周 健

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528300）

主題公園是對傳統(tǒng)旅游資源以及旅游目的地形態(tài)的一種創(chuàng)新，其既能對現(xiàn)有旅游景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的外部延伸，同時(shí)也是對旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的重大補(bǔ)充[1]。主題公園的重要作用體現(xiàn)在對城市旅游資源的開發(fā)與利用上。一方面，它通過創(chuàng)造性地打造特有的主題，為資源匱乏的城市提供了新的旅游發(fā)展思路；另一方面，它通過整合資源，將旅游資源豐富的城市打造成集眾多娛樂、休閑、服務(wù)等設(shè)施為一體的旅游目的地。

隨著我國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，主題公園應(yīng)運(yùn)而生，其更多地借鑒國外主題公園的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)科技與文化元素相融合，形成現(xiàn)代化的旅游形式。其特有的鮮明主題吸引了廣泛旅游愛好者的前往，旅游經(jīng)濟(jì)利益頗豐，同時(shí)也受到眾多旅游投資者的青睞。然而，數(shù)據(jù)顯示我國主題公園的數(shù)量已接近3000多個(gè)，70%的主題公園都是經(jīng)營狀況不佳，僅有10%盈利，還有20%勉強(qiáng)處于持平的狀態(tài)。人們對主題公園的接受和喜愛程度與實(shí)際產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益構(gòu)成了鮮明的矛盾，因此，針對主題公園的旅游者、潛在游客進(jìn)行體驗(yàn)滿意度、消費(fèi)意愿調(diào)查分析十分必要，有助于更好地把握與分析新時(shí)期游客的消費(fèi)心理，同時(shí)為主題公園的服務(wù)質(zhì)量提升、設(shè)施優(yōu)化提供參考建議，從而推動(dòng)我國主題公園向更高更強(qiáng)發(fā)展。

一、主題公園的源起

1955年，沃特·迪斯尼在美國加利福尼亞州興建的迪斯尼樂園標(biāo)志著主題公園的開端，中國主題公園的開創(chuàng)者是1989年興建的深圳“錦繡中華”主題公園[2]。近幾十年來，全球旅游業(yè)發(fā)展迅速，2016年，上海迪士尼樂園作為一種賦有新型的現(xiàn)代創(chuàng)意與靈感的旅游目的地，一經(jīng)開園便受到廣泛關(guān)注，自此，主題公園的消費(fèi)者年齡范圍迅速擴(kuò)大。“中國主題公園之父”馬志民先生認(rèn)為，主題公園是旅游資源較為貧乏目的地，選擇旅游業(yè)發(fā)展道路的重要補(bǔ)充。主題公園日益成為滿足旅游者多樣化旅游體驗(yàn)需求、休閑娛樂需要，集中建造的一種具有創(chuàng)意性和策劃性的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)[3]。

二、主題公園的類型

主題公園具有讓游客放松身心、休閑娛樂及藝術(shù)觀賞等功能，其按照旅游體驗(yàn)類型，可以分成：4D體驗(yàn)、情境模擬、游樂、觀光、主題和風(fēng)情體驗(yàn)；按規(guī)模等級分為5個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是大型目的地主題公園（年游客量500萬人次以上），第二梯隊(duì)是地區(qū)性主題公園（年游客量200萬到500萬人次），第三梯隊(duì)是游樂園（年游客量100萬到200萬人次），第四梯隊(duì)是小規(guī)模主題公園及景點(diǎn)（年游客量20萬到100萬人次），第五梯隊(duì)是科教景點(diǎn)[4]。其中科教景點(diǎn)向主題公園的轉(zhuǎn)變，借以市場化運(yùn)作的方式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)娛樂性主題公園向科教文化項(xiàng)目的擴(kuò)展，如各地的教育主題公園、科技館等。世界各地的主題公園產(chǎn)品多種多樣，按照產(chǎn)品內(nèi)容來分，包括了以下典型類型（見表1）。

表1 主題公園產(chǎn)品類型介紹

三、主題公園產(chǎn)品的游客滿意度及消費(fèi)意愿

游客滿意度是游客對旅游目的地的期望與到達(dá)旅游目的地后的實(shí)際旅游體驗(yàn)進(jìn)行比較后，形成的愉悅或失望的感知狀態(tài)[5]，其反映的是到訪公園游客體驗(yàn)前中后的一種心理變化，主要體現(xiàn)在旅游者前往主題公園游玩過程產(chǎn)生的心理感知，與游玩預(yù)期的對比值，從而產(chǎn)生的心理差距的表現(xiàn)。如果實(shí)際感知超過所預(yù)期時(shí)，游客便會(huì)感到滿意，兩者差距越大其滿意度就越高；反之，當(dāng)實(shí)際感知未超過所預(yù)期時(shí)，游客便會(huì)感到失望。現(xiàn)有的滿意度研究中，通常將滿意等級劃分為五個(gè)等級，分別是非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意這幾種滿意度水平。

旅游消費(fèi)意愿，也稱購買意愿，表現(xiàn)為旅游消費(fèi)者心理上的一種主觀感受，韓睿、田志龍[6]認(rèn)為，購買意愿是指是消費(fèi)者將購買某種產(chǎn)品的可能性。因此，本文這里所指的旅游消費(fèi)意愿是指消費(fèi)者購買主題公園旅游產(chǎn)品發(fā)生的概率。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，市場競爭日益激烈， 主題公園如不能保持較高的游客滿意度，規(guī)?；挠慰土烤蜁?huì)成為空話，游客滿意度與其消費(fèi)意愿往往成正比，游客滿意度越高，旅游者對主題公園產(chǎn)品所產(chǎn)生的消費(fèi)興趣越濃厚。在自媒體時(shí)代，旅游消費(fèi)者一般會(huì)通過比對網(wǎng)絡(luò)口碑情況，對優(yōu)越的旅游主題公園進(jìn)行選擇，并制定消費(fèi)計(jì)劃，啟動(dòng)旅游行程。

四、主題公園旅游消費(fèi)意愿及滿意度實(shí)證調(diào)查分析

隨著主題公園的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式的多樣化，主題公園產(chǎn)品類型也日益廣泛。主題公園的設(shè)計(jì)與建造結(jié)合了各種環(huán)境、游樂設(shè)施、表演以及展示，融合了多樣化的科技元素，其初衷是打破傳統(tǒng)的走馬觀花的旅游模式。研究表明，主題公園旅游設(shè)施體驗(yàn)、游客感知、網(wǎng)絡(luò)評價(jià)等各方面，影響著游客對所游主題公園的滿意度，也對游客對主題公園作為體驗(yàn)旅游目的地消費(fèi)意愿以及重游率有重要影響。隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、自助游游客成為主流，剖析游客出游前和消費(fèi)意愿及出游消費(fèi)后的滿意度情況，將有助于主題公園的服務(wù)質(zhì)量提升、設(shè)施優(yōu)化，以利于主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

為了客觀地反映主題公園旅游者消費(fèi)意愿及滿意度情況，筆者通過問卷網(wǎng)設(shè)計(jì)問卷，并于2017年1月至2017年6月期間進(jìn)行主題公園專題網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)布與收集，最終共回收有效問卷219份。問卷包含三部分內(nèi)容：一是分別為被調(diào)查者的人口基本信息，如年齡、性別、職業(yè)等；二是被調(diào)查者在旅游方面的基本情況，如出游頻次、出游方式等；三是被調(diào)查者對主題公園的選擇和感受情況，如主題公園類型選擇、購買的影響因素、滿意度等。

1.被調(diào)查者基本情況

本次接受調(diào)查的游客中，男性游客占69%，女性游客占31%，大部分年齡介于18歲至30歲之間，被調(diào)查者涵蓋的職業(yè)類型廣泛，有學(xué)生、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、退休人員等，具體情況見表2。

表2 被調(diào)查者基本情況

2.被調(diào)查者的旅游消費(fèi)情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客平均每月出游1次～3次，70.32%的游客選擇自駕游的方式，反映出隨著人們生活質(zhì)量的提高，居民旅游消費(fèi)意愿較強(qiáng)，且更注重旅游活動(dòng)的方便與靈活。具體情況見表3。

表3 被調(diào)查者旅游消費(fèi)情況

3.被調(diào)查者對主題公園產(chǎn)品的消費(fèi)情況

調(diào)查反映出游客類型選擇情況：卡通主題27.4%、海洋主題24.2%、文化主題19.18%、機(jī)動(dòng)游戲主題14.61%、電影主題5.48%、動(dòng)物主題5.02%、植物主題4.11%。由此可看出，現(xiàn)階段游客喜愛的主題公園類型更偏向于卡通、海洋、文化這三大類型的主題（見圖1）。

圖1 旅游者對主題公園類型的消費(fèi)情況

4.影響主題公園產(chǎn)品購買意愿和滿意的因素

調(diào)查顯示，現(xiàn)階段各主題公園的門票報(bào)價(jià)被游客所接受的情況，其中有部分游客認(rèn)為現(xiàn)階段主題公園門票價(jià)格居高不低，甚至覺得主題公園的門票價(jià)格的定價(jià)的非常高的，占總?cè)藬?shù)的38%，大部分的游客認(rèn)為主題公園目前門票的價(jià)格一般，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的48%，還是可以接受的，只有極少數(shù)的游客認(rèn)為現(xiàn)階段各主題公園門票價(jià)格是非常低的，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的3%。由此說明，現(xiàn)階段主題公園門票的定價(jià)較能被游客所接受，具體情況見圖2、圖3。

圖2 主題公園選擇的參考因素

圖3 主題公園選擇的決定因素

由圖2可見，主題公園的門票價(jià)格成為影響游客的消費(fèi)意愿以及滿意度的最重要因素，游客在選擇主題公園的消費(fèi)目的地時(shí)，首先考慮的是門票價(jià)格，其次再考慮其主題，再次是表演節(jié)目的多樣化。也由此可知道，票價(jià)合適、主題吸引、表演多樣化可增強(qiáng)游客選擇主題公園消費(fèi)的意愿。由圖3可見，游客選擇主題公園決定因素是交通、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度，對主題公園的消費(fèi)意愿以及滿意度至關(guān)重要。

五、結(jié)論與討論

綜合分析，此次問卷受訪群體涵蓋范圍廣，涉及不同年齡層次以及職業(yè)類型，結(jié)果表明主題公園已經(jīng)逐漸被大家所接受和認(rèn)可，這表明市場接受度較高，有著良好的市場基礎(chǔ)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，具有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源基礎(chǔ)的游客，更有出游的需求，其對主題公園等自助游目的地更為青睞，反映出物質(zhì)基礎(chǔ)是游客將購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為的決定因素。體驗(yàn)型、度假型主題樂園是新時(shí)期游客的首選，80后、90后游客更偏向于選擇自由，不受約束的自駕游方式，對主題樂園收費(fèi)方式更喜歡一次性入場消費(fèi)，一次收費(fèi)的方式，同時(shí)主題公園的知名度也影響著游客的消費(fèi)意愿。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主題公園門票價(jià)格與游客的接受度、滿意度成正比，主題公園的交通、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度也是影響對其主題公園的重游率關(guān)鍵指標(biāo)。

主題公園旅游服務(wù)行為的滿意度由復(fù)雜要素組成，既包括自然環(huán)境構(gòu)建也包括管理環(huán)境的營造[7]。中國主題公園從1989年運(yùn)營至今，有些景區(qū)部分設(shè)施需要維護(hù)與更新、景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目需要補(bǔ)充，以保證游客參與性、互動(dòng)性設(shè)施的質(zhì)量，從而提高游客口碑。旅游投資者應(yīng)該做差異化主題的投資項(xiàng)目，并重視主題公園消費(fèi)滿意度現(xiàn)狀，需要研究其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，尤其是新生代旅游者的體驗(yàn)需求，這樣才能提供的優(yōu)質(zhì)主題公園服務(wù)項(xiàng)目，建立強(qiáng)有力的品牌形象，吸引消費(fèi)者的重游欲望。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主題公園景區(qū)營銷，需要滿足消費(fèi)者欲望并增加顧客體驗(yàn)，更多地借助事件營銷[8]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了新的商業(yè)模式變革，主題公園應(yīng)該與共享經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，開啟旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，推動(dòng)并影響旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、城市旅游品牌的創(chuàng)新發(fā)展?？傊Ｕ现黝}公園所在目的地與客源市場之間的交通條件、根據(jù)市場科學(xué)靈活調(diào)整價(jià)格定位、優(yōu)化定價(jià)策略、提高服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)和水平是增加旅游消費(fèi)者對主題公園產(chǎn)品購買意愿和提高滿意度的重要舉措。