潘煒俊 鄧炬洪

（廣州城建職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510925）

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用更為成熟，也帶來了大數(shù)據(jù)技術(shù)的誕生和應(yīng)用，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，信息價(jià)值得以挖掘，帶來了市場(chǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。再分析我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展情況，從萌芽到成熟，也積累了電子營(yíng)銷管理的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代大數(shù)據(jù)技術(shù)與電子商務(wù)結(jié)合，開辟了電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的新思路和新路徑，帶來傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的升級(jí)。在分析大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，思考當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn)，引導(dǎo)企業(yè)趨利避害，真正地探索出適合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷之路是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展迫切需要解決的問題。

一、大數(shù)據(jù)概述

1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)是新興事物，但是有著豐富的內(nèi)涵。目前對(duì)于大數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)一的定義，但從行業(yè)發(fā)展角度看，數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的是計(jì)算機(jī)代碼，將這些代碼性質(zhì)的數(shù)據(jù)信息按照特定的規(guī)則組合起來，整理成為特殊的物理符號(hào)，發(fā)揮數(shù)據(jù)信息背后的價(jià)值[1]，是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的初衷。物理符號(hào)既表現(xiàn)為圖文信息，也表現(xiàn)為聲像資料。時(shí)代的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)信息激增，數(shù)據(jù)信息背后的價(jià)值值得挖掘與利用。正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)自身的信息價(jià)值，挖掘信息價(jià)值，進(jìn)行專業(yè)化的處理與應(yīng)用是當(dāng)務(wù)之急。

2.大數(shù)據(jù)的特征

大數(shù)據(jù)具有以下明顯特征：

（1）數(shù)據(jù)量大，統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有非常高的置信度。

（2）多維度，而且各個(gè)維度具有相關(guān)性。

（3）數(shù)據(jù)的完備性，完備性使得大數(shù)據(jù)可以算無遺策。

（4）在一些場(chǎng)景下的實(shí)時(shí)性，例如，堵車信息過了一定時(shí)間數(shù)據(jù)就失去意義了。

同時(shí)，大數(shù)據(jù)還具有另外一些特征，比如數(shù)據(jù)種類多、價(jià)值密度低、處理速度快、數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多等等。除了常規(guī)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在圖文資料之外也有音視頻資料。價(jià)值密度低對(duì)應(yīng)的是數(shù)據(jù)信息值的密度與數(shù)據(jù)量成反比例關(guān)系。而處理速度快對(duì)應(yīng)的是在海量的數(shù)據(jù)面前，數(shù)據(jù)處理實(shí)現(xiàn)了高效率。數(shù)據(jù)量大對(duì)應(yīng)的是數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了無法測(cè)量的程度，數(shù)據(jù)數(shù)量級(jí)已經(jīng)從TB到EB。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn)

1.企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃年限的縮短

企業(yè)要想運(yùn)營(yíng)發(fā)展需要營(yíng)銷，而營(yíng)銷需要借助系列的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的順利展開需要科學(xué)的策劃，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和擴(kuò)展規(guī)模都有著直接性的影響。因此，對(duì)于任何企業(yè)來說，要想走可持續(xù)發(fā)展之路必須有著明確的發(fā)展方向，有著全局性的營(yíng)銷策略方案或者規(guī)劃。當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境也更加瞬息萬變，在這樣的情形下，企業(yè)的戰(zhàn)略是審時(shí)度勢(shì)地調(diào)整的，企業(yè)也必須及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷模式，確保營(yíng)銷活動(dòng)的鮮活生動(dòng)性。這也意味著營(yíng)銷方案是動(dòng)態(tài)調(diào)整的[2]，傳統(tǒng)的營(yíng)銷一成不變的思維需要改變，戰(zhàn)術(shù)性的變化對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)劃年限持續(xù)縮短。目前，多數(shù)企業(yè)以周為營(yíng)銷模式的變化單位，力求營(yíng)銷的多變。

2.企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的制約日趨明顯

時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也必須基于時(shí)代環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況適時(shí)變化。而這也使得傳統(tǒng)固化的營(yíng)銷模式局限更為凸顯，大數(shù)據(jù)時(shí)代單一的廣告促銷已經(jīng)無法滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求，對(duì)客戶的吸引力也明顯減弱，企業(yè)也不能將促銷策略的價(jià)值局限于電視、電梯或者報(bào)紙廣告上?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的誕生和應(yīng)用，企業(yè)必須積極調(diào)整促銷戰(zhàn)略方向，更聚焦于終端用戶市場(chǎng)，關(guān)注用戶群體的個(gè)性化服務(wù)需求，當(dāng)前不少企業(yè)走出了傳統(tǒng)固化營(yíng)銷思維的限制，開始借助各種媒介進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷宣傳，如推廣免費(fèi)的WIFI、讓用戶掃二維碼等，在營(yíng)銷創(chuàng)新上走出了關(guān)鍵的一步。

3.市場(chǎng)品類競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場(chǎng)信息更加透明，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，而一些新興產(chǎn)業(yè)的誕生因?yàn)榕c傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)作方式不一樣，吸引了受眾的目光，使得傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展備受沖擊，品類間的競(jìng)爭(zhēng)有目共睹。這也要求我們要研發(fā)新品類，并自覺對(duì)品類發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，使得企業(yè)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展支持

4.市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容趨于復(fù)雜

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，有大數(shù)據(jù)技術(shù)加持的營(yíng)銷策略科學(xué)性更強(qiáng)，可操作性更強(qiáng)，企業(yè)必須在市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析，而調(diào)查與分析的內(nèi)容也更為復(fù)雜，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的抽樣調(diào)查。大數(shù)據(jù)使得信息多元，信息價(jià)值的挖掘需要企業(yè)以營(yíng)銷的思維去做好所有數(shù)據(jù)的匯總與分析，并基于企業(yè)自身的營(yíng)銷目的展開營(yíng)銷分析[3]，使得企業(yè)獲得更理想的營(yíng)銷效果。必要情況下需要建立數(shù)據(jù)庫，使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有多元的信息支持。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

1.以大數(shù)據(jù)為支持，打造精準(zhǔn)化營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)程度更高。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境多變，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式被詬病，而詬病的原因是營(yíng)銷精準(zhǔn)度不高，無法準(zhǔn)確獲知用戶的個(gè)性化需求。因此，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)就是要借助對(duì)數(shù)據(jù)的匯總與分析，找到共性的信息，提取個(gè)性化的信息，為企業(yè)所用，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。具體來說，企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)創(chuàng)建獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫，科學(xué)收集客戶與同行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息，可以采取電話采訪、電子郵件、媒體采訪等多種信息獲取形式，切實(shí)保證信息采集的有效與全面。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，特別是聚焦性的分析，根據(jù)用戶的喜好和用戶潛在需求制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。為了切實(shí)提升營(yíng)銷活動(dòng)的效果，企業(yè)可以為用戶提供購(gòu)買和營(yíng)銷的跟進(jìn)服務(wù)，根據(jù)用戶的需求自定營(yíng)銷推廣計(jì)劃，使得營(yíng)銷推廣更關(guān)注個(gè)體，使得營(yíng)銷策略的制定更有力，使得后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的展開是逐漸深化的過程，形成系列性的營(yíng)銷體系。

2.重視客戶關(guān)系的管理與維護(hù)

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，必須重視用戶，做好用戶關(guān)系的管理與維護(hù)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)更明顯，企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中也面臨著產(chǎn)品、服務(wù)開發(fā)同質(zhì)化的問題，使得企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏經(jīng)營(yíng)特色。因此企業(yè)必須求新，善于抓住市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)，而這需要廣泛收集用戶的信息資料，探明用戶的需求等[4]，使得產(chǎn)品或者服務(wù)推出后便深受消費(fèi)者喜愛。企業(yè)也可以獲得更多忠實(shí)的客戶，逐漸形成獨(dú)有的市場(chǎng)品牌和特色，與其他企業(yè)拉開距離。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶管理，也可以實(shí)現(xiàn)客戶的分層處理，將客戶劃分為不同的等級(jí)，評(píng)估不同客戶的購(gòu)買能力、消費(fèi)偏好等，及時(shí)對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行清晰的解讀與分析。而大數(shù)據(jù)支持下的客戶關(guān)系管理維護(hù)也帶來新客戶的開發(fā)，最終帶來企業(yè)銷售額的增加。

3.綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段

在大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷中也追求營(yíng)銷方式的多元化，多種營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用，既提升企業(yè)營(yíng)銷實(shí)效，也節(jié)省人力、物力，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的推廣，其低成本優(yōu)勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也能讓用戶及時(shí)全面地了解產(chǎn)品服務(wù)特色，獲得的介紹信息更詳細(xì)。用戶可以隨時(shí)隨地地購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，也可以在大數(shù)據(jù)平臺(tái)上反饋，企業(yè)與用戶的溝通不再是單向的信息傳輸，而是雙向的信息流通，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，這樣的親民化營(yíng)銷更深入人心。例如，差異化營(yíng)銷，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供差異化的商品或者服務(wù)，企業(yè)也從客戶與渠道兩大層面進(jìn)行差異化的營(yíng)銷；立足于消費(fèi)者角度的營(yíng)銷，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、畫像分析消費(fèi)者特征等，分析客戶的忠誠(chéng)度、購(gòu)買力和商品需要等，制定多樣化的定價(jià)策略；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，采取原價(jià)銷售或者打折促銷；根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向定期進(jìn)行新品推薦或者打折促銷信息發(fā)布或者發(fā)放優(yōu)惠券等，讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。時(shí)代的不斷發(fā)展，營(yíng)銷工具多元化，在以往的QQ、微博和微信搜索引擎之外，直播帶貨的新營(yíng)銷模式也備受青睞，且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。企業(yè)必須關(guān)注到各種營(yíng)銷模式，根據(jù)自身實(shí)際，找尋到適合自己的營(yíng)銷模式[5]，讓營(yíng)銷更靈活，更富實(shí)效。

4.有效推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn)也啟示我們必須重視并落實(shí)好企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變革問題。企業(yè)在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析自身的營(yíng)銷信息時(shí)也要合理地使用大數(shù)據(jù)，以輔助營(yíng)銷，取得更好的利潤(rùn)成果。大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，相應(yīng)的企業(yè)在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中也應(yīng)做足準(zhǔn)備工作，企業(yè)必須設(shè)置專門從事數(shù)據(jù)和信息收集的部門，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的收集整理和分析工作，基于分析結(jié)果，指導(dǎo)企業(yè)建立營(yíng)銷方案，體系等，高效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。在企業(yè)過去的發(fā)展中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)直接營(yíng)銷企業(yè)的盈利能力，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)被認(rèn)為是企業(yè)重要的發(fā)展部門，而大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析部門的作用也不容小覷，其必須與市場(chǎng)營(yíng)銷部門聯(lián)合起來，指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)真做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

四、結(jié)語

綜合來說，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，企業(yè)要想做好營(yíng)銷工作，必須積極關(guān)注市場(chǎng)變化，了解市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。特別是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，以數(shù)據(jù)信息為支持帶來市場(chǎng)營(yíng)銷的多變化、高效化與精準(zhǔn)化，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立大數(shù)據(jù)共享網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷，讓營(yíng)銷推廣更深入人心。鑒于大數(shù)據(jù)技術(shù)營(yíng)銷的魅力，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變理念，積極做好大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的相關(guān)準(zhǔn)備工作。