié)可以通過微信、微博、抖音等傳播力度高的融媒體全方位宣傳造勢，利用差異化市場營銷策略，凸顯增城荔枝高品質代名詞，提高消費者的品牌忠誠度。